在產(chǎn)品運營中,為什么我們需要打造爆款

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為什么要做爆款?爆款如何對B端獲客和C端獲客產(chǎn)生作用?本文作者將以O(shè)2O為例詳盡為你講述爆款在用戶增長中的作用。

1、爆款對于引流的重要作用

“爆款”一詞來源于電商,是指那些銷量特別大的某一個單品或一類商品,通過打造某一個明星商品獲取流量,進而做下一步的購買轉(zhuǎn)化。爆款運營能力決定了流量吸納能力。

大家經(jīng)常說閱讀量10w+的爆文,實際上跟爆款商品的邏輯殊途同歸,往往一篇爆文就能帶來大量的粉絲,這也是大家都熱衷于追逐熱點的原因。以微信公眾號為例,每一次粉絲量的大幅度上漲,都是因為寫出了一篇高質(zhì)量的文章。

粉絲增長曲線

2、爆款背后的品類邏輯

零售商根據(jù)品類不同的貢獻,建立不同的角色模型,爆款正好就是屬于品類結(jié)構(gòu)里面的流量品類,扮演的是吸引客流的角色。

品類結(jié)構(gòu)

零售商的品類框架模型:

品類框架模型

流量品類:

  • 吸引顧客前來購物的品類
  • 對銷售量貢獻巨大, 但通常情況下價格敏感度較高, 因此毛利偏低
  • 通常情況下是高曝光率品類. 并可以通過其進一步促進其他品類的銷售

旗艦品類:

  • 零售商的標志,代表了零售商的品牌和形象
  • 顧客將該零售商作為該品類的首選
  • 貢獻巨大的銷售和利潤
  • 需要零售商長期持續(xù)的投入比其他品類更多的資源

利潤品類:

  • 相對于目標旗艦和吸引客流品類更低的價格敏感度
  • 對吸引客流品類進行毛利上的補償, 具有較高的利潤率
  • 大多數(shù)情況由零售商的已有客流來推動銷售

高轉(zhuǎn)化品類:

  • 通常為利基市場,便利購買或需重復(fù)補充購買的品類
  • 通常具有較高的利潤率, 相對于目標旗艦和吸引客流品類更低的價格敏感度
  • 大多數(shù)情況下由零售商的已有客流來推動銷售

新興潛力品類:

  • 當前銷售和利潤不高, 但整體市場發(fā)展速度快
  • 由已有客流來推動銷售
  • 需零售商針對其成長投入高于其銷售貢獻份額的資源進行培養(yǎng),以促進其進一步發(fā)展

什么是流量品類?

“流量品類”來源于線下商超,主要就是那些吸引客流的品類。

流量品類有什么樣的特征:

銷量高、單價低、價格敏感度高,毛利偏低,通用性強、應(yīng)季,通常情況下是高曝光率品類,可以通過其進一步促進其他品類的銷售。比如:圖書之于京東、電影票之于團購;在線下大型超市、賣場里面最先吸引消費者眼球,占據(jù)“天時”、“地利”、“人和”的各種“堆頭”類商品其實就是超市的流量品類;

京東當時為什么要做圖書?

京東的核心品類是3C,都是高客單價,低頻次消費型品類,為了提高用戶的購買頻率,培養(yǎng)用戶的粘性,京東選擇了進入圖書品類。圖書品類就是典型的,高頻、低價,通用性強,對于提升用戶粘性和購買頻次有極大的幫助。

團購行為什么要補貼影票?

電影票在團購網(wǎng)站獲客的過程中充當?shù)木褪橇髁科奉惖慕巧?;除此之外還有麥當勞、肯德基、味多美等門店覆蓋廣,通用性強的商戶,也被當做流量品類廣泛用于拉新。

2013-2015年,我們看到團購行業(yè)大量補貼集中在電影和餐飲品類,通過補貼制造超低價爆款,把用戶從線下拉到線上。

一毛錢看電影

3、打造爆款對于B端用戶獲取的作用

B端獲客

一個平臺在發(fā)展初期經(jīng)常會面臨“雞生蛋,蛋生雞”的悖論,一方面缺少B端的供給能力,一方面又面臨如何獲客的問題。沒有優(yōu)質(zhì)供給就很難去獲客,沒有用戶規(guī)模和交易量又很難去談到優(yōu)質(zhì)的供給,發(fā)展初期沒錢又沒資源應(yīng)該怎么辦?

打造爆款,塑造標桿和明星商戶,是一個非常好的市場突破口。

時間拉回到2010年,千團大戰(zhàn)的初期,糯米網(wǎng)上線第一單成龍耀萊電影院單人影票1張29.9元,上線就成爆款。五棵松一個非常偏遠的成龍耀萊電影院也因此一下火爆異常,當時去排隊看電影的人從電影院2樓排到一樓,甚至直接排到了馬路邊幾公里以外,糯米通過這一單迅速打開了局面。

從此有了標桿商戶,再去談其他商戶的時候有了案例,招商就會更容易;同時,通過這一單短時間獲取了大量的用戶,完成了平臺最初的原始積累。在平臺發(fā)展初期,如何集中所有資源集中打到一個點,在一個點產(chǎn)生爆發(fā)式的效果,會幫助平臺快速的度過創(chuàng)辦初期冷啟動的問題。

同樣的道理也適用于其他行業(yè),比如知乎在發(fā)展初期的時候,那些入駐的明星大V,如李開復(fù)、keso這些就相當于他們的“爆款”,通過這些超級明星的入駐吸引了第一波高質(zhì)量的用戶進駐,同時也保證了第一批優(yōu)質(zhì)的問答內(nèi)容。

