好比學(xué)英語(yǔ)，要先認(rèn)識(shí)26個(gè)字母，才能繼續(xù)深入學(xué)習(xí)更復(fù)雜的語(yǔ)法結(jié)構(gòu)等知識(shí)。運(yùn)營(yíng)亦如此。

9月6日19：00，京東校招筆試開始，作為運(yùn)營(yíng)的我，面對(duì)一份有一半是產(chǎn)品的題，另外的80道選擇題里還有若干運(yùn)營(yíng)專業(yè)名詞解釋題。對(duì)此，我表示“很方”??！

于是，在“金九銀十”之初，整理了一張專業(yè)知識(shí)導(dǎo)圖，主要包括三大類：數(shù)據(jù)指標(biāo)、模型理論、心理效應(yīng)，還有些行業(yè)術(shù)語(yǔ)歸于其他類。

知識(shí)清單（made by Xmind）

注明：以下部分資料來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)搜索，感謝原作者，讓我當(dāng)個(gè)搬運(yùn)工。

一、數(shù)據(jù)指標(biāo)

產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，離不開數(shù)據(jù)埋點(diǎn)、獲取、處理及分析。因此，要充分理解各類數(shù)據(jù)指標(biāo)的含義及用途，才能用數(shù)據(jù)這把金鑰匙打開運(yùn)營(yíng)的大門。

數(shù)據(jù)指標(biāo)分為廣告指標(biāo)、網(wǎng)頁(yè)指標(biāo)和用戶指標(biāo)三種。

1、廣告指標(biāo)

（1）CPC

CPC，即Cost Per Click， 每點(diǎn)擊成本。

（2）CPM

CPM，即cost per impression，按千次展示付費(fèi)，指通過(guò)某一媒體投放廣告，聽到或看到此廣告的人達(dá)到一千人平均所要花費(fèi)的廣告費(fèi)用。

CPM=（廣告費(fèi)用/到達(dá)人數(shù)）×1000

比如投入廣告費(fèi)用200元，有10000人瀏覽過(guò)此廣告，則CPM=（200/10000）×1000=20元

CPM取決于產(chǎn)品的印象，不是評(píng)價(jià)廣告效果的單一指標(biāo)，是對(duì)不同媒體進(jìn)行衡量而制定的一個(gè)相對(duì)指標(biāo)，通過(guò)比較不同渠道的廣告收入找出效果最好的渠道。

（3）CPA

CPA，即cost per action，按行為付費(fèi)，通過(guò)廣告使用戶產(chǎn)生一定行為而計(jì)費(fèi)，不限廣告投放量。對(duì)于用戶行為的定義依產(chǎn)品而定，包括形成一次交易、獲得一個(gè)注冊(cè)用戶、下載一次軟件，或是填寫一次有效問卷等，這些統(tǒng)稱為用戶行為轉(zhuǎn)化。

CPA=廣告費(fèi)用/有效轉(zhuǎn)化次數(shù)

轉(zhuǎn)化次數(shù)的統(tǒng)計(jì)較為困難，另外由于廣告被點(diǎn)擊后會(huì)觸發(fā)用戶的后續(xù)行為（如注冊(cè)或消費(fèi)行為），在網(wǎng)站中不大受歡迎。

（4）CPR

CPR，即Cost Per Response，每回應(yīng)成本，以瀏覽者的每一個(gè)回應(yīng)計(jì)費(fèi)。這種廣告計(jì)費(fèi)充分體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)廣告“及時(shí)反應(yīng)、直接互動(dòng)、準(zhǔn) 確記錄”的特點(diǎn)，但是，這個(gè)顯然是屬于輔助銷售的廣告模式，對(duì)于那些實(shí)際只要亮出名字 就已經(jīng)有一半滿足的品牌廣告要求，大概所有的網(wǎng)站都會(huì)給予拒絕，因?yàn)榈玫綇V告費(fèi)的機(jī)會(huì)比CPC還要渺茫。

（5）CPP

CPP，即Cost Per Purchase，每購(gòu)買成本，廣告主為規(guī)避廣告費(fèi)用風(fēng)險(xiǎn)，只有在網(wǎng)絡(luò)用戶點(diǎn)擊旗幟廣告并進(jìn)行在線交易后，才按銷售筆數(shù)付給廣告站點(diǎn)費(fèi)用。無(wú)論是CPA還是CPP，廣告主都要求發(fā)生目標(biāo)消費(fèi)者的“點(diǎn)擊”，甚至進(jìn)一步形成購(gòu)買，才予付費(fèi)；CPM則只要求發(fā)生“目擊”(或稱“展露”、“印象”)，就產(chǎn)生廣告付費(fèi)。

（6）CPS

CPS，即cost per sales，按銷售付費(fèi)，按照廣告點(diǎn)擊之后產(chǎn)生的實(shí)際銷售筆數(shù)來(lái)計(jì)算廣告費(fèi)用，

CPS=廣告費(fèi)用/有效銷售量

適合購(gòu)物類、導(dǎo)購(gòu)類、網(wǎng)址導(dǎo)航類網(wǎng)站，需要精準(zhǔn)的流量才能帶來(lái)轉(zhuǎn)化。

（7）CPT

CPT，即cost per try，按試用次數(shù)付費(fèi)，主要是移動(dòng)應(yīng)用渠道營(yíng)銷平臺(tái)以試玩或試用為付費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。

CPT=廣告費(fèi)用/有效試用次數(shù)

