我們并不是在使用某個(gè)手段，只不過是在模仿某個(gè)手段。

昨天老鄧（國(guó)內(nèi)手游主策大神）讓我到他公司分享關(guān)于用戶運(yùn)營(yíng)的心得，究其原因還是有一組用戶運(yùn)營(yíng)的小團(tuán)隊(duì)要離職。因?yàn)檫@幾年我很少實(shí)際操作有針對(duì)性的用戶運(yùn)營(yíng)了，一般都放在了整個(gè)項(xiàng)目或者公司運(yùn)營(yíng)的節(jié)點(diǎn)來上制定策略，因此，我從另一個(gè)角度與大家分享：我眼中的用戶運(yùn)營(yíng)應(yīng)該做什么？

從一首詩開始

我之前看過一篇文章也是講用戶運(yùn)營(yíng)的，觀點(diǎn)是什么我記不住了，但是有一首詩我記得聽清楚的，大體是這么寫的：

我做了一個(gè)langing page頁面

雇了一群水軍點(diǎn)贊

又寫了一封匿名郵件

渴望把你優(yōu)化到我身邊

 

你說你喜歡的是運(yùn)營(yíng)總監(jiān)

早已注冊(cè)在他心田

我作為用戶運(yùn)營(yíng)高手

肯定不相信你的一派胡言

 

總監(jiān)長(zhǎng)得那么凌亂

哪有我的壇花頻現(xiàn)

我找到了產(chǎn)品經(jīng)理

決定做個(gè)攔截頁面

終于使出了流氓手法

心里的霧霾才算消散

 

產(chǎn)品經(jīng)理出了一個(gè)解決方案

再三囑咐一定要注重用戶體驗(yàn)

我笑瞇瞇的點(diǎn)頭哈腰

心里卻在不斷盤算

搶占市場(chǎng)的緊要關(guān)頭

千萬不能慢慢慢

 

銷售總監(jiān)正在吃飯

聞聽我的鬧心事件

哈哈一笑說這還不簡(jiǎn)單

搞什么標(biāo)題黨

弄什么用戶體驗(yàn)

直接送個(gè)智能手環(huán)

用硬件最能體現(xiàn)科技內(nèi)涵

我念完后發(fā)現(xiàn)好多人頻頻點(diǎn)頭，他們說在他們眼中用戶運(yùn)營(yíng)就是每天搞活動(dòng)拉新，然后又搞活動(dòng)提高活躍度，然后繼續(xù)搞活動(dòng)提高留存率。你說這到底是用戶運(yùn)營(yíng)還是活動(dòng)策劃？

一個(gè)經(jīng)典的用戶運(yùn)營(yíng)模型

我相信做過3、4年用戶運(yùn)營(yíng)的人都知道，用戶運(yùn)營(yíng)，就是用戶怎么來，來了怎么活躍，活躍之后怎么留存，留存之后怎么付費(fèi)，付費(fèi)之后怎么口碑傳播，這是一個(gè)典型的漏斗模型，即AARRR模型。AARRR是Acquisition(獲取用戶)、Activation(提高用戶活躍度)、Retention(提高留存率)、Revenue(獲取收入)、Refer(自傳播)五個(gè)過程。

這個(gè)模型很多人都背得滾瓜爛熟了，里面每一層的意思我估計(jì)也都明白，但是卻看到了大量的公司在做一些不可思議的錯(cuò)誤舉動(dòng)。

比如前段時(shí)間我看到有文章舉了這個(gè)例子，有一個(gè)做衛(wèi)浴類目的品牌在自己的官微上發(fā)了一條微博：

說說最讓你難受的一件事。

我先說——?jiǎng)偸俸蠛茈y受，竟然又手賤去聯(lián)系前任，發(fā)現(xiàn)TA竟然有了新歡。趕緊去沖個(gè)澡清醒一下。

接下來的評(píng)論接踵而至：

戳中膝蓋……

啊，我也是……

幾個(gè)小時(shí)的時(shí)間引來了好多評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)。但是，我想知道這個(gè)KPI的達(dá)到對(duì)于這個(gè)衛(wèi)浴品牌有一毛錢的關(guān)系嘛？

衛(wèi)浴，一個(gè)耐用品，單品購(gòu)買周期長(zhǎng)，重復(fù)購(gòu)買度低的產(chǎn)品。又是實(shí)用產(chǎn)品，并且購(gòu)買決策中，受到第三方影響極高的產(chǎn)品，你為什么要做情感式的互動(dòng)來提高活躍度呢？

