編輯導(dǎo)讀：這年頭，誰還沒開幾個(gè)會(huì)員了？很多平臺(tái)，不僅有針對(duì)會(huì)員的專屬服務(wù)，還有會(huì)員等級(jí)的評(píng)分和界定。會(huì)員等級(jí)體系作為最常見的營銷功能之一，隨著營銷數(shù)字化的發(fā)展，慢慢展現(xiàn)出了它的缺陷。本文將對(duì)此進(jìn)行四方面的分析，希望對(duì)你有幫助。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，會(huì)員（通用）等級(jí)體系作為用戶分層解決方案暴露出了巨大的缺陷，而市場中的運(yùn)營人員卻對(duì)其心懷執(zhí)念，本文旨在梳理其中原因，并以此為基礎(chǔ)，為后會(huì)員（通用）等級(jí)體系時(shí)代的數(shù)字營銷平臺(tái)系統(tǒng)建設(shè)提供一些建議。

在整個(gè)營銷領(lǐng)域中，會(huì)員（通用）等級(jí)體系是最常見的功能之一，在營銷運(yùn)營市場中擁有著廣泛的受眾，但隨著營銷數(shù)字化建設(shè)越來越深入，該功能卻慢慢暴露出了巨大的缺陷。

PS：這里所說的會(huì)員等級(jí)成長體系不等同于京東PLUS會(huì)員、淘寶88會(huì)員、美團(tuán)會(huì)員、騰訊視頻會(huì)員等付費(fèi)權(quán)益包。

京東會(huì)員（通用）等級(jí)體系

一、會(huì)員（通用）等級(jí)體系是干什么的？

會(huì)員（通用）等級(jí)體系大家應(yīng)該都見過，但其職能是什么（到底解決了什么問題）可能不是所有人都知道?？偨Y(jié)下來，會(huì)員（通用）等級(jí)體系大致承擔(dān)著兩個(gè)職能：

分解大面額權(quán)益的價(jià)值，使其可以覆蓋日常場景，并提高用戶粘性

從企業(yè)角度上來說，企業(yè)營銷過程中，存在著大量用戶主觀決策場景，如注冊(cè)、簽到、轉(zhuǎn)發(fā)推文等，在這些場景中采用大面額權(quán)益（比如代金券、機(jī)場貴賓休息室等）或價(jià)值高但難以量化的權(quán)益（比如專屬客服）進(jìn)行用戶激勵(lì)的效果會(huì)比較好。

但如果用戶簽到一次就獎(jiǎng)勵(lì)大面額權(quán)益，企業(yè)承受不了這樣巨大的成本；如果用戶簽到n次再獎(jiǎng)勵(lì)大面額權(quán)益，卻不告訴用戶還需要簽到多少次，又起不到激勵(lì)作用。這就催生出了很多標(biāo)記用戶獲取大面額權(quán)益進(jìn)度的功能，比如用戶任務(wù)以及會(huì)員成長等級(jí)體系等。

從用戶角度上來說，上述過程提高了用戶與企業(yè)業(yè)務(wù)互動(dòng)的連續(xù)性，也即提高了用戶黏性。

用戶（營銷價(jià)值）分層，以支持用戶差異化服務(wù)的開展；

在整個(gè)現(xiàn)代營銷體系中，用戶（營銷價(jià)值）分層可謂是基礎(chǔ)中的基礎(chǔ)，其主要性我們就不在此贅述了。在落地方案層面，會(huì)員（通用）等級(jí)體系是最常見的用戶（營銷價(jià)值）分層形式。

比如在傳統(tǒng)CRM體系中，企業(yè)會(huì)給不同等級(jí)的用戶設(shè)置不同的權(quán)益，在進(jìn)行營銷推廣時(shí)我們也會(huì)向特定等級(jí)的用戶發(fā)送活動(dòng)信息。

