廣告歸因是廣告主必修的一種方法，方便廣告主對現(xiàn)有渠道投放戰(zhàn)略進(jìn)行用戶監(jiān)測和效果評定，進(jìn)一步優(yōu)化投放策略。本文主要闡述什么是歸因、為什么要?dú)w因、怎樣歸因三方面，同時對每部分內(nèi)容進(jìn)行了舉例分析。希望對你有所幫助。

為了持續(xù)拿量，提高用戶的轉(zhuǎn)化率，廣告主x制定了詳細(xì)的渠道投放策略，并在多個廣告平臺上投放廣告。

這帶來了一個常見的問題：同一個用戶可能在不同的平臺上看到同一應(yīng)用的廣告。那么，當(dāng)這個用戶成功轉(zhuǎn)化時，應(yīng)該將此轉(zhuǎn)化歸因于哪個渠道呢？又是如何進(jìn)行監(jiān)測的呢？

這正是廣告歸因所要解決的核心問題。

本篇文章旨在清晰準(zhǔn)確地解釋廣告歸因的定義以及它的相關(guān)作用，并且講述正確歸因要考慮的重要要素，以此讓讀者對廣告歸因有更全面的了解。

一、什么是歸因

首先，我們來解決什么是廣告歸因的問題。

舉一個簡單的例子：

用戶A在同一天內(nèi)，分別在abcd四個渠道看到了同一個應(yīng)用的廣告；

A在bcd三個渠道都點(diǎn)擊了廣告，但渠道a沒有點(diǎn)擊；

A最終通過渠道c下載了應(yīng)用；

過了2天后，A又在渠道a中看到了這個應(yīng)用的廣告，點(diǎn)擊了廣告，并最終通過a購買了相關(guān)產(chǎn)品；

那么，廣告對用戶A的行為有什么影響？A究竟是從哪條渠道轉(zhuǎn)化來的？

這就是廣告歸因要解決的。

廣告歸因指的是確定廣告投放對于用戶轉(zhuǎn)化的影響，并將轉(zhuǎn)化結(jié)果歸屬于相應(yīng)的廣告渠道或營銷活動的過程。

歸因可以通過跟蹤和分析用戶行為數(shù)據(jù)、點(diǎn)擊數(shù)據(jù)、轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)等進(jìn)行實現(xiàn)。它對于優(yōu)化廣告投放策略、評估廣告效果，并為決策提供數(shù)據(jù)支持都是非常關(guān)鍵的。

完整的廣告歸因流程如下圖所示：

二、為什么要?dú)w因

在了解廣告歸因的流程后，我們來解釋為什么要進(jìn)行廣告歸因。

每一次廣告點(diǎn)擊都有一個唯一的廣告追蹤ID，也被稱為Tracking ID。

追蹤ID就好比是互聯(lián)網(wǎng)廣告中用戶的身份證號碼。憑此號碼，每次廣告轉(zhuǎn)化都能準(zhǔn)確地追溯到用戶的行為數(shù)據(jù)。

由于商業(yè)閉環(huán)的存在，廣告歸因在像淘寶和Amazon這樣的電商廣告中變得相對容易。這是因為，從廣告曝光到最終轉(zhuǎn)化付費(fèi)的整個過程，都在應(yīng)用內(nèi)完成，每個環(huán)節(jié)都可以通過唯一的追蹤ID進(jìn)行準(zhǔn)確追蹤。

然而，大多數(shù)廣告鏈路無法完全追蹤，用戶在系統(tǒng)層做的操作脫離了媒體范圍，無法進(jìn)行監(jiān)控。

例如：應(yīng)用的分發(fā)，從廣告的下發(fā)到曝光、點(diǎn)擊和下載，都可以使用追蹤ID進(jìn)行串聯(lián)。但到達(dá)安裝和激活階段時，媒體的追蹤ID無法透傳，導(dǎo)致鏈路中斷。

因此，只能通過歸因邏輯進(jìn)行處理。

在實際投放中，合理運(yùn)用歸因能為廣告投放提效，本文以廣告主x的618的廣告投放來說明：

1、方案設(shè)計：支持決策制定

廣告歸因提供了用戶轉(zhuǎn)化路徑的詳細(xì)信息，包括不同廣告觸點(diǎn)和互動。這可以幫助廣告主了解用戶行為模式，根據(jù)用戶的轉(zhuǎn)化路徑和觸點(diǎn)來制定更有效的決策和營銷策略。

