編輯導(dǎo)讀：幾乎每一個(gè)企業(yè)都有企業(yè)公眾號(hào)，但是有些輕輕松松成為了百萬(wàn)大號(hào)，有的卻不斷掉粉，這是為什么呢？本文將從四個(gè)方面進(jìn)行分析，推薦給對(duì)企業(yè)公眾號(hào)感興趣的童鞋閱讀。

今天來(lái)說(shuō)一說(shuō)企業(yè)公眾號(hào)。雖然很多公司把企業(yè)公眾號(hào)等同于新媒體，但是我想說(shuō)，企業(yè)公眾號(hào)不是媒體。對(duì)自媒體來(lái)說(shuō)，公眾號(hào)是媒體，但對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，不是。如果你把它當(dāng)做資訊媒體平臺(tái)去做，那就完了。

01

我很贊同的一個(gè)說(shuō)法是，企業(yè)公公眾號(hào)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的企業(yè)官網(wǎng)，它承擔(dān)了大部分PC時(shí)代官網(wǎng)的功能。

大家可以想想如果你現(xiàn)在需要一個(gè)企業(yè)的服務(wù)，買(mǎi)東西或者咨詢客服，第一時(shí)間是不是會(huì)去搜它的公眾號(hào)？

一個(gè)連微信公眾號(hào)都沒(méi)有的企業(yè)是無(wú)法讓人信任的，你會(huì)不由自主懷疑它的真實(shí)性和正規(guī)性。有些企業(yè)甚至只需要一個(gè)公眾號(hào)就夠了，APP都不需要。因?yàn)槠放菩蜗笳故?、宣傳推廣、產(chǎn)品銷(xiāo)售、客戶服務(wù)、客戶管理等需求，靠公眾號(hào)通通都能實(shí)現(xiàn)，還需要APP做什么呢？

所以公眾號(hào)其實(shí)是企業(yè)的品牌官網(wǎng)，是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的主陣地，是企業(yè)對(duì)外形象展示的門(mén)戶。

02

很多公司將公眾號(hào)做成了一個(gè)發(fā)稿媒體平臺(tái)，這首先體現(xiàn)在內(nèi)容上，還在用做報(bào)紙的那一套思維。你打開(kāi)某些企業(yè)公眾號(hào)，就感覺(jué)是在看他們公司的企業(yè)內(nèi)刊，老板講話、行業(yè)動(dòng)態(tài)、公司新聞、員工故事等等，死氣沉沉。

試問(wèn)，你是消費(fèi)者，你會(huì)對(duì)這樣的內(nèi)容感興趣嗎？我來(lái)這里是來(lái)買(mǎi)東西的，老板說(shuō)了什么，行業(yè)發(fā)生了什么，公司開(kāi)了年會(huì)之類的，跟我有什么關(guān)系，我為什么要關(guān)心這些？經(jīng)常發(fā)這樣的東西，閱讀量高、不掉粉才見(jiàn)了鬼了！

這是典型的用企業(yè)思維做事，而不是消費(fèi)者思維，用戶關(guān)心的是公眾號(hào)所能提供的價(jià)值。什么東西對(duì)他們有價(jià)值？

第一是知識(shí)。比如杜蕾斯是賣(mài)情趣用品的，它就分享一些奇奇怪怪的知識(shí)；HFP是做護(hù)膚品的，它就經(jīng)常分享護(hù)膚相關(guān)的知識(shí)—怎么防曬，怎么抗皺，怎么美白—這些消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在關(guān)心的問(wèn)題。

第二是實(shí)惠。很多公眾號(hào)，內(nèi)容平平，但篇篇10萬(wàn)+。沒(méi)別的竅門(mén)，靠的就是運(yùn)營(yíng)活動(dòng)。比如瑞幸咖啡的公眾號(hào)（雖說(shuō)瑞幸財(cái)務(wù)作假可恥，可人家的營(yíng)銷(xiāo)的確做得好），它的推文就是在花式發(fā)券。

每篇文章都是活動(dòng)：優(yōu)惠券、紅包、免減換著來(lái)，真正讓利給消費(fèi)者。消費(fèi)者打開(kāi)推文就是在搶實(shí)惠，會(huì)不喜歡嗎？

