K12教育產(chǎn)品的出發(fā)點(diǎn)，都無法避開在國(guó)內(nèi)作為應(yīng)試教育的輔助，和在有限的用戶生命周期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收這兩點(diǎn)。前有教輔機(jī)構(gòu)的堵截，后有持續(xù)流量動(dòng)力的困境。折戟沉沙之后，K12在線教育所剩的選手已寥寥無幾。

今天想要聊的“學(xué)霸君”APP，是國(guó)內(nèi)首個(gè)技術(shù)驅(qū)動(dòng)的拍照搜題工具，并通過一對(duì)一答疑等業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)綜合輔導(dǎo)平臺(tái)的齊頭并進(jìn)。

通過復(fù)盤學(xué)霸君的運(yùn)營(yíng)歷程，來觀察在K12領(lǐng)域如何實(shí)現(xiàn)學(xué)生、老師和家長(zhǎng)的多角色運(yùn)營(yíng)法則。

精準(zhǔn)啟動(dòng)

拍照搜題是典型的工具屬性，貼合學(xué)生的使用場(chǎng)景，并且是免費(fèi)的，無需“驚擾”老師和家長(zhǎng)。學(xué)生有天然的地點(diǎn)和時(shí)間聚集的物理特性，在天津一城啟動(dòng)的學(xué)霸君，在啟動(dòng)時(shí)期充分利用了工具和物理特性。

1.模式先行

學(xué)霸君APP的安卓版于2013.9 上線，在2013.5 通過公眾號(hào)“學(xué)霸君”，率先試行人工解題模式。用戶通過公眾號(hào)直接提問或拍照，由運(yùn)營(yíng)人工回復(fù)解題步驟和思路。內(nèi)容上，更新和K12教學(xué)相關(guān)的知識(shí)。

這批早期用戶通過在公司所在的天津的中學(xué)門口發(fā)放小卡片和傳單吸引而來，宣傳內(nèi)容是關(guān)注公眾號(hào)可以輔導(dǎo)作業(yè)，知識(shí)講授。對(duì)于首次嘗鮮，顯然有足夠的好奇心和需求紅利。

2. 運(yùn)營(yíng)先行

在模式試行階段，學(xué)霸君利用校園的傳播特性，來開展?fàn)I銷活動(dòng)。2013.7.15 ，學(xué)霸君發(fā)起【尋找天津?；ㄐ２荨炕顒?dòng)，面向天津市的初高中學(xué)生。

用戶上傳照片報(bào)名，而后生成投票頁面。評(píng)選每日拉票最多和最終票選TOP，獲得iPhone等數(shù)碼獎(jiǎng)品。在此基礎(chǔ)上，活動(dòng)還有多層次的規(guī)則設(shè)置，比如“逆襲貼”制度，票選落后的用戶可以通過貼吧發(fā)帖，來延長(zhǎng)自己的投票時(shí)間。

2013.8.9-8.14 在評(píng)選活動(dòng)關(guān)注的后期，招募特長(zhǎng)愛好者和志愿者，舉辦【?；ㄐ２莼顒?dòng)】的線下頒獎(jiǎng)party，并正式對(duì)外招募APP的種子會(huì)員。

整個(gè)活動(dòng)的線上部分通過微信公眾號(hào)和百度官方貼吧來進(jìn)行。活動(dòng)周期在學(xué)生時(shí)間比較寬裕的暑期，拉票的效果極佳，產(chǎn)生班級(jí)和學(xué)校的聚集等附加效應(yīng)。校花校草評(píng)選活動(dòng)也成為學(xué)霸君延續(xù)下來系列活動(dòng)。

3. 精準(zhǔn)布點(diǎn)

對(duì)于單一城市的運(yùn)營(yíng)來說，應(yīng)該充分利用線下校園內(nèi)的傳播和相關(guān)入口的卡位。中學(xué)內(nèi)有明顯的班級(jí)和年級(jí)效應(yīng)，和人流的爆發(fā)時(shí)間。

2013.9.25-9.30，學(xué)霸君面向天津的初高中招募校園大使，負(fù)責(zé)校園內(nèi)的推廣、效果統(tǒng)計(jì)和活動(dòng)開展等，首期招募了約20人，涵蓋天津的多個(gè)中學(xué)，主要是?；ㄐ２莼顒?dòng)的勝出者或?qū)W校干部。

2014.3-2014.5，iOS版本上線后，學(xué)霸君聯(lián)合各個(gè)中學(xué)附近的文具店，在下午的3點(diǎn)-5點(diǎn)之間，學(xué)生通過文具店內(nèi)下載學(xué)霸君APP，可以獲贈(zèng)8元文具獎(jiǎng)勵(lì)。在學(xué)生的放學(xué)高峰時(shí)間，獎(jiǎng)勵(lì)最需要的文具，為文具店引流，是一個(gè)三贏的結(jié)果。

