硬核干貨:假如朋友圈是款獨(dú)立APP

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編輯導(dǎo)語(yǔ):微信在最初打造的時(shí)候,是沒(méi)有朋友圈功能的。隨著微信的不斷迭代發(fā)展和用戶需求的變化,如今的微信擁有不少的功能,如:小程序、支付功能等,而朋友圈也是其中很重要的一部分。本文作者假設(shè)朋友圈是一款獨(dú)立APP,站在產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的角度去進(jìn)行了思考。

本文概要:

  1. 私域信息流
  2. 朋友圈的消費(fèi)與互動(dòng)
  3. 私域內(nèi)容傳播
  4. 用戶分層
  5. 商業(yè)化

微信,作為一款“工具型”產(chǎn)品,最早是沒(méi)有朋友圈功能的。

隨著時(shí)間的推移,在用戶日活超過(guò)10億的今天,除了核心的聊天功能,公眾號(hào)、小程序、支付等,逐漸構(gòu)成了微信這個(gè)龐大生態(tài)的組成部分,而朋友圈也是其中的一份子。

19年初,張小龍?jiān)_(kāi)過(guò)一組數(shù)據(jù):每天有7.5億人進(jìn)朋友圈,平均每個(gè)人要看十幾次,每日的訪問(wèn)總量是100億次。

某種意義上,朋友圈可以說(shuō)是中國(guó)最大的UGC內(nèi)容流量池。那么假如朋友圈是一款獨(dú)立的APP,從產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的角度來(lái)看,又會(huì)有什么有趣的新發(fā)現(xiàn)呢?

一、私域信息流

朋友圈的幾個(gè)特點(diǎn):

  1. 好友發(fā)布的內(nèi)容按時(shí)間線排序
  2. 內(nèi)容供給數(shù)量有限
  3. 人格化特征明確

區(qū)別于大多數(shù)“公域信息流”軟件(如今日頭條),朋友圈的內(nèi)容嚴(yán)格按照好友發(fā)布內(nèi)容的時(shí)間進(jìn)行先后排序。

在閱讀的體感上,給用戶的信息中至少有一項(xiàng)是明確的:那便是閱讀到的內(nèi)容與時(shí)間線有一定程度的匹配,畢竟應(yīng)該很少有人會(huì)在大晚上發(fā)自己今天早上吃了什么早點(diǎn)。

而在內(nèi)容供給數(shù)量上,微信官方公開(kāi)的數(shù)據(jù)顯示:“60%的微信用戶是年輕人(15-29歲),平均有128個(gè)好友,工作后好友會(huì)增加20%”,我們就按150個(gè)算好了。

假如這150個(gè)人每天至少都發(fā)布一條朋友圈,那么在消費(fèi)的角度,你每天所能看到的內(nèi)容大概是150條,而如果每次刷朋友圈僅能看到10條更新,那么這一天下來(lái),進(jìn)入朋友圈的數(shù)量大約是15次。

內(nèi)容的人格化方面,我們常說(shuō)某某博主的視頻十分有特色、個(gè)性化鮮明,其背后通常是團(tuán)隊(duì)化運(yùn)作“人設(shè)”的結(jié)果。

而對(duì)于每一個(gè)添加的微信好友,又或多或少是因?yàn)槟撤N關(guān)系而結(jié)識(shí),在一定程度上了解對(duì)方的相關(guān)信息。這些信息也構(gòu)成了“人格化”的一部分,并印刻在我們的記憶里。

因此朋友圈里好友所發(fā)的每一條內(nèi)容,都具有明確的“人格化”特征,且大多數(shù)均為原創(chuàng)。即便是對(duì)方只是拍了一張圖,并說(shuō)了一句“今天的煎餅真好吃”,那也算是一條原創(chuàng)UGC內(nèi)容。

而在微信更新了三天、一個(gè)月、半年可見(jiàn)的設(shè)置之后,假如你超過(guò)三天沒(méi)有刷朋友圈,那么那些你平時(shí)比較關(guān)注的人所發(fā)的內(nèi)容(假如他設(shè)置了三天不可見(jiàn)),便無(wú)法再進(jìn)行重新瀏覽。

假如朋友圈是款獨(dú)立APP

這種十分明確的“過(guò)了這村沒(méi)這店”的消費(fèi)心理,某種程度上提升了用戶的“活躍度”,因?yàn)閺那翱梢砸焕降椎呐笥讶?,如今再點(diǎn)進(jìn)去,看到的可能是“朋友僅展示最近三天的朋友圈”。

聊到這里,不妨大膽設(shè)想:假如微信公眾號(hào)也可對(duì)“部分已關(guān)注用戶”設(shè)置超過(guò)三天不可見(jiàn)(前提是該公眾號(hào)粘性較高),又會(huì)發(fā)生什么有趣的事情呢?能否促進(jìn)日漸下滑的公眾號(hào)打開(kāi)率和用戶活躍度呢?

