騰訊游戲是騰訊四大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)之一，目前已摘得國(guó)內(nèi)最大的網(wǎng)絡(luò)游戲社區(qū)桂冠。騰訊游戲采取內(nèi)部自主研發(fā)和多元化的外部合作兩相結(jié)合的方式，深深扎根在網(wǎng)絡(luò)游戲的多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)域、逐漸形成專(zhuān)業(yè)化布局。這些年來(lái)、網(wǎng)絡(luò)游戲的天空風(fēng)起云涌，騰訊游戲?yàn)楹卧跉v史長(zhǎng)河經(jīng)久不衰？大壞境上它是如何運(yùn)營(yíng)洗刷網(wǎng)絡(luò)游戲污名、小細(xì)節(jié)處它又如何運(yùn)營(yíng)取得一個(gè)個(gè)細(xì)分游戲領(lǐng)域的勝利？

2016年第一季度 Q1財(cái)報(bào)：騰訊總收入319.95億元、增值服務(wù)業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)34%至人民幣249.64億元。其中，網(wǎng)絡(luò)游戲收入同比增長(zhǎng)28%至人民幣170.85億元、占騰訊總收入半壁江山以上。

通過(guò)以上數(shù)據(jù)：騰訊的增值服務(wù)是騰訊整個(gè)收入體系中最為核心、份額似大的一個(gè)模塊、年增長(zhǎng)率最高的一個(gè)模塊。而增值服務(wù)中網(wǎng)絡(luò)游戲的收入撐起了騰訊財(cái)報(bào)的一片藍(lán)天。

一、游戲去污名的過(guò)程

作為一個(gè)曾經(jīng)的“暗黑”行業(yè)，網(wǎng)絡(luò)游戲?yàn)槿瞬≡?、業(yè)界也是一片烏煙瘴氣。但2010年12月，騰訊游戲于上海新國(guó)際會(huì)展中心舉辦的TGC(騰訊游戲嘉年華)上正式發(fā)布整合品牌，自此步入了“品牌時(shí)代”。

二、騰訊游戲策劃團(tuán)隊(duì)定位分工

1)用戶(hù)定位

網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)中最終價(jià)值體現(xiàn)都會(huì)回歸到顧客，產(chǎn)業(yè)的一切經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的目標(biāo)都是游戲玩家，玩家是利益所在，是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值源泉。故創(chuàng)造顧客就是創(chuàng)造差異，只有進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，鎖定用戶(hù)群，擁有差異才能有市場(chǎng)。

騰訊游戲根據(jù)其原有龐大的QQ 微信用戶(hù)群，將目標(biāo)消費(fèi)者定義為11- 25 歲年齡段的人，主要用戶(hù)以學(xué)生為主。

2)騰訊互娛營(yíng)銷(xiāo)策劃團(tuán)隊(duì)

創(chuàng)意支持：服務(wù)用戶(hù)吸引注意

在運(yùn)營(yíng)層面，該部門(mén)是做以用戶(hù)為中心的設(shè)計(jì)、主要的目的是說(shuō)服、引導(dǎo)用戶(hù)能夠重復(fù)體驗(yàn)產(chǎn)品，并進(jìn)行有效合理的消費(fèi)。

數(shù)據(jù)分析：為產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣投放資源預(yù)算規(guī)模提供科學(xué)支持

該部門(mén)基于三方面的數(shù)據(jù)：

1. 騰訊游戲的內(nèi)部數(shù)據(jù)（市場(chǎng)表現(xiàn)、用戶(hù)習(xí)慣、運(yùn)營(yíng)）
2. 平臺(tái)數(shù)據(jù)（例如用戶(hù)在各個(gè)平臺(tái)、各個(gè)游戲之間的跳轉(zhuǎn)數(shù)據(jù)）
3. 業(yè)內(nèi)數(shù)據(jù)（其他公司及行業(yè)數(shù)據(jù)）

