作為時(shí)尚界的弄潮兒——得物，它是如何抓住年輕人消費(fèi)群體，在這么短的時(shí)間內(nèi)迅速崛起的呢？整個(gè)行業(yè)現(xiàn)狀又是如何？作者對得物這款產(chǎn)品進(jìn)行拆解分析，帶你管中窺豹地了解整個(gè)潮流電商行業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn)邏輯。

2020年8月，得物App以70億元位列《蘇州高新區(qū)·2020胡潤全球獨(dú)角獸榜》第351位。2022年1月，上榜《2021全球獨(dú)角獸榜》。如今，COACH、New Balance、卡西歐、Champion、華為、大疆創(chuàng)新、戴森、beats等等國際一線品牌將得物App當(dāng)成新品發(fā)售的首選陣地，得物App也是國內(nèi)明星主理品牌聚集地，陳偉霆、張藝興、薛之謙等明星主理潮牌均先后入駐得物。

得物App上聚集了大量年輕的消費(fèi)人群，其中90后電商主力消費(fèi)人群占比超過75%，據(jù)2020年9月人民網(wǎng)報(bào)道，每3個(gè)年輕人就有1個(gè)使用得物App。

這家成立僅7年的公司是如何在這么短的時(shí)間內(nèi)迅速崛起的呢？整個(gè)行業(yè)現(xiàn)狀又是如何？

本文試以分析得物這款產(chǎn)品的過程，帶你管中窺豹地了解整個(gè)潮流電商行業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn)邏輯。

一、行業(yè)分析

潮流電商行業(yè)是電商的一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，以90后和00后為主要消費(fèi)群體，商品以時(shí)尚潮鞋、潮服、潮玩以及美妝護(hù)膚等為主的垂直電商行業(yè)。目前，潮流電商行業(yè)的模式可以劃分為以下三類：

第一類，綜合電商平臺(tái)的潮流板塊。比如淘寶、京東下的潮流板塊；

第二類，潮流品牌自有的線上商城。如NIKE、adidas等品牌的線上商城，采用線上下單線下提貨的O2O模式；

第三類，潮流垂直電商平臺(tái)。根據(jù)業(yè)務(wù)形態(tài)的不同，又可以細(xì)分為兩個(gè)大類，一類平臺(tái)只涵蓋B2C一種業(yè)態(tài)形式，如【唯品會(huì)-品牌特賣】；另一類平臺(tái)同時(shí)涵蓋B2C和C2C業(yè)務(wù)內(nèi)容，如得物、識(shí)貨、小紅書等，它們的共同點(diǎn)——都是由內(nèi)容社區(qū)逐漸發(fā)展成為潮流電商平臺(tái)，也就是內(nèi)容電商化。

相較于傳統(tǒng)電商所注重的性價(jià)比、功能屬性等特征，潮流電商更注重于內(nèi)容的營造，要用文化認(rèn)同和品牌共識(shí)，來滿足年輕消費(fèi)者的需求。

那潮流電商商業(yè)是怎么興起的呢？下面我們用PEST模型來探討和分析它背后的原因。

1.1 政策（Politics）

國家近年來不斷加大對電子商務(wù)行業(yè)的政策扶持力度，并相應(yīng)制訂了多項(xiàng)戰(zhàn)略規(guī)劃和產(chǎn)業(yè)政策，從未來電商行業(yè)發(fā)展方向、工作要點(diǎn)等方面給予戰(zhàn)略指導(dǎo)和資源支持。相關(guān)的產(chǎn)業(yè)政策主要包括：

2021年10月，商務(wù)部、中央網(wǎng)信辦和發(fā)展改革委公布《電子商務(wù)，十四五發(fā)展規(guī)劃》，確定電子商務(wù)的十四五發(fā)展目標(biāo)，指出電子商務(wù)成為經(jīng)濟(jì)社會(huì)全面數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要引擎，成為就業(yè)創(chuàng)業(yè)的重要渠道，成為居民收入增長的重要來源，是我國現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)體系的重要組成，是經(jīng)濟(jì)全球化的重要?jiǎng)恿?，為電子商業(yè)的未來發(fā)展保駕護(hù)航。

2021年2月，商務(wù)部出臺(tái)《電子商務(wù)企業(yè)誠信檔案評價(jià)規(guī)范》，提出了電子商務(wù)企業(yè)誠信檔案的信息來源和內(nèi)容、評價(jià)指標(biāo)、評價(jià)方法等，指導(dǎo)電子商務(wù)企業(yè)、信用服務(wù)機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會(huì)及相關(guān)社會(huì)組織等依照統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，建立、評價(jià)并不斷完善電子商務(wù)企業(yè)的誠信檔案，為推動(dòng)多方共建電子商務(wù)誠信體系，促進(jìn)信用信息共享應(yīng)用提供技術(shù)支撐。

2019年8月，國務(wù)院辦公廳發(fā)布《國務(wù)院辦公廳關(guān)于加快發(fā)展流通促進(jìn)商業(yè)消費(fèi)的意見》，意見中指出，要引導(dǎo)電商平臺(tái)以數(shù)據(jù)賦能生產(chǎn)企業(yè)，促進(jìn)個(gè)性化設(shè)計(jì)和柔性化生產(chǎn)，培育定制消費(fèi)、智能消費(fèi)、信息消費(fèi)、時(shí)尚消費(fèi)等商業(yè)新模式。推動(dòng)傳統(tǒng)流通企業(yè)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型升級。

2018年1月，國務(wù)院辦公廳發(fā)布《國務(wù)院辦公廳關(guān)于推進(jìn)電子商務(wù)與快遞物流協(xié)同發(fā)展的意見》，在確保消費(fèi)者個(gè)人信息安全的前提下，鼓勵(lì)和引導(dǎo)電子商務(wù)平臺(tái)與快遞物流企業(yè)之間開展數(shù)據(jù)交換共享，共同提升配送效率。引導(dǎo)電子商務(wù)、物流和快遞等平臺(tái)型企業(yè)健全平臺(tái)服務(wù)協(xié)議、交易規(guī)則和信用評價(jià)制度，切實(shí)維護(hù)公平競爭秩序，保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。

綜上，國家的政策支持給電商行業(yè)的發(fā)展帶來了更多的機(jī)會(huì)。

1.2 經(jīng)濟(jì)（Economy）

據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2022年，我國GDP為1210207億元，突破120萬億大關(guān)，按不變價(jià)格計(jì)算，比上年增長3.0%。按年平均匯率折算，我國GDP總量約為18.0萬億美元，穩(wěn)居世界第二。

居民收入增長與經(jīng)濟(jì)增長基本同步。2022年，全國居民人均可支配收入36883元，比上年名義增長5.0%。扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長2.9%，與經(jīng)濟(jì)增長基本同步。Z世代群體中，其線上消費(fèi)行為來看，高消費(fèi)群體和中高消費(fèi)的比重分別達(dá)到9.5%和38%高于全網(wǎng)用戶平均水平。

消費(fèi)支出實(shí)際增速略有回落。2022年，全國居民人均消費(fèi)支出24538元，名義增長1.8%；扣除價(jià)格因素，實(shí)際下降0.2%。消費(fèi)對中國GDP增長的貢獻(xiàn)僅為1個(gè)百分點(diǎn)，而過去三年該項(xiàng)數(shù)值的平均值為3個(gè)百分點(diǎn)。2022年，由于收入增長速度較慢，且大環(huán)境存在不確定性，中國家庭把更多的錢儲(chǔ)蓄起來，減少了消費(fèi)。

然而，在此背景下，新型消費(fèi)模式仍穩(wěn)步發(fā)展。網(wǎng)上消費(fèi)較快增長，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)成熟應(yīng)用，物流配送體系不斷完善，網(wǎng)絡(luò)購物作為消費(fèi)市場增長動(dòng)力源的態(tài)勢持續(xù)鞏固。2022年，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額比上年增長6.2%。

此外，據(jù)《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》，中國：80后（1980-1989年出生）約2.23億人；90后（1990-1999年出生）約2.10億人；00后（2000-2009年出生）約1.63億人；10后（2010-2019年出生）約1.63億人。

互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)主體也在改變。近幾年，Z世代是被提及最廣、也最具前景的消費(fèi)人群。根據(jù)易觀《數(shù)字經(jīng)濟(jì)全景白皮書-Z世代用戶洞察篇》將Z世代定義為1998年至2009年出生的人群，據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局資料顯示，我國Z世代的人口數(shù)量達(dá)2.6億，而Z世代數(shù)字用戶約占用戶總規(guī)模的兩成。

1.3 社會(huì)（Society）

潮流一詞，最早起源于英文“TREND”，90年代初，由日本時(shí)尚前言人群率先翻譯為潮流，后傳入香港和臺(tái)灣。2000年前后，國內(nèi)出現(xiàn)首批潮流愛好者，稱為“潮人”。潮人大多都是從球鞋、板鞋愛好者轉(zhuǎn)變而來，從最初對鞋的熱愛，演變到更廣泛的對新銳品牌、新銳設(shè)計(jì)的熱愛。

2017年，隨著《中國有嘻哈》、《這就是街舞》等節(jié)目的熱播，更是將嘻哈文化、街頭文化從小眾進(jìn)入大眾的視野。2019年《潮流合伙人》等節(jié)目的播出，更是吸引了一波年輕人為潮流買單，明星主理的潮牌也開始收到關(guān)注。

Z世代的人群，大多出生于物質(zhì)豐富的年代，他們的基本物質(zhì)需求早已得到滿足，隨之追求精神層面的富足，他們追求潮流、個(gè)性化與時(shí)尚感，更愿意為個(gè)性化、時(shí)尚化、新奇的內(nèi)容和自己的喜好付費(fèi)，同時(shí)他們追求豐富的人生經(jīng)歷和生活感受，愿意為獲得“不同的體驗(yàn)”而買單。

1.4 技術(shù)（Technology）

移動(dòng)端產(chǎn)品的廣泛推廣以及網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，抖音、快手等短視頻平臺(tái)的興起，小紅書等種草社區(qū)的火爆，拓寬了大眾接觸潮流文化的渠道。

隨著支付寶、微信支付等第三方支付方式的興起，用戶網(wǎng)上購物越來越便捷，更多的年輕用戶青睞于網(wǎng)上購物。

物流運(yùn)輸作為電商購物的重要的一環(huán)，物流技術(shù)的不斷創(chuàng)新持續(xù)推動(dòng)電商行業(yè)的發(fā)展。目前物流行業(yè)推出的3A智慧物流解決方案，借助視覺感知、算法優(yōu)化等AI技術(shù)與AS/RS立體存儲(chǔ)系統(tǒng)、AMR系統(tǒng)相融合，賦能物流運(yùn)輸。

除此之外。5G、人工智能交互等技術(shù)的創(chuàng)新也促進(jìn)了電商行業(yè)的發(fā)展。如“AR”試穿功能的上線，提高了線上購物的體驗(yàn)；大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)推送，吸引了用戶的購買欲望；智能鑒別系統(tǒng)，減少了人工操作的失誤，提高鑒別效率。

1.5 總結(jié)