多角色的深度“扮演”

在學(xué)霸君的發(fā)展歷程中，從學(xué)生搜題工具切入，到引入一對(duì)一真人答疑，用戶角色從學(xué)生，擴(kuò)展到答疑老師和付費(fèi)家長(zhǎng)，這是目標(biāo)統(tǒng)一，但需求和利益關(guān)注卻完全不同的三方。

在運(yùn)營(yíng)上，這就決定了內(nèi)容、規(guī)則、平臺(tái)的分化運(yùn)營(yíng)。通過這三個(gè)角色運(yùn)營(yíng)的拆解，我們來看學(xué)霸君如何“變臉”。

角色一：學(xué)生運(yùn)營(yíng)

搜題工具是應(yīng)試教育，甚至是線下輔導(dǎo)班的輔助工具，它的使用場(chǎng)景和頻次不由工具催生，而是由線下教育情形決定。所以運(yùn)營(yíng)上不只談教育，而是通過多元的角度提升學(xué)生與學(xué)霸君的相伴時(shí)間，將學(xué)習(xí)和生活“捆綁”。

另外，學(xué)生的運(yùn)營(yíng)是跨年齡的，如何理解零零后的生活狀態(tài)，關(guān)注他們的熱點(diǎn)，也是一個(gè)極大的挑戰(zhàn)。

多平臺(tái)的陷落

學(xué)霸君APP以拍照搜題切入，而后增加“作文助手、拍照翻譯、習(xí)題、真人答疑”等業(yè)務(wù)，皆是輔導(dǎo)工具的平行延伸。在內(nèi)容和用戶互動(dòng)上，涉及廣泛的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，包括微信公眾號(hào)、微博、百度貼吧、QQ空間、QQ興趣部落和QQ群等。

公眾號(hào)和微博是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的主要陣地。公眾號(hào)的內(nèi)容包含學(xué)科知識(shí)總結(jié)、校園趣聞和活動(dòng)通告等，而微博主要是搞笑段子。內(nèi)容的類型豐富，但質(zhì)量不算佳，對(duì)于跨越多年級(jí)的學(xué)生，沒有穩(wěn)定的主題規(guī)劃分類。

雖然是學(xué)生的重聚集地，但百度貼吧、QQ興趣部落和QQ空間的用戶數(shù)都極低，也沒有產(chǎn)生預(yù)期的多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，僅成為宣傳和活動(dòng)開展的輔助工具。

跨越如此多平臺(tái)的新媒體矩陣，需要非常大的人力投入，專業(yè)化程度極高。

多元化社群

除了學(xué)習(xí)外，學(xué)生的娛樂生活，興趣愛好都是運(yùn)營(yíng)的切入點(diǎn)。最終只要和學(xué)生產(chǎn)生聯(lián)系，高頻的學(xué)習(xí)場(chǎng)景會(huì)自然覆蓋到。

2014.11 學(xué)霸君發(fā)起【我就是學(xué)霸】頂級(jí)粉絲群，用戶報(bào)名后篩選加入，每一期活動(dòng)會(huì)邀請(qǐng)“學(xué)霸”在群內(nèi)分享解題技巧和學(xué)習(xí)心得。

2014.11 學(xué)霸君發(fā)起組建動(dòng)漫和美劇等興趣群，用戶通過填寫資料和答題申請(qǐng)加入，并舉辦線下的cosplay等主題活動(dòng)。

社群是一個(gè)極為依靠人力的運(yùn)營(yíng)手段，作為一個(gè)APP的產(chǎn)品，很難大規(guī)模高質(zhì)量的去運(yùn)營(yíng)社群，當(dāng)用戶體量變大后，只能汲取頭部有影響力的用戶，標(biāo)桿化去運(yùn)作。

另外還有一種社群形態(tài)是名師授課或分享，在運(yùn)營(yíng)成長(zhǎng)期有足夠的拉新效果。當(dāng)然，對(duì)于當(dāng)下學(xué)霸君千萬級(jí)別的用戶體量，用微信群來做顯然效率極低，而可以考慮類似知乎live和廳客APP分享直播這樣的產(chǎn)品化形態(tài)。

高頻小活動(dòng)

除了“?；ㄐ２菰u(píng)選”等大型活動(dòng)外，在運(yùn)營(yíng)體系中，還有非常高頻率的互動(dòng)活動(dòng)?；顒?dòng)的類型非常多，形式也不復(fù)雜，更多是人力驅(qū)動(dòng)，包括曬故事、造句、課本涂鴉、藏寶圖找線索、隨機(jī)抽獎(jiǎng)等。