所得數(shù)據(jù)能為市場(chǎng)部提供事前決策、事中優(yōu)化、事后考核的決策依據(jù)，在點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化和用戶(hù)下載轉(zhuǎn)化方面提供幫助。

用戶(hù)研究：用戶(hù)心理把握落實(shí)到商業(yè)指導(dǎo)層面

該部門(mén)更多從細(xì)節(jié)落實(shí)，如：

建議“將品牌推廣落在‘微國(guó)戰(zhàn)’方向”：對(duì)玩家而言、大的國(guó)與國(guó)的戰(zhàn)爭(zhēng)不如一個(gè)小團(tuán)體、小家族的形成，這些才是打動(dòng)玩家的點(diǎn)。

三、騰訊游戲運(yùn)營(yíng)工作

在用戶(hù)的參與度、付費(fèi)特征、虛擬經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品的變化發(fā)展空間等問(wèn)題上，網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品在眾多產(chǎn)品中獨(dú)樹(shù)一幟。在低嘗試成本的前提下、它強(qiáng)調(diào)持續(xù)性體驗(yàn)服務(wù)，游戲產(chǎn)品屬于精神文化產(chǎn)品，提供的是體驗(yàn)服務(wù)，滿(mǎn)足消費(fèi)者高層次心理文化需求，屬于馬斯諾需求層次理論的最高層需求自我實(shí)現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)游戲的體驗(yàn)包含著用戶(hù)之間的互動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)游戲的市場(chǎng)成敗、很大程度上并不取決于產(chǎn)品本身：

網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品的獨(dú)特性質(zhì)決定了必須通過(guò)運(yùn)營(yíng)才能使網(wǎng)游產(chǎn)品具有市場(chǎng)靈魂。

1. 立項(xiàng)開(kāi)發(fā)和內(nèi)部封閉測(cè)試階段，運(yùn)營(yíng)的工作主要為輔助和策略研究
2. 小范圍內(nèi)側(cè)運(yùn)營(yíng)階段，運(yùn)營(yíng)工作主要輔助產(chǎn)品完善和進(jìn)行運(yùn)營(yíng)資源準(zhǔn)備
3. 公測(cè)階段，產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)將主導(dǎo)整個(gè)產(chǎn)品的上市展開(kāi)、重點(diǎn)圍繞產(chǎn)品宣傳和新進(jìn)入用戶(hù)留存展開(kāi)
4. 商業(yè)化運(yùn)營(yíng)階段，產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)重心為提高產(chǎn)品在線(xiàn)和產(chǎn)品收入方面

運(yùn)營(yíng)，運(yùn)即維護(hù)，維持產(chǎn)品的正常運(yùn)作；營(yíng)即經(jīng)營(yíng)，主動(dòng)設(shè)法創(chuàng)造和增加盈利。日常產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)工作，運(yùn)作性質(zhì)運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)如下圖：

四、項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)經(jīng)典案例：英雄聯(lián)盟

項(xiàng)目管理學(xué)認(rèn)為：項(xiàng)目是在一定時(shí)間內(nèi)為了達(dá)到特定目標(biāo)而調(diào)集到一起的資源組合，是為了取得特定的成果開(kāi)展的一系列相關(guān)活動(dòng)。其中包括：

1.版本開(kāi)發(fā)策劃、發(fā)布、更新項(xiàng)目

2.在線(xiàn)活動(dòng)項(xiàng)目

3.宣傳推廣項(xiàng)目：

• 線(xiàn)上推廣項(xiàng)目
• 市場(chǎng)推廣項(xiàng)目
• 渠道推廣項(xiàng)目
• 地面推廣項(xiàng)目
• 聯(lián)合推廣項(xiàng)目