總體而言，以上種種因素合力推動(dòng)了最近幾年潮流電商市場的火爆。那未來幾年該行業(yè)的發(fā)展趨勢是什么樣的呢？是否還有足夠的市場空間？

從市場規(guī)?？?，預(yù)計(jì)潮流消費(fèi)市場將達(dá)千億，且仍在快速增長的通道之中。根據(jù)埃里所發(fā)布的《潮流涌起下的追潮眾生與消費(fèi)洞察》報(bào)告，2019年阿里生態(tài)中潮流消費(fèi)GMV增幅達(dá)224%，2019年淘系潮流消費(fèi)人群規(guī)模同比增長超千萬，消費(fèi)粘性和購買力均有所提升，未來將仍處于快速增長的態(tài)勢。

從消費(fèi)者分布看，Z世代已成為潮流消費(fèi)市場增長的強(qiáng)大驅(qū)動(dòng)力。根據(jù)阿里數(shù)據(jù)，Z世代潮流消費(fèi)GMV增速接近大盤兩倍，Z世代已成為潮流消費(fèi)市場的主要驅(qū)動(dòng)力。從消費(fèi)貢獻(xiàn)上看，2019年Z世代占阿里生態(tài)潮流消費(fèi)28%的比重；而根據(jù)得物App數(shù)據(jù)，2020年Z世代占平臺(tái)超過80%的潮流消費(fèi)比重，Z世代已成為潮流消費(fèi)的重要推力。

Z世代群體中，半數(shù)以上已經(jīng)成年，其中6成左右用戶處于中學(xué)或大學(xué)階段，隨著Z世代開始陸續(xù)進(jìn)入職場，獲得穩(wěn)定收入，未來將成為中國的主流消費(fèi)人群。

所以，可以看到這個(gè)市場還存在很大的市場空間，未來幾年依然會(huì)保持快速增長。

二、競品分析

近年來，互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛入局潮流電商，阿里內(nèi)測潮流電商App”態(tài)棒“正在內(nèi)測中，抖音此前上線了”抖音盒子“，新浪同城出品的”Hobby“社區(qū)，閑魚推出的新頻道”閑魚潮社“，預(yù)示著潮流電商這一垂直領(lǐng)域?qū)⒊蔀槲磥砘ヂ?lián)網(wǎng)巨頭角逐的賽道。而作為潮流行業(yè)老牌優(yōu)質(zhì)玩家，得物和識(shí)貨最具有代表性，他們有著相似的目標(biāo)用戶和相近的業(yè)務(wù)模式，屬于直接競品。解下來我們以兩家公司的成長路徑以及業(yè)務(wù)模式為切入點(diǎn)，以此深入了解兩者的差異。

2.1 得物

1） 成長路徑

得物App是上海識(shí)裝信息科技有限公司旗下新一代潮流網(wǎng)購社區(qū)，其估值超過100億美元，正品潮流電商和潮流生活社區(qū)是平臺(tái)的兩大核心服務(wù)。得物網(wǎng)站顯示，其月活躍用戶約為1億，其平臺(tái)商品品類已經(jīng)覆蓋潮鞋、潮服潮搭、手表、配飾、潮玩、3C數(shù)碼、家具家電、美妝、汽車等。

• 2015年虎撲孵化的”毒“App上線，這是得物App的前身，主要功能是信息交流和球鞋鑒定平臺(tái)，幫助年輕人了解球鞋文化和潮流資訊，積累了一大批垂直細(xì)分領(lǐng)域的潮流人士；
• 2017年，得物（毒）App上線交易功能，開創(chuàng)”先鑒別，后發(fā)貨“的全新交易模式；
• 2018年獲得虎撲天使輪融資；
• 2019年獲得普思資本的A輪融資和DST PartnersA+輪融資；
• 2019年獲得DST A+輪投資，投后估值超10億美元，進(jìn)入未上市獨(dú)角獸企業(yè)行列；
• 2020年，啟動(dòng)品牌升級，有原”毒App“正式升級為”得物”，專注打造新一代潮流網(wǎng)購社區(qū)，并且上線”AR虛擬試穿功能”。同年，得物App在2020年世界人工智能大會(huì)上宣布，將在上海建設(shè)全球供應(yīng)鏈中心，并搭建完整的針對各類潮流單品的人工智能鑒別查驗(yàn)系統(tǒng)，打造全球最大人工智能鑒別場景；
• 2021年5月9日，奢侈品牌COACH宣布與得物App達(dá)成官方合作。COACH官方入駐得物App后，除了提供包括手袋、皮具、配飾在內(nèi)的專柜同步款外，未來還計(jì)劃為得物App上的用戶提供專供款商品。

2） 業(yè)務(wù)模式

得物APP的業(yè)務(wù)模式是C2B2C。鏈家賣家和買家，收取手續(xù)費(fèi)。

商品來源：

1、品牌官方入駐，得物已經(jīng)成為潮流品牌運(yùn)營發(fā)售的首選平臺(tái)；

2、個(gè)人賣家免費(fèi)入駐，得物平臺(tái)通過對賣家的認(rèn)證體系以及嚴(yán)格管控保障貨源。

商品種類：

平臺(tái)商品品類已經(jīng)覆蓋潮鞋、潮服潮搭、食飲、包裝。手表、美妝、配飾、數(shù)碼、潮玩、運(yùn)動(dòng)類、家具、汽車、家電、藝術(shù)類。雖然其商品分類很多，但從得物的資訊和社區(qū)來看，得物更偏重于鞋類、潮服、潮品、汽車等男性用戶比較關(guān)注的方面。

鑒別服務(wù)：

得物App的核心功能，主打正品保障。首創(chuàng)“先鑒定，后發(fā)貨”的購物流程，打造具有數(shù)百位專業(yè)商品鑒別師團(tuán)隊(duì)（收費(fèi)）以及鑒別討論區(qū)（免費(fèi)），滿足多方需求。

商品運(yùn)輸：

由賣家發(fā)貨給平臺(tái)進(jìn)行鑒別，平臺(tái)鑒別好后發(fā)貨給買家。

得物提供多種購買模式，不同模式在價(jià)格、到貨時(shí)間上有差異。目前有普通發(fā)貨、閃電直發(fā)、極速發(fā)貨、品牌專供、預(yù)售模式、跨境直郵、全新微瑕、求購模式八種途徑。

普通發(fā)貨：買家下單后，賣家36小時(shí)內(nèi)發(fā)貨至平臺(tái)，平臺(tái)查驗(yàn)鑒別通過后，發(fā)貨至買家。

閃電直發(fā)：賣家提前寄貨至平臺(tái)完成查驗(yàn)鑒別，買家下單后，平臺(tái)直接發(fā)貨至買家。

極速發(fā)貨：買家下單后，企業(yè)賣家【24小時(shí)內(nèi)】發(fā)貨至平臺(tái)，平臺(tái)查驗(yàn)鑒別通過后，發(fā)貨至買家。

品牌專供：由品牌方及其經(jīng)銷商銷售的商品，分為【現(xiàn)貨】【入倉】【直送】三種模式?，F(xiàn)貨、入倉分別與普通發(fā)貨、閃電直發(fā)流程一致，直送模式是買家下單后，品牌直接發(fā)貨至買家。

預(yù)售模式：

• 【全新預(yù)售】買家對未正式上市商品提前付全款后，賣家在規(guī)定時(shí)間內(nèi)發(fā)貨至平臺(tái)，平臺(tái)查驗(yàn)鑒別通過后，發(fā)貨至買家；
• 【定金預(yù)售】買家對活動(dòng)商品預(yù)先支付定金，在支付尾款期補(bǔ)齊尾款后，平臺(tái)規(guī)定時(shí)間內(nèi)發(fā)貨至買家。

跨境直郵：買家下單后，賣家發(fā)貨至平臺(tái)跨境倉，平臺(tái)查驗(yàn)鑒別通過后，并完成海關(guān)清關(guān)后發(fā)貨至買家。

全新微瑕：指與“得物App”深度合作的“95分App”閑置微瑕疵商品，所售商品均經(jīng)過雙方平臺(tái)查驗(yàn)鑒別為真，確保實(shí)物與商品展示圖、描述核對相符后送至買家手中。

求購模式：指買家針對某一商品發(fā)布求購信息，由平臺(tái)系統(tǒng)根據(jù)買家最高求購價(jià)為賣家匹配訂單，買賣雙方成交后由賣家發(fā)貨給平臺(tái)，鑒別通過后平臺(tái)發(fā)貨給買家。

用戶來源：

據(jù)2020年艾瑞數(shù)據(jù)顯示，得物用戶群體：

性別：男女用戶幾乎各占一半，男性占比為51.22%；

年齡：20-35歲，Z世代為主。

售后服務(wù)：

得物有“防偽四件套”、“先行賠付、假一賠三”的承諾、平臺(tái)打假、專業(yè)物流配送等。

業(yè)務(wù)拓展：

隨著潮流新品交易的旺盛，閑置物品的交易需求也日益凸顯出來，2021年12月得物全資入股95風(fēng)分潮流閑置交易平臺(tái)，在得物App上也可以通過95分購買二手閑置潮品。同時(shí)，得物與煥然洗護(hù)平臺(tái)合作提供鞋包服洗護(hù)服務(wù)。得物也涉及互聯(lián)網(wǎng)金融，推出借錢·分期服務(wù)，為潮流人士提供資金支持。

2.2 識(shí)貨

1） 成長路徑

識(shí)貨早期為虎撲旗下導(dǎo)購網(wǎng)站，推送運(yùn)動(dòng)、潮流、生活、時(shí)尚等方面網(wǎng)購資訊。

• 2014年識(shí)貨網(wǎng)、識(shí)貨App正式上線。
• 2014年-2015年，識(shí)貨一直以導(dǎo)購的形式存在，以推送運(yùn)動(dòng)、潮流、生活、時(shí)尚等方面網(wǎng)購資訊為主。
• 2016年，識(shí)貨正式回歸運(yùn)動(dòng)市場，將重新經(jīng)營運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，目標(biāo)也轉(zhuǎn)移到男性消費(fèi)上，提供全民運(yùn)動(dòng)生活購物服務(wù)平臺(tái)。

據(jù)頭豹研究院顯示，2019年識(shí)貨App全平臺(tái)GMV超100億元，月活用戶超4000萬元。

2） 業(yè)務(wù)模式

識(shí)貨的App的業(yè)務(wù)模式是C2C，B2C，是一個(gè)消費(fèi)決策支持平臺(tái)。識(shí)貨運(yùn)營平臺(tái)，為商家提供入駐機(jī)會(huì)，收取交易服務(wù)費(fèi)；用戶購買商品時(shí)，識(shí)貨為其提供鑒定服務(wù)，收取鑒定服務(wù)費(fèi)；為其他商城App引流，賺取傭金。

商品來源：

• 品牌官方入駐；
• 個(gè)人賣家免費(fèi)入駐；
• 與其他電商平臺(tái)合作，如淘寶、京東、天貓商城等，為他們提供低價(jià)資訊，可跳轉(zhuǎn)至該電商平臺(tái)，收取一定費(fèi)用。

商品種類：

商品品類覆蓋潮鞋、潮服、手機(jī)數(shù)碼、護(hù)膚彩妝、箱包、手表、配飾、食品酒水、家電、運(yùn)動(dòng)裝備、營養(yǎng)保健、潮玩、母嬰、寵物等。

