To B業(yè)務(wù)營收過億后,我總結(jié)了4個法則

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編輯導(dǎo)語:如今很火的一個詞——“私域流量”,私域流量就是免費的、不受時間限制的、可任意頻次直接觸達到用戶的渠道,比如微信個人號、QQ、微博等等;本文作者分享了關(guān)于私域流量代運營的四個法則,我們一起來看一下。

私域流量代運營我們做了半年,一路走來踩過了很多坑,接下來和大家分享一下。

一、為什么做私域流量代運營?

1. 一億營收,大有可為

投資人問過我一個問題:這么多SaaS(軟件即服務(wù))廠商,你看好哪一家?

投資人這么一問,我們就猜測,對于企業(yè)微信新出的項目上半年大家可能都沒投,下半年大家都想投出去,但沒有風口;因此,很大概率會出現(xiàn)集體的非理性。

對一家To B(面向企業(yè))公司來說,說到底,我們就看營收;對標阿里的淘寶代運營生態(tài)(在電商的整個業(yè)態(tài)占整個中國的25%),企業(yè)微信在線下零售的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化,以后可作為連接微信用戶的抓手。

對標電商代運營公司有哪些可能性?

根據(jù)天貓的數(shù)據(jù),經(jīng)認證的代運營小廠商有1000多家,“野雞”的則有8萬多家;哪怕我們作為一家小公司,做到1億營收也很容易,這說明還是大有可為的。

2. 綜合型和垂直型代運營

換個切入角度來看,現(xiàn)在很多代運營公司的思路主要有綜合型和垂直型。

綜合型是什么都做,垂直型是選行業(yè)做,我們認為未來一定屬于垂直型。

打個比方,大家喝的水,都差不多;但很多產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)或To B公司買水,有的是治療癌癥,有的是運動員需要的電解質(zhì)的水,有的是病人需要的純凈水;因此,不同的垂直型才是未來。

目前的代運營沒有好壞之分,只是我個人更傾向于垂直型。

大家都有策略,不僅是在某一個環(huán)節(jié)上,而是全鏈路或全平臺;天貓、京東、微信等,所有的平臺都做,發(fā)展趨勢就是如此,大家都在不斷橫跨。

包括產(chǎn)業(yè)上下游,做完代運營,做供應(yīng)鏈、發(fā)貨、倉儲、品牌營銷和定位、投放;所謂“一魚多吃”,整個賽道的發(fā)展就是如此。

二、業(yè)務(wù)擴張的阻礙

1. 阻礙1:業(yè)務(wù)擴張基因論

很多公司在做新業(yè)務(wù)時,都要有基因。

那么,如何長出這個基因?

比如,我們公司在做新業(yè)務(wù)時,也很糾結(jié),一直做裂變,卻不做運營,接下來又該如何做?

如果我們跟市場上擅長運營的公司合并成一個合資公司,我們只負責裂變、拉新、客戶簽單,行不行?

但這樣一來,整個團隊的風格很難融合,最終我們還是決定自己做,當然,踩了不少坑。

2. 阻礙2:雙重身份的銷售

由于我們是一家運營驅(qū)動的公司,在今年的五、六月份前都沒有銷售崗位。

銷售需要更狼性的氛圍、更高壓的節(jié)奏感,但我們做完SOP(標準操作程序),沒有很強的壓迫感,這導(dǎo)致轉(zhuǎn)化率也就在60%;如果下點狠心,對客戶再強勢一點,我認為轉(zhuǎn)化率能做到80%。

流程沒有錯,但人性會產(chǎn)生問題;現(xiàn)在很多電商公司去招私域代運營團隊,把用戶沉淀到個人號里面,把銷售當作客服,導(dǎo)致職能分不清。

我們銷售和客服分開的,你可以在天貓找客服或者專門加客服,但這導(dǎo)致客服也沒有很強的狼性;雖然底薪2800,可以干到7000,甚至10000多,但他們就是沒有沖勁。

三、業(yè)務(wù)擴張方法論

1. 私域全案流程化

把流程標準化,以后自己做這些流程時,只要多聽課,多體驗別人的流程,就大概知道如何做了;按邏輯這樣做沒毛病,例如個人號打造,也要進行選擇。

比如我是賣食品的,如果是針對家庭用戶,人設(shè)就是大媽或者愛做飯的寶媽,分享的照片和內(nèi)容都要很健康,或者分享炒菜教程;如果是針對小資類型用戶,內(nèi)容要更注重生活方式,照片要注意擺盤。

2. 私域團隊配置

一般來說,前端負責拉新的是活動運營的人,中間是10個銷售,后面是用戶維護人員或社群人員。

但關(guān)鍵點是什么?

