從“花小豬”學(xué):一切商業(yè)皆有可能
編輯導(dǎo)語:花小豬是滴滴旗下的一個(gè)新業(yè)務(wù),主打下沉市場,被稱為“打車界的拼多多”;大額度的優(yōu)惠券和返現(xiàn)的設(shè)計(jì)吸引了很多用戶,滴滴也為花小豬做導(dǎo)流;本文作者詳細(xì)分析了花小豬這一策略,我們一起來看一下。
最近一個(gè)月,被朋友圈刷屏了“花小豬”,被群里轟炸了“花小豬”,被朋友安利了“花小豬”,被各處引流廣告滲透了“花小豬”;當(dāng)我第一眼看見它,我的第一反應(yīng)是:網(wǎng)易出了花小豬app賣豬肉?直到不經(jīng)意再觀察了幾天,哦~是個(gè)打車平臺~再觀察幾天,啥?還是滴滴自己的?
什么?要自己打自己?經(jīng)過最近一個(gè)月的觀察、體驗(yàn)以及周邊收集采訪,以下是自己的一點(diǎn)思考。
一切商業(yè)皆有可能
當(dāng)我們覺得線上獲客成本高,紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上,社交+內(nèi)容=趣頭條;當(dāng)我們覺得電商平臺早沒有機(jī)會,社交+電商=拼多多;當(dāng)我們覺得音樂差不多網(wǎng)易云音樂到極致了,社交+音樂=抖音~任何社交+的形式均存在可能,畢竟社交鏈接一切。(包括之前自己半創(chuàng)業(yè)做的也是社交+招聘,包括現(xiàn)在社交+電影的思考)。
我一直看好任何社交+的可能,對于社交+打車=花小豬,我表示看好,一切存在即合理。
以下3個(gè)問題切入思考:
- 花小豬是怎么做的?
- 花小豬為什么要這么做?
- 花小豬有什么值得學(xué)習(xí)借鑒的?
一、花小豬是怎么做的?
首先,滴滴把之前收購“途途e網(wǎng)約車”的能力換殼成“花小豬”。
其次,通過判斷單城市車輛高于200萬車輛以上+三五線城市+自身bd能力結(jié)合,找到主要試點(diǎn)城市臨沂和遵義,以及后續(xù)拓展城市。
然后,結(jié)合之前滴滴玩下來的“車費(fèi)補(bǔ)貼”+現(xiàn)新興的“拼多多”玩法,確定平臺定位和雙端活動運(yùn)營策略:
- 目標(biāo)人群:3-5線年輕用戶;
- 運(yùn)營策略:農(nóng)村包圍城市,三線試點(diǎn),拓展至一線;
- 產(chǎn)品定位:省錢就是存錢;
- slogan:打車可以更便宜;
- 業(yè)務(wù)模式:打造供需提效平臺,司機(jī)側(cè)和用戶側(cè)兩手抓。
1. 司機(jī)側(cè)
- 司機(jī)來源:老帶新+自主注冊;
- 優(yōu)勢:合規(guī)平臺、訂單可拒、雙開便捷(司機(jī)每日可拒3單、可以雙開,鼓勵(lì)用戶多平臺接單);
- 激勵(lì):出不出車都掙錢,簽到返現(xiàn)+邀請司機(jī)+邀請乘客+活動獎(jiǎng)勵(lì)。
在我之前的花小豬打車采訪過司機(jī)師傅,給我的反饋都是他們愿意開花小豬是因?yàn)榭粗谢顒营?jiǎng)勵(lì)——有高峰沖單獎(jiǎng)、全天沖單獎(jiǎng)等等,可以拿到10-50元的獎(jiǎng)勵(lì),最高以前滴滴最早補(bǔ)貼活動拿到過300多的獎(jiǎng)勵(lì)。
同時(shí)他們吐槽說:滴滴也是不斷在學(xué)習(xí)的,以前最早滴滴的獎(jiǎng)勵(lì)很容易就拿到的,他們現(xiàn)在都加入自己的學(xué)習(xí),每次的任務(wù)都不好完成的;高峰期的這些單子都很難送很難完成,基本都拿不到獎(jiǎng)勵(lì)的,就是滴滴的人一直打電話,就下載體驗(yàn)看看,有沒有什么紅利。
- 看中沖單獎(jiǎng)勵(lì);
