編輯導(dǎo)語：如今很火的一個詞——“私域流量”，私域流量就是免費的、不受時間限制的、可任意頻次直接觸達到用戶的渠道，比如微信個人號、QQ、微博等等；本文作者分享了關(guān)于私域流量代運營的四個法則，我們一起來看一下。

私域流量代運營我們做了半年，一路走來踩過了很多坑，接下來和大家分享一下。

一、為什么做私域流量代運營？

1. 一億營收，大有可為

投資人問過我一個問題：這么多SaaS（軟件即服務(wù)）廠商，你看好哪一家？

投資人這么一問，我們就猜測，對于企業(yè)微信新出的項目上半年大家可能都沒投，下半年大家都想投出去，但沒有風口；因此，很大概率會出現(xiàn)集體的非理性。

對一家To B（面向企業(yè)）公司來說，說到底，我們就看營收；對標阿里的淘寶代運營生態(tài)（在電商的整個業(yè)態(tài)占整個中國的25%），企業(yè)微信在線下零售的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化，以后可作為連接微信用戶的抓手。

對標電商代運營公司有哪些可能性？

根據(jù)天貓的數(shù)據(jù)，經(jīng)認證的代運營小廠商有1000多家，“野雞”的則有8萬多家；哪怕我們作為一家小公司，做到1億營收也很容易，這說明還是大有可為的。

2. 綜合型和垂直型代運營

換個切入角度來看，現(xiàn)在很多代運營公司的思路主要有綜合型和垂直型。

綜合型是什么都做，垂直型是選行業(yè)做，我們認為未來一定屬于垂直型。

打個比方，大家喝的水，都差不多；但很多產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)或To B公司買水，有的是治療癌癥，有的是運動員需要的電解質(zhì)的水，有的是病人需要的純凈水；因此，不同的垂直型才是未來。

目前的代運營沒有好壞之分，只是我個人更傾向于垂直型。

大家都有策略，不僅是在某一個環(huán)節(jié)上，而是全鏈路或全平臺；天貓、京東、微信等，所有的平臺都做，發(fā)展趨勢就是如此，大家都在不斷橫跨。

包括產(chǎn)業(yè)上下游，做完代運營，做供應(yīng)鏈、發(fā)貨、倉儲、品牌營銷和定位、投放；所謂“一魚多吃”，整個賽道的發(fā)展就是如此。

二、業(yè)務(wù)擴張的阻礙

1. 阻礙1：業(yè)務(wù)擴張基因論

很多公司在做新業(yè)務(wù)時，都要有基因。

那么，如何長出這個基因？

比如，我們公司在做新業(yè)務(wù)時，也很糾結(jié)，一直做裂變，卻不做運營，接下來又該如何做？

如果我們跟市場上擅長運營的公司合并成一個合資公司，我們只負責裂變、拉新、客戶簽單，行不行？

但這樣一來，整個團隊的風格很難融合，最終我們還是決定自己做，當然，踩了不少坑。

2. 阻礙2：雙重身份的銷售

由于我們是一家運營驅(qū)動的公司，在今年的五、六月份前都沒有銷售崗位。

銷售需要更狼性的氛圍、更高壓的節(jié)奏感，但我們做完SOP（標準操作程序），沒有很強的壓迫感，這導(dǎo)致轉(zhuǎn)化率也就在60%；如果下點狠心，對客戶再強勢一點，我認為轉(zhuǎn)化率能做到80%。

流程沒有錯，但人性會產(chǎn)生問題；現(xiàn)在很多電商公司去招私域代運營團隊，把用戶沉淀到個人號里面，把銷售當作客服，導(dǎo)致職能分不清。

我們銷售和客服分開的，你可以在天貓找客服或者專門加客服，但這導(dǎo)致客服也沒有很強的狼性；雖然底薪2800，可以干到7000，甚至10000多，但他們就是沒有沖勁。