4. 商務(wù)合作項(xiàng)目

5. 市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目

6. 其他項(xiàng)目

因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)游戲的固有屬性，運(yùn)營(yíng)推廣中版本迭代線(xiàn)上的活動(dòng)數(shù)量更加頻繁。但是線(xiàn)上線(xiàn)下需結(jié)合，與網(wǎng)吧、明星代言、商務(wù)合作（如電子產(chǎn)品等）等也必不可少，我們從英雄聯(lián)盟這一現(xiàn)象級(jí)例子一窺原理。

DOTA算是英雄聯(lián)盟的前身，故英雄聯(lián)盟上市就普遍不被看好、被國(guó)內(nèi)相當(dāng)大一批DOTA玩家所抵制。針對(duì)初期游戲在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的低靡，除了地面推廣和渠道推廣、和網(wǎng)吧合作等，通過(guò)媒體對(duì)WCG的曝光對(duì)游戲進(jìn)行線(xiàn)上宣傳，在前期的宣傳中主要針對(duì)與另一款游戲DOTA的相似性吸引玩家。

而在中期的宣傳和鞏固中卻立刻將二者分開(kāi)，在2011年9月英雄聯(lián)盟公測(cè)前一個(gè)月、在優(yōu)酷等視頻平臺(tái)開(kāi)始投放“話(huà)說(shuō)LoL為什么要和DOTA一樣”的廣告線(xiàn)上宣傳，通過(guò)比較英雄聯(lián)盟與DOTA的不同，放大英雄聯(lián)盟的優(yōu)點(diǎn)。

在此基礎(chǔ)上將游戲上升至文化領(lǐng)域，誕生了“擼文化”，通過(guò)文化影響力來(lái)拉動(dòng)消費(fèi)群體，在游戲本身的優(yōu)化上對(duì)新增加的中國(guó)風(fēng)英雄“孫悟空”吸引受眾，引發(fā)游戲人數(shù)增長(zhǎng)高潮。增加比賽與直播吸引觀(guān)眾。

在中后期的宣傳中鞏固老玩家之外，推廣優(yōu)秀干凈的游戲環(huán)境：在2011年，針對(duì)外掛問(wèn)題官網(wǎng)宣布“花一萬(wàn)塊懸賞英雄聯(lián)盟的外掛”再在后來(lái)又改成了“50000QB懸賞英雄聯(lián)盟外掛”。

在后期的宣傳中通過(guò)明星代言和品牌合作等商務(wù)合作項(xiàng)目使得游戲在不同的領(lǐng)域的影響力進(jìn)一步擴(kuò)大：

曾小賢的扮演者演員陳赫代言

2013年，騰訊與中國(guó)招商銀行簽下合同、推出英雄聯(lián)盟招行信用卡，創(chuàng)招商銀行歷史單日申請(qǐng)量最高紀(jì)錄：

網(wǎng)絡(luò)游戲的獨(dú)有特點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了運(yùn)營(yíng)工作的重要性。在具體游戲項(xiàng)目如英雄聯(lián)盟中因地制宜：2011年3月22日DOTA解說(shuō)小東出了一期英雄聯(lián)盟中說(shuō)LoL不如叫擼啊擼，借力屌絲文化、“擼啊擼”這個(gè)稱(chēng)呼迅速在英雄聯(lián)盟玩家中傳播開(kāi)來(lái)沿用至今，發(fā)展成了擼文化。充分利用各種渠道與資源、結(jié)合多種運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目，最終取得了在中國(guó)內(nèi)地游戲界史上的矚目成就。

#專(zhuān)欄作家#

咸魚(yú)姬，微信公共號(hào)：aajisiguangyi。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家，致力于學(xué)生族產(chǎn)品圈的互聯(lián)網(wǎng)觀(guān)察者。在校學(xué)生，熱愛(ài)繪畫(huà)寫(xiě)作烹飪二次元。文風(fēng)樸實(shí)剛健、為人幽默風(fēng)趣，歡迎交流。

本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，不得轉(zhuǎn)載。