鑒別服務(wù)：

1. 賣家商品鑒別。定期對商家商品進(jìn)行實(shí)物鑒別，隨機(jī)采樣，保證商品的品質(zhì)。
2. 專業(yè)鑒別。識(shí)貨的專業(yè)鑒別服務(wù)有在線鑒別和實(shí)物鑒別兩大類。識(shí)貨現(xiàn)有120位專業(yè)鑒別師提供鑒別服務(wù)。另外識(shí)貨和得物鑒別中心，中檢集團(tuán)（上海）和心心鑒別中心這三家專業(yè)鑒別機(jī)構(gòu)合作。

商品運(yùn)輸：

用戶下單后商品由商家直接發(fā)貨，目前有普通發(fā)貨、閃電發(fā)貨、現(xiàn)貨直發(fā)3種不同的發(fā)貨模式。

用戶來源：

據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示：

性別：男性用戶占據(jù)74.16%，女性用戶為25.84%，男性用戶遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于女性用戶。這是由于識(shí)貨依托于虎撲體育，獲得了一大批熱愛NBA、體育交流的用戶群體，更專注于“男性市場”。

年齡：20-35歲，Z世代為主。

售后服務(wù)：

提供實(shí)物復(fù)驗(yàn)、先行賠付、售后追蹤、專屬客戶、假一賠三等保障售后質(zhì)量。

業(yè)務(wù)擴(kuò)展：

識(shí)貨與95分二手交易平臺(tái)合作，提供閑置回血服務(wù)，同時(shí)，也開設(shè)了生活服務(wù)板塊，鏈接外賣、話費(fèi)充值、游戲?qū)^(qū)、電影訂票等平臺(tái)。

2.3 總結(jié)

以上分析可見，識(shí)貨和得物成立時(shí)間差不多，識(shí)貨比得物更早成立一年，都是由虎撲孵化而來，最初的目的都是為潮人提供潮流資訊和鑒別潮鞋真?zhèn)?，其后業(yè)務(wù)拓展到潮流服務(wù)、美妝、潮玩等。但是得物開創(chuàng)了”先鑒別、后發(fā)貨”的交易模式，解決了用戶想買正品又怕買到假貨的痛點(diǎn)，用戶量大增，且得物的融資更順暢，獲得了充足的資本，使得物獲得領(lǐng)先優(yōu)勢并且與競爭對手拉大了差距。

在業(yè)務(wù)模式上兩者有所差異，得物主打正品保障，識(shí)貨主打高性價(jià)比導(dǎo)購。

從商品來源的角度說，得物和識(shí)貨都有品牌入駐和個(gè)人賣家，識(shí)貨平臺(tái)還有其他電商平臺(tái)的商品，商品來源更廣泛，但難以無法完全保證其他平臺(tái)的商品是正品。

從商品種類的角度來說，得物和識(shí)貨都涉及潮鞋、潮服、潮玩、時(shí)尚彩妝等，得物更偏重于鞋類、潮服、潮品、汽車等男性用戶比較關(guān)注的方面，識(shí)貨偏重于運(yùn)動(dòng)市場。識(shí)貨與第三方平臺(tái)合作，相對來說，商品種類更豐富。

從鑒別服務(wù)看，兩者都提供付費(fèi)鑒別服務(wù)。不同的是得物還提供了鑒定社區(qū)，讓用戶可以在上面進(jìn)行免費(fèi)的鑒別參考。得物的專業(yè)商品鑒別師團(tuán)隊(duì)（收費(fèi)）以及鑒別討論區(qū)（免費(fèi)）更受年輕人的喜愛。

從商品運(yùn)輸看，得物有更多的購物模式，能夠滿足用戶的多種需求。識(shí)貨由于與第三方平臺(tái)合作，其發(fā)貨速度和第三方平臺(tái)有關(guān)，相對來說，得物的發(fā)貨速度更有保障。

從用戶來源看，兩者都聚焦于Z世代，不同的是，得物的男女比例相對比較接近，而識(shí)貨，更側(cè)重于“男性市場”。2021年得物GMV為800億元，識(shí)貨2019年GMV為100億元，識(shí)貨CEO王鵬定下三年后GMV達(dá)到500億元，由此可以看出，得物的市場占有率更高。

從售后服務(wù)看，兩者都有相對完善的售后保障體系，但得物的“防偽四件套”——極光藍(lán)鞋盒、磨砂黑封條、薄荷綠防偽扣和脆硬的鑒別證書，極大的提高了年輕人的信任感，也給了Z世代的消費(fèi)群體滿滿的儀式感。

從業(yè)務(wù)擴(kuò)展看，兩者在核心業(yè)務(wù)比較鞏固后，為了滿足多樣化的需求，都進(jìn)行了新業(yè)務(wù)的探索，兩者都有二手交易服務(wù)，另外得物提供奢侈品洗護(hù)和金融服務(wù)，而識(shí)貨開設(shè)了生活板塊。相對來說，得物的新業(yè)務(wù)更好的服務(wù)于其潮流商品的運(yùn)營。

三、用戶價(jià)值分析

在潮流電商市場中，主要有3個(gè)參與方：賣家、買家和平臺(tái)，得物App的業(yè)務(wù)邏輯如下：

平臺(tái)想要實(shí)現(xiàn)快速成長，就必須滿足好買家和賣家的需求。下面我們分別探究這兩方都有哪些需求，以及得物App是如何更好地滿足他們需求的。

3.1 買家

根據(jù)《2020當(dāng)代年輕人消費(fèi)數(shù)據(jù)報(bào)告——潮流消費(fèi)篇》中的調(diào)研結(jié)果顯示，目前我國潮流消費(fèi)中95后和00后占到了85%，可以看出Z世代人群是潮流消費(fèi)的主力軍。

在《2022 Z世代洞察報(bào)告》中對Z世代用戶線上消費(fèi)的關(guān)注點(diǎn)做了一個(gè)調(diào)研，調(diào)研結(jié)果如下圖所示。Z世代用戶在追求時(shí)尚潮流、購物體驗(yàn)的同時(shí)，消費(fèi)也更加理性，追求“質(zhì)價(jià)比”的消費(fèi)理念，使其對品質(zhì)的關(guān)注放在首位。

根據(jù)上圖調(diào)研結(jié)果顯示，買家在購買潮流商品時(shí)最看重的因素是以下五個(gè)：

1. 商品的品質(zhì)，是否為正品；
2. 商品的價(jià)格；
3. 商品的品牌；
4. 是否時(shí)尚；
5. 購物體驗(yàn)：商品種類是否豐富，售后是否有保障，發(fā)貨速度等；

有了購買潮流商品的需求之后，在得物App這類產(chǎn)品出現(xiàn)以前，買家滿足需求的渠道/方法都有哪些呢？

a）線下實(shí)體店購買

線下實(shí)體店是廣大民主非常熟悉的購物場所，其優(yōu)點(diǎn)是：潮品的品質(zhì)有保障，能買到正品；能夠現(xiàn)場試穿潮品，買到合適的商品，避免因不合適而退換貨浪費(fèi)時(shí)間。

其存在的問題是：線下實(shí)體店因存在店鋪?zhàn)饨鸷腿肆Τ杀?，商品價(jià)格相對較貴；一家店里的商品種類有限，有時(shí)會(huì)買不到心儀的商品，需要多跑幾家店鋪；潮流品牌在全國各地的店鋪分布情況也有所不同，一般在一二線城市會(huì)有潮牌的線下店，三四線城市可能沒有實(shí)體店，無法覆蓋所有的Z世代人群的需求。

b）線上官方渠道

線上官方渠道有官網(wǎng)、小程序、App等，其優(yōu)點(diǎn)是：能夠保證商品的品質(zhì)和正品，商品的品類較全。

其存在的問題是：官方渠道購買相比其他電商平臺(tái)，存在價(jià)格偏高的現(xiàn)象，如京東、天貓等雙十一等其他活動(dòng)有補(bǔ)貼，價(jià)格更低；一些限量發(fā)售的時(shí)尚熱門潮品，線上可能沒有，需要去實(shí)體店排隊(duì)購買；服務(wù)和發(fā)貨速度一般，退換貨較為麻煩。

c）傳統(tǒng)線上電商平臺(tái)

在淘寶、天貓、京東等平臺(tái)購買，其優(yōu)點(diǎn)是：商品品類較全，在雙十一等活動(dòng)期間購買，價(jià)格更低；售后服務(wù)較好，像天貓?zhí)詫氂衅咛鞜o理由退換貨的承諾，退換貨便捷。

其存在的問題是：在雙十一等活動(dòng)期間很難買到時(shí)尚的新品，一般都是過時(shí)的舊品；全品類平臺(tái)上魚龍混雜，很可能買到假貨；網(wǎng)上購物，會(huì)存在買到的商品不合身的問題，存在退換貨的時(shí)間成本。

d）代購和二手市場

代購的優(yōu)點(diǎn)是：可以買到一些沒有在國內(nèi)發(fā)售的限量時(shí)尚商品或者價(jià)格比國內(nèi)低的商品；

其缺點(diǎn)是：從海外運(yùn)到國內(nèi)時(shí)間較長，也存在買到假貨的風(fēng)險(xiǎn)，商品的品質(zhì)沒法保證；遇到尺碼不合適，或者實(shí)物款式不滿意的情況，退換貨較難，售后沒有保障。

二手市場是買賣閑置的商品市場，商品根據(jù)成色不同價(jià)格也會(huì)不一樣，部分買家會(huì)因?yàn)閮r(jià)格便宜而購買二手商品，但二手市場商品一旦售出就不支持退換，若賣家隱瞞瑕疵，或售賣假貨，買家損失較大。

綜上所訴，以上四種方式各有優(yōu)缺點(diǎn)，都不能非常好的滿足買家當(dāng)前的需求。

3.2 賣家

潮流電商的賣家一般有兩種角色：企業(yè)賣家和個(gè)人賣家。作為賣家，他們的核心需求一定是利潤最大化，而利潤=營收-成本。所以賣家的核心需求就是：

• 長期、穩(wěn)定、高價(jià)格的將潮品首賣出去，從而保證營收；
• 降低潮品售賣過程中的各項(xiàng)成本。

a）企業(yè)賣家

企業(yè)賣家主要銷貨方式：

開設(shè)線下實(shí)體店：

線下門店的優(yōu)點(diǎn)是：能夠很好的服務(wù)到買家，提高買家的購物體驗(yàn)，促成商品成交；線下門店也可以提高品牌的曝光率和知名度，提高營收。

這種方式存在的問題是：線下門店能夠接觸到的客戶量有限，導(dǎo)致其營收是有天花板的；而其成本確相對較高，有租金、人力成本、倉儲(chǔ)成本等壓力，利潤較少；線下門店的運(yùn)營情況受各種因素的影響，如天氣、疫情等。

搭建官方渠道，如官網(wǎng)、小程序等：

搭建官方渠道可以獲得穩(wěn)定的客源，減少線下門店的進(jìn)貨、倉儲(chǔ)成本壓力。

但也存在著顯著的缺點(diǎn)：淘寶、京東等頭部電商成為人們購物的首選，官方渠道分走的客流有限，營收有限；同時(shí)開發(fā)和運(yùn)營這些渠道需要耗費(fèi)大量的人力成本。