在做社區(qū)運營的時候,金字塔頂尖的意見領(lǐng)袖,就是他們的“爆款”。一個教育類的平臺,明星講師是他們的 “爆款”;通過一個一個的爆款案例去吸引更多供需兩端的人,從而提升平臺整體的交易量。

4、爆款對C端用戶獲取的巨大作用

C端獲客

用戶對于一個新平臺的認知需要一個切入點,爆款是導(dǎo)入用戶非常好的切入點。讓用戶快速產(chǎn)生第一次交易,才有機會形成復(fù)購和留存,才會帶來更多的銷售轉(zhuǎn)化。

我在百度負責糯米運營的時候做了很多的爆款單品“一毛錢吃麥當勞”、“一毛錢吃肯德基”“一毛錢看電影”“一毛錢吃大餐”等,都是銷量高、單價低、用戶對于價格敏感性高、通用性強,老少皆宜的商家。通過這樣一個又一個爆款在各個城市的落地,迅速提升了各個城市的新客量從而快速提升城市的市場份額。

一毛錢吃麥當勞

一毛錢吃肯德基

不同于電商的是:O2O的區(qū)域性非常強,很少有像麥當勞、肯德基這樣在全國范圍內(nèi)多門店,且提供標準化服務(wù)的商家,因此這樣的爆款的拉新能力是非強勁的。

5、爆款的長尾效應(yīng)

爆款本身會自帶傳播,結(jié)合線上PR傳播會帶來很大的話題宣傳,那這又會帶來很多自然流量和長尾流量。

6、打造爆款對于團隊運營能力提升的重要作用

一個運營團隊在建設(shè)初期,需要通過打造單品爆款的案例,培養(yǎng)團隊的以下幾方面的能力:

  • 提煉產(chǎn)品核心賣點和產(chǎn)品包裝;
  • 如何做好渠道推廣;
  • 如何提升流量轉(zhuǎn)化;
  • 如何定價促銷,策劃活動;
  • 如何做好項目管理,協(xié)同各團隊高效運作。

一個優(yōu)秀的運營團隊首先要學(xué)會把一個單品賣好,才能學(xué)會如何一個品類運營好,進而把B端和C端運營好,最終才能把一個平臺運營好。不斷積累打勝仗的經(jīng)驗,集小勝成大勝,做事情才更有章法,更加游刃有余。

通過打造爆款的過程中,鍛煉團隊對于產(chǎn)品的認知能力,對于行業(yè)的認知能力,對于活動策劃的能力,對于流量轉(zhuǎn)化的理解能力,對于項目推廣的能力,以及整個項目操盤的能力。

案例分享

下面舉個例子詳細說明一下:

某天,接到一個任務(wù),有一筆資產(chǎn)要在3天內(nèi)全部賣光,時間緊任務(wù)重,怎么辦?

一般的團隊面臨這種情況可能會比較慌亂,但是我團隊的小伙伴面對這種事情,早就習以為常,成竹在胸。他們一般會這樣做:

1、跟資產(chǎn)團隊的同學(xué)拉個會,商量一下這個資產(chǎn)的特性是什么,有什么樣的賣點,是否利率高,期限長短如何,是否可轉(zhuǎn)讓,跟目前站內(nèi)其他產(chǎn)品對比的優(yōu)勢是什么?

2、確定資產(chǎn)定價和促銷。這么短時間內(nèi)要賣一筆很大的資產(chǎn),在定價上肯定要做到相對優(yōu)勢,查看一下過往的歷史數(shù)據(jù),大概定價在什么區(qū)間的銷售速度如何,是否要做補貼。確定好這些之后開始分頭行動。資產(chǎn)團隊負責定價,上單;運營團隊的小伙伴負責活動頁面,素材制作,編寫推廣文案,安排渠道推廣;

3、上線流量推廣,隨時看數(shù)據(jù)做素材調(diào)整和位置優(yōu)化。

宣傳文案要做到簡潔有力,少而精。

如下圖所示,只需要告訴用戶2點信息:一是“免費抽iPhone”、單反;二是“ 免費抽iPhone” ,其中任何一條文案都足夠吸引用戶點擊了。

iphone免費拿

運營團隊手里應(yīng)該要有這樣一張表,大概什么位置,素材什么尺寸,每個位置多少流量,轉(zhuǎn)化率是多少,什么量級的活動應(yīng)該用什么資源,隨時以備不時之需,如下圖:

推廣資源列表

4、看數(shù)據(jù),總結(jié)。

運營閉環(huán)

看銷售數(shù)據(jù)、看每個渠道的數(shù)據(jù)、看轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù),看活動頁面的數(shù)據(jù);分析每個運營細節(jié)存在的問題與不足,哪些是需要優(yōu)化改進的,哪些是做的好的下次可以復(fù)用的。以此循環(huán)往復(fù),讓團隊一直走在一條正向循環(huán)的道路上。

 

作者:花大蟲,本名黃天文,曾就職于:去哪兒,奇虎360,百度;曾負責百度糯米產(chǎn)品運營、用戶運營、并從零搭建城市運營團隊;現(xiàn)擔任某大型互聯(lián)網(wǎng)公司金融業(yè)務(wù)運營負責人?!疚⑿殴娞枺捍笙x運營心經(jīng)(ID:huadachong1986)】

本文由 @花大蟲 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。

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