這種方式的特點(diǎn)是按用戶使用時(shí)長(zhǎng)或使用周期計(jì)費(fèi)，可以從根本上杜絕刷流量，是最真實(shí)有效快捷的營(yíng)銷方式之一。

2、網(wǎng)頁(yè)指標(biāo)

（1）PV：page view

即頁(yè)面瀏覽量，用戶每1次對(duì)網(wǎng)站中的每個(gè)網(wǎng)頁(yè)訪問均被記錄1次。用戶對(duì)同一頁(yè)面的多次訪問，訪問量累計(jì)。在一定統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)用戶每次刷新網(wǎng)頁(yè)一次也被計(jì)算一次。

可通過(guò)后臺(tái)運(yùn)營(yíng)獲得數(shù)據(jù)；也可通過(guò)相關(guān)統(tǒng)計(jì)工具獲得，如Alexa、百度統(tǒng)計(jì)、Google Analysis等。日均 IP/PV 訪問量約為 600/2400的意思是今天訪問首頁(yè)次數(shù)為2400次，訪問IP為600個(gè)，也就是說(shuō)這600個(gè)IP一共訪問網(wǎng)站2400次。

一般來(lái)說(shuō)PV與來(lái)訪者數(shù)量成正比，但是PV并不直接決定頁(yè)面的真實(shí)來(lái)訪者數(shù)量，例如，同一個(gè)來(lái)訪者通過(guò)不斷的刷新頁(yè)面，也可以制造出非常高的PV。

（2）UV：unique visitor

即獨(dú)立訪客，訪問網(wǎng)站的一臺(tái)電腦客戶端為一個(gè)訪客。

00:00-24:00內(nèi)相同的客戶端只被計(jì)算一次。

使用獨(dú)立用戶作為統(tǒng)計(jì)量，可以更加準(zhǔn)確的了解單位時(shí)間內(nèi)實(shí)際上有多少個(gè)訪問者來(lái)到了相應(yīng)的頁(yè)面。

（3）PR：pagerank

即網(wǎng)頁(yè)的級(jí)別，安裝Google Analytics等統(tǒng)計(jì)工具。

一個(gè)PR值為1的網(wǎng)站表明這個(gè)網(wǎng)站不太具有流行度，而PR值為7到10則表明這個(gè)網(wǎng)站非常受歡迎(或者說(shuō)極其重要)。

（4）跳出率

指用戶到達(dá)你的網(wǎng)站上并在你的網(wǎng)站上僅瀏覽了一個(gè)頁(yè)面就離開的訪問次數(shù)與所有訪問次數(shù)的百分比。這里的訪問次數(shù)其實(shí)就是指PV。

瀏覽單頁(yè)即退出的次數(shù)/訪問次數(shù)。比如，在一個(gè)統(tǒng)計(jì)時(shí)間內(nèi)，一個(gè)網(wǎng)站有1000個(gè)不同訪客從某一鏈接進(jìn)入，并且其中有50個(gè)人沒有二次瀏覽行為，是直接退出網(wǎng)站的，則針對(duì)這個(gè)鏈接的網(wǎng)站跳出率為50/1000=5%。然而有些退出的行為不能作為退出考慮，比如頁(yè)面上刻意添加的導(dǎo)出鏈接，如合作伙伴的網(wǎng)站等，還有聯(lián)系我們，付款頁(yè)面等，都不算是負(fù)面的跳出，所以要根據(jù)不同情況統(tǒng)計(jì)有效的數(shù)據(jù)才能得出可靠的跳出率。

是評(píng)價(jià)一個(gè)網(wǎng)站性能的重要指標(biāo)，跳出率高，說(shuō)明網(wǎng)站用戶體驗(yàn)做得不好，用戶進(jìn)去就跳出去了，網(wǎng)站沒有滿足用戶的期望與需求或是人群定位不精準(zhǔn)，反之如果跳出率較低，說(shuō)明網(wǎng)站用戶體驗(yàn)做得不錯(cuò)，用戶能夠找到自己需要的內(nèi)容。而且以后他可能還會(huì)再來(lái)光顧你的網(wǎng)站，提高了用戶粘性。慢慢的可以積累大量的網(wǎng)站用戶。

（5）退出率

對(duì)某一個(gè)特定的頁(yè)面而言，從這個(gè)頁(yè)面離開網(wǎng)站的訪問數(shù)占所有瀏覽到這個(gè)頁(yè)面的訪問數(shù)的百分比。

從該頁(yè)退出的的頁(yè)面訪問數(shù)/進(jìn)入該頁(yè)的頁(yè)面訪問數(shù)，可采用訪問統(tǒng)計(jì)工具如Google Analytics進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。

從某方面反映了網(wǎng)站對(duì)于訪客的吸引力，如果退出百分比很高，說(shuō)明訪客僅瀏覽少量的頁(yè)面便離開了，因此當(dāng)你的網(wǎng)站退出百分比很高的時(shí)候就要想辦法改善你網(wǎng)站的內(nèi)容來(lái)吸引訪客了。

跳出率適用于訪問的著陸頁(yè) （即用戶訪問的第一個(gè)頁(yè)面），而退出率則適用于任何訪問退出的頁(yè)面（用戶訪問過(guò)程中在你的網(wǎng)站上訪問的最后一個(gè)頁(yè)面 ）。

退出率的分子=退出的次數(shù)（包括一次訪問過(guò)程中用戶瀏覽單頁(yè)即跳出的次數(shù)，也包括瀏覽多頁(yè)后從該頁(yè)面退出的次數(shù)。）

