編輯導(dǎo)語：花小豬是滴滴旗下的一個(gè)新業(yè)務(wù)，主打下沉市場，被稱為“打車界的拼多多”；大額度的優(yōu)惠券和返現(xiàn)的設(shè)計(jì)吸引了很多用戶，滴滴也為花小豬做導(dǎo)流；本文作者詳細(xì)分析了花小豬這一策略，我們一起來看一下。

最近一個(gè)月，被朋友圈刷屏了“花小豬”，被群里轟炸了“花小豬”，被朋友安利了“花小豬”，被各處引流廣告滲透了“花小豬”；當(dāng)我第一眼看見它，我的第一反應(yīng)是：網(wǎng)易出了花小豬app賣豬肉？直到不經(jīng)意再觀察了幾天，哦~是個(gè)打車平臺~再觀察幾天，啥？還是滴滴自己的？

什么？要自己打自己？經(jīng)過最近一個(gè)月的觀察、體驗(yàn)以及周邊收集采訪，以下是自己的一點(diǎn)思考。

一切商業(yè)皆有可能

當(dāng)我們覺得線上獲客成本高，紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，社交+內(nèi)容=趣頭條；當(dāng)我們覺得電商平臺早沒有機(jī)會，社交+電商=拼多多；當(dāng)我們覺得音樂差不多網(wǎng)易云音樂到極致了，社交+音樂=抖音~任何社交+的形式均存在可能，畢竟社交鏈接一切。（包括之前自己半創(chuàng)業(yè)做的也是社交+招聘，包括現(xiàn)在社交+電影的思考）。

我一直看好任何社交+的可能，對于社交+打車=花小豬，我表示看好，一切存在即合理。

以下3個(gè)問題切入思考：

1. 花小豬是怎么做的？
2. 花小豬為什么要這么做？
3. 花小豬有什么值得學(xué)習(xí)借鑒的？

一、花小豬是怎么做的？

首先，滴滴把之前收購“途途e網(wǎng)約車”的能力換殼成“花小豬”。

其次，通過判斷單城市車輛高于200萬車輛以上+三五線城市+自身bd能力結(jié)合，找到主要試點(diǎn)城市臨沂和遵義，以及后續(xù)拓展城市。

然后，結(jié)合之前滴滴玩下來的“車費(fèi)補(bǔ)貼”+現(xiàn)新興的“拼多多”玩法，確定平臺定位和雙端活動運(yùn)營策略：

• 目標(biāo)人群：3-5線年輕用戶；
• 運(yùn)營策略：農(nóng)村包圍城市，三線試點(diǎn)，拓展至一線；
• 產(chǎn)品定位：省錢就是存錢；
• slogan：打車可以更便宜；
• 業(yè)務(wù)模式：打造供需提效平臺，司機(jī)側(cè)和用戶側(cè)兩手抓。

1. 司機(jī)側(cè)

• 司機(jī)來源：老帶新+自主注冊；
• 優(yōu)勢：合規(guī)平臺、訂單可拒、雙開便捷（司機(jī)每日可拒3單、可以雙開，鼓勵(lì)用戶多平臺接單）；
• 激勵(lì)：出不出車都掙錢，簽到返現(xiàn)+邀請司機(jī)+邀請乘客+活動獎(jiǎng)勵(lì)。

在我之前的花小豬打車采訪過司機(jī)師傅，給我的反饋都是他們愿意開花小豬是因?yàn)榭粗谢顒营?jiǎng)勵(lì)——有高峰沖單獎(jiǎng)、全天沖單獎(jiǎng)等等，可以拿到10-50元的獎(jiǎng)勵(lì)，最高以前滴滴最早補(bǔ)貼活動拿到過300多的獎(jiǎng)勵(lì)。

同時(shí)他們吐槽說：滴滴也是不斷在學(xué)習(xí)的，以前最早滴滴的獎(jiǎng)勵(lì)很容易就拿到的，他們現(xiàn)在都加入自己的學(xué)習(xí)，每次的任務(wù)都不好完成的；高峰期的這些單子都很難送很難完成，基本都拿不到獎(jiǎng)勵(lì)的，就是滴滴的人一直打電話，就下載體驗(yàn)看看，有沒有什么紅利。

• 看中沖單獎(jiǎng)勵(lì)；
• 現(xiàn)在的獎(jiǎng)勵(lì)很難拿到；
• 滴滴為了推花小豬頻繁電話滴滴司機(jī)強(qiáng)行安利花小豬。

2. 用戶側(cè)

• 用戶來源：種子用戶來自滴滴用戶，通過滴滴完成訂單領(lǐng)券花小豬鏈接引導(dǎo)，后續(xù)主力主要來自朋友圈分享薅羊毛；
• 計(jì)價(jià)模式：一口價(jià)，非動態(tài)計(jì)價(jià)模式；（便宜誒~）
• 激勵(lì)：注冊返現(xiàn)+打車津貼+活動獎(jiǎng)勵(lì)+邀請好友。