二、會(huì)員（通用）等級(jí)體系犯了什么錯(cuò)？

因?yàn)楣緲I(yè)務(wù)原因，近幾年我的工作方向主要集中在數(shù)字營銷領(lǐng)域。雖說數(shù)字營銷領(lǐng)域已經(jīng)有了很多用戶（營銷價(jià)值）分層理論和對(duì)應(yīng)的落地方案，但在實(shí)際市場調(diào)研過程中，我發(fā)現(xiàn)市場中的B端運(yùn)營人員，對(duì)于會(huì)員（通用）等級(jí)體系似乎有著巨大的執(zhí)念：

比如說即便我們提供了豐富的標(biāo)簽體系，很多車企的B端運(yùn)營人員都會(huì)堅(jiān)持要求我們提供會(huì)員（通用）等級(jí)功能來進(jìn)行圈選用戶，并以此為基礎(chǔ)開展后續(xù)的用戶營銷工作。

但實(shí)際上會(huì)員（通用）等級(jí)體系作為用戶（營銷價(jià)值）分層的主要應(yīng)用方案有3個(gè)致命的缺陷：

缺陷1：會(huì)員（通用）等級(jí)體系難以描述同一客戶同一時(shí)刻對(duì)不同業(yè)務(wù)營銷價(jià)值的差異

比如在正常情況下，女生對(duì)于女性用品銷售業(yè)務(wù)的營銷價(jià)值肯定是比男生高的，而對(duì)于男性用戶銷售業(yè)務(wù)來說情況完全相反，但在現(xiàn)實(shí)生活中某些電商同時(shí)存在著男性頻道和女性頻道，且共用一套會(huì)員（通用）等級(jí)體系。

缺陷2：會(huì)員（通用）等級(jí)體系難以描述用戶數(shù)據(jù)與用戶營銷價(jià)值間的非線性關(guān)系

比如我沒有小孩，但我?guī)臀医憬阍谀衬笅腚娚唐脚_(tái)上買了很多商品，也因此積累成長值稱為某等級(jí)會(huì)員，后續(xù)她不再需要我?guī)退I了，按理說這時(shí)我應(yīng)該是突然不具備營銷價(jià)值了，但因?yàn)闀?huì)員（通用）等級(jí)體系無法描述這種非線性關(guān)系，我將在未來相當(dāng)長一段時(shí)間內(nèi)繼續(xù)保持會(huì)員等級(jí)，并占用該電商一定的營銷資源。

缺陷3：會(huì)員（通用）等級(jí)體系難以描述同一等級(jí)下不同客戶精細(xì)化的特征偏好

比如我們?cè)谑褂脮?huì)員（通用）等級(jí)體系指導(dǎo)用戶觸達(dá)時(shí)，不借助其他手段，我們是無法分辨兩個(gè)同等級(jí)的會(huì)員，到底哪個(gè)通過短信觸發(fā)更有效，哪個(gè)通過郵件觸達(dá)更有效，哪個(gè)需要其他觸達(dá)方式。抽象來看，這個(gè)缺陷和第一個(gè)權(quán)限是一回事。

三、為什么會(huì)這樣？

這里我是有兩個(gè)疑問的：

1. 為什么會(huì)員（通用）等級(jí)體系會(huì)有這些缺陷？
2. 為什么運(yùn)營人員喜歡用會(huì)員（通用）等級(jí)體系？

經(jīng)過對(duì)兩個(gè)問題的深入思考，我得到了以下結(jié)論。

3.1 會(huì)員（通用）等級(jí)體系的原罪

其實(shí)我們可以用“時(shí)代的眼淚”來概括會(huì)員（通用）等級(jí)體系在目前用戶（營銷價(jià)值）分層領(lǐng)域中的窘境。在商業(yè)市場誕生之初，大致情況如下：

• 大多數(shù)市場是在信息技術(shù)手段尚不成熟的時(shí)期興起的；
• 新興市場前途未知，同時(shí)很多創(chuàng)業(yè)公司壓根就沒錢，這一時(shí)期的企業(yè)開展的業(yè)務(wù)普遍比較單一（恒大汽車表示你就是在扯犢子。狗頭），避免在非核心性業(yè)務(wù)上有過多投入。
• 新興市場一般都存在用戶紅利——以智能手機(jī)為例，市場早期用戶尚未形成對(duì)產(chǎn)品的充分認(rèn)知，簡單的增加曝光度、控制流量入口即是搶占不斷涌入的新用戶的最好手段；