第三是見(jiàn)識(shí)。如果一個(gè)公眾號(hào)能提供很多新鮮的見(jiàn)聞，活躍度也不會(huì)差。比如kindle是賣(mài)電子書(shū)的，它的公眾號(hào)就分享比較好玩、有趣的書(shū)籍。攜程是賣(mài)旅游產(chǎn)品的，它的公眾號(hào)就分享大多數(shù)人沒(méi)去過(guò)的景點(diǎn)。消費(fèi)者每次打開(kāi)它們的公眾號(hào)都能長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)，也很好。

如果企業(yè)公眾號(hào)要推文，一定是圍繞這三個(gè)方向去進(jìn)行，三者交叉。基本上做好了這3點(diǎn)，公眾號(hào)就不會(huì)差。

我再?gòu)?qiáng)調(diào)一遍，企業(yè)公眾號(hào)不是自媒體，不是追熱點(diǎn)的新聞媒體，推送的內(nèi)容一定是跟自己的產(chǎn)品息息相關(guān)的。

比如你一個(gè)做金融的，老發(fā)一些時(shí)事新聞是怎么回事？我就看過(guò)很多互金公眾號(hào)天天發(fā)雞湯、新聞資訊，有用嗎？能促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化嗎？能提升品牌價(jià)值嗎？不能的話就是在制造垃圾！

03

企業(yè)公眾號(hào)是官網(wǎng)，也是客戶服務(wù)平臺(tái)，這依托于它的功能開(kāi)發(fā)。微信公眾號(hào)本身能實(shí)現(xiàn)的功能非常強(qiáng)大，如果能夠配備相應(yīng)的開(kāi)發(fā)資源，將很有想象空間。但是可惜，很多公司沒(méi)有充分利用這一點(diǎn)。

企業(yè)公眾號(hào)提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和功能，是比對(duì)客戶提供內(nèi)容更具有重大意義的事。如果對(duì)自己提供的功能足夠自信，大可不必一定要推送內(nèi)容。

誰(shuí)說(shuō)公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)就是寫(xiě)稿發(fā)稿的？不信你看看招行信用卡的公眾號(hào)。最近的一篇推送還是2015年，近5年沒(méi)有發(fā)過(guò)文，但不妨礙他們成為銀行公眾號(hào)的標(biāo)桿。

因?yàn)樗麄兪钦嬲龑⒐娞?hào)做成了服務(wù)平臺(tái)，而不是媒體平臺(tái)。

第一，其功能非常完善，公眾號(hào)菜單欄一共15個(gè)子菜單全部利用上了，上面基本涵蓋了用戶所有最常用的功能：查賬、辦卡、提額、借錢(qián)、還款、積分、分期，參與熱門(mén)活動(dòng)等等。我只要還是招行信用卡的客戶就不會(huì)取關(guān)。

第二，他們的活動(dòng)豐富，基本每隔幾天就會(huì)換一個(gè)新的玩法。比如有一段時(shí)間，公眾號(hào)每周7天的活動(dòng)不重樣，周一抽紅包，周二抽視頻VIP會(huì)員，周三抽滴滴打車(chē)券……而且交叉營(yíng)銷(xiāo)做得很好，每次消費(fèi)提醒都會(huì)附帶最新的活動(dòng)廣告。

大家可以審視下自己的企業(yè)公眾號(hào)，是否充分進(jìn)行了功能開(kāi)發(fā)。

我舉一些小例子，比如公眾號(hào)是可以定位渠道來(lái)源的，每個(gè)渠道可以展示不同的歡迎語(yǔ)、模板消息、配備不同的活動(dòng)。運(yùn)營(yíng)人員可以精準(zhǔn)地觀測(cè)每個(gè)渠道的漲粉效果，進(jìn)行后續(xù)的渠道投入策略調(diào)整。

再比如公眾號(hào)可以實(shí)現(xiàn)用戶標(biāo)簽化。如果將自有后臺(tái)和公眾號(hào)后臺(tái)打通，可以有針對(duì)性地做定向推送。有的用戶對(duì)價(jià)格敏感，就對(duì)其推送打折信息；有的用戶對(duì)商品豐富度敏感，就對(duì)其推送新品信息。新用戶，就引導(dǎo)它體驗(yàn)功能；沉默用戶，就推送VIP體驗(yàn)券。