（6）平均訪問時(shí)長(zhǎng)

指在一定統(tǒng)計(jì)時(shí)間內(nèi)，瀏覽網(wǎng)站的一個(gè)頁(yè)面或整個(gè)網(wǎng)站時(shí)用戶所逗留的總時(shí)間與該頁(yè)面或整個(gè)網(wǎng)站的訪問次數(shù)的比。

訪問總時(shí)長(zhǎng)/訪問次數(shù)，如一個(gè)網(wǎng)站在一定時(shí)間內(nèi)總的逗留時(shí)間為1000秒，在這段時(shí)間內(nèi)，總的訪問次數(shù)是100次，那么這個(gè)頁(yè)面或網(wǎng)站的平均訪問時(shí)長(zhǎng)就是1000秒/100 = 10秒。

是體現(xiàn)被統(tǒng)計(jì)對(duì)象的用戶黏性的重要指標(biāo)之一，進(jìn)而可以評(píng)估網(wǎng)站的用戶體驗(yàn)，指導(dǎo)改善頁(yè)面。平均訪問時(shí)長(zhǎng)越短，說(shuō)明網(wǎng)站對(duì)用戶的吸引力越差，可用的有用信息越少，也說(shuō)明網(wǎng)站需要優(yōu)化或都添加有用信息了。

（7）轉(zhuǎn)化率

指在一個(gè)統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)，完成轉(zhuǎn)化行為的次數(shù)占推廣信息總點(diǎn)擊次數(shù)的比率。

轉(zhuǎn)化率=（轉(zhuǎn)化次數(shù)/點(diǎn)擊量）×100%

以用戶登錄為例，如果每100次訪問中，就有10個(gè)登錄網(wǎng)站，那么此網(wǎng)站的登錄轉(zhuǎn)化率就為10%，而最后有2個(gè)用戶訂閱，則訂閱轉(zhuǎn)化率為2%，有一個(gè)用戶下訂單購(gòu)買，則購(gòu)買轉(zhuǎn)化率為1%。

轉(zhuǎn)化率反映了網(wǎng)站的盈利能力，重視和研究網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率，可以針對(duì)性的分析網(wǎng)站在哪些方面做的不足，哪些廣告投放效果比較好，可以迅速的提升用戶體驗(yàn)、節(jié)約廣告成本，提升網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)化過(guò)程。

（8）重復(fù)購(gòu)買率

指消費(fèi)者對(duì)該品牌產(chǎn)品或者服務(wù)的重復(fù)購(gòu)買次數(shù)。

重復(fù)購(gòu)買率有兩種計(jì)算方法：一種是所有購(gòu)買過(guò)產(chǎn)品的顧客，以每個(gè)人人為獨(dú)立單位重復(fù)購(gòu)買產(chǎn)品的次數(shù)，比如有10個(gè)客戶購(gòu)買了產(chǎn)品，5個(gè)產(chǎn)生了重復(fù)購(gòu)買，則重復(fù)購(gòu)買率為50%；第二種算法是，單位時(shí)間內(nèi)，重復(fù)購(gòu)買的總次數(shù)占比，比如10個(gè)客戶購(gòu)買了產(chǎn)品，中間有3個(gè)人有了二次購(gòu)買，這3人中的1個(gè)人又有了三次購(gòu)買，則重復(fù)購(gòu)買次數(shù)為4次，重復(fù)購(gòu)買率為40%。直與復(fù)推薦企業(yè)采取第一種算法。

重復(fù)購(gòu)買率越多，則反應(yīng)出消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度就越高，反之則越低。

3、用戶指標(biāo)

（1）ARPU

Average Revenue Per User，即每用戶平均收入

在一定時(shí)間內(nèi)，ARPU=總收入/用戶數(shù)，一般是計(jì)算長(zhǎng)期的ARPU比較有意義，如平均每月每用戶收入。而用戶數(shù)可以是總平均在線用戶數(shù)、付費(fèi)用戶數(shù)或是活躍用戶數(shù)，不同產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)可能存在差別。

ARPU注重的是一個(gè)時(shí)間段內(nèi)從每個(gè)用戶所得到的收入，衡量互聯(lián)網(wǎng)公司業(yè)務(wù)收入的指標(biāo)。ARPU值高說(shuō)明平均每個(gè)用戶貢獻(xiàn)的收入高，但高未必說(shuō)明利潤(rùn)高，因?yàn)槔麧?rùn)還需要考慮成本。ARPU的高低沒有絕對(duì)的好壞之分，分析的時(shí)候需要有一定的標(biāo)準(zhǔn)。

（2）用戶流失率

指那些曾經(jīng)使用過(guò)產(chǎn)品或服務(wù)，由于對(duì)產(chǎn)品失去興趣等種種原因，不再使用產(chǎn)品或服務(wù)的用戶。

用戶流失率=總流失用戶數(shù)/總用戶數(shù)，流失用戶數(shù)依產(chǎn)品而定，并且有各自的不同標(biāo)準(zhǔn)。

分析用戶的流失情況可以找到流失的原因，針對(duì)產(chǎn)品所處的時(shí)期再找到解決辦法。一般流失用戶都是對(duì)于那些需要注冊(cè)、提供應(yīng)用服務(wù)的網(wǎng)站而言的，比如微博、郵箱、電子商務(wù)類網(wǎng)站等。對(duì)于流失用戶的界定依照產(chǎn)品服務(wù)的不同而標(biāo)準(zhǔn)不同，對(duì)于微博和郵箱這類用戶幾乎每天登錄查看的網(wǎng)站而言，可能用戶未登錄超過(guò)1個(gè)月，我們就可以認(rèn)為用戶可能已經(jīng)流失了；而對(duì)于電子商務(wù)而言，可能3個(gè)月未登錄或者半年內(nèi)沒有任何購(gòu)買行為的用戶可以被認(rèn)定是流失用戶。因此這里有個(gè)流失期限。

