用一個(gè)豆子做例子,社區(qū)運(yùn)營的積分設(shè)計(jì)有哪些問題?
在拋出此次話題前,我們先放下社區(qū)積分設(shè)計(jì)里很多潛在的復(fù)雜的元素,比如:我的產(chǎn)品現(xiàn)在有多少用戶,我的社區(qū)具體要做一個(gè)怎么樣的、擁有超強(qiáng)變現(xiàn)能力的產(chǎn)品或模塊……(其實(shí)椰子想說的是,先別想這么多,讓我們單純的聊聊積分設(shè)計(jì)這件事吧~)
那么,在一個(gè)社區(qū)產(chǎn)品里面,設(shè)計(jì)積分體系的好處是什么?籠統(tǒng)的講,可能會(huì)有如下好處:提升用戶活躍度,增加app停留時(shí)間,提升用戶黏性,消費(fèi)模塊中給予用戶優(yōu)惠,支撐用戶虛榮心的建立等。
如果作為一個(gè)運(yùn)營新人,你有沒有好好去考慮一番:對于一個(gè)小白用戶,什么情況下會(huì)用你的積分產(chǎn)品(沖著某種福利還是被你的產(chǎn)品所吸引?),并且怎么樣讓他們超爽地體驗(yàn)?
積分產(chǎn)品呢?積分體系設(shè)計(jì)的好不好,很大程度上影響著用戶的留存與活躍度。其次,作為一個(gè)產(chǎn)品的運(yùn)營者,我們能否能將積分體系跟將未來的O2O、電商等模塊關(guān)聯(lián)起來,實(shí)現(xiàn)app的強(qiáng)效變現(xiàn)?這也是每一個(gè)運(yùn)營喵需要去思考的問題。
我們先隨意感受下積分獲取的渠道以及使用方式
- 積分獲得渠道大致有這些: 知識(shí)沉淀(如精華內(nèi)容)、虛擬轉(zhuǎn)換(如鮮花贈(zèng)送)、連續(xù)登陸(如活躍用戶)、做任務(wù)(如每日打卡)、幫助用戶(如經(jīng)典問答)
- 積分在社區(qū)中的使用渠道大致有:兌換禮物、參與試用、虛擬互贈(zèng)等。
那么,積分系統(tǒng)設(shè)計(jì)中可能存在的問題有哪些?以豆子為例。
案例一:
A用戶發(fā)現(xiàn)領(lǐng)取【某禮品】的資格為50顆豆子,且領(lǐng)取花費(fèi)30顆豆子,于是乎,A用戶變身勤勞的天使,天天耐心打卡努力參加活動(dòng),終于攢夠了50顆豆子,等級由[學(xué)渣]成為了[學(xué)神],發(fā)現(xiàn)給其他朋友發(fā)私信的條數(shù)也從5條增加到了20條,又興高采烈的花了30顆豆子領(lǐng)取了【以上某禮品】,突然他發(fā)現(xiàn),他私信條數(shù)回到了5條,等級又回到了[學(xué)渣]。。A用戶很奇怪,我等級還能掉下來的????
案例二:
B用戶運(yùn)氣棒棒,連續(xù)一周打卡,每天都獲得了10來顆豆子,而且又通過和部分朋友互送鮮花的轉(zhuǎn)換豆子,在短時(shí)間內(nèi),迅速獲取了數(shù)目可觀的豆子,在未來的某一天,該app開通了限時(shí)搶購欄目,開放了豆子兌換禮品,B用戶成功兌換了價(jià)值不菲的禮品。
在以上兩個(gè)看似正常的案例中,我們需要考慮的是結(jié)果是否遵循了積分系統(tǒng)設(shè)計(jì)的初衷,如果作為運(yùn)營經(jīng)理,你應(yīng)該如何去優(yōu)化這兩個(gè)方案?