而對(duì)于今日頭條來(lái)說(shuō),如果內(nèi)容無(wú)限,那么無(wú)論我什么時(shí)間看都可以,并且每次登錄、每次刷新之后,首頁(yè)推薦的內(nèi)容都不一樣,即:

  1. 內(nèi)容并不按時(shí)間線排序
  2. 容供給數(shù)量接近無(wú)限
  3. 人格化特征模糊

假如朋友圈是款獨(dú)立APP

因此,內(nèi)容按照算法權(quán)重的隨機(jī)推送、對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)幾乎無(wú)限的內(nèi)容、以及人格化模糊等幾種特征,形成了與朋友圈截然不同的消費(fèi)體驗(yàn)。

二、朋友圈的消費(fèi)與互動(dòng)

1. 消費(fèi)

假如我的微信里有一千個(gè)好友,那么每一次我在朋友圈發(fā)布的內(nèi)容,理論上“下發(fā)PV”就有一千次,但下發(fā)PV只是整個(gè)鏈路的起點(diǎn)。

如果某個(gè)好友屏蔽了我的朋友圈,那么則相當(dāng)于減少了一個(gè)“有效PV”。這個(gè)功能與屏蔽APP通知欄的推送類似:

假如朋友圈是款獨(dú)立APP

(微信屏蔽好友動(dòng)態(tài))

假如朋友圈是款獨(dú)立APP

(系統(tǒng)屏蔽軟件通知)

如果我們按折損率20%計(jì)算,那么這1000個(gè)下發(fā)PV,實(shí)際“到達(dá)PV”只有800個(gè),而到最后的“點(diǎn)擊PV”又會(huì)出現(xiàn)一定程度的折損:

假如朋友圈是款獨(dú)立APP

許多微商把朋友圈當(dāng)成自己的“私人廣告圈”,動(dòng)不動(dòng)便是各種狂轟濫炸,每條朋友圈都恨不得把“趕緊來(lái)買我的東西吧”放大加粗頂在腦門上。

事后還問(wèn)為什么沒(méi)有訂單?不把你拉黑就已經(jīng)算不錯(cuò)了。

效率始終是運(yùn)營(yíng)所追求的核心目的之一。而在“通過(guò)內(nèi)容觸達(dá)用戶”的過(guò)程中,通過(guò)降低各環(huán)節(jié)的漏斗折損,便是其中的一種手段。

頻頻被用來(lái)作為成功案例列舉的完美日記,在這方面確實(shí)有其獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)套路(能不能套用是另外一回事)特點(diǎn)在于同樣做著微商生意(基于微信生態(tài)內(nèi)),卻具有十分鮮明的“人格化”特征,打造出了“愛(ài)生活、愛(ài)分享”的小女生形象——小完子。

假如朋友圈是款獨(dú)立APP

其每天的朋友圈一般不會(huì)超過(guò)三條,更很少直接在朋友圈讓你買買買。而是在“分享生活”的同時(shí),“不經(jīng)意間”植入自家產(chǎn)品,儼然就是一個(gè)日常生活中的鄰家女孩。

因此用戶本身并沒(méi)有受到多少打擾,時(shí)不時(shí)還能看看“小完子”分享穿搭、護(hù)膚等日常,誰(shuí)又會(huì)去刻意進(jìn)行屏蔽呢?

而這樣的“小完子”,還有成百上千個(gè)在同時(shí)運(yùn)營(yíng)著。

2. 互動(dòng)

1)基礎(chǔ)評(píng)論互動(dòng)

朋友圈或許是信息流推送模式下,少數(shù)評(píng)論區(qū)完全“外露”的產(chǎn)品,這也使得評(píng)論區(qū)曝光度、互動(dòng)率更高,而許多內(nèi)容社區(qū)困于”互動(dòng)率”低下的難題,或許可以從中得到一些啟發(fā)。

首先:從內(nèi)容的角度,如果內(nèi)容本身便具有爭(zhēng)議性、討論性,比如“豆腐花咸甜之爭(zhēng)”這種話題,無(wú)論在哪,每次評(píng)論區(qū)都有一堆人在爭(zhēng)個(gè)你死我活。

