本文旨在為還沒有建立銷售線索跟蹤流程的團(tuán)隊(duì)提供一些思路，已經(jīng)有成熟的銷售漏斗和跟蹤流程的朋友也可以了解一下，走過路過不要錯(cuò)過。

01

在各種不同場合、不同人的嘴里，聽過太多次關(guān)于ToB是“慢生意”的論調(diào)，那么ToB到底為什么“慢”？

1. 產(chǎn)品“慢”

C端產(chǎn)品還可以用一到兩個(gè)月的時(shí)間開發(fā)MVP上線推出測試，再通過用戶使用反饋推進(jìn)產(chǎn)品迭代，一旦發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品本身定位或者賽道方向存在無法逾越的重大問題，可以立即調(diào)整產(chǎn)品方向，開始新的業(yè)務(wù)方向，至少時(shí)間上還有容錯(cuò)的機(jī)會(huì)。

但是，B端不同，ToB初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)一旦選擇了產(chǎn)品方向，打磨產(chǎn)品的時(shí)間可能要遠(yuǎn)長于C端產(chǎn)品，神策數(shù)據(jù)從拿到融資到神策分析產(chǎn)品上線用了整整6個(gè)月。

為什么產(chǎn)品“慢”？

因?yàn)榭蛻舻娜蒎e(cuò)率可能非常低，所以產(chǎn)品的嚴(yán)謹(jǐn)程度遠(yuǎn)高于C端產(chǎn)品，像神策這樣提供數(shù)據(jù)服務(wù)的公司，可以出現(xiàn)交互、體驗(yàn)不好的問題，但是數(shù)據(jù)上一定不可以出現(xiàn)錯(cuò)誤，因?yàn)閿?shù)據(jù)是企業(yè)的重要資產(chǎn)，不容有失。

再舉一個(gè)極端的例子，如果你是為工商銀行提供某個(gè)金融交易項(xiàng)目開發(fā)，會(huì)涉及大規(guī)模的資金流動(dòng)，如果這種項(xiàng)目出錯(cuò)了，你還有機(jī)會(huì)通過客戶反饋進(jìn)行二次迭代么？

而這還只是最初標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的開發(fā)，如果你交付的產(chǎn)品全部都是定制化需求，那么所需要的時(shí)間就可能就更長了。這是典型的一單一單賣的生意，做起來累，付出的多，且短期內(nèi)無法規(guī)?；?。

而這還只是一方面原因，產(chǎn)品還要了解客戶業(yè)務(wù)場景和流程，且不同企業(yè)客戶有不同的場景和流程，如何定義和標(biāo)準(zhǔn)化這些場景和業(yè)務(wù)流程，如何滿足個(gè)性化需求都要花時(shí)間。

2. 銷售“慢”

在國內(nèi)，大多數(shù)的ToB企業(yè)都離不開銷售人員，雖然我們做的是對(duì)企業(yè)的生意，可是連接兩個(gè)企業(yè)的是人。

一個(gè)普通的銷售從入職到贏單，一般情況需要大概3個(gè)月，尤其是一些客單價(jià)高的產(chǎn)品，交易雙方溝通時(shí)間長，對(duì)接環(huán)節(jié)多，決策流程長，交付周期久，還有一些大客戶的賬期又長，這些都直接影響了企業(yè)業(yè)績的增長。

3. 增長“慢”

現(xiàn)在我們一提到增長，首先想到的就是所謂的爆發(fā)式增長、指數(shù)型增長，但企業(yè)服務(wù)其實(shí)很難有這樣的爆發(fā)式增長。

對(duì)于一款C端產(chǎn)品，也許從1個(gè)用戶到1000個(gè)、10000個(gè)、甚至10萬個(gè)用戶可能都會(huì)很快，但是對(duì)于B端產(chǎn)品，也許從1個(gè)客戶到10個(gè)客戶的每一個(gè)成交都很難。

我們在看C端產(chǎn)品的時(shí)候，它可以通過裂變活動(dòng)、數(shù)字廣告等各種營銷手段獲取用戶，但這些用戶其實(shí)并不一定和商業(yè)化掛鉤的，所以它的手段更多也更靈活。

但B端則不然，ToB業(yè)務(wù)通過各種營銷手段獲取的用戶“不是用戶”，而是銷售線索，ToB業(yè)務(wù)天生就是與商業(yè)化、與業(yè)績掛鉤的，這些銷售線索來了就意味著要轉(zhuǎn)化，所以線索全流程的跟進(jìn)，是ToB業(yè)務(wù)增長的核心環(huán)節(jié)之一。