• 日活躍用戶：

DAU，Daily Active User，指某個(gè)自然日內(nèi)啟動(dòng)過(guò)應(yīng)用的用戶，該日內(nèi)的多次啟動(dòng)只記一個(gè)活躍用戶。

• 月活躍用戶：

MAU，Monthly Active User，指某個(gè)自然月內(nèi)啟動(dòng)過(guò)應(yīng)用的用戶，該月內(nèi)的多次啟動(dòng)只記一個(gè)活躍用戶。

這兩個(gè)指標(biāo)一般出現(xiàn)在在線服務(wù)的分析統(tǒng)計(jì)指標(biāo)中，比如在線文檔，或者是網(wǎng)頁(yè)郵箱服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)游戲，SNS游戲等等。一般用來(lái)衡量服務(wù)的用戶粘性以及服務(wù)的衰退周期。

DAU/MAU比例是SNS游戲的重要參數(shù)，一般最低極限是0.2，這保證游戲能夠達(dá)到臨界規(guī)模的病毒式傳播和用戶粘性。

• 周活躍用戶：

WAU，Weekly Active User，指某個(gè)自然周內(nèi)啟動(dòng)過(guò)應(yīng)用的用戶，該周內(nèi)的多次啟動(dòng)只記一個(gè)活躍用戶。這個(gè)指標(biāo)是為了查看用戶的類型結(jié)構(gòu)，如輕度用戶、中度用戶、重度用戶等。

（3）用戶留存率

指在單位時(shí)間內(nèi)符合有效用戶條件的用戶數(shù)在實(shí)際產(chǎn)生用戶量的比率。

留存率=留存量/實(shí)際量

次日留存率：（當(dāng)天新增的用戶中，在第2天還登錄的用戶數(shù)）/第一天新增總用戶數(shù)。因?yàn)槎际切掠脩?，所以結(jié)合產(chǎn)品的新手引導(dǎo)設(shè)計(jì)和新用戶轉(zhuǎn)化路徑來(lái)分析用戶的流失原因，通過(guò)不斷的修改和調(diào)整來(lái)降低用戶流失，提升次日留存率，通常這個(gè)數(shù)字如果達(dá)到了40%就表示產(chǎn)品非常優(yōu)秀了。

• 第3日留存率：（第一天新增用戶中，在往后的第3天還有登錄的用戶數(shù)）/第一天新增總用戶數(shù)。
• 周留存率：（第一天新增的用戶中，在往后的第7天還有登錄的用戶數(shù)）/第一天新增總用戶數(shù)。在這個(gè)時(shí)間段里，用戶通常會(huì)經(jīng)歷一個(gè)完整的使用和體驗(yàn)周期，如果在這個(gè)階段用戶能夠留下來(lái)，就有可能成為忠誠(chéng)度較高的用戶。
• 月留存率：（第一天新增的用戶中，在往后的第30天還有登錄的用戶數(shù)）/第一天新增總用戶數(shù)。通常移動(dòng)APP的迭代周期為2-4周一個(gè)版本，所以月留存是能夠反映出一個(gè)版本的用戶留存情況，一個(gè)版本的更新，總是會(huì)或多或少的影響用戶的體驗(yàn)，所以通過(guò)比較月留存率能夠判斷出每個(gè)版本更新是否對(duì)用戶有影響。
• 渠道留存：因?yàn)榍纴?lái)源不一，用戶質(zhì)量也會(huì)有差別，所以有必要針對(duì)渠道用戶進(jìn)行留存率分析。而且排除用戶差別的因素以后，再去比較次日，周留存，可以更準(zhǔn)確的判斷產(chǎn)品上的問題。

參考：http://theventurebank.com/operate/138734.html

二、理論模型

1、AARRR模型

AARRR是Acquisition（獲取用戶）、Activation（提高活躍度）、Retention（提高留存率）、Revenue（獲取收入）、Refer（自傳播）這五個(gè)單詞的縮寫，分別對(duì)應(yīng)產(chǎn)品生命周期的不同階段。

圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

（1）獲取用戶

常見方法如搜索引擎優(yōu)化，二維碼掃碼，應(yīng)用市場(chǎng)，內(nèi)容提供方，社會(huì)化分享，軟文等，還有些比如制造話題，營(yíng)造熱點(diǎn)。產(chǎn)品配合上，可以通過(guò)首頁(yè)進(jìn)入banner和引導(dǎo)進(jìn)行新用戶導(dǎo)流。產(chǎn)品處于發(fā)展期時(shí)，web端可以通過(guò)一些按鈕和首頁(yè)解決用戶心理等層面的方式進(jìn)行解決用戶模式。而移動(dòng)端需要一個(gè)icon解決入口問題。