進(jìn)駐傳統(tǒng)電商平臺(tái)：

企業(yè)賣家入駐傳統(tǒng)電商平臺(tái)可以省去不少人力成本、房租費(fèi)用，減少運(yùn)營成本，且傳統(tǒng)電商平臺(tái)有較大的客流量，營收較為有利。

但在傳統(tǒng)電商平臺(tái)上也存在問題：在這些傳統(tǒng)電商平臺(tái)想要獲得更多的曝光和流量需要進(jìn)行付費(fèi)，在流量越來越貴的情況下，成本也會(huì)提高；另外，在這些傳統(tǒng)電商平臺(tái)下，商品平類豐富，面向的用戶客群較廣，潮品只是幾十種品類中的一類，并沒有針對Z世代這一客群做有效的導(dǎo)流，很容易被其他品類分流。

b）個(gè)人賣家

個(gè)人賣家的主要銷售方式：

進(jìn)駐傳統(tǒng)電商平臺(tái)：

個(gè)人賣家入駐傳統(tǒng)電商平臺(tái)，可以通過平臺(tái)巨大的流量和用戶群體把商品賣出去，但個(gè)人賣家的資本相對企業(yè)賣家來說較少，很難在曝光度和流量上有優(yōu)勢，容易有滯銷的風(fēng)險(xiǎn)。

咸魚等二手平臺(tái)：

這類平臺(tái)的好處是不收取手續(xù)費(fèi)，但平臺(tái)并不保證商品的質(zhì)量和正品與否，導(dǎo)致買家購物時(shí)會(huì)更加謹(jǐn)慎，賣家難以獲得買家的信任，轉(zhuǎn)化率不高。

綜上所訴，以上幾種銷售方式都存在優(yōu)缺點(diǎn)，都不能非常好的滿足賣家當(dāng)前的需求。

3.3 平臺(tái)

通過以上分析可以發(fā)現(xiàn)，在潮品消費(fèi)這件事上，買家現(xiàn)有解決方案存在的問題有：自己所在的城市可能沒有線下實(shí)體店，購物不便；線下實(shí)體店以及線上官方渠道價(jià)格太貴且貨物不夠充足；傳統(tǒng)電商平臺(tái)可能買到假貨，自己不會(huì)鑒別以及買不到最時(shí)尚熱門的潮品；在代購和二手平臺(tái)上也存在買到假貨以及售后無法保證，到貨時(shí)間久，退換貨比較麻煩，體驗(yàn)差的問題。

同樣的，作為賣家也存在平臺(tái)用戶不夠精準(zhǔn)、營收不穩(wěn)定、容易滯銷、成本高等問題。

那么作為平臺(tái)方的得物App是如何更好地滿足他們的需求，從而將他們吸引到平臺(tái)上的呢？

a）滿足買家的需求

專業(yè)鑒別，品質(zhì)保證：

得物首創(chuàng)“先鑒別，后發(fā)貨”的全新交易模式。

買家下單后，賣家需先將貨品寄送至得物平臺(tái)，平臺(tái)經(jīng)過嚴(yán)格的質(zhì)檢、多重鑒別后才會(huì)配送給買家，若質(zhì)量有問題則直接退還商家，保證商品的品質(zhì)。

建立專業(yè)的鑒別團(tuán)隊(duì)：得物有資深商品研究團(tuán)隊(duì)，將商品的研究成果轉(zhuǎn)化為商品的鑒別標(biāo)準(zhǔn)；配備一線查驗(yàn)鑒別團(tuán)隊(duì)，將鑒別標(biāo)準(zhǔn)拆解成具體的鑒別工序，數(shù)百位資深鑒別師坐鎮(zhèn)一線實(shí)操，保證正品；得物牽手“鑒定國家隊(duì)”——中檢集團(tuán)奢侈品鑒定中心，在潮品鑒別領(lǐng)域開展長期多形式合作，得物的鑒別專業(yè)性獲得國內(nèi)外權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)證。

10余項(xiàng)商品質(zhì)檢查驗(yàn)工序：得物App投入了大量人力物力，做好商品的鑒別和質(zhì)檢查驗(yàn)。每一件商品在進(jìn)入得物倉庫后，都要經(jīng)過10余項(xiàng)商品質(zhì)檢工序，嚴(yán)格檢驗(yàn)品質(zhì)。

3級質(zhì)檢流程，不放過微笑瑕疵：發(fā)現(xiàn)有明顯瑕疵的商品，得物App將退回賣家；有微小瑕疵商品，專員將于買家溝通，征詢買家意見；通過質(zhì)檢查驗(yàn)的商品，才會(huì)靜茹下一步鑒別流程。

品牌直發(fā)，保障官方品質(zhì)：得物App目前已面向品牌方，開放了少量品牌直發(fā)權(quán)限，由品牌方直接發(fā)出全新正品，在保證品質(zhì)前提下，提高發(fā)貨速度。

低價(jià)優(yōu)先展示機(jī)制，價(jià)格優(yōu)勢：

一般商品在發(fā)售后，由于貨量供給逐漸充足，價(jià)格也往往隨之走低，得物App會(huì)根據(jù)賣家對商品的出價(jià)進(jìn)行排序，為買家展示當(dāng)前的最低價(jià)。這樣的低價(jià)展示機(jī)制，有利于控制商品的售價(jià)。

同時(shí)，在得物App上，有不少合作的商家來自于海外，包括跨境直供商、外海高端百貨及精品買手店等，價(jià)格相較大陸門店有相對優(yōu)勢。

保證品牌及商品多樣性：

在得物App上，品牌覆蓋潮鞋、服飾、美妝、箱包、手表、數(shù)碼、家居、潮玩、藝術(shù)品等各品類，品類豐富。

得物App與國內(nèi)外知名品牌官方達(dá)成戰(zhàn)略合作關(guān)系。COACH、New Balance、卡西歐、Champion、華為、大疆創(chuàng)新、戴森、Beats等等國際一線品牌均官方授權(quán)入駐。

確保貨源充足及源頭正品，得物App覆蓋德國、法國、奧地利、日本、美國、意大利、西班牙、荷蘭等20余個(gè)國家的源頭賣家，商品采購鏈路清晰透明可追溯，保證商品多樣性的同時(shí)，也提供正品保障。

時(shí)尚新品的首選陣地：

• 2021年，COACH與得物App達(dá)成品牌官方合作，除了提供包括手袋、皮具、配飾在內(nèi)的專柜同步款，多次在得物App同步發(fā)售包袋、腕表和配件等新品。
• 2021年6月，宇聯(lián)表官方入駐得物App并發(fā)售全球限量款商品，9月，品牌再度在得物App獨(dú)家首發(fā)AVERIN艾文林系列經(jīng)典復(fù)刻計(jì)時(shí)腕表新品。英倫”潮流風(fēng)“A-COLA-WALL*官方入駐得物App，把得物App作為進(jìn)入中國后首個(gè)官方合作平臺(tái)，在得物App獨(dú)家專供當(dāng)季主打系列的14款新品。
• ……

如今，得物App已成為眾多一線大牌和潮品品牌運(yùn)營發(fā)售的首選平臺(tái)，是新品發(fā)售的首選陣地。得物App已成為時(shí)尚潮流的聚集地，總在最新時(shí)尚浪尖。

同時(shí)，得物App也是國內(nèi)明星主理品牌聚集地。截至目前，陳偉霆、張藝興、薛之謙、李晨、吳建豪、韓庚、李晨、李燦森、林允等明星主理潮牌均先后官方入駐得物App，并取得不俗的銷售業(yè)績。

多種交易模式和物流運(yùn)輸：

根據(jù)不同買家的需求，得物推出了普通發(fā)貨、閃電直發(fā)、極速發(fā)貨、品牌專供、預(yù)售模式、跨境直郵、全新微瑕、求購模式八種途徑。不同模式上到貨時(shí)間和價(jià)格有差異，買家可以根據(jù)自己的需求自行選擇合適的方式。

得物已在全國建立起8地城市倉、4地跨境保稅倉，并分別設(shè)立查驗(yàn)鑒別操作中心，滿足各地的買家的需求。

平臺(tái)聯(lián)合順豐速運(yùn)、京東物流以及德邦物流等，為商品配備品質(zhì)物流服務(wù)。

嚴(yán)控賣家資質(zhì)，建立完善的售后體系：

賣家準(zhǔn)入有嚴(yán)格的審核以及資質(zhì)要求，賣家的入駐需要實(shí)名認(rèn)證并且與平臺(tái)簽訂協(xié)議，還需繳納保證金，保障商品的質(zhì)量。

得物有”防偽四件套“、”先行賠付、假一賠三“的承諾、平臺(tái)打假、專業(yè)物流配送以及客服在線等服務(wù)。如果買家在得物上買到了假貨、商品不合身或者質(zhì)量問題等，可以7天無理由退換，維護(hù)買家利益。

b）滿足賣家的需求

建立信任體系：

目前得物已建立成熟的商品鑒別體系，有高級鑒定師超百人，賣家在得物平臺(tái)申請出售后，先把商品寄到得物經(jīng)過鑒定程序鑒定為正品后，才能發(fā)貨給賣家。得物為買賣雙方搭建了信任基礎(chǔ)，促進(jìn)賣家的銷量，提高營收。

精準(zhǔn)消費(fèi)人群：

根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在得物App的使用人群中，從用戶年齡分布式來看，年齡越低占比越高，35歲以下人群是得物的主要用戶人群，占比約為86%。

隨著得物的不斷發(fā)展，用戶規(guī)模也在逐漸的變大。據(jù)2020年9月人民網(wǎng)報(bào)道，每3個(gè)年輕人就有1個(gè)使用得物App。

這一來用戶是當(dāng)下潮流消費(fèi)的主力軍，賣家入駐得物平臺(tái)可以精準(zhǔn)的獲得潛在消費(fèi)者，減少了宣傳費(fèi)用，降低成本。

人性化入駐權(quán)益：

得物App為入駐的企業(yè)賣家提供企業(yè)專屬費(fèi)率折扣、一站式運(yùn)營服務(wù)、專屬商家客服、ERP系統(tǒng)無縫銜接的服務(wù)，幫助企業(yè)賣家開店運(yùn)營，減少時(shí)間成本和人力成本。

3.4 總結(jié)

通過以上分析我們可以發(fā)現(xiàn)，相比較于其他潮流商品的消費(fèi)方式，得物App更好的滿足了買賣雙方的需求，從而對他們來說有更高的用戶價(jià)值，這也是它能夠發(fā)展順利、迅速崛起的原因之一。

四、商業(yè)價(jià)值分析

得物App的業(yè)務(wù)模式是”C2B2C“，作為鏈接買賣雙方的平臺(tái)，其核心也是是潮流商品的交易。判斷一個(gè)業(yè)務(wù)是否能良性發(fā)展的重要指標(biāo)便是營收，因此我們這里用電商最常用的數(shù)據(jù)指標(biāo)GMV來分析得物App的核心業(yè)務(wù)是否健康。

GMV=用戶數(shù)*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)。用戶數(shù)、轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)任何一個(gè)指標(biāo)的提升都會(huì)對整體營收的增長產(chǎn)生正向影響，所以接下來我們重點(diǎn)分析得物App是通過哪些手段來提升這三個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)的。

4.1 提升用戶數(shù)