不同的ToB業(yè)務(wù)面臨的增長難點(diǎn)也不盡相同。如何讓自家產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；?；如何讓個(gè)性化需求融入到標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品中；如何解決客戶的信任問題；如何提高企業(yè)服務(wù)能力和服務(wù)效率……

其實(shí)，ToB業(yè)務(wù)的增長問題是貫穿整個(gè)ToB業(yè)務(wù)始終的。

從通過市場運(yùn)營手段獲取銷售線索，到銷售線索跟進(jìn)轉(zhuǎn)化，再到贏單后的產(chǎn)品交付及服務(wù)，再到續(xù)約與增購，每一個(gè)環(huán)節(jié)都或多或少的影響著ToB業(yè)務(wù)的增長。

02

想要讓ToB業(yè)務(wù)“快”起來，可以先從線索到贏單搞起，搞清楚銷售線索跟進(jìn)轉(zhuǎn)化這一環(huán)節(jié)是怎樣的，再看這一過程中銷售、銷售運(yùn)營和市場運(yùn)營又是如何協(xié)作的。

1. 銷售線索從哪來？

這里的“從哪來”指的不是渠道，而是從ToB團(tuán)隊(duì)內(nèi)部的來源，一類是由銷售人員自行拓展和獲取的線索；一類是有市場運(yùn)營團(tuán)隊(duì)通過數(shù)字推廣、線上活動(dòng)、內(nèi)容營銷等各種營銷、運(yùn)營手段獲取的線索。

2. 這些線索是如何在團(tuán)隊(duì)內(nèi)部跟進(jìn)和轉(zhuǎn)化的呢？

銷售人員自行拓展線索的人群轉(zhuǎn)化路徑：精準(zhǔn)客群→精準(zhǔn)客群決策層→精準(zhǔn)客戶。

舉個(gè)例子，一家SaaS公司的銷售人員自己獲取的線索，基本上應(yīng)該是他判定可能存在需求的企業(yè)，所以算是精準(zhǔn)客群，但是這個(gè)線索本身可能并非跟我們業(yè)務(wù)相關(guān)的企業(yè)決策者，于是銷售人員通過這個(gè)線索獲取關(guān)鍵決策人，再通過關(guān)鍵決策人將企業(yè)變成我們的客戶。

市場線索轉(zhuǎn)化路徑：大眾用戶（各種渠道上的用戶）→精準(zhǔn)客群→精準(zhǔn)客群決策層→精準(zhǔn)客戶。

再舉個(gè)例子，一家SaaS公司通過線上投放批量獲取了一些銷售線索，但是因?yàn)槊嫦蛉后w比較廣，線索質(zhì)量參差不齊，市場同學(xué)進(jìn)行了初步的線索篩選，然后將篩選過的線索同步給銷售同學(xué)，剩下的路徑就和剛才提到的路徑基本一樣了。

今天我們重點(diǎn)討論市場線索。

所以，一條線索轉(zhuǎn)化成商機(jī)，再到成交的路徑，應(yīng)該是這樣的：

從客戶看到我們的廣告開始，如果廣告內(nèi)容引起了他的興趣，留下了信息，我們認(rèn)為這就是一條標(biāo)準(zhǔn)的市場線索，然后市場同學(xué)開始對(duì)這條線索進(jìn)行評(píng)估和打標(biāo)簽。尤其是針對(duì)重點(diǎn)客戶，我們要從多維度來定義客戶，如企業(yè)規(guī)模，產(chǎn)品、行業(yè)、有無產(chǎn)品或服務(wù)機(jī)會(huì)等。這時(shí)這條線索變成了市場認(rèn)可線索，之后再由銷售同學(xué)跟進(jìn)，確認(rèn)確實(shí)存在相應(yīng)需求，就變成了銷售認(rèn)可線索。

如果最終確認(rèn)了近期有相應(yīng)的采購計(jì)劃，線索就會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)樯虣C(jī)，銷售同學(xué)就會(huì)主動(dòng)開展接下來的跟進(jìn)工作，但是如果沒有轉(zhuǎn)變成商機(jī)，銷售同學(xué)只能繼續(xù)培養(yǎng)。但也可能就會(huì)因?yàn)楦鞣N原因停止相關(guān)動(dòng)作，導(dǎo)致線索沉沒流失。