三、業(yè)務(wù)擴張方法論

1. 私域全案流程化

把流程標準化，以后自己做這些流程時，只要多聽課，多體驗別人的流程，就大概知道如何做了；按邏輯這樣做沒毛病，例如個人號打造，也要進行選擇。

比如我是賣食品的，如果是針對家庭用戶，人設(shè)就是大媽或者愛做飯的寶媽，分享的照片和內(nèi)容都要很健康，或者分享炒菜教程；如果是針對小資類型用戶，內(nèi)容要更注重生活方式，照片要注意擺盤。

2. 私域團隊配置

一般來說，前端負責拉新的是活動運營的人，中間是10個銷售，后面是用戶維護人員或社群人員。

但關(guān)鍵點是什么？

我在和很多公司交流時發(fā)現(xiàn)一個很有意思的現(xiàn)象：有些公司是技術(shù)驅(qū)動，技術(shù)基因很強；有些公司是運營驅(qū)動，例如我們公司；有些公司是產(chǎn)品驅(qū)動，例如騰訊，產(chǎn)品經(jīng)理統(tǒng)管一切；有些公司是銷售驅(qū)動、市場驅(qū)動；這與公司的核心發(fā)動機，或者所處的市場環(huán)境、競爭有關(guān)。

以P2P（個人對個人）為例，最開始可能是產(chǎn)品驅(qū)動，后面是市場驅(qū)動；如果后端所有補貼都一樣，前期可能是資產(chǎn)驅(qū)動，而后有可能變成市場驅(qū)動、銷售驅(qū)動。

不同的階段，同樣的配置，但重心可能不一樣，話語權(quán)又不一樣。

3.? 一對一私聊銷售技巧

銷售標準的話術(shù)流程：有根據(jù)環(huán)節(jié)制定的“版本1.0”；根據(jù)用戶心理制定的“版本2.0”會更加細化，新客戶和老客戶用不同話術(shù)；“版本3.0”根據(jù)往期的CRM（客戶管理系統(tǒng)）系統(tǒng)，銷售跟他聊天之前就知道用戶畫像是什么樣的，這樣可以更好地互動。

建立話術(shù)庫、疑問庫，會更加方便快速；對比線下，我們一直有這樣的邏輯：去開線下門店，之前要10個銷售，現(xiàn)在只要5個銷售加一個線上運營就可以做到之前的店鋪業(yè)績。

以前培訓10個銷售，要脫產(chǎn)培訓兩周，甚至有些公司要一個月以上；如果企業(yè)微信是異步的，只要對產(chǎn)品不熟就回答不出來，客戶就可能損失。

但線上運營可以在線搜索答案，方便批量復(fù)制銷售，這也是很多線下零售公司非常喜歡用企業(yè)微信的原因；一方面是因為疫情，沒有線下流程；另一方面是離職繼承是大殺器，人才復(fù)制也更快。

用戶一進來，有了話術(shù)就知道如何開單；通過第一句問候，如何激發(fā)他的興趣，如何建立信任，我們當天加進來的開單率能達到20%；企業(yè)微信也有一個好處是有公司的logo，最起碼客戶相信你不是個詐騙犯。

建立信任之后多跟客戶互動，潛移默化問需求，看他買過什么東西；根據(jù)他曬單的東西去關(guān)聯(lián)，搭配什么更好用，完成銷售，同時再把這些用戶拉到后面的關(guān)聯(lián)中去。

4. 私域用戶標簽體系

通過以上方式，可以更好地打好標簽體系。

剛才講的方式做運營，可以極大地提高復(fù)購率；但前面很多SOP都是流程，真正要負責執(zhí)行推動，還必須有非常強大的團隊，不斷去復(fù)制，才能執(zhí)行。

不然，SOP再好、再詳細，效果就是60分，想要從60分到90分，中間需要不斷強調(diào)；像銷售的日程表，如何開早會，每小時如何報單，如何開復(fù)盤會，如何“逼”大家加班，如何做懲罰機制。

但據(jù)我了解，很多氛圍相對寬松自由的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，沒有這些機制，包括我們公司也沒有；因此，要延展出一個新文化，整套機制非常重要。

因為體驗別人套路的時候，套路很容易學會，但更底層的組織架構(gòu)以及團隊管理方式是看不到的；所以，決定勝負的關(guān)鍵，是對整個運營過程精細化運營的掌控能力。