主要的券玩法類型：

• 新人禮包：2張6折券+20元立減券（看到了熊熊烈火般的在燒錢）；
• 打車津貼：領(lǐng)取隨機(jī)打車津貼，連續(xù)7天可再額外獎(jiǎng)勵(lì)；
• 城市助力：邀請3個(gè)好友助力，可得6折券（這不是拼多多么~七大姑八大姨找我點(diǎn)一下）；
• 邀請好友：每邀請1位好友，得18元現(xiàn)金（好友注冊得3元，好友首單5元，好友打車第二單10元）。

這里也可以看出對于邀請成本，花小豬認(rèn)為首單用戶得成本是3塊，復(fù)購成本是5塊，第二單獲客成本可以到10塊，花小豬主要賺得是復(fù)購的錢，主要掙LTV的錢。

二、花小豬為什么要這么做？

1. 用戶增長趨勢放緩，尋找利潤增長

據(jù)網(wǎng)上數(shù)據(jù)顯示，中國網(wǎng)約車數(shù)達(dá)1.59億人，滴滴出行是市場第一，2019年6月和2018年12月僅增長0.3%的使用率；明顯滴滴的用戶增長已經(jīng)到達(dá)了一個(gè)瓶頸，而且還五面夾擊。

市場規(guī)模想要擴(kuò)大，要想獲得利潤增長，一般無非2種方法：

• 壓榨現(xiàn)有用戶；
• 尋找增量；

持續(xù)優(yōu)化現(xiàn)有能力是可以壓榨現(xiàn)有用戶的，但是滲透增量用戶，將本來不打車的用戶，拉入到打車場景，用現(xiàn)有的產(chǎn)品做優(yōu)化感覺很難；畢竟現(xiàn)有產(chǎn)品已經(jīng)是搜大船，難調(diào)方向，這個(gè)時(shí)候做個(gè)新的東西最適合。

淘寶還有聚劃算、天貓、淘寶特價(jià)版呢~

2. 長期遭遇反壟斷壓迫，尋求風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)

滴滴市場占有率已經(jīng)達(dá)到了80%，這對于一個(gè)非國有企業(yè)，又直接影響著國民出行，國家是不允許的；合理的競爭有利于市場的平衡，長期的壟斷容易搞事情。

另一方面，對以車企為背景的出行平臺來說，這是不公平的競爭——合規(guī)車企運(yùn)營平臺對于合規(guī)車輛要求高，運(yùn)營成本高；而滴滴提供相對成熟的平臺，長期壟斷，還有大量的車沒有網(wǎng)約運(yùn)輸證和網(wǎng)約駕駛證。

對于份額偏高的企業(yè)，會長期面臨反壟斷等各種政策監(jiān)管、公眾對巨頭的內(nèi)在反感情緒壓力巨大，順風(fēng)車事件就是最好的例子。

成年人都知道：不要把2個(gè)雞蛋放在1個(gè)籃子里。

子品牌的出現(xiàn)可以有效分擔(dān)封殺危險(xiǎn)。

3. 激進(jìn)下沉市場，分散非合規(guī)運(yùn)力

其一，滴滴有大量非合規(guī)車輛，國家不允許，但是他又握著大量民生的就業(yè)需求；通過打造花小豬，降低車輛標(biāo)準(zhǔn)，分散非合規(guī)運(yùn)力車輛，降低滴滴本身的風(fēng)險(xiǎn)。

其二，降低車輛標(biāo)準(zhǔn)，可以有效拉動下沉三四線城市的司機(jī)供給；下沉市場的潛力是巨大的，中國的人口結(jié)構(gòu)，大部分人還是處于二三四線城市及偏遠(yuǎn)地區(qū)，一線已趨于飽和；如何開拓新的市場，如何借力分享激勵(lì)刺激新的增長，尋找新的盈利點(diǎn)，值得學(xué)習(xí)和思考。

經(jīng)濟(jì)越落后的地方對于出行方式選擇項(xiàng)多的這類服務(wù)，對于價(jià)格越會敏感+信賴社交背書，大城市一套城市的獲客方式未必適合三四線，而補(bǔ)貼和分享就太適合了。

4. 母品牌限制多，難挖掘新增長點(diǎn)

這點(diǎn)我覺得最明顯的體會其實(shí)是來自于“花小豬”整個(gè)是架在微信內(nèi)部的——所有的滴滴車輛都掛著“花小豬0元打車，微信掃一掃”，我看到了微信，但是沒有看到支付寶，這點(diǎn)也讓人深思。

畢竟玩法主要還是依賴社交鏈接，分享玩法運(yùn)用微信再適合不過，但是同時(shí)看到的是滴滴打車看到的是另一塊大蛋糕的用戶，他們有微信，沒有支付寶的用戶；有微信支付的用戶越來越多，甚至超過了支付寶，這類用戶最明顯的特征就是相對下沉市場。

如果是運(yùn)用滴滴本身去做微信的玩法，考慮本身公司的合作業(yè)務(wù)，應(yīng)該會有很多限制，新的玩法容易受到多方的挑戰(zhàn)；同時(shí)運(yùn)用第三方平臺，試探市場反響和管理部門底線，此刻新起一個(gè)新的子品牌，我玩我的，想怎么玩怎么玩，不行再試，起碼不影響我大盤子里面的“油水”。