以廣告主x的案例為例：

他在a、b、c、d四個渠道進(jìn)行拉活廣告測試，廣告內(nèi)容均以服飾和鞋類為主；

盡管廣告內(nèi)容相同，經(jīng)過歸因分析卻發(fā)現(xiàn)，這四個渠道轉(zhuǎn)化來的用戶在平臺瀏覽的商品和最終購買的商品卻存在巨大的差異；

廣告主A通過具體數(shù)據(jù)可知：

• 渠道a轉(zhuǎn)化來的用戶更傾向于瀏覽和購買服飾；
• 渠道b轉(zhuǎn)化來的用戶更愛瀏覽和購買鞋類；
• 渠道c轉(zhuǎn)化來的用戶喜歡瀏覽服飾，但最終購買的商品卻更多的是美妝產(chǎn)品；
• 渠道d的用戶只是瀏覽，不愿意花費(fèi)購買；

廣告主x根據(jù)4個渠道的測試情況，對這4個渠道制定了不同的投放策略。

2. 方案評估：預(yù)測廣告效果

廣告歸因能幫助廣告主客觀地評估廣告活動的效果，確定廣告投放對用戶轉(zhuǎn)化行為的實際影響。這有助于確定廣告策略的有效性，預(yù)測廣告投放的效果。

還是以廣告主x為例：

雙十一、618等大促期間，平臺會推出一系列優(yōu)惠活動，覆蓋各個品類；

以美妝、服飾、鞋類為例，它們都是該平臺的優(yōu)勢品類，對廣告主x的GMV貢獻(xiàn)幾乎相同；在今年的618活動期間，這三個品類的優(yōu)惠力度相同，均為滿300減50；

在活動前夕，廣告主x對這三個品類制定了詳細(xì)的投放策略；

廣告主x根據(jù)上年618和雙十一的情況，對今年的投放效果進(jìn)行了預(yù)測，給各品類撥了相似的預(yù)算；

3. 方案上線：優(yōu)化投放效率

廣告歸因可以幫助確定哪個廣告渠道、計劃或創(chuàng)意對于轉(zhuǎn)化的貢獻(xiàn)最大。通過了解哪些廣告投放組合帶來了更多的轉(zhuǎn)化，廣告主可以優(yōu)化廣告預(yù)算的分配，提升投放效果。

舉個簡單的例子：

廣告主x在618期間對a、b、c、d四個渠道進(jìn)行拉新廣告投放；

通過廣告歸因可知：

• a帶來的新客數(shù)量為 200 人，激活成本為 15 元；
• b 帶來的新客數(shù)量為 500 人，激活成本為 16 元；
• c帶來的新客數(shù)量為 300 人，激活成本為 16 元；
• d帶來的新客數(shù)量為 1000 人，激活成本為 14 元；

通過對這些數(shù)據(jù)的分析可以發(fā)現(xiàn)，渠道d的廣告效率最高，不僅提高了新客的數(shù)量，而且激活成本較低、質(zhì)量也是最好的；

因此，在投放期間，廣告主就可以有針對性地對渠道d加大預(yù)算，以擴(kuò)大拉新效果；

4. 方案復(fù)盤：衡量投放回報

廣告歸因能幫助廣告主客觀地復(fù)盤廣告投放的整體策略情況，衡量廣告投資的回報。

以廣告主x的品類投放情況為例：

隨后，在 618 活動結(jié)束后，廣告主x對品類數(shù)據(jù)進(jìn)行了復(fù)盤，發(fā)現(xiàn)：

美妝品類的廣告投放效果最好，通過在美妝品類上進(jìn)行的廣告投放轉(zhuǎn)化而來的用戶，其下單意愿明顯高于其他兩個品類；

整體廣告投放效果超出了預(yù)期，證明了投放策略的有效性，美妝、服飾、鞋類等三個品類表現(xiàn)比預(yù)期還要出色；

因此，廣告主x這次618的投放策略是有效的，給下次投放提供了借鑒。

通過廣告歸因，廣告主可以準(zhǔn)確地了解廣告投放的效果和影響，優(yōu)化廣告策略，提高廣告投放的效率與回報。

三、怎么歸因

在將歸因應(yīng)用于實際業(yè)務(wù)之前，廣告主需要思考清楚以下幾個問題：

1. 歸因模型

目前市面上存在多種廣告歸因模型，我們從自然量和付費(fèi)量的角度來闡述，著重介紹兩種歸因方法，即渠道包歸因和末次歸因模型。

1） 渠道包歸因

渠道包歸因就是將定義好的“渠道包”寫入到APK安裝包中，然后投放到指定渠道，用戶下載和激活A(yù)pp后，可以從安裝包中讀取到渠道號，以此來進(jìn)行歸因。