案例分析:
第一個(gè)案例中,我們發(fā)現(xiàn),用戶的豆子數(shù)減少了,隨之改變的是他的私信條數(shù),也就是等級,這種因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)值的變動(dòng)而造成等級的變動(dòng),顯然不是合理的設(shè)計(jì)!
第二個(gè)案例中,看上去合情合理的一個(gè)用戶消費(fèi)行為,但是作為模塊產(chǎn)品的運(yùn)營者,直接讓用戶拿豆子抵現(xiàn)是否過于壓低門檻?一旦把豆子的價(jià)值放在不可控的成本之內(nèi),這對于產(chǎn)品的成本內(nèi)耗是相當(dāng)嚴(yán)重的。你試想:一旦iphone 6也可以輕易被用戶通過各種渠道獲得的豆子拿走,那么我們特定模塊的變現(xiàn)能力便無從可說。
造成以上問題的根源究竟是什么?
- 目前積分系統(tǒng)概念不清,問題關(guān)鍵是混淆了價(jià)值概念和經(jīng)驗(yàn)值概念。
- 積分獲取渠道存在漏洞,那么如何在設(shè)計(jì)中區(qū)分價(jià)值概念及經(jīng)驗(yàn)值概念呢?
以豆子為例:
豆子這個(gè)東西在兩個(gè)概念之間很模糊,你會(huì)將它定義為價(jià)值還是經(jīng)驗(yàn)值?
定位價(jià)值固然可以,價(jià)值影響成本。一旦獲取價(jià)值入口變多,極大的影響我們的成本。
定位經(jīng)驗(yàn)值的話,系統(tǒng)是否有記錄用戶曾經(jīng)的豆子峰值?豆子的增減是否會(huì)影響用戶權(quán)限?
區(qū)分經(jīng)驗(yàn)值和價(jià)值-經(jīng)驗(yàn)值考慮點(diǎn)
- 用戶個(gè)人等級提升(如打怪獸升級);
- 用戶任務(wù)系統(tǒng);
- 用戶勛章系統(tǒng)、個(gè)人成就系統(tǒng);
- 用戶的相關(guān)權(quán)限;
1.用戶等級提升
用戶隨著日常使用時(shí)間的增加,日常任務(wù)的增加,用戶等級提升。
2.用戶任務(wù)系統(tǒng)(經(jīng)驗(yàn)值獲取、小額財(cái)富獎(jiǎng)勵(lì))
用戶日常簽到、日?;?dòng)、參與問卷、填寫自己的完整數(shù)據(jù)、完成某些商品評論、填寫完整的試用報(bào)告,完成各種系統(tǒng)獲取數(shù)據(jù)的任務(wù),獲得足夠的經(jīng)驗(yàn)值提升等級。
3.用戶勛章系統(tǒng)、個(gè)人成就系統(tǒng) (用戶虛榮心、小額財(cái)富獎(jiǎng)勵(lì))
用戶完成多個(gè)規(guī)定的任務(wù),或者達(dá)到某些條件,給予用戶的虛榮心滿足。如用戶連續(xù)7天、15天、30天登陸并簽到,給予用戶[活躍媽媽]、[亢奮媽媽]、[超級活躍達(dá)人]等勛章。同時(shí)獎(jiǎng)勵(lì)對應(yīng)財(cái)富。
4.用戶的相關(guān)權(quán)限(用戶的身份象征)
用戶到了某些等級后,可以有部分普通用戶沒有的權(quán)限,如可以刪除自己曾經(jīng)發(fā)過的帖子、可以每天使用一定次數(shù)的置頂時(shí)間、可以晉升為超級媽媽用戶等
區(qū)分經(jīng)驗(yàn)值和價(jià)值-價(jià)值考慮點(diǎn)
- 財(cái)富的產(chǎn)生渠道;
- 財(cái)富的使用渠道;
- 我們基于財(cái)富提供的服務(wù)(是否有增值服務(wù))
- 財(cái)富的累積及公司內(nèi)部結(jié)算;
1.用戶價(jià)值的產(chǎn)生渠道(嚴(yán)格控制產(chǎn)生)
大致有:用戶推廣的獎(jiǎng)勵(lì),用戶等級/任務(wù)的獎(jiǎng)勵(lì),用戶成就系統(tǒng)的獎(jiǎng)勵(lì)。
2.用戶價(jià)值的消費(fèi)渠道(拓寬消費(fèi)渠道)
- 電商模塊的購物抵價(jià):購物直接抵扣現(xiàn)金、門票兌換、換取O2O服務(wù);
- 官方活動(dòng):發(fā)布的試用、禮品兌換;
- 日常生活服務(wù)的消費(fèi):如話費(fèi)充值、QB充值、兌換流量等;
- 產(chǎn)品的內(nèi)部消耗:開通vip會(huì)員服務(wù)等(參考QQ會(huì)員,很典型了);
3.我們基于用戶的價(jià)值能做些什么,如何推動(dòng)用戶用起來,甚至靠這些盈利?