所以在這個(gè)階段，企業(yè)構(gòu)建的用戶（營銷價(jià)值）分層模型大多滿足以下情況：

• 因?yàn)闃I(yè)務(wù)單一，企業(yè)根本不用考慮用戶在不同的業(yè)務(wù)面前營銷價(jià)值評(píng)分是否有差異。
• 因?yàn)槠髽I(yè)的工作重心在主體業(yè)務(wù)上，沉淀的也只有主體業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，以維度單一的主體業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行用戶（營銷價(jià)值）分層的本質(zhì)是——以用戶過去業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)來預(yù)測其未來可能產(chǎn)生的業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)，這是典型的經(jīng)驗(yàn)主義解決方案，而經(jīng)驗(yàn)主義偏向于把復(fù)雜問題簡單化。這也是為什么用戶的營銷價(jià)值與用戶數(shù)據(jù)間明明充斥著復(fù)雜的非線性關(guān)系，但會(huì)員（通用）等級(jí)體系卻是簡單的線性模型。
• 在過去主體業(yè)務(wù)基本上就是交易數(shù)據(jù)，所以很多會(huì)員（通用）等級(jí)體系的的成長規(guī)則和用戶交易額強(qiáng)掛鉤。

很多所謂的SCRM產(chǎn)品中，會(huì)員（通用）等級(jí)體系是與主體業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)呈完全的線性關(guān)系的。

• 因?yàn)闆]有錢，也沒有必要，同時(shí)技術(shù)也未必成熟，所以這個(gè)時(shí)期的企業(yè)沒有開展客戶精細(xì)化運(yùn)營業(yè)務(wù)的動(dòng)力，在構(gòu)建用戶（營銷價(jià)值）分層模型時(shí)，自然也不會(huì)關(guān)心不同用戶的特征偏好。

換言之，這個(gè)階段進(jìn)行用戶（營銷價(jià)值）分層時(shí)根本不會(huì)遇到上述三個(gè)缺陷所代表的需求，而會(huì)員（通用）等級(jí)體系也就是在這樣的市場環(huán)境下誕生的。

后來，隨著商業(yè)市場的發(fā)展，企業(yè)會(huì)逐漸通過上升期，轉(zhuǎn)而要面對(duì)存量市場，擺在企業(yè)面前的就有兩條路：

1. 拓展新業(yè)務(wù)，尋找新的增長點(diǎn)；
2. 提高自身在存量市場的競爭力。

這個(gè)階段，企業(yè)構(gòu)建的用戶（營銷價(jià)值）分層模型會(huì)發(fā)生以下變化：

1. 拓展新業(yè)務(wù)，就必然會(huì)遇到同一用戶同一時(shí)刻在不同業(yè)務(wù)面前的營銷價(jià)值不同的情況；
2. 要提高自身在存量市場的競爭力，就必須開展用戶精細(xì)化運(yùn)營，投其所好提供差異化服務(wù)。這就對(duì)用戶營銷價(jià)值及其偏好特征分析提出了時(shí)效性及精準(zhǔn)性要求。

而近年信息技術(shù)高速發(fā)展和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速普及，解決了“用戶觸達(dá)”和“用戶數(shù)據(jù)采集”等兩大難題，為用戶精細(xì)化運(yùn)營的開展鋪平了道路。而日漸高漲的用戶精細(xì)化運(yùn)營需求，也使得會(huì)員（通用）等級(jí)體系的上述缺陷越發(fā)的扎眼。

說到這里，我們可以總結(jié)一下：

從用戶（營銷價(jià)值）分層角度來說，會(huì)員（通用）等級(jí)體系實(shí)際上是企業(yè)及市場草創(chuàng)階段的產(chǎn)物，它是以經(jīng)驗(yàn)主義為理論基礎(chǔ)，以主體業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)為數(shù)據(jù)依據(jù)的用戶（營銷價(jià)值）分層解決方案，具備比較強(qiáng)的時(shí)代局限性，難以滿足多業(yè)務(wù)用戶運(yùn)營和用戶精細(xì)化運(yùn)營業(yè)務(wù)。而近年來信息技術(shù)高速發(fā)展和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速普及激活了用戶精細(xì)化運(yùn)營，使得會(huì)員（通用）等級(jí)體系的缺陷徹底暴露了出來。