3. 這樣路徑下的銷售漏斗是什么樣的？

之前的文章中，我們已經(jīng)梳理了一個(gè)企業(yè)客戶的成功之旅，今天我們具體來看看，線索到贏單也就是獲客到轉(zhuǎn)化部分是什么樣的。

我們可以看到流程上大體是沒有變化的，不過在線索的跟進(jìn)過程中，很多市場線索可能不會(huì)第一時(shí)間反饋出有效的需求，導(dǎo)致銷售人員很難開展接下來的動(dòng)作。即便將其列為可培養(yǎng)的客戶，后續(xù)動(dòng)作也只能通過電話溝通，可能會(huì)缺少針對(duì)性且能引起客戶興趣的內(nèi)容，那么這樣的問題我們就通過線索培育這件事兒去解決。

4. 線索是如何培育的？

線索培育的過程是需要一定周期的，這個(gè)周期大概是多久呢？

一個(gè)客戶如果只有第一次看到廣告留下信息，之后在沒有進(jìn)行觸達(dá)，那么他對(duì)我們的認(rèn)知一定是越來越模糊，產(chǎn)生需求的可能性一定越來越少，我們可以猜測，當(dāng)客戶看到廣告留下線索的時(shí)候，他一定是抱有解決某種問題的期待的。在這里，我假設(shè)如果在21天內(nèi)能夠持續(xù)觸達(dá)甚至戳中他的痛點(diǎn)，那么我們就有可能產(chǎn)生新的商機(jī)。

然后我們可以在這21天內(nèi)，通過多個(gè)渠道方式進(jìn)行觸達(dá)，比如通過郵件、公眾號(hào)、朋友圈廣告、其他媒體觸達(dá)到這些在培育的線索，可能就更加“潤物細(xì)無聲”。

線索培育這件事兒更多的是最大化挖掘銷售線索的價(jià)值，避免讓花費(fèi)大量精力獲取的線索流失浪費(fèi)。

到了這里，我們基本上了解銷售、銷售運(yùn)營以及市場運(yùn)營之間的協(xié)作關(guān)系，我們先來做個(gè)小結(jié)。

• 市場運(yùn)營：通過內(nèi)容營銷、活動(dòng)營銷、廣告推廣和渠道運(yùn)營等各種手段，讓客戶更主動(dòng)地留下線索或咨詢，批量獲得銷售線索，提供給銷售跟進(jìn)，同時(shí)，還負(fù)責(zé)線索的培育。
• 銷售運(yùn)營：全流程監(jiān)控銷售線索的跟進(jìn)和轉(zhuǎn)化，幫助銷售流程標(biāo)準(zhǔn)化、數(shù)據(jù)化，提高銷售團(tuán)隊(duì)效率。
• 銷售：一個(gè)關(guān)鍵詞：贏單！為銷售線索的跟進(jìn)轉(zhuǎn)化負(fù)責(zé)。

03

那么到底該如何讓ToB業(yè)務(wù)“快”起來？

當(dāng)前最優(yōu)先的就是縮短銷售周期，提高銷售效率，給大家以下幾點(diǎn)建議：

市場運(yùn)營端：找好抓手；跑通模型；篩選高質(zhì)量線索。

1. 找好抓手，跑通模型

剛才我們說市場運(yùn)營要讓客戶更主動(dòng)地留下線索或咨詢，這里面其實(shí)隱藏著一個(gè)邏輯，市場運(yùn)營通過什么內(nèi)容、產(chǎn)品或者權(quán)益吸引客戶，銷售端或者售前人員就應(yīng)該用什么內(nèi)容、產(chǎn)品、權(quán)益或延展產(chǎn)品去承接和轉(zhuǎn)化，減少客戶溝通成本，提高效率。

舉個(gè)例子：

Teambition的資深產(chǎn)品顧問交流就是一個(gè)典型的抓手，免費(fèi)的咨詢服務(wù)，演示、指導(dǎo)Teambition的核心功能，讓行業(yè)優(yōu)秀企業(yè)背書。

它的模型通道可能是這樣的：用戶免費(fèi)注冊Teambition→首頁點(diǎn)擊廣告banner→留下個(gè)人信息→銷售人員聯(lián)系溝通→確定時(shí)間進(jìn)行演示分享→客戶付費(fèi)轉(zhuǎn)化。

當(dāng)然中間可能還有其他環(huán)節(jié)，比如上門拜訪，電話會(huì)議等等，銷售運(yùn)營會(huì)協(xié)助整個(gè)線索的跟蹤，做好數(shù)據(jù)監(jiān)控。