學(xué)生群體對(duì)活動(dòng)的免疫力低，沒有經(jīng)濟(jì)能力對(duì)獎(jiǎng)品的追逐也較強(qiáng)。

熱點(diǎn)運(yùn)營(yíng)

K12領(lǐng)域最重要的兩個(gè)教育熱點(diǎn)是中考和高考，其中全國(guó)性的高考慎甚之。在熱點(diǎn)期內(nèi)，包括內(nèi)容、活動(dòng)和產(chǎn)品跟進(jìn)都要及時(shí)。

2015.4.8 學(xué)霸君聯(lián)合華東師大出版社的專家，在微信菜單中推出“中考押題”欄目，每日一道。

2016.6.7 高考的第一天下午，學(xué)霸君APP上推出2016高考真題解析專題活動(dòng)，學(xué)生可以查詢?cè)敿?xì)解答，還可以聯(lián)系答疑老師講解。活動(dòng)的及時(shí)上線一方面說明在專家配備和產(chǎn)品技術(shù)上準(zhǔn)備充分，另一方面真題解析的形式是剛需，且完全契合產(chǎn)品定位。

角色二：答疑老師運(yùn)營(yíng)

2015年9月，學(xué)霸君上線一對(duì)一答疑功能，學(xué)生上傳題目可以選擇真人答疑，針對(duì)題目解析、知識(shí)點(diǎn)等進(jìn)行講解。升級(jí)為平臺(tái)，學(xué)生端的用戶基數(shù)已經(jīng)足夠龐大，答疑老師的獲取和運(yùn)營(yíng)則成為另一個(gè)關(guān)鍵。

老師獲取

2015.7，答疑功能上線前，學(xué)霸君啟動(dòng)招募。通過各個(gè)高校論壇、貼吧招募答疑師，面向985高校及重點(diǎn)師范類大學(xué)學(xué)生。按答疑時(shí)間結(jié)算，初中0.9元/分鐘（54元/小時(shí))，高中1.1元/分鐘（66元/小時(shí)）。同時(shí)招募兼職發(fā)帖推廣，介紹老師到QQ群獎(jiǎng)勵(lì)10元。

答疑師的核心利益是收入，宣傳點(diǎn)上依賴學(xué)生數(shù)量和收入榜單刺激。在產(chǎn)品上，學(xué)霸君有邀請(qǐng)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，利用老師的群聚效應(yīng)，不管是在校生、輔導(dǎo)班老師還是學(xué)校老師。

2016.4 推出“答疑王牌合伙人”活動(dòng)，申請(qǐng)條件是提交10位以上老師，簽約成功一位獎(jiǎng)勵(lì)50元，簽約老師答疑10單后，推薦人還可再得50元，另外還有梯度獎(jiǎng)勵(lì)。

嚴(yán)苛運(yùn)營(yíng)

答疑師招募遵循嚴(yán)進(jìn)原則。用戶申請(qǐng)后，需要通過標(biāo)準(zhǔn)測(cè)試和線上面試。題目測(cè)試環(huán)節(jié)，需要提交解答過程照片、題目知識(shí)點(diǎn)、解題方法等，而非簡(jiǎn)單的答案。

學(xué)霸君單獨(dú)開通微信公眾號(hào)“學(xué)霸君答疑者說”，作為老師端的運(yùn)營(yíng)補(bǔ)充。在內(nèi)容上，包括每周收入排行榜，答疑規(guī)范、榜樣故事等。一方面通過案例和規(guī)則說明，指導(dǎo)答疑體驗(yàn)；一方面通過收入來鼓勵(lì)。

根據(jù)學(xué)生的訂單取消率，填寫原因等，查看答疑的視頻回放，來發(fā)現(xiàn)答疑過程的問題，及時(shí)與不合格的老師解約。

角色三：家長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)

家長(zhǎng)是教育鏈條里的重要角色，一方面可以決定和監(jiān)督學(xué)生的教育方式，另一方面，掌控付費(fèi)環(huán)節(jié)。學(xué)霸君引入家長(zhǎng)端的運(yùn)營(yíng)顯然是針對(duì)一對(duì)一付費(fèi)答疑業(yè)務(wù)。

2015.11 上線家長(zhǎng)端微信號(hào)“學(xué)霸君家長(zhǎng)匯”，家長(zhǎng)綁定學(xué)生所用的學(xué)霸君APP的注冊(cè)手機(jī)號(hào)，即可為學(xué)生的答疑服務(wù)充值。家長(zhǎng)端獨(dú)立運(yùn)營(yíng)來提升付費(fèi)率。

內(nèi)容定位和選題做得很好，包括孩子教育，考試技巧，學(xué)校信息，優(yōu)惠活動(dòng)等，都是家長(zhǎng)關(guān)切的角度，并邀請(qǐng)名師開展微信群教育講座。