3.2 轉(zhuǎn)型過程中的陣痛

實(shí)際上，為了滿足“多業(yè)務(wù)用戶運(yùn)營”及“用戶精細(xì)化運(yùn)營”帶來的新的用戶（營銷價(jià)值）分層需求，市場早有響應(yīng)——在13年前后，國內(nèi)的DSP平臺(tái)逐步上馬的DMP系統(tǒng)中即采用了多維度的用戶標(biāo)簽來進(jìn)行用戶圈選。整個(gè)標(biāo)簽體系在營銷廣告投放領(lǐng)域中已經(jīng)運(yùn)用的非常成熟了，我們甚至可以看到很多文科生基于此種情況寫得很多關(guān)于數(shù)據(jù)安全、個(gè)人隱私的煽情文章。

當(dāng)然，嚴(yán)格來說DMP一般算是三方服務(wù)，且主要應(yīng)用于營銷廣告投放，而會(huì)員（通用）等級(jí)體系所代表的則是企業(yè)自身全量業(yè)務(wù)的用戶分層需求。這就不得不提近年來大熱的CDP了。

• 從業(yè)務(wù)角度上來看，我們可以粗暴的將CDP理解為一方（企業(yè)自用）的DMP，擁有可從多維度描述用戶的特點(diǎn)，只不過因?yàn)閼?yīng)用范圍的差異使其與DMP在系統(tǒng)建設(shè)上有很大差別。
• 從職能角度上來看，CDP可以說是對(duì)會(huì)員（通用）等級(jí)體系用戶（營銷價(jià)值）分層職能的繼承和發(fā)展，理論上可以完美解決會(huì)員（通用）等級(jí)體系的上述幾個(gè)缺陷。

不過，我在文章的“第二章”就提到過，目前市場中的B端運(yùn)營人員對(duì)會(huì)員（通用）等級(jí)體系有著莫名的依賴。經(jīng)過總結(jié)，我認(rèn)為大致有2方面的原因。

3.2.1 運(yùn)營人員自身認(rèn)知不足

從運(yùn)營人員視角上來看，CDP還算是個(gè)新事物，DMP比它的普及度高很多，運(yùn)營人員對(duì)于“人群標(biāo)簽”的應(yīng)用有著慣性思維，可能還沒有完全搞清楚其在營銷廣告外的其他場景中的玩法。

3.2.2 新的用戶分層解決方案還不夠成熟

（1）市面上的很多所謂的數(shù)字營銷軟件服務(wù)商，可能自己都還沒搞清楚會(huì)員（通用）等級(jí)體系和“人群標(biāo)簽”之間是什么關(guān)系，做出來的東西看起來思路也不是很明確，很容易形成誤導(dǎo)。

比如某贊商城后臺(tái)，其中不僅“人群標(biāo)簽”和會(huì)員（通用）等級(jí)體系是獨(dú)立存在的兩個(gè)功能，其還“貼心”的提供了一個(gè)跟會(huì)員（通用）等級(jí)設(shè)置字段差不多的“權(quán)益卡”的功能。

在進(jìn)行權(quán)益下發(fā)時(shí)，其又提供了兩條獨(dú)立的運(yùn)營路徑分別使用“人群標(biāo)簽”和會(huì)員（通用）等級(jí)體系進(jìn)行用戶圈選，這樣一通操作下來，我已經(jīng)完全不知道“人群標(biāo)簽”和會(huì)員（通用）等級(jí)體系的職能關(guān)系了。

而在另外一個(gè)叫酷客電商的產(chǎn)品中，會(huì)員（通用）等級(jí)體系則直接被劃歸到了標(biāo)簽欄目下，并且會(huì)員（通用）等級(jí)僅與用戶消費(fèi)金額線性相關(guān)，我是感覺這樣的設(shè)計(jì)有點(diǎn)“脫了那啥放那啥，多了些啥”，直接就叫“用戶GMV”或“用戶消費(fèi)金額”多直觀易懂？

