編輯導(dǎo)讀：相信很多人都被低價的連續(xù)包月誘惑過，原本想著“薅羊毛”，結(jié)果下個就收到了自動續(xù)費(fèi)的消息提醒。很多人都在吐槽自動續(xù)費(fèi)，認(rèn)為它是侵害了消費(fèi)者的權(quán)益。作為一個產(chǎn)品經(jīng)理，本文作者從用戶價值、商業(yè)價值、問題三個方面對自動續(xù)費(fèi)展開分析，希望對你有幫助。

說到VIP會員的[連續(xù)包月]套餐，相信大家都不陌生，第一反應(yīng)就是對其自動續(xù)費(fèi)功能的吐槽。

我經(jīng)常聽到朋友的吐槽（包括我自己）：

• “因?yàn)檫B續(xù)包月的價格很便宜就買了，本以為只是買了一個月，結(jié)果沒想到下個月突然就收到自動續(xù)費(fèi)的消息提醒了……”
• “購買了連續(xù)包月套餐之后，忘了關(guān)閉自動續(xù)費(fèi)開關(guān)，等到下個月被自動扣費(fèi)了才反應(yīng)過來……”

以上吐槽只是從用戶角度出發(fā)，可作為產(chǎn)品經(jīng)理，從產(chǎn)品角度出發(fā)，應(yīng)該如何分析這個需求呢？

眾所周知，產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)是通過分析需求、設(shè)計(jì)產(chǎn)品為用戶創(chuàng)造價值，以及為公司創(chuàng)造商業(yè)價值。

那么接下來我就從用戶價值和商業(yè)價值來分析[連續(xù)包月/自動續(xù)費(fèi)]功能。

[連續(xù)包月/自動續(xù)費(fèi)]功能的主要特點(diǎn)可以概括為四個詞：更便宜、招投訴、增收入、養(yǎng)習(xí)慣。

一、用戶價值

對于本來就是VIP的用戶群來說，無論是否有這個功能，他們都會購買VIP，因?yàn)槠湎M(fèi)水平能負(fù)擔(dān)其價格或是愿意負(fù)擔(dān)其價格。

但有了這個功能之后，由于錨點(diǎn)效應(yīng)，連續(xù)包月的每月價格比單買一個月價格更便宜，何樂而不為，有便宜為何不占。

在KANO模型中，連續(xù)包月屬于興奮型功能，有這個功能用戶會很滿意（因?yàn)楦阋耍?，沒有也無所謂。

對于想購買VIP但因其價格而徘徊的用戶群來說，錨點(diǎn)效應(yīng)同樣有效，價格更便宜，而且首月價格更是折上折，大大降低了用戶想嘗試VIP的心理價格門檻。

二、商業(yè)價值

• 提高VIP用戶的轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率
• 連續(xù)包月可以利用低價格門檻引導(dǎo)用戶購買VIP，享受VIP會員的特權(quán)，培養(yǎng)用戶的消費(fèi)習(xí)慣，提高VIP用戶的轉(zhuǎn)化率

當(dāng)然，嘗試該功能的非VIP用戶還是有部分不會被轉(zhuǎn)化為長期VIP用戶，但是以低價格門檻嘗試了VIP并滿意其特權(quán)的用戶，則會被轉(zhuǎn)化，這就帶來了轉(zhuǎn)化率。有轉(zhuǎn)化就有流失，這是毋容置疑的。

三、問題

目前市面上大部分有連續(xù)包月功能的產(chǎn)品，都會被用戶詬病吐槽自己經(jīng)常忘記取消自動續(xù)費(fèi)，而被扣除了本不想花的費(fèi)用，造成負(fù)面口碑。

但任何事物都有兩面性，產(chǎn)品功能也一樣，只要是價值大于成本的事情，都在企業(yè)的考慮范圍內(nèi)，而產(chǎn)品經(jīng)理要做的就是選擇性價比（價值/成本）最高的解決方案。

對比連續(xù)包月功能帶來的價值和隨之?dāng)y帶的問題成本，其性價比完全值得我們做這個功能。

但我們也要盡量減少這個問題成本，比如連續(xù)包月隨時可取消的提示以及如何取消自動續(xù)費(fèi)的方法，要設(shè)計(jì)的足夠明顯以至于讓用戶對其產(chǎn)生強(qiáng)烈的感知。

有人認(rèn)為該功能對短期收入有明顯提升，但是其問題并不會對長期收入帶來正面影響，但我并不完全認(rèn)同。

從長期來說，部分用戶飽受因忘記而被自動扣款的困擾，ta們會因此放棄購買VIP的可能性較小，因?yàn)槿祟惐拘跃褪窍矚g物美價廉的事物，而價值相同但價格更低的事物有誰會討厭呢？

對于那些確實(shí)因?yàn)樵摾_而放棄購買VIP的少部分用戶，也有新生流量頂替（新增用戶），因?yàn)樾略鲇脩粢矔驗(yàn)樵摴δ芏胁糠钟脩艮D(zhuǎn)化成VIP用戶，以此循環(huán)。

所以相對于[連續(xù)包月]功能可能帶來的問題，其創(chuàng)造的價值更大。

作者：Zss；微信公眾號：Zss的寫字屋

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