（2）提高活躍度

通過(guò)運(yùn)營(yíng)價(jià)格優(yōu)惠、編輯內(nèi)容等方式進(jìn)行提高活躍度。產(chǎn)品策略上，除了提供運(yùn)營(yíng)模塊和內(nèi)容深化。進(jìn)行產(chǎn)品會(huì)員激勵(lì)機(jī)制成長(zhǎng)體制進(jìn)行活躍用戶。不僅商品優(yōu)惠的，VIP等標(biāo)示的ICON，足以讓用戶為之瘋狂。對(duì)于長(zhǎng)業(yè)務(wù)流程，進(jìn)行流程激勵(lì)體制，產(chǎn)品策略更具多元化。

（3）提高留存率

通常保留一個(gè)老客戶的成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于獲取一個(gè)新客戶的成本。解決留存率低的問題首先需要通過(guò)日留存率、周留存率、月留存率等指標(biāo)監(jiān)控應(yīng)用的用戶流失情況，并采取相應(yīng)的手段在用戶流失之前，激勵(lì)這些用戶繼續(xù)使用應(yīng)用。運(yùn)營(yíng)上，采用內(nèi)容，相互留言等社區(qū)用戶共建UCG，擺脫初期的PCG模式。電商通過(guò)商品質(zhì)量，O2O通過(guò)優(yōu)質(zhì)服務(wù)提高留存。這些都是業(yè)務(wù)層面的提高留存。產(chǎn)品模式上，通過(guò)會(huì)員機(jī)制的簽到和獎(jiǎng)勵(lì)的機(jī)制去提高留存。包括app推送和短信激活方式都是激活用戶，提高留存的產(chǎn)品方式。

（4）獲取收入

獲取收入其實(shí)是應(yīng)用運(yùn)營(yíng)最核心的一塊。收入有很多種來(lái)源，主要的有三種：付費(fèi)應(yīng)用、應(yīng)用內(nèi)付費(fèi)、以及廣告。電商通過(guò)賣商品，O2O通過(guò)服務(wù)，社交軟件通過(guò)會(huì)員激勵(lì)策略。獲取收入層面上，多數(shù)是產(chǎn)品成本和運(yùn)營(yíng)價(jià)格策略去打開市場(chǎng)。業(yè)務(wù)部門做好更好的服務(wù)。無(wú)論是以上哪一種，收入都直接或間接來(lái)自用戶。所以，前面所提的提高活躍度、提高留存率，對(duì)獲取收入來(lái)說(shuō)，是必需的基礎(chǔ)。用戶基數(shù)大了，收入才有可能上量。最常用的觀察是 ARPU(平均每用戶每月收入)值。

（5）自傳播

基于社交網(wǎng)絡(luò)的病毒式傳播，運(yùn)營(yíng)通過(guò)口碑和活動(dòng)推廣分享等手段進(jìn)行傳播，達(dá)到獲取用戶的閉環(huán)模式。產(chǎn)品上，可以做的分享頁(yè)，和新用戶再次導(dǎo)流頁(yè)面進(jìn)行閉環(huán)。策略上，運(yùn)用產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)服務(wù)拉開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，你產(chǎn)品上，這個(gè)內(nèi)容和商品具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)。繼續(xù)運(yùn)營(yíng)這塊模塊進(jìn)行自傳播。而準(zhǔn)備一些小頁(yè)面內(nèi)容和商品進(jìn)行競(jìng)對(duì)的頁(yè)面宣傳。用非主營(yíng)業(yè)務(wù)打擊對(duì)手主營(yíng)業(yè)務(wù)方向，達(dá)到從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分享用戶來(lái)的自傳播。

2、AIDMA理論

AIDMA理論是漏斗模型的理論基礎(chǔ)，它的基本要素如下圖：

圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

舉個(gè)例子，Glen公眾號(hào)有5000粉絲，Glen寫了一篇中等水平的文章，群發(fā)之后，不進(jìn)行任何推廣，一般一天之內(nèi)會(huì)獲得500左右的閱讀量，有100個(gè)左右的朋友有更多的學(xué)習(xí)渴望，他們會(huì)收藏Glen的文章，便于以后學(xué)習(xí)、記憶，更有10個(gè)左右的朋友給Glen贊賞一些零花錢。

以上就是一個(gè)漏斗模型的簡(jiǎn)單例子，如果以盈利為目的，從5000到500到100到10，每一個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)有損耗，最后的用戶付費(fèi)轉(zhuǎn)化率為0.2%。

3、漏斗模型

一個(gè)評(píng)判產(chǎn)品健康度的數(shù)據(jù)工具，通過(guò)產(chǎn)品每一個(gè)設(shè)計(jì)步驟的數(shù)據(jù)反饋得出產(chǎn)品的運(yùn)行情況，然后通過(guò)各階段的具體分析改善產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，提升產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)。

通俗點(diǎn)說(shuō)，就是從起點(diǎn)到終點(diǎn)有多個(gè)環(huán)節(jié)，每個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)產(chǎn)生用戶流失，依次遞減，每一步都會(huì)有一個(gè)轉(zhuǎn)化率。

另外衍生出“路徑分析方法”，包括：關(guān)鍵路徑、擴(kuò)散路徑、收斂路徑、端點(diǎn)路徑，每一條路徑，都是一個(gè)漏斗。今天我們說(shuō)簡(jiǎn)單一點(diǎn)的，單一路徑的分析，也就是簡(jiǎn)單的漏斗模型。

圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

舉例：電商的用戶購(gòu)物路徑

圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

每一步用戶訪問，都有可能產(chǎn)生用流失，尤其是用戶觸達(dá)第一個(gè)頁(yè)面（不一定是網(wǎng)站首頁(yè)）的流失率往往過(guò)高，這里的因素很多，例如進(jìn)入者是因?yàn)楸粡V告誘導(dǎo)進(jìn)入，發(fā)現(xiàn)與預(yù)期嚴(yán)重不合，造成流失。