要想實(shí)現(xiàn)收入的持續(xù)增長，源源不斷的注冊新用戶是最基礎(chǔ)的保障，那得物App是如何拉新的呢？

a）廣告投放

信息流廣告。得物在抖音、快手、b站等平臺(tái)投入了大量的廣告，打著便宜、保正的口號不斷發(fā)掘新用戶；

跨界聯(lián)名。2020年5月18日得物聯(lián)手世界知名品牌Zippo，共同推出限量款聯(lián)名打火機(jī)；2021年，又與潮牌軒尼詩聯(lián)名推出限定禮盒，新品發(fā)售當(dāng)天，得物與軒尼詩共同舉辦了跨界派對夜，各路潮人背著“極光藍(lán)”和“新點(diǎn)綠”配色的潮流定制背包打卡；不同的跨界聯(lián)名都造成了相當(dāng)火爆的場面，同時(shí)吸引了一大批新的消費(fèi)者關(guān)注得物。

網(wǎng)紅KOL合作。從2018年開始，得物App就開始和抖音、小紅書等平臺(tái)的大小網(wǎng)紅進(jìn)行了內(nèi)容軟植入的合作，至今，收獲了不少的新流量。

平臺(tái)引流。得物App在微博上，聯(lián)合smart發(fā)起的有獎(jiǎng)?wù)骷顒?dòng)，吸引了很多微博用戶參與。

b）業(yè)務(wù)拓展引流

得物App拓展了新業(yè)務(wù)——鑒別服務(wù)、二手閑置交易/煥然潮奢洗護(hù)、借錢·分期，這些新拓展的業(yè)務(wù)與潮流人群的生活息息相關(guān)，給大多數(shù)人提供了一定的便利，自然會(huì)吸引部分人群下載得物App。

c）潮流社區(qū)打造

目前，陳偉霆、張藝興、薛之謙、李晨、吳建豪、韓庚、李晨、林允等明星攜其主理的品牌入駐得物App，這些明星在潮流社區(qū)也有個(gè)人的賬號，許多明星甚至?xí)窒硪恍┳约旱纳顒?dòng)態(tài)，自然會(huì)吸引眾多粉絲關(guān)注得物App。除了明星之外，還有有著“潮流教父”之稱的潮流圈KOL李燦森入駐，同樣還跨界邀請了網(wǎng)游英雄聯(lián)盟知名選手嚴(yán)君澤（Letme）入駐，同樣吸引了不少新流量。

d）口碑傳播

得物App在維護(hù)”正品平臺(tái)“這一方面做了很多努力，如與中檢集團(tuán)奢侈品鑒定中心達(dá)成戰(zhàn)略合作，打造專業(yè)權(quán)威的鑒定團(tuán)隊(duì)；為所有通過鑒定的商品配備得物官方出具的鑒別證書、防偽扣、極光藍(lán)包裝盒和封條組成的”防偽四件套“等。這些手段都在不斷促進(jìn)得物在潮流人群中樹立正品的形象，從而借助這些老用戶不斷吸引新的用戶人群。

4.2 提升轉(zhuǎn)化率

通過各種手段引導(dǎo)用戶來到平臺(tái)之后，只有讓用戶產(chǎn)生購買行為（也即轉(zhuǎn)化成付費(fèi)用戶）之后對平臺(tái)才有價(jià)值，那得物App是如何提升轉(zhuǎn)化率的呢？

得物App本質(zhì)上作為一款電商產(chǎn)品，其交互設(shè)計(jì)上也遵循著業(yè)界漏斗模型的思想，每一個(gè)環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)上都在為提升”轉(zhuǎn)化率“做努力。

對于電商用戶可粗略的分為：目標(biāo)明確性用戶和不明確用戶。兩種用戶行為路徑場景不一樣，因此在設(shè)計(jì)頁面時(shí)需結(jié)合考慮。

明確用戶路徑：購物頁搜索/分類-搜索商品列表頁/分類頁-進(jìn)入商品詳情頁-立即購買-支付，而不明確用戶可能路徑為：首頁社區(qū)/活動(dòng)頁-查看達(dá)人穿搭推薦/查看活動(dòng)詳情-進(jìn)入商品詳情頁-查看達(dá)人穿搭推薦/查看活動(dòng)詳情……-進(jìn)入商品詳情頁-立即購買-支付等一系列反復(fù)過程。

所以接下來我們按照兩類目標(biāo)用戶的購物路徑去分析每個(gè)流程是如何提升轉(zhuǎn)化率的。

a）目標(biāo)明確用戶下單路徑

App購物頁-搜索&分類導(dǎo)航：

針對目標(biāo)明確的用戶，他們明確的知道自己要購買什么商品，所以App在頁面頂端，也是最明顯的地方提供了搜索欄（下圖區(qū)域2）和分類導(dǎo)航欄（下圖區(qū)域3），以及在用戶最熟悉的位置也就是App底部，提供了購買標(biāo)識(shí)（下圖區(qū)域1），該類用戶可以直接點(diǎn)擊”購買“進(jìn)入商品購物界面，然后直接搜索具體商品或者點(diǎn)擊商品分類，從而進(jìn)入商品詳情頁和交易界面，快速完成購物過程。

加強(qiáng)信任感：分類板塊下面是得物App的業(yè)務(wù)模式總結(jié)——先鑒別，后發(fā)貨，以及關(guān)于得物App的相關(guān)資訊鏈接（下圖區(qū)域4），通過這行文字和閱讀資訊重新加深了新用戶對得物App的理解，進(jìn)一步加深了用戶的信任感。

搜索列表頁：

如果目標(biāo)明確的用戶使用首頁的搜索功能則進(jìn)入到搜索商品列表頁，下面以用戶搜索”男鞋“位例。

首先最上一欄，提供了商品、內(nèi)容的分類，其次，下面一欄提供了按照綜合、銷量、價(jià)格由低到高/由高到低等多種排序以及篩選方式，在下面一欄是男鞋的具體分類，如時(shí)尚板鞋、板鞋、老爹鞋、跑步鞋等，可以幫助需求明確的用戶快速找到想要的商品，對于明確用戶來講，他們的核心訴求就是快速的完成下單操作，所以產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)側(cè)重考慮加快用戶決策流程進(jìn)行付款。

下面采用了商品卡片的形式展示商品。首先重點(diǎn)突出了商品的圖片，讓用戶判斷商品是否是自己需要的；其次，商品卡片左下方會(huì)顯示商品的價(jià)格，讓用戶快速篩選自己心里價(jià)位的商品；再次，商品卡片右下角會(huì)顯示有多少人付款，營造商品的火爆感；最后，一些商品會(huì)標(biāo)注某某同款，增加明星效應(yīng)。

商品分類頁：

如果目標(biāo)明確的用戶在購物頁面點(diǎn)擊分類導(dǎo)航，則會(huì)進(jìn)入商品分類頁。

節(jié)省操作步驟：商品分類頁面的最上方右側(cè)依然有搜索按鈕（下圖1處），點(diǎn)擊搜索按鈕可以跳出搜索界面，這里的搜索按鈕的設(shè)置可以方便用戶在挑選的過程中，突然想到某樣確定需要購買的商品，此時(shí)用戶無需按分類在列表里尋找，也不必返回購物界面，而是依然可以方便地在分類頁的搜索欄搜索所需商品。

易掃原則：全部分類下方左側(cè)是一級分類（下圖2處），右側(cè)是二級分類（下圖3處），這樣的設(shè)置遵循了尼爾森十大原則中的易掃原則，符合用戶的操作習(xí)慣。用戶可以先拖動(dòng)左側(cè)的分類欄選擇需要購買的大類，然后在右側(cè)分類欄選擇需要購買的具體小類（如品牌、風(fēng)格、類別等），點(diǎn)擊具體類別后會(huì)跳轉(zhuǎn)到相應(yīng)的商品界面，選擇合適的商品即可下單購買。

體現(xiàn)商品時(shí)尚性：在右側(cè)分類欄中，得物App會(huì)加入”時(shí)尚“、”人氣熱銷“、”潮流“、”明星同款“等等分類用語，把握用戶追求時(shí)尚潮流的特性。

b）目標(biāo)不明確用戶下單路徑

App社區(qū)頁：

針對目標(biāo)不明確的用戶，得物App提供了社區(qū)界面，在這里可以看到其他潮人或明星的穿搭分享。在這個(gè)界面中，最上方仍然是搜索欄（下圖1處），可以方便用戶搜索自己感興趣的內(nèi)容，下面則是分類欄（下圖2處），有關(guān)注、視頻、推薦、表白禮物、直播、潮鞋、手表、穿搭等等分類，可以方便用戶快速篩選自己感興趣的大類。再下方是潮人或明顯的穿搭圖片，有些會(huì)標(biāo)明某某明星穿搭來吸引眼球。圖片下方發(fā)布者以及點(diǎn)贊數(shù)（下圖3處），可以看到此條穿搭分享的人氣值。

潮人穿搭詳情頁：點(diǎn)擊感興趣的圖片內(nèi)容可以調(diào)轉(zhuǎn)到潮人推薦詳情介紹頁面。該頁面最上方（下圖1處）是發(fā)布者，以及關(guān)注按鈕和分享按鈕，方便用戶關(guān)注自己喜歡的達(dá)人以及分享。

發(fā)布者下面（下圖2處）是具體的穿搭照片，讓用戶看到潮人或明星的實(shí)際效果。圖片下方是具體的文字介紹以及產(chǎn)品的詳細(xì)信息。

下圖3處是相關(guān)的話題，方便吸引用戶點(diǎn)擊相關(guān)話題跳轉(zhuǎn)到其他界面，引起用戶的購買欲；

下圖4處是潮人或明星分享的穿搭商品的購買鏈接，點(diǎn)擊此處可以跳轉(zhuǎn)到相關(guān)商品的詳情頁，方便用戶下單。

下圖5處是點(diǎn)贊評論功能，良好的評論和高人氣點(diǎn)贊數(shù)可以激發(fā)用戶的購買欲。

App購物頁-活動(dòng)樓層：

APP首頁除了為目標(biāo)用戶的用戶下單提供轉(zhuǎn)化口，同樣的為購買目標(biāo)不明確的用戶提供入口：在購物界面分類欄下面（下圖1處）有品牌專區(qū)、限時(shí)補(bǔ)貼、天天領(lǐng)券、許愿樹、直播秒殺等活動(dòng)。這部分內(nèi)容針對購買目標(biāo)不明確的用戶，他們由于湊滿減、或不知道買什么等原因，并沒有想好要買什么，這個(gè)板塊的設(shè)置則給用戶提供了一個(gè)購買的理由——特價(jià)、新品，或是你喜歡的，幫用戶做出決策。

活動(dòng)詳情頁：最上方是搜索界面（下圖1處），方便用戶搜索自己感興趣的商品的優(yōu)惠信息；

下圖2處仍標(biāo)明得物的業(yè)務(wù)特色”先鑒別，后發(fā)貨“以及”正品大牌“、”競價(jià)直降“、”全場補(bǔ)貼“等信息，讓用戶產(chǎn)生”雖然商品降價(jià)了，但還是有正品保證“的心理；

