編輯導(dǎo)語：如今火熱的這幾個短視頻平臺，都有短視頻、直播、電商這三個模塊，仿佛成了短視頻APP的標(biāo)配，為什么會形成這樣的搭配？本文作者就從幾個模塊組合的形式進(jìn)行分析，為我們解答這三大模塊在短視頻APP中扮演的角色。

從用戶數(shù)量維度來看：截止2020年2月，抖音、快手分別憑借4.9億臺、3.6億臺月活穩(wěn)坐短視頻行業(yè)的第一梯隊；西瓜視頻、抖音火山版、好看視頻進(jìn)入第二梯隊。

抖音和快手無疑是短視頻行業(yè)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)，而這兩大巨頭在發(fā)展歷程中逐漸形成了“短視頻+直播+電商”的戰(zhàn)略布局。這三大模塊在短視頻平臺中各自扮演著什么角色？

一、三大模塊各自的價值

以快手、抖音兩個頭部平臺為例，短視頻行業(yè)形成“短視頻+直播+電商”模式的發(fā)展歷程可簡要歸納如下：

在2019年前，短視頻平臺還并未形成二八格局，其重心依然在“短視頻+直播”組成的社交娛樂視頻領(lǐng)域。

各平臺使盡渾身解數(shù)來拓展新用戶，比如邀請明星MC入駐；隨著新用戶增長乏力，流量紅利逐漸降低，各平臺正式步入變現(xiàn)階段。

2019年直播電商整體成交額達(dá)4512.9億元，占網(wǎng)購整體規(guī)模的4.5%。

抖音和快手當(dāng)前發(fā)展的對比情況如下圖：

1. 短視頻

短視頻通常被定義為播放時長短于5分鐘的網(wǎng)絡(luò)視頻。

然而，短視頻的意義并非在于時長的縮短，而在于科技技術(shù)的進(jìn)步促進(jìn)用戶內(nèi)容消費習(xí)慣發(fā)生了轉(zhuǎn)變。

短視頻往往帶著社交屬性、低創(chuàng)作門檻、碎片化的標(biāo)簽，形成“觀看-創(chuàng)作-傳播-觀看”的閉環(huán)——人人都可以是觀看者，也可以是創(chuàng)作者，更是傳播節(jié)點。

從互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺的用戶粘性維度來看：短視頻>游戲直播>長視頻>娛樂直播。

對于短視頻運營平臺，相對較低的內(nèi)容成本、帶寬成本、獲客成本卻帶回了用戶流量、用戶粘性、商業(yè)變現(xiàn)的高回報；同時，短視頻形成的龐大用戶規(guī)模為各產(chǎn)品冷啟動和引流，是支撐平臺進(jìn)行各向發(fā)展的基石。

2. 直播

人類天生就忍受不了孤獨，而以視頻為載體的直播則是極大提高了社交的效率。

相比于短視頻的內(nèi)容價值，在直播模塊中觀看者更看重主播的個人價值；同時，視頻直播即承載了大量豐富的信息價值，又給觀眾營造了與主播“面對面”互動聊天、實時互動的氛圍；直播是建立主播與粉絲之間深度信任的橋梁，鞏固私域流量，并通過粉絲打賞實現(xiàn)盈利恰飯。

平臺通過直播間為用戶形成社區(qū)氛圍，提高用戶粘性；同時，直播打賞也成為平臺重要的盈利模式之一。

3. 電商

電商的核心價值在于擴(kuò)展商業(yè)模式，讓創(chuàng)作者和平臺有更多的肉吃、有更多的錢賺。

短視頻平臺極具跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，只有更好滿足“供給端”利益，才能讓“消費端”有更好的體驗。

與傳統(tǒng)電商不同，短視頻的直播電商屬于無貨源型，極大降低了創(chuàng)作者的啟動成本；由平臺提供了完整的供應(yīng)鏈，靠主播來構(gòu)建出貨與人之間的連接場景；而對于平臺來說，這種模式極大提高了用戶日活和變現(xiàn)空間。

二、組合的魅力

1. 重構(gòu)電商的“人、貨、場、形”