接下來(lái)到商品目錄頁(yè)面，如果用戶采用搜索方式，會(huì)進(jìn)入搜索結(jié)果頁(yè)，如果在這個(gè)頁(yè)面按照各種排序，也找不到預(yù)期商品，就會(huì)流失。

第三步，到達(dá)詳情頁(yè)面，如果用戶評(píng)價(jià)過(guò)低、店鋪客服不給力，用戶難以進(jìn)行下單決策，于是流失。

第四步，放入購(gòu)物車。據(jù)淘寶的經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)，從訪問到購(gòu)物車，平均來(lái)講，100個(gè)人進(jìn)來(lái)，只有4.5個(gè)人把東西放到購(gòu)物車，即便是放入了購(gòu)物車，依然有較大流失，因此一般的購(gòu)物網(wǎng)站都會(huì)有立刻購(gòu)買的按鈕。

后邊的幾步有可能造成的用戶流失，就不一一列舉了，以后有機(jī)會(huì)再就具體細(xì)節(jié)交流。

產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)分析，可以按照現(xiàn)存的用戶路徑邏輯，整理出各個(gè)環(huán)節(jié)的漏斗模型數(shù)據(jù)，考量有可能造成用戶流失的因素，進(jìn)行針對(duì)性的優(yōu)化。需要提醒的是，整個(gè)用戶行為是以最終的產(chǎn)品目標(biāo)為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，各環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率息息相關(guān)，不能簡(jiǎn)單的只對(duì)某個(gè)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率提升，這樣有可能會(huì)造成負(fù)面的用戶體驗(yàn)，得不償失。例如，某產(chǎn)品為了拉新，進(jìn)行有誘導(dǎo)性的TIPS彈窗，勾引用戶進(jìn)入，雖然在第一階段，可以帶來(lái)大流量，但卻對(duì)后面環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率提升無(wú)益。

不同用戶類別在漏斗中的轉(zhuǎn)化率往往有較大差異，除了整體用戶的轉(zhuǎn)化分析之外，還可以進(jìn)行用戶細(xì)分的漏斗模型分析，例如不同進(jìn)入渠道、不同注冊(cè)來(lái)源、不同產(chǎn)品使用年限、不同性別、不同年齡等多種因素。

有時(shí)漏斗模型也可以逆向使用，推斷產(chǎn)品正常運(yùn)行所需要的一些基本要素。

比如一個(gè)主打彈幕的視頻網(wǎng)站，用戶在一個(gè)視頻窗口需要熱鬧的彈幕，至少需要20個(gè)人同時(shí)在發(fā)彈幕。我們假定普通用戶中有10%的人會(huì)主動(dòng)發(fā)送彈幕，那么這個(gè)視頻窗口至少需要2000人同時(shí)在線才能夠讓彈幕熱鬧。從主頁(yè)點(diǎn)擊到該視頻窗口的轉(zhuǎn)化率最多也不會(huì)超過(guò)10%，那么要保證該網(wǎng)站一個(gè)視頻窗口彈幕能夠熱鬧的發(fā)送，網(wǎng)站首頁(yè)的PV必須超過(guò)20000。

參考：http://theventurebank.com/operate/221625.html?

4、用戶金字塔模型

圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

說(shuō)明：

1. 第一級(jí)是社區(qū)的管理人員。一般面對(duì)用戶的是運(yùn)營(yíng)人員。
2. 第二級(jí)是用戶管理工具。如版主體系、社群（興趣小組、部落、聯(lián)盟、公會(huì)等等），再就是用戶在社區(qū)中自發(fā)形成的組織。
3. 第三級(jí)是有價(jià)值用戶，基本就是在社區(qū)里面足夠活躍，并且給你的社區(qū)貢獻(xiàn)有效價(jià)值的那些用戶。
4. 一般性用戶。其實(shí)就是社區(qū)里面的普通用戶，也就是所謂的社區(qū)的那“80%的用戶”。

應(yīng)用：

1. 你必須把用戶運(yùn)營(yíng)工作的80%的時(shí)間，放在金字塔頂端的那20%的用戶身上；
2. 真正最有價(jià)值的用戶需求，其實(shí)來(lái)自金字塔頂端的那些使用社區(qū)功能的最有價(jià)值用戶；
3. 驗(yàn)證產(chǎn)品架構(gòu)、功能設(shè)計(jì)是否合理；
4. 用戶金字塔模型里越往上的每個(gè)小模塊，同樣可以用用戶金字塔原理來(lái)拆解；
5. 用戶金字塔模型里越往下的每個(gè)小模塊，都是需要將其納入一個(gè)金字塔模型來(lái)管理的。

5、長(zhǎng)尾理論

由于成本和效率的因素，當(dāng)商品儲(chǔ)存流通展示的場(chǎng)地和渠道足夠?qū)拸V，商品生產(chǎn)成本急劇下降以至于個(gè)人都可以進(jìn)行生產(chǎn)，并且商品的銷售成本急劇降低時(shí)，幾乎任何以前看似需求極低的產(chǎn)品，只要有賣，都會(huì)有人買。這些需求和銷量不高的產(chǎn)品所占據(jù)的共同市場(chǎng)份額，可以和主流產(chǎn)品的市場(chǎng)份額相比，甚至更大。

圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

假設(shè)橫軸是投入，縱軸是產(chǎn)出，帕雷托法則認(rèn)為80%的產(chǎn)出來(lái)自于20%的投入。在帕雷托法則統(tǒng)治的年代，因?yàn)樯a(chǎn)效率的限制，商家格外重視20%的暢銷品，以期效益最大化。

而長(zhǎng)尾理論則認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)的普及，降低了檢索產(chǎn)品的難度。因此，用戶能更方便的購(gòu)買到適合自己的小眾產(chǎn)品。在互聯(lián)網(wǎng)存在的商業(yè)世界里，頭部面積變小，個(gè)性化的小批量需求增多，變成一條長(zhǎng)長(zhǎng)的尾巴。長(zhǎng)尾理論的著名例子是：亞馬遜網(wǎng)站上40%的圖書銷量，來(lái)自于非暢銷書。

（via 知乎）

6、二八原則

即巴列特定律，總結(jié)果的80%是由總消耗時(shí)間中的20%所形成的。按事情的“重要程度”編排事務(wù)優(yōu)先次序的準(zhǔn)則是建立在“重要的少數(shù)與瑣碎的多數(shù)”的原理的基礎(chǔ)上。

舉例，80%的銷售額是源自20%的顧客；80%的電話是來(lái)自20%的朋友；80%的總產(chǎn)量來(lái)自20%的產(chǎn)品；80%的財(cái)富集中在20%的人手中……

這啟示我們?cè)诠ぷ髦幸朴谧ブ饕?，善于從紛繁?fù)雜的工作中理出頭緒，把資源用在最重要、最緊迫的事情上。

SWOT分析法：

• Strengths（優(yōu)勢(shì)）
• Weaknesse（劣勢(shì)）
• Opportunities（機(jī)會(huì)）
• Threats（威脅）

過(guò)SWOT的分析，分別找出了影響產(chǎn)品的內(nèi)部因素和外部因素，但各因素還是孤立存在著，只有將各因素結(jié)合來(lái)分析才能真正得出我們想要的分析結(jié)果。在優(yōu)勢(shì)環(huán)境下可能存在外部威脅，在劣勢(shì)環(huán)境下也可能存在發(fā)展機(jī)會(huì)，所以只有綜合的看待內(nèi)部及外部變化，才能得出正確的分析結(jié)果。

我們可以把S、W、O、T分別進(jìn)行組合并找出解決方案：

• SO優(yōu)勢(shì)+機(jī)會(huì)（利用外部機(jī)會(huì)發(fā)展內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)）
• WO劣勢(shì)+機(jī)會(huì)（利用外部機(jī)會(huì)彌補(bǔ)內(nèi)部劣勢(shì)）
• ST優(yōu)勢(shì)+威脅（利用自身優(yōu)勢(shì)減少外部威脅）
• WT劣勢(shì)+威脅（回避外部威脅減輕內(nèi)部劣勢(shì)）

5W2H分析法：

• What：工作的內(nèi)容和達(dá)成的目標(biāo)
• Why：做這項(xiàng)工作的原因
• Who：參加這項(xiàng)工作的具體人員，以及負(fù)責(zé)人
• When：在什么時(shí)間、什么時(shí)間段進(jìn)行工作
• Where：工作發(fā)生的地點(diǎn)
• How：用什么方法進(jìn)行
• How much：需要多少成本

PEST分析法：

• Political（政治）
• Economic（經(jīng)濟(jì)）
• Social（社會(huì)）
• Technological（科技）

SMART原則：

• Specific （具體）：指績(jī)效考核要切中特定的工作指標(biāo)，不能籠統(tǒng)；
• Measurable（可度量）：指績(jī)效指標(biāo)是數(shù)量化或者行為化的，驗(yàn)證這些績(jī)效指標(biāo)的數(shù)據(jù)或者信息是可以獲得的；
• Attainable（可實(shí)現(xiàn)）：指績(jī)效指標(biāo)在付出努力的情況下可以實(shí)現(xiàn)，避免設(shè)立過(guò)高或過(guò)低的目標(biāo)；
• Relevant（現(xiàn)實(shí)性）：指績(jī)效指標(biāo)是實(shí)實(shí)在在的，可以證明和觀察；
• Time based（有時(shí)限）：注重完成績(jī)效指標(biāo)的特定期限。

4P理論：

• Product（產(chǎn)品）
• Price（價(jià)格）
• Place（渠道）
• Promotion（推廣）

參考：http://theventurebank.com/pmd/105859.html

三、心理效應(yīng)

收集癖：用戶一般都有這個(gè)習(xí)慣，比如像虛擬貨幣、小玩偶，等等。

破光效應(yīng)：當(dāng)一扇窗戶被打破的時(shí)候，如果不及時(shí)修補(bǔ)，其他的窗戶也會(huì)被打破。就像漏洞，有漏洞就要趕快補(bǔ)，你發(fā)現(xiàn)這種東西不補(bǔ)，到后面就越來(lái)越難，后來(lái)就發(fā)現(xiàn)漏洞越來(lái)越大。

從眾效應(yīng)：指人們經(jīng)常受到多數(shù)人影響，從而跟從大眾的思想或行為，也被稱為“羊群效應(yīng)”。人們會(huì)追隨大眾所同意的，將自己的意見默認(rèn)否定，且不會(huì)主觀上思考事件的意義。羊群效應(yīng)是訴諸群眾謬誤的基礎(chǔ)。