其次:如果內(nèi)容本身足夠有參與性,但評(píng)論區(qū)互動(dòng)率仍然較低,那么或許可以從產(chǎn)品機(jī)制的角度去考慮。就像朋友圈一樣:評(píng)論直接外露,不用點(diǎn)進(jìn)去才能看到具體的評(píng)論內(nèi)容。

最后:降低評(píng)論的門檻也是一種方法。例如“綠洲APP”的評(píng)論功能可以進(jìn)行快捷回復(fù):

假如朋友圈是款獨(dú)立APP

每點(diǎn)擊一下右側(cè)的“WOW”,便會(huì)切換成另一條預(yù)先設(shè)定好的評(píng)論:

假如朋友圈是款獨(dú)立APP

但該功能缺點(diǎn)也比較明顯:畢竟快捷評(píng)論也不是無(wú)限的,來(lái)回就那么幾條,這種方法適用于內(nèi)容冷啟階段社區(qū)氛圍的快速營(yíng)造。

2)特色玩法

為什么朋友圈評(píng)論區(qū)不能發(fā)表情包?

19年底,許多人發(fā)現(xiàn)朋友圈居然可以發(fā)表情包了,評(píng)論區(qū)立馬變成了大型斗圖現(xiàn)場(chǎng)。

而在短暫熱鬧過(guò)后,官方便下線了這一功能。但從這一次短暫的”消費(fèi)體驗(yàn)”之中,我們或許可以得出一些結(jié)論:說(shuō)到底,微信始終是一款以“人”為主導(dǎo)的社交型產(chǎn)品,而不是以“內(nèi)容”為主導(dǎo)的社區(qū)型產(chǎn)品,基于微信生態(tài)內(nèi)的朋友圈也是如此。

假如朋友圈是款獨(dú)立APP

從產(chǎn)品機(jī)制來(lái)看,如果朋友圈開(kāi)放斗圖功能,外露且冗長(zhǎng)的評(píng)論區(qū),對(duì)于其他用戶的消費(fèi)體驗(yàn)來(lái)說(shuō),明顯也不是一件好事情。

相反,如果是一款社區(qū)型產(chǎn)品,那么從社區(qū)運(yùn)營(yíng)的核心指標(biāo)“互動(dòng)率”來(lái)看,則巴不得用戶在評(píng)論區(qū)吵起來(lái),斗圖斗到天昏地暗也沒(méi)人管你。

三、私域內(nèi)容的傳播

在朋友圈這樣的私域場(chǎng)景中,內(nèi)容無(wú)法像抖音一樣靠點(diǎn)贊或完播率等數(shù)據(jù)滾動(dòng)到更大的流量池里。

那么假如你是這款“朋友圈APP”的運(yùn)營(yíng)人員,又該如何讓圈內(nèi)的內(nèi)容獲得更大的曝光呢?

思路無(wú)非有兩種方式:

  1. 一是用戶的私域自傳播:既是從一個(gè)魚(yú)塘跳到另一個(gè)魚(yú)塘,即我們常說(shuō)的裂變,讓其他魚(yú)塘里的魚(yú)都發(fā)現(xiàn)你的存在;
  2. 二是從私域曝光到外部公域渠道:可以理解為魚(yú)入大海,即通過(guò)聲量營(yíng)銷的手段,搞個(gè)大新聞,讓大海里的海鮮都為你尖叫。

私域內(nèi)容的傳播常常需要運(yùn)用到某些社會(huì)心理學(xué)相關(guān)知識(shí),以人為傳播要素對(duì)內(nèi)容進(jìn)行擴(kuò)散,而不是以算法的核心對(duì)內(nèi)容進(jìn)行加權(quán)曝光。

許多爆款內(nèi)容往往聚焦于某一群體、某一長(zhǎng)期存在的社會(huì)爭(zhēng)議,代替群體發(fā)聲,更容易引起群體共鳴。

又或者是尋找獵奇選題、揭露行業(yè)內(nèi)所不為人知的秘密等,畢竟“吃瓜”是人類的本質(zhì)之一。

如《外賣小哥,困在系統(tǒng)里》、《我潛伏上海名媛群》等,當(dāng)其所展現(xiàn)的內(nèi)容成功Get中了社會(huì)群體的痛點(diǎn)之后,便能成功實(shí)現(xiàn)”破圈“。