李叫獸有句話：

我們并不是在使用某個(gè)手段，只不過是在模仿某個(gè)手段。

因此，我們反過來問問自己，我們?cè)趯?duì)自己的產(chǎn)品或者品牌做拉新-激活-留存的時(shí)候，是否建立了屬于自己的用戶體系？

比如：

1. 按照活躍分：新用戶、活躍用戶、沉默用戶、流失用戶、回流用戶
2. 按照價(jià)值分：意見領(lǐng)袖、普遍用戶
3. 按照營(yíng)收分：付費(fèi)用戶（游戲中大R、小R）、免費(fèi)用戶

用戶分型：

• 地域
• 性別
• 職業(yè)
• 收入
• 行為
• 文化
• 年齡
• 興趣愛好……

這里方法很多不展開來講，但是在沒有自己的用戶體系下，請(qǐng)問你對(duì)誰拉新？激活哪些用戶？留存誰？

在互聯(lián)網(wǎng)1.0時(shí)代門戶網(wǎng)站為了生存和盈利，無一不把流量作為重中之重。那時(shí)候上網(wǎng)的人不會(huì)說“我是xx網(wǎng)站的用戶”，都統(tǒng)一稱為網(wǎng)民。門戶網(wǎng)站流量生意的本質(zhì)就是將流量收集起來，然后統(tǒng)一分發(fā)給不同的廣告主，借以生存。

那時(shí)候沒有大數(shù)據(jù)，也沒有網(wǎng)站分析，據(jù)說當(dāng)時(shí)有了計(jì)數(shù)器的統(tǒng)計(jì)功能時(shí)（hit），著實(shí)讓人眼前一亮。后來，QQ出現(xiàn)了，這是一款最先有用戶意識(shí)的產(chǎn)品（據(jù)說還有一個(gè)亞洲交友中心），用戶意識(shí)體現(xiàn)的最明顯特征就是賬號(hào)注冊(cè)功能的出現(xiàn)。

1對(duì)1運(yùn)營(yíng) → 1對(duì)多運(yùn)營(yíng) → 粗放運(yùn)營(yíng) → 精細(xì)化運(yùn)營(yíng)

無不體現(xiàn)一個(gè)觀點(diǎn)：用戶運(yùn)營(yíng)就是一個(gè)帶有業(yè)務(wù)目標(biāo)的策略化服務(wù)。

用戶注冊(cè)你的產(chǎn)品其實(shí)就是為了解決自身問題的，如果你的產(chǎn)品真抓住了用戶痛點(diǎn)，沒有運(yùn)營(yíng)也活的很好。但是在產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重的今天，產(chǎn)品功能的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)讓位于產(chǎn)品體驗(yàn)的競(jìng)爭(zhēng)。在這個(gè)體驗(yàn)中，有產(chǎn)品體驗(yàn)因素，權(quán)重大的還是服務(wù)。而用戶運(yùn)營(yíng)就是體現(xiàn)在個(gè)性化的服務(wù)上。

一張圖幾個(gè)指標(biāo)

這是一張完成的用戶轉(zhuǎn)化的模型圖，具體解釋是：

1. 將新注冊(cè)用戶轉(zhuǎn)化為活躍用戶數(shù)；
2. 將流失用戶拉回再促活躍；
3. 激活留存著但保持沉默的用戶；
4. 保持既有活躍用戶的活躍度。

其中不含營(yíng)收部分，根據(jù)這個(gè)圖我們分為三類指標(biāo)：

• 關(guān)鍵指標(biāo)：新注冊(cè)用戶數(shù)；流失用戶數(shù)；當(dāng)前使用用戶數(shù)。
• 衍生指標(biāo)：新用戶比例；用戶流失率、留存用戶數(shù)；當(dāng)前使用用戶占比。
• 指標(biāo)作用：市場(chǎng)推廣水平、產(chǎn)品發(fā)展空間；產(chǎn)品保留用戶能力、用戶運(yùn)營(yíng)水平、產(chǎn)品質(zhì)量；產(chǎn)品當(dāng)前運(yùn)營(yíng)狀況。

針對(duì)這三類指標(biāo)在團(tuán)隊(duì)決策中我們分成兩個(gè)層面考慮：

1. 戰(zhàn)術(shù)層面

（1）獲取新用戶

這個(gè)層面獲取新用戶不多講了，善用組合拳，不同的運(yùn)營(yíng)階段用不同的戰(zhàn)術(shù)方法，達(dá)到不同的階段目標(biāo)以及商業(yè)目標(biāo)即可。

（2）提高用戶活躍度

提高用戶活躍度，產(chǎn)品不同，活躍度的定義也可能不同。對(duì)于APP產(chǎn)品來說，除了考慮用戶在指定時(shí)間登陸或啟動(dòng)，還應(yīng)考慮每次啟動(dòng)平均使用時(shí)長(zhǎng)和每個(gè)用戶每日平均啟動(dòng)次數(shù)。用戶活躍度的指標(biāo)常見的有日活躍用戶（DAU）、周活躍用戶（WAU）、月活躍用戶（MAU）。