羅森塔爾效應(yīng)：美國(guó)心理學(xué)家羅森塔爾選了18個(gè)優(yōu)秀學(xué)生，其實(shí)是隨機(jī)的，并沒有做過(guò)智力測(cè)試，結(jié)果這些學(xué)生后來(lái)進(jìn)步都非常大。其實(shí)是一種心理暗示，你發(fā)現(xiàn)給用戶一些主動(dòng)權(quán)，就是榮譽(yù)感，放權(quán)給用戶，會(huì)發(fā)現(xiàn)做的越來(lái)越好。當(dāng)我們會(huì)把這種優(yōu)越感給用戶的時(shí)候，他們會(huì)做出一些讓你意想不到的事情。所以讓用戶幫你做一些事情，這是一種能力，也是一種勇氣。

馬太效應(yīng)：（Matthew Effect），指強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者愈弱、好的愈好，壞的愈壞，多的愈多，少的愈少的現(xiàn)象，廣泛應(yīng)用于社會(huì)心理學(xué)、教育、金融以及科學(xué)等眾多領(lǐng)域。

霍桑效應(yīng)：指那些意識(shí)到自己正在被別人觀察的個(gè)人具有改變自己行為的傾向。

病毒營(yíng)銷：源于英文詞匯viralmarketing。常用于進(jìn)行網(wǎng)站推廣、品牌推廣等。利用的是用戶口碑傳播的原理，在互聯(lián)網(wǎng)上，這種“口碑傳播”更為方便，可以像病毒一樣迅速蔓延，因此病毒性營(yíng)銷成為一種高效的信息傳播方式，而且，由于這種傳播是用戶之間自發(fā)進(jìn)行的，因此幾乎是不需要費(fèi)用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段。

參考：http://theventurebank.com/pmd/144028.html?

四、其他術(shù)語(yǔ)

SEM：Search Engine Marketing， 搜索引擎營(yíng)銷。競(jìng)價(jià)排名就是SEM的一種，通常SEM不付費(fèi)是沒法做的。

SEO：Search Engine Optimization，搜索引擎優(yōu)化。SEO優(yōu)化是專門利用搜索引擎的搜索規(guī)則來(lái)提高目前網(wǎng)站在有關(guān)搜索引擎內(nèi)的自然排名的方式。SEO的目的理解是為網(wǎng)站提供生態(tài)式的自我營(yíng)銷解決方案，讓網(wǎng)站在行業(yè)內(nèi)占據(jù)領(lǐng)先地位，從而獲得品牌收益。

ASO：App Store Optimization，應(yīng)用市場(chǎng)優(yōu)化。ASO對(duì)應(yīng)的是SEO，它是一種讓你的App能夠更容易在應(yīng)用商店的搜索結(jié)果中被呈現(xiàn)的一種推廣技術(shù)。

UGC：User Generated Content，用戶生產(chǎn)內(nèi)容。即用戶將自己原創(chuàng)的內(nèi)容通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行展示或者提供給其他用戶。UGC是伴隨著以提倡個(gè)性化為主要特點(diǎn)的Web2.0概念興起的。UGC并不是一種業(yè)務(wù)類型，而是一種模式。

PGC：Professional Generated Content，專家創(chuàng)造內(nèi)容。UGC的對(duì)應(yīng)是PGC，我們見過(guò)的PGC類型有：名人博客、名人微博、網(wǎng)絡(luò)自制劇等。

UCG和PGC也會(huì)互相轉(zhuǎn)化，更多的時(shí)候UGC會(huì)向PGC轉(zhuǎn)化。這個(gè)轉(zhuǎn)化過(guò)程，很多人稱之為「大V成長(zhǎng)記」。對(duì)于早期的知乎來(lái)說(shuō)，是UGC社區(qū)，而現(xiàn)在，則更傾向于是一個(gè)PGC社區(qū)。

KOL：關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（Key Opinion Leader，KOL） ，有話語(yǔ)權(quán)的那些人。例如我們常說(shuō)的微博紅人，這些人在一些行業(yè)可能是專業(yè)的，或者非常有經(jīng)驗(yàn)的，所以他們的話通常都能夠讓他的粉絲信服。

MVP：最小可行的產(chǎn)品，能夠快速建立足以部署產(chǎn)品并根據(jù)客戶需要的交互要求來(lái)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行主要假設(shè)測(cè)試的最小的功能集合。

scrum敏捷開發(fā)：是一種以人為核心、迭代、循序漸進(jìn)的開發(fā)方法。

精細(xì)化運(yùn)營(yíng)：精細(xì)化運(yùn)營(yíng)也叫數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)，要深入到各個(gè)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)的分析。

流量運(yùn)營(yíng)：監(jiān)控每個(gè)渠道的流量，精細(xì)到每個(gè)渠道的轉(zhuǎn)化；

活動(dòng)運(yùn)營(yíng)：深入到活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的每個(gè)環(huán)節(jié)，活動(dòng)運(yùn)營(yíng)成本的監(jiān)控，活動(dòng)運(yùn)營(yíng)效果的分析報(bào)告等；

用戶運(yùn)營(yíng)：深入分析每個(gè)用戶的注冊(cè)成本，用戶的活躍成本等。

參考：http://theventurebank.com/operate/379088.html?

再次感謝原作者人人都是產(chǎn)品經(jīng)理等網(wǎng)站提供的文章。

作者：zerozoe

來(lái)源：http://www.jianshu.com/p/5546016daa5e

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