- 現(xiàn)在的獎(jiǎng)勵(lì)很難拿到;
- 滴滴為了推花小豬頻繁電話滴滴司機(jī)強(qiáng)行安利花小豬。
2. 用戶側(cè)
- 用戶來源:種子用戶來自滴滴用戶,通過滴滴完成訂單領(lǐng)券花小豬鏈接引導(dǎo),后續(xù)主力主要來自朋友圈分享薅羊毛;
- 計(jì)價(jià)模式:一口價(jià),非動態(tài)計(jì)價(jià)模式;(便宜誒~)
- 激勵(lì):注冊返現(xiàn)+打車津貼+活動獎(jiǎng)勵(lì)+邀請好友。
主要的券玩法類型:
- 新人禮包:2張6折券+20元立減券(看到了熊熊烈火般的在燒錢);
- 打車津貼:領(lǐng)取隨機(jī)打車津貼,連續(xù)7天可再額外獎(jiǎng)勵(lì);
- 城市助力:邀請3個(gè)好友助力,可得6折券(這不是拼多多么~七大姑八大姨找我點(diǎn)一下);
- 邀請好友:每邀請1位好友,得18元現(xiàn)金(好友注冊得3元,好友首單5元,好友打車第二單10元)。
這里也可以看出對于邀請成本,花小豬認(rèn)為首單用戶得成本是3塊,復(fù)購成本是5塊,第二單獲客成本可以到10塊,花小豬主要賺得是復(fù)購的錢,主要掙LTV的錢。
二、花小豬為什么要這么做?
1. 用戶增長趨勢放緩,尋找利潤增長
據(jù)網(wǎng)上數(shù)據(jù)顯示,中國網(wǎng)約車數(shù)達(dá)1.59億人,滴滴出行是市場第一,2019年6月和2018年12月僅增長0.3%的使用率;明顯滴滴的用戶增長已經(jīng)到達(dá)了一個(gè)瓶頸,而且還五面夾擊。
市場規(guī)模想要擴(kuò)大,要想獲得利潤增長,一般無非2種方法:
- 壓榨現(xiàn)有用戶;
- 尋找增量;
持續(xù)優(yōu)化現(xiàn)有能力是可以壓榨現(xiàn)有用戶的,但是滲透增量用戶,將本來不打車的用戶,拉入到打車場景,用現(xiàn)有的產(chǎn)品做優(yōu)化感覺很難;畢竟現(xiàn)有產(chǎn)品已經(jīng)是搜大船,難調(diào)方向,這個(gè)時(shí)候做個(gè)新的東西最適合。
淘寶還有聚劃算、天貓、淘寶特價(jià)版呢~
2. 長期遭遇反壟斷壓迫,尋求風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)
滴滴市場占有率已經(jīng)達(dá)到了80%,這對于一個(gè)非國有企業(yè),又直接影響著國民出行,國家是不允許的;合理的競爭有利于市場的平衡,長期的壟斷容易搞事情。
另一方面,對以車企為背景的出行平臺來說,這是不公平的競爭——合規(guī)車企運(yùn)營平臺對于合規(guī)車輛要求高,運(yùn)營成本高;而滴滴提供相對成熟的平臺,長期壟斷,還有大量的車沒有網(wǎng)約運(yùn)輸證和網(wǎng)約駕駛證。
對于份額偏高的企業(yè),會長期面臨反壟斷等各種政策監(jiān)管、公眾對巨頭的內(nèi)在反感情緒壓力巨大,順風(fēng)車事件就是最好的例子。
成年人都知道:不要把2個(gè)雞蛋放在1個(gè)籃子里。
子品牌的出現(xiàn)可以有效分擔(dān)封殺危險(xiǎn)。
3. 激進(jìn)下沉市場,分散非合規(guī)運(yùn)力
其一,滴滴有大量非合規(guī)車輛,國家不允許,但是他又握著大量民生的就業(yè)需求;通過打造花小豬,降低車輛標(biāo)準(zhǔn),分散非合規(guī)運(yùn)力車輛,降低滴滴本身的風(fēng)險(xiǎn)。