我在和很多公司交流時發(fā)現(xiàn)一個很有意思的現(xiàn)象:有些公司是技術(shù)驅(qū)動,技術(shù)基因很強;有些公司是運營驅(qū)動,例如我們公司;有些公司是產(chǎn)品驅(qū)動,例如騰訊,產(chǎn)品經(jīng)理統(tǒng)管一切;有些公司是銷售驅(qū)動、市場驅(qū)動;這與公司的核心發(fā)動機,或者所處的市場環(huán)境、競爭有關(guān)。

以P2P(個人對個人)為例,最開始可能是產(chǎn)品驅(qū)動,后面是市場驅(qū)動;如果后端所有補貼都一樣,前期可能是資產(chǎn)驅(qū)動,而后有可能變成市場驅(qū)動、銷售驅(qū)動。

不同的階段,同樣的配置,但重心可能不一樣,話語權(quán)又不一樣。

3.? 一對一私聊銷售技巧

銷售標準的話術(shù)流程:有根據(jù)環(huán)節(jié)制定的“版本1.0”;根據(jù)用戶心理制定的“版本2.0”會更加細化,新客戶和老客戶用不同話術(shù);“版本3.0”根據(jù)往期的CRM(客戶管理系統(tǒng))系統(tǒng),銷售跟他聊天之前就知道用戶畫像是什么樣的,這樣可以更好地互動。

建立話術(shù)庫、疑問庫,會更加方便快速;對比線下,我們一直有這樣的邏輯:去開線下門店,之前要10個銷售,現(xiàn)在只要5個銷售加一個線上運營就可以做到之前的店鋪業(yè)績。

以前培訓10個銷售,要脫產(chǎn)培訓兩周,甚至有些公司要一個月以上;如果企業(yè)微信是異步的,只要對產(chǎn)品不熟就回答不出來,客戶就可能損失。

但線上運營可以在線搜索答案,方便批量復(fù)制銷售,這也是很多線下零售公司非常喜歡用企業(yè)微信的原因;一方面是因為疫情,沒有線下流程;另一方面是離職繼承是大殺器,人才復(fù)制也更快。

用戶一進來,有了話術(shù)就知道如何開單;通過第一句問候,如何激發(fā)他的興趣,如何建立信任,我們當天加進來的開單率能達到20%;企業(yè)微信也有一個好處是有公司的logo,最起碼客戶相信你不是個詐騙犯。

建立信任之后多跟客戶互動,潛移默化問需求,看他買過什么東西;根據(jù)他曬單的東西去關(guān)聯(lián),搭配什么更好用,完成銷售,同時再把這些用戶拉到后面的關(guān)聯(lián)中去。

4. 私域用戶標簽體系

通過以上方式,可以更好地打好標簽體系。

剛才講的方式做運營,可以極大地提高復(fù)購率;但前面很多SOP都是流程,真正要負責執(zhí)行推動,還必須有非常強大的團隊,不斷去復(fù)制,才能執(zhí)行。

不然,SOP再好、再詳細,效果就是60分,想要從60分到90分,中間需要不斷強調(diào);像銷售的日程表,如何開早會,每小時如何報單,如何開復(fù)盤會,如何“逼”大家加班,如何做懲罰機制。

但據(jù)我了解,很多氛圍相對寬松自由的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),沒有這些機制,包括我們公司也沒有;因此,要延展出一個新文化,整套機制非常重要。

因為體驗別人套路的時候,套路很容易學會,但更底層的組織架構(gòu)以及團隊管理方式是看不到的;所以,決定勝負的關(guān)鍵,是對整個運營過程精細化運營的掌控能力。

SOP可以做得很細,可以快速地拉緊張力,因為很多時候管理太寬松,很難做事情。

我們定義銷售是戰(zhàn)士,運營是法師;銷售在前面和客戶一對一的嚴密地推動整個流程前進,運營在拉新以后,不斷地做流量策劃迭代和空中支持;這一切能夠標準化的就都做標準化。