一般來講，愿意留下信息咨詢的客戶轉(zhuǎn)化率通常會(huì)更高一些。

Teambition這樣的產(chǎn)品不存在抓手和承接產(chǎn)品跑偏的情況，但是產(chǎn)品品類比較多的公司就要做好線索的標(biāo)記，提前與銷售人員溝通。

比如，一家財(cái)稅代辦公司旗下有不少業(yè)務(wù)，有代理記賬、公司注冊、選址、注銷等等，近期通過信息流同時(shí)投放各類業(yè)務(wù)的廣告，客戶留下線索后，由于負(fù)責(zé)投放的同事沒有做好渠道的標(biāo)記，導(dǎo)致銷售拿到線索后，不知道客戶到底想要咨詢什么，在與客戶溝通中難免會(huì)進(jìn)行二次溝通，影響效率。

TipS：https://jinshuju.net/f/xtqUHj?x_field_1=tbbanner這個(gè)鏈接就是Teambition用來獲取線索的落地頁，使用的金數(shù)據(jù)，如果你去掉問號(hào)以后的部分，你會(huì)發(fā)現(xiàn)鏈接還是可以打開——https://jinshuju.net/f/xtqUHj，其實(shí)問號(hào)之后的就是一種渠道埋點(diǎn)的方法，同樣在Teambition的首頁你也會(huì)發(fā)現(xiàn)預(yù)約演示的按鈕，它背后的鏈接是這樣的，https://form.teambition.net/f/xtqUHj?x_field_1=demo_homepage

我們把問號(hào)之后的內(nèi)容單獨(dú)拿出來看一下：

?x_field_1=tbbanner

?x_field_1=demo_homepage

命名規(guī)則也很清晰，第一個(gè)是Teambition的banner廣告，第二個(gè)是Teambition首頁預(yù)約演示按鈕。這樣的命名便于進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和分析，同理，我們也可以用不同命名標(biāo)記咨詢不同產(chǎn)品的客戶。

2. 篩選高質(zhì)量線索

盡可能給到銷售高質(zhì)量的線索也是幫助銷售提高效率的方法之一，這就需要我們給銷售線索進(jìn)行分級(jí)，并以此來判斷線索質(zhì)量。

我們大致可以分為以下幾類：

1. 無效：明確無相關(guān)需求，且企業(yè)本身背景不行的線索；
2. 可培養(yǎng)：企業(yè)背景合格且有或有過相關(guān)需求的采購，但暫時(shí)沒有需求；
3. 有意向：企業(yè)背景合格且有或有過相關(guān)需求的采購，銷售溝通后提出明確需求，此時(shí)定義為商機(jī)；
4. 可轉(zhuǎn)化：企業(yè)背景合格且有或有過相關(guān)需求的采購，銷售溝通后提出明確需求，且有明確的產(chǎn)品傾向，此時(shí)也可以定義為商機(jī)；
5. 已合作：達(dá)成合作。

判斷無效的線索可以直接剔除或者作為數(shù)據(jù)沉淀，判斷質(zhì)量相對(duì)較高的線索可以重點(diǎn)關(guān)注并跟進(jìn)，每隔一段時(shí)間可以進(jìn)行一次線索盤點(diǎn)，避免遺漏。

線索分級(jí)既可以減少銷售同學(xué)浪費(fèi)時(shí)間，也可以提高銷售運(yùn)營在進(jìn)行線索跟進(jìn)時(shí)的效率，還能幫助線索跟進(jìn)流程的數(shù)字化。

當(dāng)然，如果線索量足夠大的時(shí)候，最好還是選擇數(shù)字化的工具來幫助我們開展相關(guān)工作。

銷售端：了解客戶的基本信息，做好首次電話拜訪的準(zhǔn)備

當(dāng)銷售人員拿到批量線索的時(shí)候，首先看市場同學(xué)打過的標(biāo)簽，看看哪些是重點(diǎn)客戶，再確認(rèn)這些線索分別要用哪些產(chǎn)品或哪種話術(shù)去承接，為了提高效率，銷售人員可以有側(cè)重點(diǎn)的去跟進(jìn)。但有一點(diǎn)，我們至少要了解客戶的基本信息，至少要了解客戶的基本業(yè)務(wù)，然后才能知道我們的產(chǎn)品或服務(wù)如何為客戶提供價(jià)值。

首次電話拜訪怎么打？因?yàn)槲也⒎鞘菍I(yè)銷售，不多講，相信大家所在的公司應(yīng)該也都會(huì)有相應(yīng)的話術(shù)，但是有兩個(gè)點(diǎn)很關(guān)鍵：一個(gè)是準(zhǔn)備工作要做足，還有一個(gè)就是時(shí)效性，要盡可能快的完成首次溝通。如何平衡這兩點(diǎn)可能還要看銷售人員個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)和思考。