下圖3處是”限時(shí)秒殺“和”冰點(diǎn)價(jià)“的商品入口，倒計(jì)時(shí)的設(shè)計(jì)和”歷史最低價(jià)“的標(biāo)記都給用戶營造了一種緊迫感，可以加速用戶下單。

下圖4處是分類欄，方便用戶查找，”全網(wǎng)最低“的分類以及旁邊的下降的箭頭的標(biāo)識(shí)，都讓用戶感到價(jià)格上的優(yōu)惠；

下圖5處是具體的商品展示頁，紅字標(biāo)注直降xx元，以及紅色大字標(biāo)注xxx補(bǔ)貼價(jià)，粉色背景使價(jià)格更加突出，吸引用戶眼球，展示商品的劃算性，左邊的”去購買“可方便用戶下單，提高用戶下單的效率。

c）目標(biāo)明確和非明確用戶下單共用路徑

不管是目標(biāo)明確的還是目標(biāo)不明確的要想完成下單轉(zhuǎn)化，都需要經(jīng)過的頁面是商品詳情頁-結(jié)算頁，所以在這里我們統(tǒng)一分析。

商品詳情頁：

商品詳情頁分為四個(gè)板塊——商品、穿搭及評價(jià)、詳情、推薦。

商品——展現(xiàn)商品品質(zhì)和貼心服務(wù)：商品板塊中，上半部分為商品高清圖（下圖1處），6張高清大圖可以讓用戶清晰地看到商品的細(xì)節(jié)，認(rèn)可商品的品質(zhì)。

下圖2處是3D空間以及AR試穿功能，讓用戶全方面的觀察商品以及體驗(yàn)上腳的效果，提高購物體驗(yàn)。

下圖3處是直播講解以及刻字服務(wù)，定制屬于自己的專屬潮品，增強(qiáng)用戶稀缺感。

下圖4處是商品的簡介，包括品牌、類別、顏色、原產(chǎn)地等基本信息，能幫助用戶更好的了解產(chǎn)品。

下圖5處是得物的鑒別服務(wù)和售后服務(wù)，“七天無理由退貨”、“次日達(dá)”、“防偽包裝”、“逐漸查驗(yàn)”等信息，讓用戶的購物更有保障感，使其更放心的下單購買。

穿搭及評價(jià)——印證商品質(zhì)量及時(shí)尚性：商品信息下方是穿搭精選和商品評價(jià)。穿搭精選可以點(diǎn)擊查看全部進(jìn)入所有的穿搭分享界面，可以看到其他潮人的穿搭意見以及產(chǎn)品的上身效果，同時(shí)也可以看到其他潮人對這款商品的評價(jià)，增強(qiáng)用戶的購買信息。商品評價(jià)界面可以看到往期購買的人對產(chǎn)品的評價(jià)，可以參考別人的選購尺碼以及尺碼感受，挑選適合自己的尺碼。

詳情——展現(xiàn)商品品質(zhì)：詳情頁展示了尺碼對照表、商品參數(shù)、商品介紹、商品展示、細(xì)節(jié)呈現(xiàn)、品牌故事、購物須知、得物的鑒別服務(wù)、常見問題等，讓用戶更加了解產(chǎn)品，增強(qiáng)購買欲。

推薦——幫護(hù)用戶做出最準(zhǔn)確的購買決策：商品詳情頁下方是推薦界面，得物App會(huì)向用戶推薦與正在瀏覽的商品相似的產(chǎn)品，為用戶提供更好的選擇，提高用戶的下單概率。

結(jié)算頁：

展現(xiàn)劃算性：下圖2中標(biāo)注可用的優(yōu)惠，下圖3處顯示總計(jì)優(yōu)惠的價(jià)格，以及紅色大字顯示優(yōu)惠后的價(jià)格，在用戶支付前再次暗示用戶：這次的購物真的幫你節(jié)省了很多錢，確保轉(zhuǎn)化率。

打消用戶疑慮：下圖1處標(biāo)明“閃電直發(fā)”、“七天無理由退貨”、“假一賠三”等保障，以及下圖4處等物提供的增值服務(wù)——”安心購“、”退貨免運(yùn)“等售后服務(wù)，再次向用戶強(qiáng)調(diào)平臺(tái)服務(wù)的貼心，打消用戶最后的顧慮，讓用戶放心下單。

提供多樣便捷的支付方式：進(jìn)入付款界面，可以看到得物App支持支付寶支付、銀行卡支付以及花唄支付，考慮到年輕用戶的消費(fèi)能力，更是提供了分期購、信用卡分期、花唄分期等支付方式，方便用戶支付下單。

4.3 提升客單價(jià)

客單價(jià)指所有付費(fèi)用戶在一段時(shí)間內(nèi)的平均付費(fèi)金額，客單價(jià)受到兩個(gè)因素的影響：單次購買金額以及購買頻次。因此，我們將從這兩方面分析得物App是如何提升客單價(jià)的。

a）提升單次購買金額

優(yōu)惠券，滿減等運(yùn)營手段：

得物會(huì)以給用戶發(fā)優(yōu)惠券或者滿減的形式引導(dǎo)用戶從買單一商品到買多件商品，提升用戶額外購買的意愿，在提高用戶購買金額的同時(shí)也讓用戶覺得劃算。

不同的交易模式：

得物平臺(tái)快遞分為普通發(fā)貨、極速發(fā)貨和閃電直發(fā)等形式，普通發(fā)貨包郵但是速度慢，極速發(fā)貨和閃電直發(fā)速度快但是一些，某些用戶為了減少等待時(shí)間會(huì)選擇閃電發(fā)貨，這也提高了用戶的購買金額。

結(jié)算頁面合并下單和加購：

結(jié)算頁面上設(shè)置有”合并下單“（下圖1處）和”加購“選項(xiàng)，”合并下單“里是用戶之前添加的感興趣的商品，而”加購“是購買次商品可另外購買的一些配件，這兩個(gè)選項(xiàng)也可以提升用戶單次購買的金額。

b）提升購買頻次

星愿森林、天天領(lǐng)券、0元抽獎(jiǎng)抽獎(jiǎng)等活動(dòng)：如天天領(lǐng)券活動(dòng)，用戶每天登錄可以領(lǐng)取相應(yīng)用品的優(yōu)惠券，若用戶領(lǐng)到心儀商品的優(yōu)惠券，則可促成用戶下單，提高用戶購買物品的頻次。

每日簽到和金幣體系：得物App設(shè)置了每日簽到和金幣體系，每天簽到可以獲得相應(yīng)的金幣，通過做任務(wù)也可以獲得相應(yīng)的金幣，而金幣可以兌換部分商品的優(yōu)惠券，簽到體系能讓用戶養(yǎng)成每天打開APP的習(xí)慣，而金幣兌換體系可以給用戶帶來優(yōu)惠，這兩個(gè)體系都可以增加用戶下單的頻次。

增加用戶粘性：得物App提供的鑒別服務(wù)、95分閑置交易、煥然潮奢洗護(hù)服務(wù)，這三種服務(wù)很好的滿足了潮流人群的需求，作用都在于提升用戶打開App的頻次和使用時(shí)間，提高用戶粘性，進(jìn)而提高用戶在得物平臺(tái)上的購買頻次。

五、產(chǎn)品迭代分析

為了深入分析得物App的版本迭代節(jié)奏，探究產(chǎn)品迭代邏輯，筆者對得物App從v1.0上線到最新版本v5.9.5所有核心版本迭代整理如下：

下圖為酷傳網(wǎng)上自2015年8月24日至今得物App的累計(jì)下載量曲線。從得物App的下載量可以看出，得物從2018年9月份之后，得物App的用戶數(shù)開始呈”J”型攀升，所以把得物App分為啟動(dòng)階段和成長階段兩個(gè)階段分析。

5.1 第一階段：啟動(dòng)階段——尋找和驗(yàn)證用戶需求，打磨用戶體驗(yàn)

根據(jù)下載量曲線分析，2018年9月之前，在v1.0-v3.4版本，為得物App的啟動(dòng)階段，這個(gè)階段得物主要目標(biāo)是尋找和驗(yàn)證用戶需求并打磨用戶體驗(yàn)。

得物App早期在虎撲孵化，早期命名為“毒”，是一個(gè)信息交流的平臺(tái)，幫助年輕人了解球鞋文化和潮流資訊，是一個(gè)討論社區(qū)，所以得物App在v1.0-v1.3這些早期版本功能以滿足用戶社交需求為主，比如消息功能、點(diǎn)贊和評論及提醒、個(gè)人主頁、話題功能、發(fā)布相片、搜索用戶等功能，這些都是社區(qū)必備的功能。同時(shí)，作為一個(gè)潮流資訊的分享平臺(tái)，為了滿足用戶對新鞋發(fā)布信息的及時(shí)獲取的需求，上線了”發(fā)售日歷”以及“發(fā)售提醒”功能，讓達(dá)人們不再錯(cuò)過搶購新鞋的機(jī)會(huì)。

得物在社區(qū)運(yùn)營的過程中，發(fā)現(xiàn)用戶對球鞋真假討論的頻次特別高，針對用戶的痛點(diǎn)，得物在v1.5版本上線了鑒定功能。在此功能上線后，得物App的用戶量不斷增加，很多新用戶都是因?yàn)榈梦锏蔫b定功能而選擇下載得物，所以得物App更加堅(jiān)持“鑒定”這一功能，并對其不斷完善。在v2.3.7增加付費(fèi)鑒定選項(xiàng)，為鑒定師帶來收入，讓更多更專業(yè)的人愿意為鑒定服務(wù)。在v2.3.93版本全面優(yōu)化鑒定功能，優(yōu)化排隊(duì)機(jī)制，鑒定師排序優(yōu)化，用戶可以自主選擇鑒定師，并可以隨時(shí)查看排隊(duì)狀態(tài)，新增撤銷功能，可以方便用戶撤銷鑒定單，鑒定結(jié)束后，用戶可以快速保存鑒定報(bào)告，完善了鑒定的整個(gè)流程和體驗(yàn)。隨著用戶量和鑒定商品范圍的擴(kuò)大，得物App新增鑒別范圍提醒，提供更快更準(zhǔn)鑒別服務(wù)。

在用戶數(shù)不斷上升的背景下，以及平臺(tái)上物品、資訊、話題量增加，得物在V2.0新增全局搜索，方便用戶搜索其他用戶、物品、資訊和話題。為了方便用戶查看動(dòng)態(tài)詳情，新增滑屏切換功能。同時(shí)為了讓用戶更好的欣賞球鞋、鑒別球鞋，點(diǎn)評和討論球鞋更加方便，得物在v2.2.1及后續(xù)版本新增小視頻功能、物品點(diǎn)評功能、打卡和直播功能。以上功能都很好的滿足了用戶對球鞋的了解和鑒別以及社交的需求，得物App獲得了很好的口碑，產(chǎn)生了很好的裂變效應(yīng)。