其二,降低車輛標(biāo)準(zhǔn),可以有效拉動下沉三四線城市的司機(jī)供給;下沉市場的潛力是巨大的,中國的人口結(jié)構(gòu),大部分人還是處于二三四線城市及偏遠(yuǎn)地區(qū),一線已趨于飽和;如何開拓新的市場,如何借力分享激勵(lì)刺激新的增長,尋找新的盈利點(diǎn),值得學(xué)習(xí)和思考。
經(jīng)濟(jì)越落后的地方對于出行方式選擇項(xiàng)多的這類服務(wù),對于價(jià)格越會敏感+信賴社交背書,大城市一套城市的獲客方式未必適合三四線,而補(bǔ)貼和分享就太適合了。
4. 母品牌限制多,難挖掘新增長點(diǎn)
這點(diǎn)我覺得最明顯的體會其實(shí)是來自于“花小豬”整個(gè)是架在微信內(nèi)部的——所有的滴滴車輛都掛著“花小豬0元打車,微信掃一掃”,我看到了微信,但是沒有看到支付寶,這點(diǎn)也讓人深思。
畢竟玩法主要還是依賴社交鏈接,分享玩法運(yùn)用微信再適合不過,但是同時(shí)看到的是滴滴打車看到的是另一塊大蛋糕的用戶,他們有微信,沒有支付寶的用戶;有微信支付的用戶越來越多,甚至超過了支付寶,這類用戶最明顯的特征就是相對下沉市場。
如果是運(yùn)用滴滴本身去做微信的玩法,考慮本身公司的合作業(yè)務(wù),應(yīng)該會有很多限制,新的玩法容易受到多方的挑戰(zhàn);同時(shí)運(yùn)用第三方平臺,試探市場反響和管理部門底線,此刻新起一個(gè)新的子品牌,我玩我的,想怎么玩怎么玩,不行再試,起碼不影響我大盤子里面的“油水”。
5. 與其別人出來個(gè)“拼滴滴”,不如自己上
這兩年來,新增力量一直搶奪打車屆的存量市場,高德、百度、美團(tuán)平臺上線打車功能,還做起了打車中介;他們自帶流量自帶場景特性,存在對應(yīng)的使用場景和用戶,這樣的競爭,我相信滴滴是害怕的。
其次,拼多多、趣頭條、抖音快手,甚至瑞幸,都已驗(yàn)證了下沉市場的機(jī)會,也驗(yàn)證了一切商業(yè)皆有可能。
之前的書里講過一句:新的技術(shù)或者業(yè)務(wù)路徑會對原有的巨頭產(chǎn)生顛覆性的替代,雖然一開始只是一個(gè)不起眼會被忽視的角落切入。
滴滴與其擔(dān)心下沉市場出席類似拼多多的強(qiáng)勁對手,不如自己先造一個(gè)。
三、花小豬有什么值得學(xué)習(xí)借鑒的?
參與任何爆款活動的本身就是在學(xué)習(xí)。
1. 監(jiān)測產(chǎn)品是否可行,市場是試金石
與其不斷的紙上談兵,不如先將手上可以拿的出來的最小化資源,先去試水一下市場,或者說MVP(最小化可行性產(chǎn)品)先跑起來。
2. 補(bǔ)貼是有效的,錢要花在值得的地方
補(bǔ)貼花在新用戶上,首單不掙錢,要不斷的想辦法讓用戶復(fù)購,主要賺復(fù)購,賺的是LTV(生命周期總值)。
3. 下沉市場,產(chǎn)品設(shè)計(jì)要簡約
去掉滴滴繁瑣的多選項(xiàng)乘車方式,留下最剛需的部分,no think to choose(但是花小豬現(xiàn)在的打車體驗(yàn)我感覺還很欠缺,老打不到車,動不動給我彈分享助力賺錢)。
4. 產(chǎn)品要做大,池子要夠量
這個(gè)點(diǎn)印象最深刻的是之前說電影票房行業(yè)與衣食住行比起來是小池子,掙不來大錢;相比市值確實(shí)不大,但是要看到上下游的整體生態(tài)鏈路,那盤子就大了。
要做一個(gè)行業(yè),選擇一個(gè)項(xiàng)目,首先要去看池子夠不夠大,池子不大,很難掙錢;像花小豬看到了三四線的盤子,同時(shí)考慮首批試點(diǎn)的車輛,城市車輛必須多于200萬輛,把豬養(yǎng)肥了就可以宰豬了。
5. 獲取用戶最好的方式是社交裂變。