并且在最終進(jìn)行服務(wù)或權(quán)益投放時(shí)，其只能使用“會(huì)員”這一單一維度標(biāo)簽進(jìn)行用戶篩選，其他標(biāo)簽則僅能用于營銷短信等廣告投放過程中的用戶圈選。

我相信他們?cè)谧鱿嚓P(guān)內(nèi)容設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)該有過深入的調(diào)研和思考，但從結(jié)果上來看，我是建議兩家的產(chǎn)品經(jīng)理可以坐下來交流學(xué)習(xí)一下，應(yīng)該對(duì)雙方產(chǎn)品的業(yè)務(wù)架構(gòu)設(shè)計(jì)都有幫助。

（2）市面上的標(biāo)簽產(chǎn)品都比較基礎(chǔ)，缺少很多在營銷運(yùn)營決策中所需的關(guān)鍵標(biāo)簽，這使得根據(jù)“人群標(biāo)簽”和會(huì)員（通用）等級(jí)體系進(jìn)行營銷的實(shí)際效果差別不大。

我們能夠進(jìn)行用戶分析的原始數(shù)據(jù)包括用戶的自然屬性、用戶與企業(yè)進(jìn)行業(yè)務(wù)互動(dòng)產(chǎn)生的業(yè)務(wù)過程數(shù)據(jù)、企業(yè)授予用戶的虛擬資產(chǎn)數(shù)據(jù)等，這些原始數(shù)據(jù)與用戶營銷價(jià)值間存在著非常復(fù)雜的關(guān)系，我們是沒有辦法將這些數(shù)據(jù)直接應(yīng)用于用戶分層的，需要通過模型（本質(zhì)是原始數(shù)據(jù)與營銷價(jià)值間的對(duì)應(yīng)關(guān)系公式）分析，將原始數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為用戶營銷價(jià)值評(píng)分決策因子，比如用戶內(nèi)容偏好標(biāo)簽、用戶權(quán)益偏好標(biāo)簽、用戶權(quán)益成本標(biāo)簽、用戶商品偏好標(biāo)簽等。

而目前市場中的用戶標(biāo)簽大多僅是通過對(duì)用戶原始數(shù)據(jù)進(jìn)行簡單處理得出的，這與會(huì)員（通用）等級(jí)體系沒有本質(zhì)上的區(qū)別。比如上面酷客電商中的會(huì)員（通用）等級(jí)體系實(shí)際就是用戶GMV數(shù)據(jù)。

四、我們應(yīng)該怎么辦？

既然知道問題的癥結(jié)所在，對(duì)癥下藥即可。

4.1 完善新的用戶分層解決方案

前文已經(jīng)說明了，新的用戶分層解決方案最大的癥結(jié)在于缺少對(duì)于數(shù)據(jù)的“深加工”，所以我們需要構(gòu)建模型來進(jìn)行用戶內(nèi)容偏好標(biāo)簽、用戶權(quán)益偏好標(biāo)簽、用戶權(quán)益成本標(biāo)簽、用戶商品偏好標(biāo)簽等高級(jí)標(biāo)簽的開發(fā)。訓(xùn)練模型的關(guān)鍵是數(shù)據(jù)量，就好像下面的段子：

為啥成都華西醫(yī)院的肛腸科全國第一？因?yàn)槌啥既讼矚g吃火鍋（吃火鍋豐富了肛腸病例的樣本）。

而市場中除了阿里、騰訊等企業(yè)既有數(shù)據(jù)又有技術(shù)能力外，其他則更多是僅有數(shù)據(jù)或技術(shù)的數(shù)字營銷軟件供應(yīng)商和傳統(tǒng)企業(yè)。讓傳統(tǒng)企業(yè)將數(shù)據(jù)提供給數(shù)字營銷軟件供應(yīng)商進(jìn)行訓(xùn)練再反哺傳統(tǒng)企業(yè)，顯然不符合傳統(tǒng)企業(yè)的利益。所以需要數(shù)字營銷軟件供應(yīng)商在模型訓(xùn)練平臺(tái)上做文章，實(shí)際上像阿里云、個(gè)推等也確實(shí)陸續(xù)推出了自己的模型訓(xùn)練平臺(tái)產(chǎn)品。