這里我說下思路和一些策略：

1）搭框架

推送渠道建設(shè)；用戶體系搭建；把握用戶打開時(shí)機(jī)；以及為用戶找尋打開理由。

2）定策略

• 成長(zhǎng)體系：可以借鑒游戲產(chǎn)品的任務(wù)系統(tǒng)、經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)和等級(jí)系統(tǒng)，利用用戶的“貪嗔癡”人性。
• 種子用戶：種子用戶能帶來用戶的用戶，比如知乎的專家列表、微博的名人和論壇的意見領(lǐng)袖等。種子用戶的入駐，也會(huì)吸引其粉絲入駐，這也是活躍用戶帶動(dòng)不活躍用戶的一種常用方法。
• 數(shù)字激勵(lì)：利用用戶的從眾心理，引導(dǎo)用戶從不活躍變成活躍。
• 活動(dòng)策劃：包括線上和線下活動(dòng)，比如一年中的重大節(jié)日，產(chǎn)品做一些促銷活動(dòng)，或者舉辦一些線下粉絲活動(dòng)，給參與用戶一些稀缺資源的獎(jiǎng)勵(lì)等，從而激發(fā)用戶活躍。
• VIP用戶：差異化對(duì)待，享受特權(quán)。比如游戲用戶中每月花費(fèi)10萬元以上的VIP用戶，若有問題可直接找產(chǎn)品經(jīng)理反饋，而不是走客服通道。

（3）提高用戶留存率

提高用戶留存率，留存率是衡量一個(gè)產(chǎn)品是否健康成長(zhǎng)的重要指標(biāo)之一。為簡(jiǎn)單起見，我以用戶登錄作為用戶活躍評(píng)判的標(biāo)準(zhǔn)。

下面是我去年參與的一個(gè)社交產(chǎn)品的定義：

留存率=登錄用戶數(shù)/新增用戶數(shù)x100

其中：

• 新增用戶數(shù)：在當(dāng)前時(shí)間段新注冊(cè)并登錄應(yīng)用的用戶數(shù)（一般統(tǒng)計(jì)周期為天）；
• 登錄用戶數(shù)：在當(dāng)前時(shí)間段至少登錄過一次的用戶數(shù)（一般統(tǒng)計(jì)周期為天）；
• 次日留存率=（當(dāng)天新增且第2天還登錄的用戶數(shù)）/當(dāng)天新增的用戶數(shù)；
• 第7日留存率=（當(dāng)天新增且第7日還登錄的用戶數(shù)）/當(dāng)天新增的用戶數(shù)；
• 第30日留存率=（當(dāng)天新增且第30日還登錄的用戶數(shù)）/當(dāng)天新增的用戶數(shù)。

說明一下，任何產(chǎn)品都有自己的生命周期，因此要確定留存率，先確定產(chǎn)品生命周期以及單位用戶完整使用產(chǎn)品的時(shí)間周期及單位時(shí)間使用頻次在去確定留存率的計(jì)算方式，這個(gè)很重要。

2.戰(zhàn)略層面

（1）產(chǎn)品營(yíng)收

獲取產(chǎn)品收入指的是讓用戶消費(fèi)買單，轉(zhuǎn)化成付費(fèi)用戶。

電商類產(chǎn)品的收入公式=訪問者數(shù)量×轉(zhuǎn)化率×客單價(jià)。

這個(gè)概念要牢牢記住在用戶運(yùn)營(yíng)的心理，一切落地性的KPI指標(biāo)最終已經(jīng)可以計(jì)算成：?jiǎn)蜺V=RMB？如果我們獲取的用戶數(shù)無法商業(yè)化，這就跟成天強(qiáng)調(diào)GDP總收入?yún)s不思考人均GDP以及人均GDP的耗損，這在當(dāng)下這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境非?？膳?。

（2）定義有效市場(chǎng)

一個(gè)成功的有效市場(chǎng)在前期會(huì)有兩個(gè)很顯性的市場(chǎng)表現(xiàn)：

1. 被聚焦討論
2. 被口碑傳播

結(jié)語

創(chuàng)業(yè)型公司和新型項(xiàng)目如何從用戶運(yùn)營(yíng)的角度切入，減少失敗概率。當(dāng)營(yíng)收體現(xiàn)后又如何降低用戶運(yùn)營(yíng)成本，切入有效市場(chǎng)形成口碑傳播閉環(huán)。這是戰(zhàn)略層面的事情。

分享一個(gè)圖片給各位一點(diǎn)思考：

作者：木良（微信號(hào)：callme4004008 添加備注來源）。自媒體人里的小學(xué)生，歡迎交流指導(dǎo)。

本文由 @木良 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。