5. 與其別人出來個(gè)“拼滴滴”，不如自己上

這兩年來，新增力量一直搶奪打車屆的存量市場，高德、百度、美團(tuán)平臺上線打車功能，還做起了打車中介；他們自帶流量自帶場景特性，存在對應(yīng)的使用場景和用戶，這樣的競爭，我相信滴滴是害怕的。

其次，拼多多、趣頭條、抖音快手，甚至瑞幸，都已驗(yàn)證了下沉市場的機(jī)會，也驗(yàn)證了一切商業(yè)皆有可能。

之前的書里講過一句：新的技術(shù)或者業(yè)務(wù)路徑會對原有的巨頭產(chǎn)生顛覆性的替代，雖然一開始只是一個(gè)不起眼會被忽視的角落切入。

滴滴與其擔(dān)心下沉市場出席類似拼多多的強(qiáng)勁對手，不如自己先造一個(gè)。

三、花小豬有什么值得學(xué)習(xí)借鑒的？

參與任何爆款活動的本身就是在學(xué)習(xí)。

1. 監(jiān)測產(chǎn)品是否可行，市場是試金石

與其不斷的紙上談兵，不如先將手上可以拿的出來的最小化資源，先去試水一下市場，或者說MVP（最小化可行性產(chǎn)品）先跑起來。

2. 補(bǔ)貼是有效的，錢要花在值得的地方

補(bǔ)貼花在新用戶上，首單不掙錢，要不斷的想辦法讓用戶復(fù)購，主要賺復(fù)購，賺的是LTV（生命周期總值）。

3. 下沉市場，產(chǎn)品設(shè)計(jì)要簡約

去掉滴滴繁瑣的多選項(xiàng)乘車方式，留下最剛需的部分，no think to choose（但是花小豬現(xiàn)在的打車體驗(yàn)我感覺還很欠缺，老打不到車，動不動給我彈分享助力賺錢）。

4. 產(chǎn)品要做大，池子要夠量

這個(gè)點(diǎn)印象最深刻的是之前說電影票房行業(yè)與衣食住行比起來是小池子，掙不來大錢；相比市值確實(shí)不大，但是要看到上下游的整體生態(tài)鏈路，那盤子就大了。

要做一個(gè)行業(yè)，選擇一個(gè)項(xiàng)目，首先要去看池子夠不夠大，池子不大，很難掙錢；像花小豬看到了三四線的盤子，同時(shí)考慮首批試點(diǎn)的車輛，城市車輛必須多于200萬輛，把豬養(yǎng)肥了就可以宰豬了。

5. 獲取用戶最好的方式是社交裂變。

簽到+裂變等多營銷活動形式，其實(shí)都是拼多多玩出來的，思考人性的弱點(diǎn)，學(xué)會借鑒參考（抄），很多東西是可以延伸的（但是同時(shí)現(xiàn)在也可以看出，社交+的場景受限于微信的場子，封你鏈接，你就沒得玩了）。

6. 遇到發(fā)展瓶頸，要學(xué)會自我突圍

滴滴突然會來這么一出，感覺一部分源自于滴滴目前還沒有完全盈利，還在不斷的融資來自資本的壓力，一直的IPO目標(biāo)又受到2020疫情的影響一拖再拖，滴滴需要“講故事”，或者說“尋找突圍”。

其實(shí)大部分的產(chǎn)品順著自己的產(chǎn)品發(fā)展，很容易走到發(fā)展瓶頸；與其受限于當(dāng)前的發(fā)展，不如學(xué)會多方向的思考和突圍，大船難掉頭，就再造個(gè)小船，快速試錯(cuò)。

7. 思考：補(bǔ)貼不是長久之道

對于花小豬的發(fā)展，存在一定是合理的，但是我也有擔(dān)憂：

• 現(xiàn)在大部分的增量主要來自于補(bǔ)貼，如果沒了補(bǔ)貼，花小豬的用戶是否還會留下來，畢竟工具型的難點(diǎn)就是可替代性強(qiáng)。
• 補(bǔ)貼的錢能否快速尋找到雙端的供需平衡和提效，現(xiàn)在補(bǔ)了用戶端，打不到車也不行，死命補(bǔ)司機(jī)端，沒有用戶打車也不行，一旦雙端失去平衡，雙發(fā)的體驗(yàn)都是極差的。

四、寫在最后

一切商業(yè)皆可重塑、一切紅海皆有機(jī)會。

時(shí)代在變化，用戶興奮閾值在提高，需要持續(xù)的新事物喂養(yǎng)，機(jī)會永遠(yuǎn)都在，巨頭也不可能永遠(yuǎn)是巨頭，虎視眈眈想邊緣切入的競對，對手永遠(yuǎn)都在。

#專欄作家#

玲子，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，微信公眾號：玲子奮斗史。不卑不亢，從容優(yōu)雅，面對一切，我是玲子。職業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理，關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)人工智能、商業(yè)產(chǎn)品，擅長需求挖掘和運(yùn)營管理。我是個(gè)勵(lì)志氣質(zhì)聰穎漂亮的女青年。

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