說白了一個(gè)字:錢!給用戶錢的話,用戶為什么不被吸引呢!?諸如設(shè)計(jì)余額充值、VIP會(huì)員服務(wù)、簡單的抽獎(jiǎng)游戲等等。(其中典型的可以參考淘金幣,直接抵現(xiàn))
4.公司內(nèi)部對于用戶的財(cái)富價(jià)值規(guī)范及成本結(jié)算
主要體現(xiàn)在推廣成本(價(jià)值體系帶來的新增有別于推廣獲得的新增),有助于內(nèi)部部門的業(yè)務(wù)成本把控。
將來發(fā)展以及模擬場景
X用戶下載App后,發(fā)現(xiàn)內(nèi)部很多功能對她非常有用,接下來的幾個(gè)月,每天堅(jiān)持登陸閱讀我們的內(nèi)容并簽到,終于獲得了【簽到達(dá)人勛章】,并且獲得了5個(gè)積分的獎(jiǎng)勵(lì),加上之前各種任務(wù)(產(chǎn)檢報(bào)告的完成、問卷調(diào)研的參與)的15個(gè)積分,一共20積分兌換了20元電話費(fèi)(或門店抵用券)。我們通過這些,不僅僅提升了用戶的日活量,而且還獲得了X用戶的很多緯度的資料。
關(guān)于變現(xiàn)的基礎(chǔ)探討:購票和提供優(yōu)惠
變現(xiàn)的能力意味著市場占有率。Z用戶下載App后,通過日常的任務(wù),完成了等級的提升,覺得我們的產(chǎn)品還算不錯(cuò),果斷充值了100元的積分余額,在[020生活服務(wù)欄目中],用之前贊下的20積分和充值的100積分,買了1張上海野生動(dòng)物園120元的親子套票。玩好以后發(fā)表了一個(gè)游玩點(diǎn)評,獲得了5個(gè)積分。小編發(fā)現(xiàn)這是一篇高質(zhì)量的點(diǎn)評,追加了10積分給Z用戶。用戶收到系統(tǒng)積分贈(zèng)送的提示,心里美滋滋的,下次可以繼續(xù)。這樣的良性購物習(xí)慣是大多數(shù)運(yùn)營喵可遇而不可求的!
今天先講這么多,期待共同探討!
#專欄作家#
曹燁,微信公眾號(hào):燁子說。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。微醫(yī)集團(tuán)高級運(yùn)營經(jīng)理,學(xué)過新聞傳播也讀過經(jīng)濟(jì)學(xué),立志做一個(gè)有思想的天蝎女,在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)深耕5年,擅于摸索用戶運(yùn)營之道。
本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)許可,不得轉(zhuǎn)載。
代幣和成長體系本來就應(yīng)該是分開的,案例一也太…..
歡迎大家加微信交流:cherrycaoye