SOP可以做得很細，可以快速地拉緊張力，因為很多時候管理太寬松，很難做事情。

我們定義銷售是戰(zhàn)士，運營是法師；銷售在前面和客戶一對一的嚴密地推動整個流程前進，運營在拉新以后，不斷地做流量策劃迭代和空中支持；這一切能夠標準化的就都做標準化。

因為在標準化之后，很多東西可以復(fù)用，任何行業(yè)的很多信息都存在孤島效應(yīng)；就像把美國模式搬到中國來，把中國行業(yè)搬到東南亞去，都是因為有這些模型和套路，然后不斷擴張。

5. 私域流量GMV結(jié)構(gòu)

組織的分享、交流，除了傳統(tǒng)的授課式，更好的方式是大家一起做頭腦風暴；行業(yè)玩法是怎樣的，哪些可以應(yīng)用到我的行業(yè)中，如何拉新，公眾號有哪些位置用，線下門店如何設(shè)計優(yōu)惠券等。

做線上分銷裂變也是，也有一個門檻，利用這種方式可以更好地提高用戶裂變率，并激發(fā)他們的線下用戶。

可以做激勵機制的排行榜，只要掃上來用戶，多人掃碼可以得到獎勵；之前每周可能只掃一兩千人，做了激勵后，就可以掃進來三萬人，甚至五萬人。

根據(jù)這些流程去梳理，可以更好地把流量拉上來，接下來銷售繼續(xù)談。

社群運營亦如此，很多人在客戶進群后只是等有空了再去管，而我們在建群之前，就嚴格定義建群目的；比如已經(jīng)付費的拉進群后，關(guān)聯(lián)不同的銷售話術(shù)；沒有付費的用戶，引導(dǎo)做低客單價的嘗試，或者在群里秒殺，營造急迫感，提高客單價。

用戶在進群的那一刻就知道這個群是干什么的，而不是進群后再告訴大家這個群的作用，不同的群定位不一樣。

打卡群也是，我們根據(jù)用戶做一些打卡；比如寶潔的一款產(chǎn)品，只要打卡14天就可以送你一樣東西。

為什么打卡？第一天做什么？第二天做什么？植入轉(zhuǎn)化在哪里？

如果一開始就植入，用戶覺得你就在打廣告；但是可以大家在和你建立了信任后，知道產(chǎn)品的效果了，后面再適時提出團購。

為什么做空機構(gòu)，建了很多群，話術(shù)也都一樣，就是因為一些水軍是有必要的。

因為，一旦規(guī)?；?，批量性的轉(zhuǎn)化就需要這些機器人；如果沒有這些東西，那你的從眾效應(yīng)就做不起來。

我們測算私域流量GMV結(jié)構(gòu)時，只要看到有二維碼，都發(fā)到群，體驗一下別人的前端，中端，后端都怎樣做的；總有人比你某一個環(huán)節(jié)做得更好，我們就吸取百家之長。

測算的流程，例如包裹的用戶量、社群的轉(zhuǎn)化率有多少，這些都是標準化的套路，只要按照這個思路去做就可以；但更多的是內(nèi)核，哪怕我們已經(jīng)看了別人是如何做的，但過程還需要自己經(jīng)歷。

四、私域流量心得

1. 以貨篩人

以前，社交電商是“以貨找人”，通過出售生活方式或賣溫度，跟客戶建立情感鏈接；但后來發(fā)現(xiàn)，把人群劃分出來后，只要建立了信任，就可以賣給用戶一切東西。

• 寶潔Meta纖維粉的“服務(wù)”作為提頻拉復(fù)購的切入點：寶潔的產(chǎn)品本身不能做補貼，但可以通過打卡微信群服務(wù)，快速提升復(fù)購。
• 爆款單品“兒童故事機”作為寶媽用戶的流量入口：兒童故事機在售出后，利用用戶掃碼建立關(guān)聯(lián)，再向這些家長用戶推送教育類、家庭類內(nèi)容，例如猿輔導(dǎo)。
• 爆款單品“代餐/益生菌”作為用戶的流量入口：通過瘦身代餐，篩選出的年輕白領(lǐng)有身材管理的需求，以后還可能有植發(fā)的需求，需求會源源不斷出現(xiàn)。

