編輯導(dǎo)語：產(chǎn)品消息的傳遞對于產(chǎn)品的宣傳至關(guān)重要，產(chǎn)品消息傳遞的越遠(yuǎn)、越廣，自然能夠吸引到一定的用戶。然而，產(chǎn)品消息的傳遞不應(yīng)該是盲目的，而應(yīng)該面對潛在客戶，有針對性的進(jìn)行宣傳，從而使產(chǎn)品脫穎而出，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品自身的價值。本文作者總結(jié)了四種方法，讓你的產(chǎn)品信息流行起來。

是否曾經(jīng)感覺您類別中的每個人都在其消息中說類似的話？相似的優(yōu)勢、相似的標(biāo)題、相似的詞組，即使產(chǎn)品與眾不同，也很難區(qū)分您的產(chǎn)品。

那么，如何通過消息傳遞來克服市場噪音呢？我指的不是要突出獨(dú)特的功能，也不是要比其他人大聲喊叫。這是關(guān)于創(chuàng)建適合您理想買家的消息傳遞，并直接說出他們的想法，動機(jī)和愿望。

當(dāng)您的消息僅是為他們（而不是宏觀大眾）寫的時候，它就像個哨子一樣，發(fā)出一個看不見的信號，只有您理想的潛在客戶才能接收到。

您必須比以往更貼近客戶，一旦通過他們的眼睛看到世界，您就可以以一種對他們來說是獨(dú)特的脫穎而出的方式來體現(xiàn)您產(chǎn)品的價值。

這里有四種技術(shù)可以幫助您做到這一點(diǎn)，并使您的產(chǎn)品信息流行起來：

一、了解您的潛在客戶來自何處

許多消息傳遞試圖回答這個問題：“為什么要使用我們的產(chǎn)品而不是其他的?！?這是可以理解的，因?yàn)槭袌隼锏母偁帉?shí)在是太激烈了。公司非常專注于超越競爭對手，并關(guān)注該領(lǐng)域的新創(chuàng)公司。

但是“為什么選我們”的方法可能只和您理想的購買者中的一部分在溝通，他們中有些人甚至可能不知道存在像您這樣的解決方案，而有些人甚至可能根本沒有意識到他們存在要解決的問題。

這些潛在客戶還沒有準(zhǔn)備好“為什么選我們”的信息，因此這些信息完全錯失了他們。

1966年，尤金·施瓦茲（Eugene Schwartz）在他的經(jīng)典著作《突破廣告》（Breakthrough Advertising）中將這一概念稱為“潛在客戶意識”，他概述了意識的五個不同狀態(tài)以及它們?nèi)绾斡绊懳陌笇懽鞯闹攸c(diǎn)。

我已經(jīng)將他的概念簡化為需要考慮的三種意識狀態(tài)，這是我最常看到的狀態(tài)。在進(jìn)行購買之前，潛在客戶必須經(jīng)歷三種意識狀態(tài)：

1. 他們有某種需要解決的問題或愿望；
2. 他們的問題或愿望有解決方案；
3. 您的解決方案比其他解決方案更好。

如果您的潛在客戶是在上面的第一個，那么就現(xiàn)狀而言，他們可能還算不錯。當(dāng)然，他們有問題，但他們不知道可以通過任何方法來改善其狀況，更不用說您的產(chǎn)品了。

因此，您的消息傳遞必須對他們進(jìn)行教育并闡明他們的痛苦，以便他們可以看到生活能如何變得不同和更好。

如果您的潛在客戶是處在第二個狀態(tài)，那么他們會知道他們有問題，并正在考慮如何解決。但是他們可能對您一無所知。在此階段，您的消息傳遞應(yīng)該將痛苦和價值主張之間的點(diǎn)點(diǎn)滴滴聯(lián)系起來。

而處在第三個狀態(tài)的潛在客戶，用您的“為什么選我們”信息來取得成功!

意識狀態(tài)與啟動新技術(shù)和突破性技術(shù)的初創(chuàng)企業(yè)息息相關(guān)。隨著您公司的發(fā)展，不同的細(xì)分市場和行業(yè)可能會有不同的意識狀態(tài)。了解您的潛在客戶來自何處很重要，這樣您就可以在他們所處的位置與他們會面。

二、加入潛在客戶心中的對話

您是否曾經(jīng)閱讀過很棒的電子郵件或銷售頁面，感覺像是專門為您編寫的？該文案帶來了您真正想到的東西，就像他們讀懂您的想法一樣。

將這種經(jīng)驗(yàn)與閱讀冗長的網(wǎng)頁進(jìn)行比較，該網(wǎng)頁告訴您有關(guān)產(chǎn)品或公司的實(shí)力等很多內(nèi)容，哪一種會更打動您?

傳奇的銷售撰稿人羅伯特·科利爾（Robert Collier）說：“總是進(jìn)入已經(jīng)在客戶頭腦中進(jìn)行的對話?！薄癮lways enter the conversation already taking place in the customer’s mind.”