隨著用戶量的積累，得物App開始嘗試電商的內(nèi)同。在v2.3.5版本，平臺(tái)上可以買些了，得物App為用戶快速找到最便宜的正品店鋪。為了方便用戶選購熱門球鞋，得物新增熱門球鞋鞋架；為了讓用戶了解球鞋，得物新增測評模塊，深入剖析球鞋性能。在v3.0，得物首次提出“先鑒定，再收貨”，明確了其之后的業(yè)務(wù)模式，打造權(quán)威正品球鞋交易平臺(tái)。為了讓商品更好的展示和成交，得物新增商品詳情圖文展示，尺碼展示，新增穿搭精選，優(yōu)化買賣交易流程。隨著商品種類的增加，新增篩選功能，方便買家更快的找到商品。為了方便買家快速的在心儀鞋款間比價(jià)挑選，得物新增鞋款收藏功能。為了方便用戶下單，增加現(xiàn)金賬戶功能，優(yōu)化購買流程細(xì)節(jié)。為了用戶更快收到商品，新增極速發(fā)貨服務(wù)等。

在2018年8月，v3.4.2版本上線后，支持國際手機(jī)號注冊，得物的下載量進(jìn)一步上升，得物此時(shí)以商品鑒定服務(wù)為核心，為買賣雙方提供交易平臺(tái)的模式已經(jīng)成型，賣家入駐，發(fā)布商品，商品展示，買家下單，商品鑒定，物流發(fā)貨，售后保障等各個(gè)環(huán)節(jié)已經(jīng)打通。得物App在前期的深厚積累，將滿足用戶需求、解決用戶問題作為發(fā)展方向，專注于打磨產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，使其在后來發(fā)展中，排名穩(wěn)步上升。

5.2 第二階段：成長階段——擴(kuò)大用戶量，提高轉(zhuǎn)化率，留存老用戶

從2018年9月至今，版本從v3.4.6到v5.9.6，是得物App的快速成長期，可以看出這個(gè)階段用戶增長率持續(xù)攀升。擴(kuò)大用戶量、留存老用戶成為產(chǎn)品迭代的重點(diǎn)。

在擴(kuò)大用戶量方面，得物App推出了新人專場，給予新用戶專享優(yōu)惠；得物App也不斷優(yōu)化新用戶體驗(yàn)，提高用戶注冊率，上線游客模式，沒有注冊的用戶也可以訪問得物的潮流社區(qū)和商品頁面，同時(shí)新增新手引導(dǎo)任務(wù)，幫助新手更快的了解得物App的使用；得物App也吸收優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作者，推薦優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者入駐得物的，可以獲得大額獎(jiǎng)勵(lì)；直播粉絲團(tuán)、主播打賞等功能的上線，也讓主播成為拉新的方式之一。此在，在這個(gè)階段，得物App不斷地在豐富運(yùn)營活動(dòng)玩法，比如新增“限時(shí)搶”活動(dòng)入口，大額優(yōu)惠券限量搶，新增每日抽獎(jiǎng)、「拆盲盒」活動(dòng)、0元抽獎(jiǎng)等活動(dòng)，通過豐富的活動(dòng)不斷吸引新用戶關(guān)注這個(gè)平臺(tái)并留在這個(gè)平臺(tái)。同時(shí)，得物通過拓展業(yè)務(wù)吸引用戶，如推出鑒定服務(wù)、二手交易、潮奢洗護(hù)、借貸等服務(wù)。

提高轉(zhuǎn)化率方面：得物App新增了「猜你喜歡」，通過算法想用戶精準(zhǔn)推薦商品，刺激用戶下單；為了讓用戶更快的找到商品，新增搜索篩選功能；為了打消用戶對商品的顧慮，新增訂單評價(jià)功能；為了讓用戶方便找到喜歡的物品及下單，購買也新增收藏夾入口以及收藏降價(jià)提醒功能；為了促進(jìn)用戶下單，為用戶提供多種購物模式，圖片支持標(biāo)記多個(gè)商品，方便用戶逛設(shè)區(qū)時(shí)下單，也優(yōu)化了直播體驗(yàn)，可以在直播間搶購商品。

在留存老用戶方面，通過不斷優(yōu)化完善產(chǎn)品功能細(xì)節(jié)留存用戶；

針對買家用戶，v3.5.2版本購買首頁新增分類，球鞋、潮服、潮玩、手表，到如今更多的商品品類，滿足不同用戶對商品的需求；由于部分用戶在得物上搜索不到自己意向商品，為了避免這部分用戶流失，得物新增求購功能；為了用戶買到適宜的鞋子，提高購物體驗(yàn)，推出AR試鞋功能；為了提高鑒定效率，快速鑒別新增AI鑒別師合作鑒別服務(wù)；為了用戶更快收到商品，部分地區(qū)重磅推出次日達(dá)服務(wù)；這些都提高了買家用戶的體驗(yàn)。

針對賣家用戶，得物App對賣家保證金開放上限，支持賣家自助修改運(yùn)單號，可以直接改出價(jià)；為了讓賣家更好的了解運(yùn)營情況及市場情況，新增看板查看交易數(shù)據(jù)的功能。不斷優(yōu)化買賣交易留存，幫助賣家提高銷量，獲取利潤。v3.5.0上線商品預(yù)售，幫助商家測試用戶需求，降低庫存；v4.6.0上線寄售服務(wù)，方便賣家寄存商品。

同時(shí)，得物也不斷打造并完善潮流社區(qū)的功能。為了讓用戶更好的找到興趣相投的人，推出「圈子」功能，提高用戶活躍度；為了讓用戶更方便交友及分享，得物App支持通過通訊錄發(fā)現(xiàn)好友，并推出授權(quán)地理位置便可結(jié)交同校、同商圈的潮流玩家的功能；為了讓社區(qū)持續(xù)發(fā)展，上線創(chuàng)作者中心，一方面用錢獎(jiǎng)勵(lì)優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作者入駐，另一方面，針對普通用戶上線圖片模板、視頻模板，降低用戶創(chuàng)作難度，鼓勵(lì)用戶發(fā)布內(nèi)容。從v4.43開始，得物就將直播功能作為重點(diǎn)持續(xù)迭代，支持直播打賞抽獎(jiǎng)、直播間樣式升級、直播間購物等功能，將主播粉絲團(tuán)、主播成長體系全新升級。這些都增加了用戶粘性。

得物在運(yùn)營方面也做了頗多努力。主要操作包括：舉辦國朝文化節(jié)、邀請明星和潮牌出入，不斷增強(qiáng)品牌曝光度，618和雙十一的優(yōu)惠活動(dòng)等等。

從數(shù)據(jù)上看，在這個(gè)階段，得物的用戶數(shù)據(jù)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，而且沒有放緩的跡象，說明得物在這個(gè)階段的產(chǎn)品層面和運(yùn)營層面上的一系列動(dòng)作取得了不錯(cuò)的效果。

5.3 總結(jié)

整體來看，得物的節(jié)湊感很好。得物App在前期重點(diǎn)打磨產(chǎn)品，尋找和驗(yàn)證用戶需求，依托虎撲，重點(diǎn)建立社區(qū)，發(fā)現(xiàn)用戶痛點(diǎn)，提供鑒定服務(wù)，以極好的口碑裂變了很多新用戶。但是沒有急于推廣，因?yàn)檫@時(shí)即使獲得大規(guī)模新用戶，也會(huì)由于用戶體驗(yàn)不穩(wěn)定導(dǎo)致流失。當(dāng)用戶體驗(yàn)趨于穩(wěn)定后，用全新的“先鑒定、后發(fā)貨”的模式上線交易功能，直擊潮流消費(fèi)者的痛點(diǎn)，并且不但優(yōu)化購物體驗(yàn)，以此吸引了大量新用戶的使用。

此后，得物App一邊開始誠意滿滿的拉新獎(jiǎng)勵(lì)，以確保用戶量的穩(wěn)定提升，一遍不斷更新新鮮有趣的購物玩法，同時(shí)不斷完善優(yōu)化產(chǎn)品細(xì)節(jié)，在擴(kuò)大用戶量的同時(shí)留住老用戶，并通過大規(guī)模的運(yùn)營推廣，吸引并留住更多用戶。這就是得物的整體迭代步驟。

六、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析

在迭代分析中我們分析了得物App的產(chǎn)品功能的迭代步驟，解下來我們看一下這些功能分別滿足了用戶的什么需求，以及在整個(gè)App中是怎么分布的。

這主要通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析，下圖為得物v5.9.5的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)腦圖：

為了便于分析，筆者通過對得物的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)按照用戶、場景。需求和功能進(jìn)行重新梳理會(huì)得到下面的表格：

6.1 整體分析

因?yàn)榈梦锸浅绷麟娚唐脚_(tái)，主要目標(biāo)用戶是買家，所以重點(diǎn)滿足買家的需求。買家在使用得物時(shí)，會(huì)有以下3種場景：

1. 購買商品前了解自己關(guān)心的內(nèi)容；
2. 購買時(shí)了解具體商品的信息；
3. 購買后需要完善的售后服務(wù)。

場景一：購買產(chǎn)品前，買家有什么需求以及得物App是通過什么功能滿足整個(gè)需求的呢？

如果是一個(gè)新用戶在購物前可能只是聽過得物這個(gè)名字，沒有下過單對平臺(tái)不了解，想要了解下平臺(tái)的詳情，可以通過”購買頁“活動(dòng)板塊下方，得物相關(guān)資訊文章鏈接了解得物，得物的正品保障、鑒定服務(wù)有所了解后，可以增加用戶對平臺(tái)的興趣與好感。這么設(shè)計(jì)非常合理，讓用戶在選購商品前，可以快速的了解平臺(tái)。

然后用戶可以分為兩種情況，一種是明確（或比較明確）知道自己想要買什么的，那么通過”購物頁“搜索欄或者各品類入口直接進(jìn)入相關(guān)商品詳情頁進(jìn)行購買即可，這樣布局非常合理，因?yàn)槟繕?biāo)明確的用戶核心訴求就是快速完成下單操作，搜索和分類放在”購物頁“頂部，用戶進(jìn)入就可以看到；另一種是不確定自己要買什么。那么用戶可以在”得物社區(qū)頁”查看其他潮人的穿搭分享或直播等，也可以通過“購物頁”搜索中查看熱搜榜，看看其他人在買什么。社區(qū)的功能設(shè)計(jì)非常合理，可以為目標(biāo)不明確的用戶提供購物的選擇，當(dāng)買家看中某個(gè)潮人的分享時(shí)，可以點(diǎn)擊下方的商品列表進(jìn)行購買，方便快捷。

最后，用戶還會(huì)比較關(guān)心的就是優(yōu)惠促銷信息，這點(diǎn)平臺(tái)也在“購物頁”活動(dòng)列表中劃分出限時(shí)補(bǔ)貼、天天領(lǐng)券等活動(dòng)，用戶可以按需了解。

剛才提到的所有功能都能很方便的在產(chǎn)品一級功能找到入口，這樣設(shè)計(jì)是相當(dāng)合理的。因?yàn)樽鳛橐粋€(gè)不熟悉得物的全新用戶，注冊完之后可以快速瀏覽一級功能頁面，用戶的所有想了解的內(nèi)容均可以快速找到，操作成本很低。

場景二：購物中的需求有哪些以及平臺(tái)是如何滿足的呢？

購物時(shí)用戶的關(guān)注點(diǎn)就落在商品本身上，如商品品相、價(jià)格、產(chǎn)地等信息，所以得物在頂部提供了高清的商品輪播圖以及信息概要。為了讓買家更加全面的了解商品，在商品圖片邊有直播功能、3D空間以及AR試穿，同時(shí)，還有刻字功能，可以定制專屬潮品。