我曾跟一個朋友交流，他圍繞女人的一生，從結(jié)婚生子開始，布局了女人一生的需求，不斷地賣不同的東西。

做線上營銷，本質(zhì)上是武器商，哪里有戰(zhàn)爭哪里就有利潤；賣一個產(chǎn)品利潤十幾塊，物流、平臺的帳期一般是14或30天。

如果是收廣告費，很多教育類公司甚至愿意預(yù)付款，如果你用了這種方式后，就不需要等待貨款的到帳周期，帳期甚至一下子從30天變成0天。

因此，“以貨篩人”是合理的。

2. 圈層效應(yīng)

制定朋友圈運營SOP，每位好友標記不同的標簽，精細化運營；之所以這樣做，就是為了構(gòu)建信任。

每天發(fā)幾條，幾點發(fā)，發(fā)完后的動作，都要提前設(shè)計好；針對新用戶發(fā)七天劇本，有了品牌內(nèi)容加持后，信任度可以更快地建立；包括社群和視頻號也如此，本質(zhì)上都是內(nèi)容。

以前，朋友圈的內(nèi)容都是文字型；現(xiàn)在，視頻號是騰訊目前最看重的項目，可以直接分銷京東、當當?shù)漠a(chǎn)品。

其實，以視頻的形式更容易傳遞信任；之所以一定要做視頻化，是因為信息的存儲方式的進化；包括詳情頁也是，現(xiàn)在的H5是靜態(tài)圖片，未來將是動態(tài)的，因為這樣能更豐富更高效地傳遞信息。

真正把廣告商業(yè)化做到極致的是抖音。朋友圈看到廣告很快會刷過去，廣告也消耗不了，這就倒逼視頻的輸出形式。同樣它是有圈層效應(yīng)的，用戶的點贊可以進帶來很精準的圈層流量。

3. 杠桿聯(lián)動，分銷裂變

“私域”是“公域”的杠桿，“裂變”是“私域”的杠桿。

龍崗很多做到幾個億的化妝品公司，他們就只做私域，不做別的品牌；完美日記，既做品牌，又做私域，能做到幾十億；海底撈，三者都做，能做到幾百億。

因此，從單點到整個杠桿，整個聯(lián)動，是我們認為比較重要的環(huán)節(jié)。

裂變也有各種各樣的玩法，包括投放和企業(yè)微信做銜接，之前很多人覺得領(lǐng)紅包帶來的流量很垃圾，但如果是新手福利領(lǐng)的紅包，帶來的效果是非常好的；如果再加上裂變，廣告費用100塊錢一個人，做了裂變后，遠比平臺上付出更多的廣告費要劃算。

4. 私域銷售策略

關(guān)于不同頻次，到底誰適合做私域，每個人都有自己的答案。

但如果我是甲方，無論我是做什么，都要做私域，都要把用戶的連接點從線下變成線上。如果我是乙方，肯定優(yōu)先選擇食品等高毛率、高滲透率、高復(fù)購率的“品”。

因此，不管你是做什么，這是一個趨勢。

去年，我們將“市場部”更名為“內(nèi)容中臺部”；不管朋友圈，視頻號，還是線下峰會、機場廣告發(fā)的內(nèi)容，都是與用戶鏈接互動的形式，我們將這一切都叫“內(nèi)容中臺”。

我們的所有客戶都是通過運營矩陣獲取來的，并不是靠返點等方式做出來的；所以，我們是一家私域運營公司，是運用私域方式運營客戶，做成這樣的公司。

我們不斷地思考，它的本質(zhì)是時間嗎？

我們做的所有玩法都需要不斷創(chuàng)新，幾乎一個月一變；但微信不斷推出來新的載體，2019年推出企業(yè)微信，2020年推視頻號，一兩年一變。

因此，所有人都要思考如何研究用戶心理；不管是做運營還是銷售，它的本質(zhì)是去研究調(diào)動用戶情緒的能力。

作者：鑒鋒，零一裂變創(chuàng)始人兼CEO，微信公眾號：運營深度精選

本文由 @鑒鋒 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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