不同的用戶可以采用不同的運(yùn)營(yíng)策略，投其所好。天天嚷著要做用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，這個(gè)功能你用上了嗎？

如果你是做女性用品的，你可以給用戶做經(jīng)期提醒功能；如果你是做剪發(fā)的，你可以給用戶做剪發(fā)提醒功能；如果你是做電商的，你可以將公眾號(hào)后臺(tái)和天貓、京東后臺(tái)打通。

比如小仙燉的公眾號(hào)，用戶在天貓下單，在公眾號(hào)上就可以查看自己的物流信息，發(fā)貨、到貨都有提醒。

給內(nèi)容做減法，給功能做加法。這就是我給當(dāng)下企業(yè)公眾號(hào)的建議，很多都做反了。

在這里，我引用楊不壞老師的原話：品牌微信的價(jià)值在于服務(wù)，做成線上服務(wù)平臺(tái)，承擔(dān)消費(fèi)者服務(wù)與CRM管理工具。只要牢記公眾號(hào)不是媒體，而是客戶服務(wù)平臺(tái)這一點(diǎn)，很多事情都會(huì)豁然開(kāi)朗。

04

今天跟朋友聊天，我們的共識(shí)是，雖然短視頻現(xiàn)在是風(fēng)口，但企業(yè)自有營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的第一陣地還是公眾號(hào)。

第一是因?yàn)橛脩袅?xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成。公眾號(hào)誕生了8年之久，用戶早已習(xí)慣了通過(guò)公眾號(hào)去尋求企業(yè)服務(wù)，短期內(nèi)這個(gè)習(xí)慣不會(huì)改變。

第二是抖音等短視頻平臺(tái)的客戶服務(wù)還跟不上。短視頻適合kol種草帶貨，但不適合客戶管理。用戶和企業(yè)的聯(lián)系絕不僅僅只是購(gòu)買(mǎi)商品這一層關(guān)系，還包含客戶咨詢、客戶服務(wù)、客戶管理等整一套系統(tǒng)，這方面，短視頻平臺(tái)還有所欠缺。

第三，公眾號(hào)是基于微信的應(yīng)用，目前微信仍是最大的流量池，只要微信不倒，公眾號(hào)的地位就不會(huì)動(dòng)搖。

05

最后說(shuō)一下公眾號(hào)的人員配置。

幾乎每家公司都會(huì)設(shè)置公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)的職位，但是其本身并不受待見(jiàn)，在一些公司甚至屬于邊緣崗位。

這是因?yàn)橐粍t它看似門(mén)檻低（實(shí)則不低），好像誰(shuí)都能上手。二則很多公司只是趕時(shí)髦，并沒(méi)有真正重視，不重視也就沒(méi)有資源投入，導(dǎo)致它本身的威力發(fā)揮不出來(lái)。

有很多企業(yè)只招一個(gè)運(yùn)營(yíng)，卻把所有的事情都交給他，美其名曰能者多勞，從撰文到排版，從設(shè)計(jì)到渠道、到漲粉都是一個(gè)人。有的公司甚至還會(huì)把多個(gè)媒體平臺(tái)都交給同一個(gè)人，從訂閱號(hào)到服務(wù)號(hào)，從小紅書(shū)到知乎，從抖音到百家號(hào)。

遇到這種公司，我只有一個(gè)建議：趕緊離開(kāi)。

因?yàn)樗麄兌喟脒€妄想著零投入，高產(chǎn)出呢；又要10萬(wàn)+，又要高轉(zhuǎn)化，還要做成大號(hào)。他們也不想想，如果一個(gè)人能把這些都做起來(lái)，那還在他這里做什么，干嘛不自己做。

只有當(dāng)你真正把企業(yè)公眾號(hào)當(dāng)成官網(wǎng)和服務(wù)平臺(tái)來(lái)看待，你才會(huì)發(fā)現(xiàn)這是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，要想真正發(fā)揮它的威力，必須搭建專門(mén)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。從策劃、設(shè)計(jì)、文案、開(kāi)發(fā)、渠道，都必須配備專人。我知道的做得好的企業(yè)公眾號(hào)都有一個(gè)十幾人的部門(mén)。你別看人家做得好，也得看到人家背后的投入不是，奉勸各位老板，白日夢(mèng)還是少做為好。

以上。

本文由 @劉十目 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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