其傳播方式通常先是在朋友圈里一個(gè)接一個(gè)裂變,再到全網(wǎng)熱議,完成一次次“池魚(yú)入?!钡膬?nèi)容傳播。

四、用戶分層

如第二部分所說(shuō):假如微信里有一千個(gè)好友,那么每一次發(fā)布的內(nèi)容,理論上“下發(fā)PV”就有一千次,我們將其稱之為”全量推送”。

但有時(shí)候某些內(nèi)容忘了屏蔽爸媽,做了全量推送,卻容易由于年齡的代溝鬧出笑話:

假如朋友圈是款獨(dú)立APP

從結(jié)果上來(lái)看:內(nèi)容匹配錯(cuò)了用戶,造成無(wú)效推送,說(shuō)明沒(méi)有進(jìn)行合理的用戶分層和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。

在上一篇文章《底層邏輯:內(nèi)容型平臺(tái)運(yùn)營(yíng)方法論》里,我們?cè)牡较M(fèi)TGI的概念,不同用戶對(duì)于內(nèi)容有各自的偏好。因此做用戶分層的目的,便是讓內(nèi)容可以更好的觸達(dá)用戶,提高內(nèi)容消費(fèi)效率。

而在微信的標(biāo)簽功能里,我們習(xí)慣按照好友的基本用戶屬性進(jìn)行分組,如同學(xué)、家人、同事等,但這僅是根據(jù)“用戶基礎(chǔ)畫(huà)像”進(jìn)行劃分,而并非根據(jù)“內(nèi)容消費(fèi)偏好”進(jìn)行區(qū)分。

那么如何通過(guò)測(cè)試”朋友圈APP”里的好友偏好,以便進(jìn)行用戶分層呢?主要可以通過(guò)以下兩種方式進(jìn)行:

1. 灰度測(cè)試

按人群覆蓋范圍區(qū)分,屬于縱向?qū)Ρ取?/p>

例如某天你談戀愛(ài)了,想發(fā)朋友圈,又不想那么快讓爸媽知道。那么便可以采取小范圍公開(kāi)的方式:如先讓好友、閨蜜等知道,類似于游戲里的“內(nèi)測(cè)”。

灰度測(cè)試的前提條件是需要先明確“擴(kuò)量標(biāo)準(zhǔn)”是什么,例如你發(fā)布的朋友圈100個(gè)人可見(jiàn),如果點(diǎn)贊數(shù)超過(guò)60個(gè),是不是就可以進(jìn)一步將可見(jiàn)范圍“擴(kuò)量”到500個(gè)?

等到時(shí)機(jī)成熟,并且你七大姑八大姨都知道你談戀愛(ài)了,父母也在催著你結(jié)婚,那么這時(shí)候,說(shuō)明用戶對(duì)產(chǎn)品的“內(nèi)容”或“功能”已經(jīng)有了一定接受程度,因此便可以進(jìn)行“全量推送”。

2. A/B測(cè)試

圈選數(shù)量一致,參數(shù)不同,屬于橫向?qū)Ρ取?/p>

分組測(cè)試的關(guān)鍵在于盡可能的保持“核心測(cè)試參數(shù)”以外的其他參數(shù)不變。

例如:想看男生跟女生對(duì)于“游戲”的偏好或看法,那么“性別”便是核心參數(shù),其他如年齡等盡量保持一致,比如篩選出10個(gè)90后男生、10個(gè)90后女生。

此外還需要設(shè)置一個(gè)空白對(duì)照組:即人群圈選數(shù)量一致,但其他參數(shù)不進(jìn)行特定分配;因此如果想在朋友圈進(jìn)行A/B測(cè)試,則至少需要發(fā)三條朋友圈,即三個(gè)不同的“實(shí)驗(yàn)桶”進(jìn)行分組測(cè)試。

最后實(shí)驗(yàn)測(cè)試出來(lái)的結(jié)果:如空白對(duì)照組對(duì)于這條“游戲”相關(guān)的朋友圈有5個(gè)贊(標(biāo)準(zhǔn)值);男性組有8個(gè)贊,而女性組只有3個(gè)贊;那么則說(shuō)明90后“男性”相比90后“女性”,對(duì)于“游戲”內(nèi)容的偏好度更高。

五、商業(yè)化

B端:指通過(guò)微信官方平臺(tái)推送廣告在朋友圈這一私域場(chǎng)景內(nèi),微信正在逐漸打通社交、內(nèi)容、電商之間的壁壘。

相對(duì)于其他信息流平臺(tái)“廣告里穿插內(nèi)容”,朋友圈的B端廣告顯得克制很多:同一個(gè)用戶一天內(nèi)最多只會(huì)收到兩條廣告。