一個App能拆分成不同的渠道包去投不同的媒體，甚至可以細(xì)分到每個媒體下的每個廣告都投放不同的渠道包。

渠道包的形式存在明顯的弊端：

這種方式只適用于Android生態(tài)，IOS生態(tài)不適用。蘋果公司有比較高的話語權(quán)，整個IOS生態(tài)對同一個App，只允許一個包存在，因此無法有正常的渠道包歸因。

這種方式很容易被手機(jī)廠商劫持。為了提高下載量，廠商會識別用戶即將下載的渠道包，引導(dǎo)用戶去商店下載渠道包。

在付費(fèi)投放的場景中，渠道包歸因容易被不良渠道方刷量，數(shù)據(jù)作弊導(dǎo)致真實效果無法評估。

因此，渠道包歸因更多時候起到參考的作用，主要作為自然渠道的補(bǔ)充歸因，很少作為付費(fèi)渠道的主要?dú)w因。

2） 末次歸因模型

付費(fèi)量的歸因方法主要涵蓋以下幾種：

廣告的影響力很難用數(shù)字化指標(biāo)精確衡量，無法準(zhǔn)確評估不同廣告對用戶的影響程度。在用戶多次接觸同一App的廣告時，可能會激發(fā)好奇心或嘗試行為，所以將轉(zhuǎn)化完全歸因于某一次的曝光或點(diǎn)擊可能存在一定的偏差。

因此，針對廣告歸因模型，沒有一種是完美的，每種模型都可能存在一定的傾向性。

目前市場上使用最廣泛的是末次歸因模型，即將發(fā)生的待歸因事件按照最后一次觸達(dá)的原則與廣告的點(diǎn)擊或曝光進(jìn)行匹配。

一般做法是將媒體的觸達(dá)數(shù)據(jù)回傳給廣告主，廣告主根據(jù)末次觸達(dá)的相關(guān)參數(shù)進(jìn)行匹配歸因。

還是拿廣告主x來說明：

用戶C在abcd四個渠道先后依次看到了平臺x的廣告；

用戶C在渠道a看到廣告后，沒有點(diǎn)擊；用戶在渠道bcd看到廣告后，立馬就點(diǎn)擊了廣告；渠道c的點(diǎn)擊在渠道d的曝光之后；

而廣告主在歸因的時候，發(fā)現(xiàn)收到了abcd四個渠道的曝光數(shù)據(jù)，以及bcd三個渠道的點(diǎn)擊數(shù)據(jù)；

此外，廣告主x發(fā)現(xiàn)，用戶C不但激活了App，還購買了平臺上的產(chǎn)品；

那么用戶C的轉(zhuǎn)化究竟是哪個渠道的功勞呢？

根據(jù)末次歸因，用戶C是渠道d或者渠道c轉(zhuǎn)化而來的；

這是因為：他最后一次觀看廣告的數(shù)據(jù)來源于d，而最后一次點(diǎn)擊廣告的數(shù)據(jù)來源于c；

至于是渠道b還是渠道c的功勞，跟歸因方式有關(guān)；

這種歸因模型的使用已經(jīng)是多方博弈的結(jié)果，具備較高的科學(xué)依據(jù)和實操性。

2. 歸因方式

廣告行業(yè)中常見的歸因方式主要包括曝光歸因和點(diǎn)擊歸因。

曝光歸因方式：根據(jù)用戶在轉(zhuǎn)化行為發(fā)生之前的特定時間段內(nèi)瀏覽廣告的情況，來計算廣告對轉(zhuǎn)化過程的貢獻(xiàn)價值。通過分析用戶在廣告曝光后的行為，曝光歸因能夠評估廣告對用戶行為轉(zhuǎn)化的影響程度。

點(diǎn)擊歸因方式：側(cè)重于以用戶在轉(zhuǎn)化行為發(fā)生之前的特定時間段內(nèi)點(diǎn)擊廣告的情況，來計算廣告對轉(zhuǎn)化過程的貢獻(xiàn)價值。在點(diǎn)擊歸因的視角下，用戶主動點(diǎn)擊廣告被視為轉(zhuǎn)化發(fā)生的關(guān)鍵因素。

還是末次歸因模型中的例子：

• 若是廣告主x選擇曝光歸因，那么用戶C是渠道d轉(zhuǎn)化而來的；
• 若是廣告主x選擇點(diǎn)擊歸因，那么用戶C是渠道c轉(zhuǎn)化而來的；

