微信群不是社群
編輯導(dǎo)語:近幾年不少企業(yè)把目光轉(zhuǎn)向私域流量,在運(yùn)營(yíng)私域流量時(shí),社群運(yùn)營(yíng)是一大關(guān)鍵;但社群運(yùn)營(yíng)并不是拉個(gè)微信群聊那么簡(jiǎn)單,需要內(nèi)容的支撐等等;本文作者詳細(xì)分析了為什么微信群不是社群這一想法。
社群是私域流量的重要組成部分,這次我們就來聊聊社群。
雖然今天社群已經(jīng)被歸類到私域流量中,但社群出現(xiàn)的時(shí)間其實(shí)比私域流量要早不少。
私域流量這個(gè)名詞最早出現(xiàn)的時(shí)間是 2016 年,而一年之前的 2015 年,就已經(jīng)被稱為「社群元年」了。
在互聯(lián)網(wǎng)人的語境里,元年一般指爆發(fā)年;社群在 2015 年的爆發(fā)主要得益于微信生態(tài)的成熟。
當(dāng)時(shí),微信用戶已經(jīng)超過 5 億,成為國(guó)民級(jí)應(yīng)用,微信公眾號(hào)、微信支付也是萬事俱備,在微信群里長(zhǎng)出一個(gè)社群經(jīng)濟(jì),回過頭看是一件水到渠成的事。
但是,有些人認(rèn)為拉個(gè)微信群就是社群了,這是對(duì)社群的第一大誤解!
一、微信群不是社群
1. 什么是社群?
社群就是為了一件事或一些事匯集起來的一群人,不是把人堆在一起就是社群,那是烏合之眾。
微信群也只是一個(gè)載體,社群一直都有,比如廣場(chǎng)舞社群就比微信的歷史長(zhǎng)。
一個(gè)社群要存在,就是要解決兩個(gè)問題:
- 一群什么樣的人?
- 要做什么樣的事?
沒想清楚這兩個(gè)問題,貿(mào)然把用戶拉進(jìn)群里,浪費(fèi)時(shí)間事小,損失用戶的信任事大。
2. 社群需要什么樣的人?
相似的一群人才能成為社群,不必強(qiáng)求把每個(gè)用戶都拉進(jìn)群里;這就涉及到社群的分類分層和準(zhǔn)入門檻。
人以群分,無非就是分類和分層;分類的方式包括區(qū)分地域、興趣等,分層的方式包括消費(fèi)水平、會(huì)員等級(jí)等。
《吐槽大會(huì)》曝光過一個(gè)神秘的社群叫做「沈陽明星群」,它既符合分類,也符合分層,這才能稱之為社群。
在企業(yè)運(yùn)營(yíng)消費(fèi)者社群的過程中,也要遵循分類和分層的原則;也不要過于追求細(xì)分,要保證社群的基礎(chǔ)人數(shù)。
如果你的社群人數(shù)不是很多的情況下,也可以先在一個(gè)群里養(yǎng)大了再分。
例如:某寵物社群,一開始做的是全國(guó)寵物交流群,在規(guī)模擴(kuò)大后,就開始分類,他們做了地方群和寵物品種群兩種分類,讓信息的傳達(dá)更加精準(zhǔn)。
產(chǎn)生一批種子用戶后,又做了分層,也就是所謂的 VIP 社群,必須達(dá)到一定的消費(fèi)次數(shù)、發(fā)帖次數(shù)才能進(jìn)這個(gè)群。
上面的案例也包含我們要說的第二點(diǎn),準(zhǔn)入門檻。
沒有門檻的群,必然是沒有質(zhì)量的。
寵物社群的案例里,分層的門檻是比較明確的,就是消費(fèi)次數(shù)和發(fā)帖次數(shù);容易被忽略的是,分類其實(shí)也有門檻,例如:寵物品種群,就要求成員提交擁有該品種寵物的照片等證據(jù),事實(shí)上也是一種門檻。
也有一種說法,說社群需要價(jià)值觀一致的人;我認(rèn)為這種說法過于理想主義,難以落地。
運(yùn)營(yíng)者身處戰(zhàn)場(chǎng)一線,只有分類分層、準(zhǔn)入門檻這些可以標(biāo)準(zhǔn)化的東西才能切實(shí)執(zhí)行。
3. 社群要做什么樣的事?