主要以單圖、多圖、視頻的形式。商家可以通過(guò)朋友圈廣告將用戶導(dǎo)流至公眾號(hào)、小程序等。

而在“公眾號(hào)”這顆輪子增速放緩的同時(shí),緊鑼密鼓的再造“視頻號(hào)”這顆輪子,“雙輪驅(qū)動(dòng)”促進(jìn)內(nèi)循環(huán)的意圖十分明顯:

假如朋友圈是款獨(dú)立APP

甚至干脆把視頻號(hào)的直播狀態(tài)橫插在朋友圈頂部:

假如朋友圈是款獨(dú)立APP

公眾號(hào)、朋友圈、視頻號(hào),三者之間”你中有我、我中有你”,實(shí)現(xiàn)在社交、內(nèi)容、電商之間“反復(fù)橫跳”的一站式消費(fèi)場(chǎng)景的時(shí)代或許已經(jīng)到來(lái)。

假如朋友圈是款獨(dú)立APP

C端:指通過(guò)自有渠道直接觸達(dá)用戶。

“私域”這個(gè)概念本身并沒(méi)有什么問(wèn)題,它指的是一個(gè)相對(duì)封閉且隱私的空間,如同“自家魚(yú)塘”相較于“江河湖?!薄?/p>

但許多所謂大師將“私域流量”稱之為“可反復(fù)觸達(dá)、反復(fù)利用的流量”,只要上網(wǎng)一搜,便會(huì)有各種花里胡哨的關(guān)于“私域流量”運(yùn)營(yíng)的文章。

他們宣稱只要把用戶導(dǎo)入到社群、公眾號(hào)、小程序中,便可以對(duì)他們進(jìn)行零成本的反復(fù)利用。

假如朋友圈是款獨(dú)立APP

而百度百科上的釋義則更為搞笑:“私域流量是相對(duì)流量池而言的,指的是我們不用付費(fèi),可以任意時(shí)間,任意頻次,直接觸達(dá)到用戶的渠道,比如自媒體、用戶群、微信號(hào)等?!?/p>

不用付費(fèi)?任何時(shí)間?任意頻次?直接觸達(dá)?

你試試半夜12點(diǎn)(任何時(shí)間)往用戶或微信群里(直接觸達(dá)),連續(xù)刷10條游泳健身的廣告(任意頻次),看看用戶會(huì)不會(huì)把你直接刪除或拉黑?

把用戶當(dāng)傻子,從來(lái)不是一件多么聰明的事情。

只有尊重用戶,用戶才會(huì)尊重你。相關(guān)較為合適的案例,前面“完美日記”部分已經(jīng)簡(jiǎn)單列舉過(guò)了,因此這里不再贅述。

有趣的是:“私域流量”運(yùn)營(yíng)大師們,常常喜歡列舉的例子也是完美日記——稱其私域用戶有多少人、賺了多少錢等等,問(wèn)題是“只見(jiàn)其首不見(jiàn)其尾”。

完美日記近兩年的高歌猛進(jìn),除了其基于微信生態(tài)內(nèi)的流量運(yùn)營(yíng),外部渠道大量的市場(chǎng)投入、品牌營(yíng)銷、直播帶貨、自有MCN運(yùn)營(yíng)、簽約KOL等動(dòng)作,大師們又是否看得見(jiàn)呢?

最后,假如朋友圈真是一款獨(dú)立APP,情況又會(huì)是怎樣呢?

答案顯而易見(jiàn):拋開(kāi)熟人社交強(qiáng)關(guān)聯(lián)的因素,獨(dú)立之后的朋友圈,則與市面上許多小眾社交軟件無(wú)異。功能的實(shí)現(xiàn)從來(lái)不是產(chǎn)品存活的關(guān)鍵,而是這樣的功能對(duì)用戶來(lái)說(shuō),是否具有不可替代的價(jià)值。

因此本文的假設(shè)也僅是為了討論的方便而立。

如同開(kāi)頭所說(shuō):微信早已成為一個(gè)龐大的生態(tài)。在自然界,生態(tài)指的是“生物能夠在一定的自然環(huán)境下生存和發(fā)展的狀態(tài),能夠進(jìn)行自我代謝、自我循環(huán)”。

而朋友圈,已然是微信生態(tài)中不可或缺的一環(huán)。

 

本文由 @深刻運(yùn)營(yíng) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載

題圖來(lái)自 Unsplash,基于 CC0 協(xié)議

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