針對具體使用哪種歸因方法，需要根據(jù)業(yè)務(wù)的實際需求來進(jìn)行選擇。不同的歸因方法對廣告評估具有不同的側(cè)重點(diǎn)和考量因素。因此，廣告主應(yīng)根據(jù)自身的目標(biāo)、產(chǎn)品和受眾特點(diǎn)等因素來確定合適的歸因方法，以更準(zhǔn)確地評估廣告效果。

3. 歸因的時間窗口

針對上述曝光和點(diǎn)擊行為發(fā)生后的轉(zhuǎn)化行為歸因時間周期分為1天、7天、30天等不同選項進(jìn)行分析。例如，廣告主可以選擇觀察廣告被點(diǎn)擊后未來30天內(nèi)帶來的轉(zhuǎn)化行為。

舉例來說，廣告主x的拉新投放時間窗口為 7 天，即觀察廣告被點(diǎn)擊后未來7天內(nèi)會帶來怎樣的轉(zhuǎn)化行為；

用戶只有在廣告被點(diǎn)擊后的7天內(nèi)產(chǎn)生的激活、購買等行為才會被納入廣告投放的效果范疇之內(nèi)；

超過7天時間窗口的用戶行為則不會被計入廣告投放效果的統(tǒng)計范疇中；

不同時間窗口的選擇會對計劃計算得到的ROI產(chǎn)生影響，長時間的廣告歸因周期會帶來更多的轉(zhuǎn)化數(shù)量，因此廣告平臺可能會鼓勵廣告主選擇較長的歸因時間窗口。

然而，需要注意的是，選擇不同的歸因周期會對廣告效果產(chǎn)生不同的解釋和評估結(jié)果。較短的歸因時間窗口可能更加關(guān)注廣告和轉(zhuǎn)化行為之間的直接關(guān)聯(lián)，而較長的歸因時間窗口則可能更多考慮了廣告在長期內(nèi)對用戶行為的持續(xù)影響。

因此，在選擇歸因時間周期時，廣告主應(yīng)根據(jù)自身業(yè)務(wù)情況和目標(biāo)來進(jìn)行權(quán)衡，以確保對廣告效果的綜合分析和評估。

4. 歸因的口徑

廣告主可能需要區(qū)分直接歸因和間接歸因的問題。這種歸因方式多見于電商平臺如京東、阿里、字節(jié)電商等。

為什么要區(qū)分直接歸因和間接歸因呢？

其實，歸因的重點(diǎn)在于強(qiáng)調(diào)廣告對用戶行為的影響。

以阿迪達(dá)斯的椰子鞋為例：

廣告主x在鞋子新品上市時，通過大量投放相關(guān)素材，成功促使椰子鞋的成交量大幅上升，也拉動了阿迪達(dá)斯旗下其他產(chǎn)品（包括衣服、飾品等）的銷量增長。

更為突出的是，椰子鞋的熱銷現(xiàn)象也帶動了其他品牌同類鞋款的成交甚至形成了連鎖反應(yīng)；

這種間接歸因反映了廣告?zhèn)鞑ヂ窂缴系暮侠硇院蛯嶋H存在；

直接歸因指的是廣告直接導(dǎo)致了相應(yīng)商品的成交，用戶通過點(diǎn)擊或者瀏覽廣告后，直接購買了廣告宣傳的商品。這種方式下，廣告和轉(zhuǎn)化行為之間的聯(lián)系很明顯，可以直接衡量廣告的效果。

而間接歸因則代表著廣告商品帶來了同一品牌或同一店鋪下其他商品的成交。通過引入某個商品，廣告在用戶心智中構(gòu)建了品牌形象或提升了店鋪的認(rèn)知度，從而間接地影響了用戶對其他商品的購買決策。這種間接的影響在廣告?zhèn)鞑ヂ窂缴鲜呛侠泶嬖诘摹?/p>

因此，在電商廣告領(lǐng)域中，區(qū)分直接歸因和間接歸因可以更全面地衡量廣告效果，理解廣告對用戶行為的綜合影響。

四、總結(jié)

廣告歸因是一個確定廣告對消費(fèi)者行為影響程度和效果的過程，通過跟蹤ID來實現(xiàn)。

在運(yùn)用廣告歸因的過程中，廣告主需要綜合考慮業(yè)務(wù)實際情況，并思考選擇適合的廣告歸因模型、時間窗口以及歸因方式等。

通過這些綜合考量，廣告主可以更準(zhǔn)確地評估廣告的效果，并作出相應(yīng)的優(yōu)化和決策。

在實際操作中，廣告主應(yīng)該將歸因方法與業(yè)務(wù)特點(diǎn)相結(jié)合，以達(dá)到最佳的廣告效果評估和商業(yè)推廣效果。