從用戶和產(chǎn)品角度看「連續(xù)包月」功能

Zss
2 評論 6570 瀏覽 11 收藏 6 分鐘

編輯導(dǎo)讀:相信很多人都被低價的連續(xù)包月誘惑過,原本想著“薅羊毛”,結(jié)果下個就收到了自動續(xù)費(fèi)的消息提醒。很多人都在吐槽自動續(xù)費(fèi),認(rèn)為它是侵害了消費(fèi)者的權(quán)益。作為一個產(chǎn)品經(jīng)理,本文作者從用戶價值、商業(yè)價值、問題三個方面對自動續(xù)費(fèi)展開分析,希望對你有幫助。

說到VIP會員的[連續(xù)包月]套餐,相信大家都不陌生,第一反應(yīng)就是對其自動續(xù)費(fèi)功能的吐槽。

我經(jīng)常聽到朋友的吐槽(包括我自己):

  • “因?yàn)檫B續(xù)包月的價格很便宜就買了,本以為只是買了一個月,結(jié)果沒想到下個月突然就收到自動續(xù)費(fèi)的消息提醒了……”
  • “購買了連續(xù)包月套餐之后,忘了關(guān)閉自動續(xù)費(fèi)開關(guān),等到下個月被自動扣費(fèi)了才反應(yīng)過來……”

以上吐槽只是從用戶角度出發(fā),可作為產(chǎn)品經(jīng)理,從產(chǎn)品角度出發(fā),應(yīng)該如何分析這個需求呢?

眾所周知,產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)是通過分析需求、設(shè)計(jì)產(chǎn)品為用戶創(chuàng)造價值,以及為公司創(chuàng)造商業(yè)價值。

那么接下來我就從用戶價值和商業(yè)價值來分析[連續(xù)包月/自動續(xù)費(fèi)]功能。

[連續(xù)包月/自動續(xù)費(fèi)]功能的主要特點(diǎn)可以概括為四個詞:更便宜、招投訴、增收入、養(yǎng)習(xí)慣。

一、用戶價值

對于本來就是VIP的用戶群來說,無論是否有這個功能,他們都會購買VIP,因?yàn)槠湎M(fèi)水平能負(fù)擔(dān)其價格或是愿意負(fù)擔(dān)其價格。

但有了這個功能之后,由于錨點(diǎn)效應(yīng),連續(xù)包月的每月價格比單買一個月價格更便宜,何樂而不為,有便宜為何不占。

在KANO模型中,連續(xù)包月屬于興奮型功能,有這個功能用戶會很滿意(因?yàn)楦阋耍?,沒有也無所謂。

對于想購買VIP但因其價格而徘徊的用戶群來說,錨點(diǎn)效應(yīng)同樣有效,價格更便宜,而且首月價格更是折上折,大大降低了用戶想嘗試VIP的心理價格門檻。

二、商業(yè)價值

  • 提高VIP用戶的轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率
  • 連續(xù)包月可以利用低價格門檻引導(dǎo)用戶購買VIP,享受VIP會員的特權(quán),培養(yǎng)用戶的消費(fèi)習(xí)慣,提高VIP用戶的轉(zhuǎn)化率

當(dāng)然,嘗試該功能的非VIP用戶還是有部分不會被轉(zhuǎn)化為長期VIP用戶,但是以低價格門檻嘗試了VIP并滿意其特權(quán)的用戶,則會被轉(zhuǎn)化,這就帶來了轉(zhuǎn)化率。有轉(zhuǎn)化就有流失,這是毋容置疑的。

三、問題

目前市面上大部分有連續(xù)包月功能的產(chǎn)品,都會被用戶詬病吐槽自己經(jīng)常忘記取消自動續(xù)費(fèi),而被扣除了本不想花的費(fèi)用,造成負(fù)面口碑。

但任何事物都有兩面性,產(chǎn)品功能也一樣,只要是價值大于成本的事情,都在企業(yè)的考慮范圍內(nèi),而產(chǎn)品經(jīng)理要做的就是選擇性價比(價值/成本)最高的解決方案。

對比連續(xù)包月功能帶來的價值和隨之?dāng)y帶的問題成本,其性價比完全值得我們做這個功能。

但我們也要盡量減少這個問題成本,比如連續(xù)包月隨時可取消的提示以及如何取消自動續(xù)費(fèi)的方法,要設(shè)計(jì)的足夠明顯以至于讓用戶對其產(chǎn)生強(qiáng)烈的感知。

有人認(rèn)為該功能對短期收入有明顯提升,但是其問題并不會對長期收入帶來正面影響,但我并不完全認(rèn)同。

從長期來說,部分用戶飽受因忘記而被自動扣款的困擾,ta們會因此放棄購買VIP的可能性較小,因?yàn)槿祟惐拘跃褪窍矚g物美價廉的事物,而價值相同但價格更低的事物有誰會討厭呢?

對于那些確實(shí)因?yàn)樵摾_而放棄購買VIP的少部分用戶,也有新生流量頂替(新增用戶),因?yàn)樾略鲇脩粢矔驗(yàn)樵摴δ芏胁糠钟脩艮D(zhuǎn)化成VIP用戶,以此循環(huán)。

所以相對于[連續(xù)包月]功能可能帶來的問題,其創(chuàng)造的價值更大。

 

作者:Zss;微信公眾號:Zss的寫字屋

本文由 @Zss 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)作者許可,禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash,基于CC0協(xié)議。

更多精彩內(nèi)容,請關(guān)注人人都是產(chǎn)品經(jīng)理微信公眾號或下載App
評論
評論請登錄
  1. 在現(xiàn)今大眾對續(xù)包玩法熟透的情況下,效益是否已經(jīng)大打折扣。甚至將一部分已經(jīng)可以到手的收益給丟失了。

    來自廣東 回復(fù)
  2. 現(xiàn)在都在用連續(xù)包月,這個問題我們也遇到過。傳統(tǒng)的線下產(chǎn)品模式,都是年卡,包月僅限于體驗(yàn)。但是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品不一樣,是可以自動續(xù)費(fèi)的,所以連續(xù)包月,下個月也不用擔(dān)心用戶跑了。連續(xù)包月有個問題就是,第一個月往往便宜,剩下的正常價。用戶不喜歡時容易產(chǎn)生,我被套路了的厭惡感,影響重復(fù)購買;包年的特點(diǎn)是,前期購買下決心要花點(diǎn)時間,但是買了就買了,自己愿意買的,一次性包死了。綜合起來,都是有利有弊,我們還是傾向于傳統(tǒng)模式。

    來自北京 回復(fù)