對于新用戶來說，這個(gè)平臺(tái)是陌生的，所以需要已購用戶的評價(jià)作為參考依據(jù)（信任背書），所以平臺(tái)緊跟著展示了穿搭精選和商品評價(jià)，并將整體評價(jià)數(shù)量和總體評價(jià)打星展現(xiàn)在最上面，買家用戶可以快速了解。

最后則是商品詳情，在這里可以帶給買家用戶最強(qiáng)的消費(fèi)體驗(yàn)感，所以平臺(tái)在這里放上了商品的各種高勤細(xì)節(jié)圖，滿足了用戶需要了解商品細(xì)節(jié)的需求。當(dāng)用戶有疑問時(shí)，可以通過客服和問問大家板塊了解商品；當(dāng)用戶對商品感興趣時(shí)，可以加入收藏，方便后面進(jìn)行商品對比。當(dāng)用戶對價(jià)格有意見但很喜歡商品時(shí)，可以通過求購功能，用自己能夠接受的價(jià)格買到產(chǎn)品。

上訴功能，平臺(tái)就是從用戶的需求程度和決策路勁出發(fā)進(jìn)行功能設(shè)計(jì)的，所以用戶可以最高效的獲取所需信息，這樣給用戶帶來的用戶體驗(yàn)就會(huì)非常不錯(cuò)。

場景三：購買后需求有哪些以及平臺(tái)是如何滿足的呢？

售后服務(wù)是電商平臺(tái)當(dāng)中很重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，是影響用戶的復(fù)購的重要環(huán)節(jié)之一。

當(dāng)用戶付款之后，可以在“我的”頁面里面的待發(fā)貨、待收貨來查看商品的物流信息，這樣可以讓用戶隨時(shí)清楚自己的商品狀態(tài)，在什么地方。收到貨后如果有質(zhì)量問題或者尺碼問題，可以通過退款售后頁面進(jìn)行申請退換。如果仍無法解決或者有其他問題，也可以通過下方的客服中心進(jìn)行咨詢。

用戶買到潮品想要知道真假時(shí)，可以通過“探索”頁面中鑒別服務(wù)發(fā)起鑒別。

當(dāng)用戶購買商品有一段時(shí)間，商品臟了或者破損，可以通過“探索”頁面中的煥然潮奢洗護(hù)服務(wù)進(jìn)行保養(yǎng)。

用戶買了潮品使用一段時(shí)間閑置后，可以在“探索”頁面95分限制交易平臺(tái)進(jìn)行出售。

用戶收到商品想曬一下，展示一下，或者想通過平臺(tái)獲取收益，可以點(diǎn)擊“我的”頁面中的創(chuàng)作者中心發(fā)布分享，或者在“得物社區(qū)頁”點(diǎn)擊相機(jī)按鈕進(jìn)行發(fā)布。創(chuàng)作中心可以看到數(shù)據(jù)、活動(dòng)、收益以及曬單四個(gè)功能界面，數(shù)據(jù)能讓創(chuàng)作者了解到7日閱讀量、7日點(diǎn)贊量、7日評論量、7日漲粉量，給與創(chuàng)作者精神獎(jiǎng)勵(lì)，收益可以給予創(chuàng)作者金錢鼓勵(lì)，這些都可以激勵(lì)創(chuàng)作者不斷創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，在滿足用戶需求的同時(shí)吸引更多的用戶關(guān)注并持續(xù)使用得物App。

購買后的服務(wù)功能基本上都是分布在“我的”頁面，拓展業(yè)務(wù)都是在“探索”頁面，兩者均為一級頁面，節(jié)約了用戶尋找和操作的時(shí)間。

6.3 總結(jié)

從以上分析可以發(fā)現(xiàn)，得物App的功能設(shè)計(jì)可以很好的滿足買家用戶購買前、購買中以及購買后3各場景下的需求，同時(shí)對于不同用戶所需要的高頻功能在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上重點(diǎn)突出、分布合理，可以算作一款設(shè)計(jì)比較優(yōu)秀的產(chǎn)品。

七、運(yùn)營路徑分析

所謂“產(chǎn)品負(fù)責(zé)生孩子，運(yùn)營負(fù)責(zé)養(yǎng)孩子”，這句話也從側(cè)面反映出產(chǎn)品和運(yùn)營的緊密關(guān)系。那得物App是如何運(yùn)營這款產(chǎn)品從而在短時(shí)間內(nèi)快速成長的呢？筆者對得物App成立至今，按照AARRR模型梳理如下：

7.1 拉新（Acquisition）

拉新也即提升用戶數(shù)，前文在“四.商業(yè)價(jià)值部分——1.提升用戶數(shù)”已經(jīng)有詳細(xì)描述，現(xiàn)再做簡單羅列：

• 廣告投放
• 業(yè)務(wù)拓展引流
• 潮流社區(qū)打造
• 口碑傳播

7.2 激發(fā)活躍（Activation）

當(dāng)用戶下載并注冊了App之后，需要激活用戶來打開App，從而提升App的日活和月活，得物App為了提升用戶活躍的方法主要是：

• 限時(shí)補(bǔ)貼活動(dòng)；
• 各種專場活動(dòng)以push的形式推送給用戶，如：補(bǔ)貼商品包郵啦，折扣驚喜來襲，全場直降，點(diǎn)擊查看……

7.3 提高留存（Rentention）

促進(jìn)用戶活躍之后，還需要提升用戶的留存率，才能持續(xù)不斷地為平臺(tái)創(chuàng)造價(jià)值。得物App為了提升用戶留存采用的方法主要是：

• 每日簽到活動(dòng)（用戶每日簽到可以領(lǐng)取潮幣，潮幣可以兌換優(yōu)惠券）；
• 天天領(lǐng)券活動(dòng)（用戶每天可領(lǐng)取活動(dòng)商品的優(yōu)惠券）；
• 星愿森林、點(diǎn)鞋成金、奪寶大作戰(zhàn)等活動(dòng)；
• 拓展業(yè)務(wù)，如鑒別服務(wù)、潮奢洗護(hù)、二手交易等功能；
• 潮流社區(qū)的營造，提高用戶粘性；

7.4 提升收入（Revenue）

關(guān)于提升收入的方法，我們在商業(yè)價(jià)值分析那一部分有詳細(xì)的介紹，在此不再贅述。

7.5 分享傳播（Refer）

為了引導(dǎo)用戶自發(fā)傳播，得物App主要做了如下幾件事：

• 創(chuàng)作中心，提供傭金獎(jiǎng)勵(lì)，鼓勵(lì)用戶自發(fā)創(chuàng)作分享；
• 潮流社區(qū)的打造，用戶看到喜歡的文章可能自發(fā)分享給朋友；
• 維護(hù)”正品平臺(tái)“形象，如與中檢集團(tuán)奢侈品鑒定中心達(dá)成戰(zhàn)略合作，打造專業(yè)權(quán)威的鑒定團(tuán)隊(duì)等，形成口碑傳播；
• 舉辦潮流相關(guān)活動(dòng)，如得物與軒尼詩共同舉辦了跨界派對夜；舉辦國潮設(shè)計(jì)大賽等，提高知名度。

以上，筆者從行業(yè)、競品、用戶價(jià)值、商業(yè)價(jià)值、產(chǎn)品迭代、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、運(yùn)營等7個(gè)部分系統(tǒng)的分析了得物崛起背后的原因，可以看出沒有一款產(chǎn)品能夠隨隨便便成功，一定是“天時(shí)地利人和”等內(nèi)外部原因的綜合作用。

八、未來展望

通過以上分析，我們清楚了得物App迅速崛起的原因，那么這“頭”獨(dú)角獸，未來將往何處走呢？接下來筆者將使用SWOT模型進(jìn)行西戎分析，希望從中可以得出有效的結(jié)論。

通過以上分析我們可以看出，得物App想要持續(xù)發(fā)展，并且不斷獲得新的融資，必須抓住機(jī)會(huì)，保持優(yōu)勢，同時(shí)消除威脅、扭轉(zhuǎn)劣勢，做到以下幾點(diǎn)：

首先，在正品平臺(tái)塑造方面，無論是與中檢集團(tuán)合作建立“國家鑒定隊(duì)”還是對外公布自己的鑒定流程，都在很好的證實(shí)平臺(tái)的鑒定能力，用戶對于得物平臺(tái)的信任度也非常高。然而，近期出現(xiàn)的“假貨”新聞，被央視點(diǎn)名等負(fù)面消息，將對得物的形象造成一定的影響，得物平臺(tái)在“正品形象”這一方面需做更多努力，打造更專業(yè)的鑒定團(tuán)隊(duì)，塑造更權(quán)威、可視化的鑒定平臺(tái)，例如，鑒定可溯源，每一次鑒定結(jié)果都落實(shí)到相應(yīng)的負(fù)責(zé)人，出現(xiàn)問題是，可追責(zé)；加大對“正品平臺(tái)”的宣傳，及時(shí)整改鑒定團(tuán)隊(duì)中的紕漏，并對公眾公布，重獲信任等；

其次，得物平臺(tái)需優(yōu)化自己的售后服務(wù)團(tuán)隊(duì)，多數(shù)用戶反應(yīng)得物客服存在回應(yīng)慢、發(fā)貨慢、售后退貨難等問題。由于得物的”C2B2C“模式，商家發(fā)貨給平臺(tái)，平臺(tái)鑒定后再發(fā)給買家，必然導(dǎo)致到貨時(shí)間慢，得物為此也做了相應(yīng)的改善，如部分品牌可直發(fā)，提供寄售服務(wù)等，為了更好的服務(wù)用戶，得物可以建立自己的物流體系，像京東學(xué)習(xí)，打造鑒別物流一體化平臺(tái)。，對于用戶反饋的客服問題，需擴(kuò)大客服隊(duì)伍，加強(qiáng)客服培訓(xùn)，提高服務(wù)意識(shí)等；同時(shí)，加強(qiáng)自己的售后服務(wù)，讓用戶真正享受”七天無理由退換”，同時(shí)對于退換貨、扣除相應(yīng)鑒定費(fèi)用等規(guī)則做出更加明確的標(biāo)識(shí)和說明，解決用戶經(jīng)常投訴的退換貨問題。

最后，面對互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛涌入潮流賽道，得物必須堅(jiān)定“正品平臺(tái)，社區(qū)電商相輔相成”的道路不動(dòng)搖。優(yōu)化社區(qū)服務(wù)，持續(xù)不斷的更新社區(qū)，推出新的活動(dòng)，準(zhǔn)確把握Z世代的消費(fèi)需求，比如二次元和各種游戲內(nèi)容，拓展商品品類；繼續(xù)完善AR試穿技術(shù)和3D展示技術(shù)，應(yīng)用到平臺(tái)下所有產(chǎn)品；適當(dāng)考慮增加購物車功能，適應(yīng)用戶習(xí)慣等。

近期，筆者刷到一條視頻“巴黎街頭的狗，穿搭都比我時(shí)髦”，聯(lián)想到寵物潮品這個(gè)市場，得物借助于其年輕化、追求潮流的用戶群體優(yōu)勢，未來可以提前布局寵物潮品市場。同時(shí)，得物對自己的用戶群體較為了解，也可以考慮推出自己的品牌產(chǎn)品。