如果社群是為了一件事而存在,我稱之為「+社群」;如果社群是為了一些事而存在,我稱之為「社群+」。
可能有些難以理解,我來舉幾個(gè)例子。
關(guān)于「+社群」,有這樣兩個(gè)例子:第一個(gè)例子是瑞幸咖啡的門店群,這個(gè)群里面只有一件事,就是發(fā)福利,各種搶優(yōu)惠券、搶全網(wǎng)最優(yōu)價(jià);第二個(gè)例子是完美日記的快閃群,拉人、預(yù)熱、定點(diǎn)搶購(gòu)、活動(dòng)結(jié)束當(dāng)天解散,整個(gè)運(yùn)營(yíng)過程不超過 4 小時(shí)。
社群只是達(dá)成那一件事的工具,人與人之間的關(guān)系不是那么重要。
而「社群+」則更注重人與人之間的關(guān)系,它會(huì)從原來的一件事里,長(zhǎng)出更多的事情來。
也有一個(gè)例子,叫「007 不寫就出局」:據(jù)我的觀察,它已經(jīng)運(yùn)營(yíng)了三年多——依然活躍。
這個(gè)社群的人聚在一起干些什么呢?寫作和點(diǎn)評(píng)。它的官方定位叫寫作成長(zhǎng)社群,要求每個(gè)成員 7 天寫 1 篇文章交作業(yè);然后,成員與成員之間,還要相互監(jiān)督,不光自己每周要交作業(yè),還要給其他人點(diǎn)評(píng);沒交作業(yè)要發(fā)紅包,甚至沒點(diǎn)評(píng)也要發(fā)紅包。
就是靠著這套規(guī)則,把原本一群互相不認(rèn)識(shí)的人,以 7 天為周期不斷連接和碰撞;一段時(shí)間后再組織組織線下活動(dòng)之類的,成員之間的關(guān)系自然容易變得緊密;然后,社群就會(huì)自行長(zhǎng)出更多的目的來。
「007 不寫就出局」已經(jīng)不是社群的全部,后來它推出了「不出局」社區(qū),有了更多的社群,包括做視頻號(hào)的、早起的、朗讀的、運(yùn)動(dòng)的等等。
做一個(gè)類比的話,「社群+」更像一個(gè)角色扮演游戲,「+社群」則是一個(gè)即時(shí)對(duì)戰(zhàn)游戲。
一群什么樣的人?要做什么樣的事?這兩個(gè)問題是社群的本體,微信群只是社群的載體。
離「社群元年」已經(jīng)過去 5 年,當(dāng)初推動(dòng)社群經(jīng)濟(jì)的微信群,現(xiàn)在還是社群的最佳載體嗎?
二、微信群不是社群的最佳載體
為什么不是?因?yàn)橛辛烁玫妮d體。
那就是企業(yè)微信的客戶群,也就是群主是企業(yè)微信用戶,成員含微信用戶的這種群。
對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來說,用企業(yè)微信的客戶群來做社群運(yùn)營(yíng),是比微信群更好的選擇。
例如瑞幸咖啡、屈臣氏、羅永浩等,都在用企業(yè)微信運(yùn)營(yíng)社群。
比起微信群,企業(yè)微信群的優(yōu)勢(shì)在哪里?主要有兩大優(yōu)勢(shì)。
優(yōu)勢(shì)一:運(yùn)營(yíng)工具
微信群本身提供的功能是較為基礎(chǔ)的,要實(shí)現(xiàn)規(guī)模化的運(yùn)營(yíng),要么就是靠人來堆——不僅是成本的問題,培訓(xùn)和管理的難度也很大;要么就是靠所謂的群控工具,其中的風(fēng)險(xiǎn)就不用我啰嗦了。
而企業(yè)微信本身就提供了比微信更豐富的運(yùn)營(yíng)工具,包括群活碼、入群歡迎語、自動(dòng)回復(fù)、防騷擾等;還有合規(guī)的企業(yè)微信服務(wù)商提供相關(guān)工具。
例如我們的SCRM 中的群紅包,就在微信群的拼手氣紅包基礎(chǔ)上,增加了「一人專享」的模式,為用戶創(chuàng)造聚光燈時(shí)刻。
優(yōu)勢(shì)二:資產(chǎn)歸屬
客戶是企業(yè)的核心資產(chǎn),比辦公室的桌椅電腦重要得多,它不應(yīng)該被離職的員工帶走。
用微信群,客戶資產(chǎn)的安全是難以保證的,像轉(zhuǎn)讓群主這樣的事,只要功能上是允許的,它就一定會(huì)發(fā)生,無論你怎么管理。
而企業(yè)微信群的群主只能轉(zhuǎn)讓給同企業(yè)具有客戶群使用權(quán)限的成員;另外還有企業(yè)日常的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、員工離職的客戶交接等,就不一一展開講了。
總之,微信群屬于個(gè)人,企業(yè)微信群屬于企業(yè)資產(chǎn)。
在殘酷的商業(yè)戰(zhàn)場(chǎng),一點(diǎn)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)也能積累成巨大的勝勢(shì)。
千萬不要在別人飛機(jī)大炮打得火熱的時(shí)候,推著自行車殺進(jìn)去。
三、總結(jié)
一切的討論都要從清洗詞語開始,一切的思考都要回到原點(diǎn)出發(fā)。
微信群不是社群,社群的本體是為了一件事或一些事匯集起來的一群人。
微信群是社群的載體,而且今天已經(jīng)有了更好的載體——企業(yè)微信的客戶群,它在運(yùn)營(yíng)工具和資產(chǎn)歸屬的表現(xiàn)上要遠(yuǎn)勝過微信群。
但是,同樣的工具放到不同的人手里,發(fā)揮出來的效果是完全不同的。
以后我們也會(huì)有專門談社群運(yùn)營(yíng)的戰(zhàn)術(shù)篇,敬請(qǐng)期待。
本文由 @尋客無憂 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自Unsplash,基于CC0協(xié)議
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