在“互聯(lián)網(wǎng)+”的政策推動(dòng)下，互聯(lián)網(wǎng)已然發(fā)展到了3.0時(shí)代，政策驅(qū)動(dòng)以及潮流推進(jìn)，使得移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，各種各樣的移動(dòng)APP陸續(xù)出現(xiàn)，不僅極大推進(jìn)了移動(dòng)生活方式的發(fā)展，而且也創(chuàng)造出了很多新的商業(yè)價(jià)值。其中，移動(dòng)電商作為日常生活中的重要環(huán)節(jié)，更是展現(xiàn)出強(qiáng)勁的生命力。

友盟數(shù)據(jù)顯示2015年7月-2016年6月電商導(dǎo)購(gòu)類(lèi)APP在垂直領(lǐng)域增速排名第四。

一方面，從宏觀上來(lái)看，移動(dòng)電商行業(yè)的快速發(fā)展，給普通用戶(hù)提供了更多的選擇，帶來(lái)了更多的實(shí)惠，讓生活變得高效簡(jiǎn)捷；另一方面，激烈的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)，則讓生存變得異常艱難。因此如何找準(zhǔn)自己的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)，以占據(jù)市場(chǎng)制高點(diǎn)對(duì)于移動(dòng)電商來(lái)說(shuō)就顯得至關(guān)重要。在這個(gè)過(guò)程中，除了優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，運(yùn)營(yíng)策略也非常重要。接下來(lái)，我們就聊下移動(dòng)電商的運(yùn)營(yíng)策略。

構(gòu)建完善的用戶(hù)畫(huà)像體系

移動(dòng)電商APP的出現(xiàn)及快速發(fā)展，讓購(gòu)物行為變得更加碎片化，通過(guò)移動(dòng)APP用戶(hù)可以隨時(shí)隨地，漫無(wú)目的地實(shí)現(xiàn)商品瀏覽、下單以及交易，用戶(hù)的一系列行為很難捕捉。因此，清晰地了解用戶(hù)構(gòu)成以及對(duì)用戶(hù)行為進(jìn)行預(yù)測(cè)就變得十分重要。通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，不但可以讓開(kāi)發(fā)商對(duì)用戶(hù)構(gòu)成以及用戶(hù)行為有清楚地認(rèn)知，從而最終還原用戶(hù)的真實(shí)需求，而且可以發(fā)現(xiàn)目前用戶(hù)運(yùn)營(yíng)中存在的問(wèn)題進(jìn)而有針對(duì)性地優(yōu)化和提升，真正做到有的放矢，事半功倍。

接下來(lái)，我們就來(lái)談一談?dòng)脩?hù)畫(huà)像。

什么是用戶(hù)畫(huà)像？

簡(jiǎn)而言之，用戶(hù)畫(huà)像是根據(jù)用戶(hù)社會(huì)屬性、生活習(xí)慣和消費(fèi)行為等信息而抽象出的一個(gè)標(biāo)簽化的用戶(hù)模型。構(gòu)建用戶(hù)畫(huà)像的核心工作即是給用戶(hù)貼“標(biāo)簽”，而標(biāo)簽是通過(guò)對(duì)用戶(hù)信息分析而來(lái)的高度精煉的特征標(biāo)識(shí)。

一個(gè)用戶(hù)會(huì)有N多屬性，比如昵稱(chēng)、性別、年齡、收入、興趣愛(ài)好、地域、工作、家庭狀況、用戶(hù)行為等等。而在實(shí)際的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，并不需要提煉所有的屬性進(jìn)行標(biāo)簽構(gòu)建。對(duì)于電商APP來(lái)說(shuō)，站在促進(jìn)交易的角度來(lái)看，性別、年齡段、收入、購(gòu)買(mǎi)歷史以及購(gòu)買(mǎi)興趣幾個(gè)維度便足矣。

用戶(hù)畫(huà)像的作用

如果能夠通過(guò)數(shù)據(jù)分析出一個(gè)用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)歷史以及購(gòu)買(mǎi)周期，那么商家就可以判斷出什么時(shí)候向該用戶(hù)推薦什么商品更容易促成訂單成交?？梢钥闯?，根據(jù)用戶(hù)畫(huà)像至少可以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，除此之外，還有如下很多其他的應(yīng)用。

1、用戶(hù)人群分析

可以清楚地知道產(chǎn)品的用戶(hù)人群分布，從而驗(yàn)證產(chǎn)品定位是否合適，并及時(shí)進(jìn)行調(diào)整

2、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

通過(guò)郵件、短信以及應(yīng)用內(nèi)推送進(jìn)行應(yīng)用推廣以及活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，極大地提高產(chǎn)品使用及下單轉(zhuǎn)化

3、數(shù)據(jù)挖掘，多維關(guān)聯(lián)

通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘，可能得出啤酒跟尿布的關(guān)系，從而有助于改進(jìn)商品銷(xiāo)售策略

4、定制化的服務(wù)或者產(chǎn)品

針對(duì)每一位用戶(hù)提供定制化產(chǎn)品服務(wù)推薦，進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)