傳統(tǒng)電商與短視頻內(nèi)容平臺的合作使直播帶貨的“人、貨、場、形”更加豐富多元化。

• 人：通過基于短視頻和直播構(gòu)建出的社交網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)裂變式傳播，每個用戶既是購買者，也是傳播者。
• 貨：基于用戶個體的去中心化傳播網(wǎng)絡(luò)，為長尾商品增加發(fā)展空間。
• 場：主播通過個人魅力搭建了人與貨的溝通場景，增加人對貨的信任感，提高轉(zhuǎn)化率。
• 形：在短視頻和直播的加持下，買賣貨物的形式更加多樣化。

通過這種新型的人貨場形，提高了電商的購買轉(zhuǎn)化率：傳統(tǒng)電商轉(zhuǎn)化率為0.37%、頭部主播的直播購買轉(zhuǎn)化率為6%-18%、快手電商作者的粉絲轉(zhuǎn)為意向購買者的比率為40%。（數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢）

購買轉(zhuǎn)化率=產(chǎn)生購買行為的人數(shù)/（到達(dá)店鋪的人數(shù) 或 到達(dá)直播間的人數(shù)）

2. 形成 娛樂—發(fā)現(xiàn)—購物—娛樂的業(yè)務(wù)閉環(huán)

滿足用戶價值和商業(yè)價值的產(chǎn)品才能可持續(xù)的輸出生命力，在娛樂——發(fā)現(xiàn)——購物——娛樂的閉環(huán)中，用戶獲得了娛樂買了東西，平臺和主播賺了錢；邊玩邊消費的模式，將傳統(tǒng)電商的搜索式購物轉(zhuǎn)變?yōu)橹辈ル娚痰陌l(fā)現(xiàn)式購物。

在傳統(tǒng)電商中，用戶往往是有購物需求時才來使用產(chǎn)品，屬于主動消費；用戶的日活相對較低，所以淘寶上卡發(fā)了省錢消消樂、淘金幣、芭芭農(nóng)場等應(yīng)用，本質(zhì)上是先提高日活時長再促進(jìn)轉(zhuǎn)化率。

直播電商中，用戶一開始時抱著看短視頻、直播的娛樂需求來使用產(chǎn)品，而在娛樂過程中，受平臺引導(dǎo)、主播的感染而”發(fā)現(xiàn)”購物需求，更側(cè)重被動消費。

目前，抖音、快手的內(nèi)容分發(fā)策略都牢牢抓住了用戶的喜愛偏好，讓用戶“抖音5分鐘，現(xiàn)實2小時”，這對于電商領(lǐng)域來說具有極高的日活時長。

購物也增加了平臺的內(nèi)容頻道，擴(kuò)大了用戶的娛樂形式。

整個閉環(huán)中，環(huán)環(huán)相扣，短視頻和直播提高電商的購買轉(zhuǎn)化率，電商購物豐富娛樂形式。

3. 內(nèi)容和商業(yè)模式上形成優(yōu)勢互補(bǔ)

內(nèi)容上：短視頻時長短，傳播迅速；直播耗時長，注重互動。

短視頻和直播是在滿足用戶的娛樂社交需求，而電商對于用戶也是屬于剛需，只要生活在群體性社會中，必然會產(chǎn)生交易。

娛樂社交+電商的組合滿足用戶對“精神消費+物質(zhì)消費”的追求。

商業(yè)上：短視頻以廣告收入為主，直播以打賞為主，電商以賣貨為主。

• 抖音的變現(xiàn)結(jié)構(gòu)：廣告>直播、電商；
• 快手的變現(xiàn)結(jié)構(gòu)：直播>廣告、電商。

另外，抖音的供貨平臺有抖音小店、淘寶、京東；快手有快手小店、魔筷星選、淘寶、拼多多、有贊；抖音快手在交易時需要跳轉(zhuǎn)到第三方平臺高達(dá)50%以上，短視頻平臺與頭部電商的合作也產(chǎn)生了可觀的流量變現(xiàn)。

而在未來，平臺也應(yīng)加大對內(nèi)置電商的扶持，提高變現(xiàn)空間。

三、結(jié)語

短視頻平臺現(xiàn)在已成為流量第三大入口，有著龐大的流量也就意味著有更多的發(fā)展空間。

直播和電商的本質(zhì)也是在為短視頻這條主賽道服務(wù)，未來也還會有其他頻道成為主頻道，比如，游戲——抖音和快手已經(jīng)多次在游戲領(lǐng)域試水，在APP中內(nèi)置小游戲程序，和視頻特效中也有小游戲濾鏡；但目前，游戲頻道的入口還不夠明顯，還處于探索階段。

本文由 @北村方向 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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