因為在標準化之后,很多東西可以復(fù)用,任何行業(yè)的很多信息都存在孤島效應(yīng);就像把美國模式搬到中國來,把中國行業(yè)搬到東南亞去,都是因為有這些模型和套路,然后不斷擴張。

5. 私域流量GMV結(jié)構(gòu)

組織的分享、交流,除了傳統(tǒng)的授課式,更好的方式是大家一起做頭腦風暴;行業(yè)玩法是怎樣的,哪些可以應(yīng)用到我的行業(yè)中,如何拉新,公眾號有哪些位置用,線下門店如何設(shè)計優(yōu)惠券等。

做線上分銷裂變也是,也有一個門檻,利用這種方式可以更好地提高用戶裂變率,并激發(fā)他們的線下用戶。

可以做激勵機制的排行榜,只要掃上來用戶,多人掃碼可以得到獎勵;之前每周可能只掃一兩千人,做了激勵后,就可以掃進來三萬人,甚至五萬人。

根據(jù)這些流程去梳理,可以更好地把流量拉上來,接下來銷售繼續(xù)談。

社群運營亦如此,很多人在客戶進群后只是等有空了再去管,而我們在建群之前,就嚴格定義建群目的;比如已經(jīng)付費的拉進群后,關(guān)聯(lián)不同的銷售話術(shù);沒有付費的用戶,引導(dǎo)做低客單價的嘗試,或者在群里秒殺,營造急迫感,提高客單價。

用戶在進群的那一刻就知道這個群是干什么的,而不是進群后再告訴大家這個群的作用,不同的群定位不一樣。

打卡群也是,我們根據(jù)用戶做一些打卡;比如寶潔的一款產(chǎn)品,只要打卡14天就可以送你一樣東西。

為什么打卡?第一天做什么?第二天做什么?植入轉(zhuǎn)化在哪里?

如果一開始就植入,用戶覺得你就在打廣告;但是可以大家在和你建立了信任后,知道產(chǎn)品的效果了,后面再適時提出團購。

為什么做空機構(gòu),建了很多群,話術(shù)也都一樣,就是因為一些水軍是有必要的。

因為,一旦規(guī)?;?,批量性的轉(zhuǎn)化就需要這些機器人;如果沒有這些東西,那你的從眾效應(yīng)就做不起來。

我們測算私域流量GMV結(jié)構(gòu)時,只要看到有二維碼,都發(fā)到群,體驗一下別人的前端,中端,后端都怎樣做的;總有人比你某一個環(huán)節(jié)做得更好,我們就吸取百家之長。

測算的流程,例如包裹的用戶量、社群的轉(zhuǎn)化率有多少,這些都是標準化的套路,只要按照這個思路去做就可以;但更多的是內(nèi)核,哪怕我們已經(jīng)看了別人是如何做的,但過程還需要自己經(jīng)歷。

四、私域流量心得

1. 以貨篩人

以前,社交電商是“以貨找人”,通過出售生活方式或賣溫度,跟客戶建立情感鏈接;但后來發(fā)現(xiàn),把人群劃分出來后,只要建立了信任,就可以賣給用戶一切東西。

  • 寶潔Meta纖維粉的“服務(wù)”作為提頻拉復(fù)購的切入點:寶潔的產(chǎn)品本身不能做補貼,但可以通過打卡微信群服務(wù),快速提升復(fù)購。
  • 爆款單品“兒童故事機”作為寶媽用戶的流量入口:兒童故事機在售出后,利用用戶掃碼建立關(guān)聯(lián),再向這些家長用戶推送教育類、家庭類內(nèi)容,例如猿輔導(dǎo)。
  • 爆款單品“代餐/益生菌”作為用戶的流量入口:通過瘦身代餐,篩選出的年輕白領(lǐng)有身材管理的需求,以后還可能有植發(fā)的需求,需求會源源不斷出現(xiàn)。

我曾跟一個朋友交流,他圍繞女人的一生,從結(jié)婚生子開始,布局了女人一生的需求,不斷地賣不同的東西。

做線上營銷,本質(zhì)上是武器商,哪里有戰(zhàn)爭哪里就有利潤;賣一個產(chǎn)品利潤十幾塊,物流、平臺的帳期一般是14或30天。

如果是收廣告費,很多教育類公司甚至愿意預(yù)付款,如果你用了這種方式后,就不需要等待貨款的到帳周期,帳期甚至一下子從30天變成0天。

因此,“以貨篩人”是合理的。

2. 圈層效應(yīng)