這是能使您的消息產(chǎn)生共鳴的強(qiáng)大技巧，想象與他們交談，而不是在意您的前景。加入他們的內(nèi)部對話，并支持他們的想法，問題和反對意見，就像Copper在這里的標(biāo)題中一樣：

Copper并沒有強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)，而是加入了買家腦海中的對話：對我來說，采用Copper將是一場噩夢嗎？這個CRM是否會讓我的團(tuán)隊(duì)使用起來很痛苦，而我們將不得不放棄它？而恰恰這個標(biāo)語有效地減輕您心理上的擔(dān)憂和恐懼。

它不僅使他們的信息傳遞更具說服力，而且還表明Copper了解其潛在客戶的情況，這自然可以建立信任和口碑。

避免單方面?zhèn)鬟_(dá)與您的產(chǎn)品有關(guān)的信息，相反，請進(jìn)行一場與您的讀者有關(guān)的雙向?qū)υ挕?/p>

三、使用客戶的語言

真實(shí)性是創(chuàng)建有效品牌信息的關(guān)鍵，沒有人想閱讀枯燥的或虛張聲勢的公司信息，我們渴望現(xiàn)實(shí)- 我們最喜歡的品牌講我們的語言，它們是人類。

這就是為什么越來越多的B2B公司投入時間和資源進(jìn)行品牌語音開發(fā)，以發(fā)展和客戶溝通的正確語調(diào)。

但是有一種快速，影響較小的入門方法：讓您的客戶為您完成工作，竊取他們的語言（當(dāng)然是最好的方式）——這是制作與客戶產(chǎn)生共鳴的訊息的終極捷徑（一個小作弊）。

那么，您如何找到有用的，值得竊取的語言？只需運(yùn)行客戶訪談，以下是我會問的一些主要問題：

1. 您會如何將我們的產(chǎn)品描述給朋友？

這個問題對復(fù)雜的產(chǎn)品來說是完美的，客戶有使之保持簡單的訣竅，并可能為您提供描述產(chǎn)品的新方法。

2. 您的世界中發(fā)生了什么，使您開始尋求解決方案？

這能使您真正了解了促使客戶改變的動機(jī)，這些提供了有意義的挑戰(zhàn)和痛點(diǎn)，可以反映在您的消息傳遞中。

3. 有了該產(chǎn)品后，您的生活發(fā)生了怎樣的變化？

這是獲取新的有意義的收益的好方法，我與客戶合作，他們從這個問題中發(fā)現(xiàn)了他們新的價值主張。

如果您沒有時間進(jìn)行客戶訪談，請前往G2、TrustRadius和Capterra等產(chǎn)品評論網(wǎng)站，查看對您和您的競爭對手的評論，并突出顯示任何有趣的短語，尤其是重復(fù)的短語；或者您可以在Gong、Chorus.ai或SalesLoft等軟件上獲得這方面的信息。

但是，以我的經(jīng)驗(yàn)，沒有比一對一訪談更好的了。

四、連接情感愿望

您不是在向客戶銷售平臺，應(yīng)用程序或功能，而是在向客戶銷售一個他們自己更好的版本，這是產(chǎn)品的真正價值。

消費(fèi)品牌充分利用了這一概念，歐萊雅（L’Oreal）不銷售護(hù)膚霜，而是銷售具有無皺紋皮膚的潛力；吉列（Gilllette）不出售剃須刀，而是銷售光滑，輪廓分明的下巴。

俗話說：“人們基于情感進(jìn)行購買，然后通過邏輯對購買進(jìn)行辯護(hù)。”

您的潛在客戶受到他們自己的挑戰(zhàn)，欲望和恐懼的激勵。可能想喜歡在工作中表現(xiàn)更好，或感到壓力減輕、或者想在老板或團(tuán)隊(duì)面前看起來不錯、或想有更多的樂趣、或者想要事情會變得簡單。

無論何時何地，您的消息傳遞必須了解您的潛在客戶真正關(guān)心的是什么。

例如：Outreach是一個銷售賦能平臺，可為銷售主管提供信息及洞察力，以更好地指導(dǎo)其銷售人員。但是，他們的標(biāo)題不是關(guān)于提高績效，而是討論“成為每個人最喜歡的教練”。

它代表著更深刻，更感性的愿望，并且有效，它可以幫助您在眾多技術(shù)產(chǎn)品中脫穎而出。

五、最好的產(chǎn)品信息傳遞都是關(guān)于您的客戶

您很容易就您想說的，關(guān)于產(chǎn)品的所有話題著迷（許多公司都這樣做），而來自于客戶的觀點(diǎn)將幫助您專注于真正重要的事情。

在The Ultimate Sales Letter中，傳奇人物Dan Kennedy說：“您必須提前準(zhǔn)確確定您的（客戶）優(yōu)先事項(xiàng)是什么。而且您必須解決他們的優(yōu)先事項(xiàng)，而不是您的優(yōu)先事項(xiàng)。”

在這個充滿同情心和理解力的地方，您可以以一種真正引人注目的方式將技術(shù)與潛在客戶的世界聯(lián)系起來，并且避開您的市場中的噪音。

原文作者：Emma O’Brien

原文地址：Product Marketing Alliance國際站

譯者：Ryan Yuan，公眾號：Product Marketing Alliance （ID: PMAAPAC）

本文由 @Ryan Yuan 翻譯發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載

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