這是完全不同于其他角色的運(yùn)營(yíng)思路，在功能、內(nèi)容和教育服務(wù)上綜合來滿足家長(zhǎng)的需求。

綜藝合作大觀

綜藝和追星是學(xué)生群體的一個(gè)重要生活狀態(tài)，明星的傳播勢(shì)能和吸粉效應(yīng)令人神往，在年輕一代的偶像中，粉絲的追隨有過之而不及。在綜藝節(jié)目的選擇上，則偏向于智力、青春校園類。在合作形式上，學(xué)霸君做了持續(xù)的嘗試投入。

2015.4.18 學(xué)霸君開展”最美女神“暨SNH48第五期招募20席直通賽。活動(dòng)形式延續(xù)“?；ㄐ２菰u(píng)選”，APP主頁設(shè)置入口，用戶自由報(bào)名，并在隨后開啟投票。最終票選前20名可以直接參與SNH45第五期選拔復(fù)賽。

學(xué)霸君為SNH48團(tuán)體及選拔賽在海量的精準(zhǔn)用戶中曝光，產(chǎn)生強(qiáng)互動(dòng)關(guān)注；借由SNH48的名氣，學(xué)霸君將已舉辦多期的“校花校草評(píng)選”活動(dòng)升級(jí)，在獎(jiǎng)品基礎(chǔ)上加入明星選秀元素。

2016.4.23 與當(dāng)紅節(jié)目《我去上學(xué)啦》第二季贊助合作，在節(jié)目中深度曝光。借由主推的明星，學(xué)霸君獲得學(xué)生的極大關(guān)注互動(dòng)。

在廣告上，除了地面的燈箱廣告外，在《快樂大本營(yíng)》、《天天向上》和《奔跑吧兄弟》等符合目標(biāo)受眾的節(jié)目中都投放合作。

標(biāo)準(zhǔn)化渠道布點(diǎn)

在學(xué)霸君APP的產(chǎn)品中，拍照搜題技術(shù)和沉淀的數(shù)據(jù)是獨(dú)特的資源，更重要在于這兩樣?xùn)|西可以標(biāo)準(zhǔn)化，并產(chǎn)生輸出的價(jià)值。

拍照搜題技術(shù)可以作為標(biāo)準(zhǔn)化的接口等方式，由渠道方接入使用，而學(xué)霸君可以獲得渠道布點(diǎn)、資源互換以及用戶數(shù)據(jù)。

2016.1.11 中國(guó)移動(dòng)旗下的咪咕數(shù)媒發(fā)布APP「咪咕學(xué)霸君」，咪咕擁有海量的學(xué)習(xí)課程內(nèi)容，并依托中移動(dòng)的渠道，話費(fèi)業(yè)務(wù)等支付方式推進(jìn)付費(fèi)。學(xué)霸君提供題目檢索分析等技術(shù)，雙方實(shí)現(xiàn)內(nèi)容、技術(shù)和渠道的深度合作。

2016.5.10 小米全新系統(tǒng)MIUI8“掃一掃”模塊，與學(xué)霸君合作推出掃題功能。用戶在MIUI8上可直接拍照搜題，獲得精準(zhǔn)解答，系統(tǒng)在每個(gè)月對(duì)掃題情況匯總分析，生成學(xué)習(xí)報(bào)告。

用戶的搜索、答疑的數(shù)量和類型分布，一方可對(duì)用戶當(dāng)前的學(xué)習(xí)情況分析和個(gè)性化推薦，另一方面數(shù)據(jù)的集合分析對(duì)教輔行業(yè)有極大的參考意義。

2016.6 聯(lián)合華東師大出版社出版《學(xué)霸必刷題》，學(xué)霸君提供搜索最多的2500道題，再有專家教師對(duì)題目分解加工，推出高頻錯(cuò)題集和知識(shí)點(diǎn)。章節(jié)設(shè)置二維碼，掃碼可以在手機(jī)頁面上推薦相似習(xí)題，并內(nèi)嵌下載APP橫幅。

曲線運(yùn)營(yíng)之路

學(xué)霸君的運(yùn)營(yíng)歷程中總結(jié)三個(gè)關(guān)鍵詞：工具打法、全場(chǎng)景包圍和角色運(yùn)營(yíng)。回歸運(yùn)營(yíng)視角，純良的節(jié)操未必如曲線打擊那么有效。

教育革新和流量成本的擠壓，存量和增量用戶的交替，讓大旗的傳遞帶上朦朧。不為顛覆而顛覆，做個(gè)優(yōu)美的“幫手”也不枉K12教育之路走一遭。

#專欄作家#

天佐，微信公眾號(hào)：運(yùn)營(yíng)有毒。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，擅長(zhǎng)案例分析，線上運(yùn)營(yíng)和推廣。

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