制定朋友圈運營SOP,每位好友標記不同的標簽,精細化運營;之所以這樣做,就是為了構(gòu)建信任。

每天發(fā)幾條,幾點發(fā),發(fā)完后的動作,都要提前設(shè)計好;針對新用戶發(fā)七天劇本,有了品牌內(nèi)容加持后,信任度可以更快地建立;包括社群和視頻號也如此,本質(zhì)上都是內(nèi)容。

以前,朋友圈的內(nèi)容都是文字型;現(xiàn)在,視頻號是騰訊目前最看重的項目,可以直接分銷京東、當當?shù)漠a(chǎn)品。

其實,以視頻的形式更容易傳遞信任;之所以一定要做視頻化,是因為信息的存儲方式的進化;包括詳情頁也是,現(xiàn)在的H5是靜態(tài)圖片,未來將是動態(tài)的,因為這樣能更豐富更高效地傳遞信息。

真正把廣告商業(yè)化做到極致的是抖音。朋友圈看到廣告很快會刷過去,廣告也消耗不了,這就倒逼視頻的輸出形式。同樣它是有圈層效應(yīng)的,用戶的點贊可以進帶來很精準的圈層流量。

3. 杠桿聯(lián)動,分銷裂變

“私域”是“公域”的杠桿,“裂變”是“私域”的杠桿。

龍崗很多做到幾個億的化妝品公司,他們就只做私域,不做別的品牌;完美日記,既做品牌,又做私域,能做到幾十億;海底撈,三者都做,能做到幾百億。

因此,從單點到整個杠桿,整個聯(lián)動,是我們認為比較重要的環(huán)節(jié)。

裂變也有各種各樣的玩法,包括投放和企業(yè)微信做銜接,之前很多人覺得領(lǐng)紅包帶來的流量很垃圾,但如果是新手福利領(lǐng)的紅包,帶來的效果是非常好的;如果再加上裂變,廣告費用100塊錢一個人,做了裂變后,遠比平臺上付出更多的廣告費要劃算。

4. 私域銷售策略

關(guān)于不同頻次,到底誰適合做私域,每個人都有自己的答案。

但如果我是甲方,無論我是做什么,都要做私域,都要把用戶的連接點從線下變成線上。如果我是乙方,肯定優(yōu)先選擇食品等高毛率、高滲透率、高復(fù)購率的“品”。

因此,不管你是做什么,這是一個趨勢。

去年,我們將“市場部”更名為“內(nèi)容中臺部”;不管朋友圈,視頻號,還是線下峰會、機場廣告發(fā)的內(nèi)容,都是與用戶鏈接互動的形式,我們將這一切都叫“內(nèi)容中臺”。

我們的所有客戶都是通過運營矩陣獲取來的,并不是靠返點等方式做出來的;所以,我們是一家私域運營公司,是運用私域方式運營客戶,做成這樣的公司。

我們不斷地思考,它的本質(zhì)是時間嗎?

我們做的所有玩法都需要不斷創(chuàng)新,幾乎一個月一變;但微信不斷推出來新的載體,2019年推出企業(yè)微信,2020年推視頻號,一兩年一變。

因此,所有人都要思考如何研究用戶心理;不管是做運營還是銷售,它的本質(zhì)是去研究調(diào)動用戶情緒的能力。

 

作者:鑒鋒,零一裂變創(chuàng)始人兼CEO,微信公眾號:運營深度精選

本文由 @鑒鋒 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash,基于 CC0 協(xié)議

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  1. 學習收藏了,今天就當一回課代表吧。搭建私域流量運營,當然必須要有工具。給大家推薦一款由【人人都是產(chǎn)品經(jīng)理】【起點課堂】旗下獨立研發(fā)的私域流量運營工具——糧倉·企微管家。糧倉·企微管家是一款基于企業(yè)微信的一款營銷型SCRM系統(tǒng)。集裂變獲客、留存促活、銷售變現(xiàn)、客戶管理于一體的私域增長閉環(huán)系統(tǒng)。覆蓋企業(yè)客戶運營的生命周期,助力企業(yè)私域流量運營,提升售前/售后服務(wù)能力。還可以免費開始使用哦~ http://996.pm/M0A06

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