4.2 平衡好會(huì)員（通用）等級(jí)體系與“人群標(biāo)簽”間的關(guān)系

雖然CDP的未來看起來很美好，但按照目前各行各業(yè)的高級(jí)標(biāo)簽的開發(fā)進(jìn)度，會(huì)員（通用）等級(jí)體系與“人群標(biāo)簽”將長時(shí)間共存。這其實(shí)倒也沒什么，只要我們處理好兩者之間的關(guān)系，不要出現(xiàn)上面的那種職能混亂的情況就好。這里我推薦的方案是將會(huì)員（通用）等級(jí)體系與“人群標(biāo)簽”保持一致：

1. 僅暴露“人群標(biāo)簽”功能；
2. 會(huì)員（通用）等級(jí)體系作為“人群”功能下的一個(gè)默認(rèn)人群；
3. 會(huì)員（通用）等級(jí)體系作為人群不可刪除，但運(yùn)營人員可以修改它的標(biāo)簽定義；

這樣做的好處有如下幾點(diǎn)：

1. 會(huì)員（通用）等級(jí)體系和“人群標(biāo)簽”在職能上可以保持一致，規(guī)避了兩者的職能劃分缺乏理論基礎(chǔ)的問題；
2. 可以提前給運(yùn)營人員打預(yù)防針，為將來高級(jí)標(biāo)簽完善后，CDP全面替換會(huì)員（通用）等級(jí)體系做準(zhǔn)備。

4.3 發(fā)展權(quán)益包、權(quán)益卡模式

除了“用戶分層”，會(huì)員（通用）等級(jí)體系還承載有“大面額權(quán)益價(jià)值分解（提高用戶粘性）”的職能，這個(gè)在文章開頭就有說明。而這個(gè)職能與“用戶分層”之間并不是密不可分，比如用戶任務(wù)就是作為“大面額權(quán)益價(jià)值分解（提高用戶粘性）”的解決方案單獨(dú)存在。

某贊商城中，用戶任務(wù)和會(huì)員等級(jí)體系就都是劃歸在用戶忠誠度管理下。

不過采用會(huì)員等級(jí)的形式進(jìn)行“大面額權(quán)益價(jià)值分解（提高用戶粘性）”，在市面上的普及度比較高，所以有很多運(yùn)營人員可能還是希望能夠保留相似的方案。這里就建議將原有的會(huì)員（通用）等級(jí)體系改造為權(quán)益包、權(quán)益卡功能：

• 權(quán)益卡可以保留等級(jí)和成長值這些要素；
• 權(quán)益卡不行使用戶分層的職能；
• 用戶在同一個(gè)業(yè)務(wù)中可以同時(shí)持有多張權(quán)益卡；

實(shí)際上京東PLUS會(huì)員、淘寶88會(huì)員、美團(tuán)外賣會(huì)員、餓了么超級(jí)會(huì)員等都非常類似權(quán)益包、權(quán)益卡模式了，從效果上來看，都非常不錯(cuò)。另外某贊商城中也有這個(gè)功能。不過以上這些產(chǎn)品都還算比較保守，都是不支持權(quán)益包、權(quán)益卡的升級(jí)。

五、寫在最后

隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展，軟件解決方案也在不斷發(fā)展，但貌似市場內(nèi)的很多IT企業(yè)并不是很關(guān)心其中的關(guān)系：比如“人群標(biāo)簽”及權(quán)益包、權(quán)益卡之于會(huì)員（通用）等級(jí)體系；又比如“中臺(tái)”之于“平臺(tái)”。

作者：彭程磊，數(shù)夢(mèng)工場高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理，7年互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)；微信號(hào)公眾號(hào)：做產(chǎn)品的阿魏

本文由 @彭程磊 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議