簽到+裂變等多營銷活動形式,其實(shí)都是拼多多玩出來的,思考人性的弱點(diǎn),學(xué)會借鑒參考(抄),很多東西是可以延伸的(但是同時(shí)現(xiàn)在也可以看出,社交+的場景受限于微信的場子,封你鏈接,你就沒得玩了)。
6. 遇到發(fā)展瓶頸,要學(xué)會自我突圍
滴滴突然會來這么一出,感覺一部分源自于滴滴目前還沒有完全盈利,還在不斷的融資來自資本的壓力,一直的IPO目標(biāo)又受到2020疫情的影響一拖再拖,滴滴需要“講故事”,或者說“尋找突圍”。
其實(shí)大部分的產(chǎn)品順著自己的產(chǎn)品發(fā)展,很容易走到發(fā)展瓶頸;與其受限于當(dāng)前的發(fā)展,不如學(xué)會多方向的思考和突圍,大船難掉頭,就再造個(gè)小船,快速試錯(cuò)。
7. 思考:補(bǔ)貼不是長久之道
對于花小豬的發(fā)展,存在一定是合理的,但是我也有擔(dān)憂:
- 現(xiàn)在大部分的增量主要來自于補(bǔ)貼,如果沒了補(bǔ)貼,花小豬的用戶是否還會留下來,畢竟工具型的難點(diǎn)就是可替代性強(qiáng)。
- 補(bǔ)貼的錢能否快速尋找到雙端的供需平衡和提效,現(xiàn)在補(bǔ)了用戶端,打不到車也不行,死命補(bǔ)司機(jī)端,沒有用戶打車也不行,一旦雙端失去平衡,雙發(fā)的體驗(yàn)都是極差的。
四、寫在最后
一切商業(yè)皆可重塑、一切紅海皆有機(jī)會。
時(shí)代在變化,用戶興奮閾值在提高,需要持續(xù)的新事物喂養(yǎng),機(jī)會永遠(yuǎn)都在,巨頭也不可能永遠(yuǎn)是巨頭,虎視眈眈想邊緣切入的競對,對手永遠(yuǎn)都在。
#專欄作家#
玲子,人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家,微信公眾號:玲子奮斗史。不卑不亢,從容優(yōu)雅,面對一切,我是玲子。職業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理,關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)人工智能、商業(yè)產(chǎn)品,擅長需求挖掘和運(yùn)營管理。我是個(gè)勵(lì)志氣質(zhì)聰穎漂亮的女青年。
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題圖來自unsplash,基于CC0協(xié)議
補(bǔ)貼確實(shí)不是長久之道,畢竟誰也不能長久砸錢,但是一些產(chǎn)品干到競品占領(lǐng)市場后就有一定的可能長久了…
同看好社交+,過去幾十年互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、工業(yè)設(shè)計(jì)、通信技術(shù)的發(fā)展,已經(jīng)培養(yǎng)了大眾的社交習(xí)慣,所以用戶的興奮閾值在不斷提高,興奮閾值來自于對內(nèi)容、對交互體驗(yàn)、對體驗(yàn)/知識收益所帶來的用戶滿足感及滿足感的瓶頸。
有點(diǎn)東西
這個(gè) 還是看國家政策 其實(shí)現(xiàn)在花小豬大部分車子是違法運(yùn)營,現(xiàn)在滴滴是讓監(jiān)管部門低頭啊。。。牛逼,這兩個(gè)中間如果能用其他方式撮合交易,或許。。
花小豬目前的最大矛盾是服務(wù),司機(jī)素質(zhì)和滴滴真的不是差的一星半點(diǎn)。更便宜也不可避免地帶來了更差的服務(wù)。
那說明你還不是目標(biāo)用戶
花小豬玩套路 5折券 其實(shí)最多用10塊 和正常打差不了多少 這種把用戶當(dāng)傻子的玩法 反正我是沒用
寫的真好,學(xué)習(xí)收藏了