銷售運(yùn)營端：監(jiān)控和優(yōu)化銷售漏斗及各項(xiàng)流程

縮短銷售周期的最好方法之一就是不斷優(yōu)化和調(diào)整我們的銷售漏斗。

哪些環(huán)節(jié)卡住了你的潛在客戶？哪些環(huán)節(jié)導(dǎo)致客戶流失？哪些環(huán)節(jié)是降低了銷售跟進(jìn)效率？哪些線索的評(píng)估不合適？……

銷售運(yùn)營可以和市場運(yùn)營不斷評(píng)估相關(guān)數(shù)據(jù)，并以此來優(yōu)化縮短銷售周期。了解漏斗的每個(gè)環(huán)節(jié)所需要花費(fèi)的時(shí)間，以及使用什么手段加快相關(guān)進(jìn)程，加速線索的轉(zhuǎn)化。

銷售運(yùn)營可以幫助銷售、市場運(yùn)營打破部門墻，強(qiáng)化溝通，讓線索的獲取、甄選、分配、跟進(jìn)等各個(gè)環(huán)節(jié)通過數(shù)據(jù)化的形式反饋給銷售和市場運(yùn)營，市場運(yùn)營可以了解哪些渠道的線索質(zhì)量更高，哪些渠道質(zhì)量低，并以此來規(guī)劃和調(diào)整市場運(yùn)營策略。

還一些事兒：

1. 以上所聊的，只是單點(diǎn)的一些方法，未必一定有效，也未必適合所有團(tuán)隊(duì)或公司，比如，專門做大客戶業(yè)務(wù)的公司可能根本不需要這個(gè)流程，銷售人員列一個(gè)清單，一個(gè)一個(gè)平推過去就好了。
2. 在團(tuán)隊(duì)內(nèi)做事兒，還要考慮人的因素。我們在推進(jìn)新流程時(shí)，即便是想要幫助提高整體業(yè)務(wù)效率，并給相關(guān)同事帶來收益，也仍然會(huì)遇到內(nèi)部阻力，如何在團(tuán)隊(duì)之間達(dá)成共識(shí)，并推進(jìn)流程改進(jìn)是必須認(rèn)真思考的事兒。
3. 不同的企業(yè)對(duì)銷售線索的定義不一樣，因?yàn)椴煌髽I(yè)的的目標(biāo)客戶群體、產(chǎn)品服務(wù)類型不一樣，不同的線索包含的數(shù)據(jù)維度不一樣，所以對(duì)線索的定義也會(huì)影響線索獲取、甄選、轉(zhuǎn)化等流程。
4. 線索培育的過程，可能暫時(shí)沒有辦法做到足夠精細(xì)和數(shù)據(jù)清晰可見，但至少我們清晰的認(rèn)識(shí)到，線索變成商機(jī)到成交，不是一蹴而就的事情，一定是存在某種節(jié)奏和感覺的事情，當(dāng)我們不斷梳理路徑，記錄數(shù)據(jù)，完善流程，就能找到適合我們獲客與增長路徑。
5. 線索不是越多越好，但是有效線索肯定是越多越好。
6. 有時(shí)候，提高團(tuán)隊(duì)協(xié)作效率，減少內(nèi)耗，業(yè)務(wù)可以跑得更“快”些。

One more Thing。

ToB企業(yè)運(yùn)作也好，ToB運(yùn)營也好，沒有太多可以快速復(fù)制的成功秘訣，但有很多可以借鑒參考的經(jīng)驗(yàn)，沒有誰的方法一定就是對(duì)的，適合自身業(yè)務(wù)的才是最好的。

常觀察，常思考，如何將他人的方法成功融合到自己的業(yè)務(wù)流程中，真的是一門手藝。

故兵無常勢，水無常形；能因敵變化而取勝，謂之神。

參考資料：

1. 神策數(shù)據(jù)桑文鋒：訂單時(shí)代，用戶分析指導(dǎo)精細(xì)化運(yùn)營 | 36大數(shù)據(jù)
2. 找到了客群，卻輸在了投放，ToB營銷為何這么難？作者：翁章
3. 關(guān)于銷售線索挖掘，看這篇就夠了！作者：商理事

作者：子修，微信公眾號(hào)：ToB運(yùn)營俱樂部

本文由 @子修 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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