精準(zhǔn)推送

在經(jīng)過(guò)了新鮮期或者已經(jīng)經(jīng)歷了一個(gè)完整的購(gòu)買(mǎi)周期，在碎片化的時(shí)間里，如果沒(méi)有新的購(gòu)買(mǎi)需求，用戶(hù)一般不會(huì)打開(kāi)電商APP。而為了告知用戶(hù)最近的一些優(yōu)惠信息或者新品上架信息，很有必要通過(guò)一定的手段對(duì)用戶(hù)進(jìn)行喚醒。而郵件、短信、消息推送都是常用的手段。然而，在實(shí)際操作的過(guò)程中，推送的效果并不是很理想。接下來(lái)我們就聊一下，推送中兩個(gè)關(guān)鍵的問(wèn)題。

如何做到精準(zhǔn)

什么是精準(zhǔn)推送？精準(zhǔn)推送就是“將合適的內(nèi)容推送給合適的人群”。其中的關(guān)鍵詞，合適的內(nèi)容，合適的人群。所以首先，要根據(jù)實(shí)際情況制作合適的內(nèi)容，然后就是將內(nèi)容推送給合適的人群。具體有如下幾種策略。

基于設(shè)備維度的推送。這種情況下一般指的是應(yīng)用內(nèi)推送。

基于設(shè)備的維度，同時(shí)也包括APP的相關(guān)屬性。比如機(jī)型、地域、操作系統(tǒng)、渠道、APP版本、系統(tǒng)語(yǔ)言等等。這里向大家提供一些典型案例。

比如說(shuō)生鮮電商類(lèi)應(yīng)用，葡萄上市之后在北方城市搞促銷(xiāo)，那么就應(yīng)該將信息推送到地域所在北方的用戶(hù)手機(jī)上。

基于用戶(hù)屬性的推送。這種情況下既包含應(yīng)用內(nèi)推送，也包含短信和郵件。

這里的用戶(hù)屬性其實(shí)指的是用戶(hù)畫(huà)像。這里的維度包含性別、年齡段、消費(fèi)能力以及消費(fèi)行為等。

比如在促銷(xiāo)活動(dòng)中，針對(duì)男性用戶(hù)推送剃須刀等，針對(duì)女性用戶(hù)推送化妝品。這種屬于基礎(chǔ)維度的推送。而更高級(jí)的案例則是，根據(jù)用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)歷史和購(gòu)買(mǎi)周期以及商品瀏覽行為，對(duì)用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)預(yù)期做出預(yù)測(cè)，從而在合適的時(shí)間向用戶(hù)推送合適的商品內(nèi)容。這種級(jí)別的推送相對(duì)來(lái)說(shuō)會(huì)比較困難，需要構(gòu)建相對(duì)完善的數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)以及數(shù)據(jù)模型。但是效果上確實(shí)會(huì)好很多。

如何提高打開(kāi)率

盡管現(xiàn)在的推送手段很多，但是存在一個(gè)很明顯的問(wèn)題就是打開(kāi)率非常低。以應(yīng)用內(nèi)的推送來(lái)說(shuō)，打開(kāi)率只有3%-10%，更多的用戶(hù)選擇將推送劃掉或者直接將推送通知關(guān)掉。而短信和郵件營(yíng)銷(xiāo)的打開(kāi)率則更是低的可憐，甚至不足1%。所以，最終的結(jié)果就是，投入了人力物力，卻很難帶來(lái)交易轉(zhuǎn)化。造成這種現(xiàn)狀的原因，除了因?yàn)橥扑筒痪珳?zhǔn)之外，另外一個(gè)原因在于，提供給用戶(hù)的推送鏈接并不能將用戶(hù)帶到與所瀏覽內(nèi)容對(duì)應(yīng)的應(yīng)用頁(yè)里，而是將用戶(hù)帶到了應(yīng)用的首頁(yè)或者h(yuǎn)5頁(yè)，如果要找到想瀏覽的頁(yè)面或者想購(gòu)買(mǎi)的商品，還需要在應(yīng)用里進(jìn)行對(duì)應(yīng)的檢索。這樣造成的用戶(hù)體驗(yàn)就特別糟糕，久而久之，造成用戶(hù)的認(rèn)知已經(jīng)固化，就不會(huì)再?lài)L試點(diǎn)擊推送的內(nèi)容。

然而，隨著深度鏈接的技術(shù)出現(xiàn)，可以將這個(gè)問(wèn)題解決掉。通過(guò)郵件、短信以及應(yīng)用內(nèi)推送的深度鏈接，不僅可以一鍵呼起應(yīng)用，而且可以直接跳轉(zhuǎn)到對(duì)應(yīng)的頁(yè)面?？梢詷O大地優(yōu)化用戶(hù)體驗(yàn)，節(jié)省用戶(hù)時(shí)間。如果能將深度鏈接與用戶(hù)畫(huà)像進(jìn)行結(jié)合，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送，那么對(duì)應(yīng)地打開(kāi)率及成單交易勢(shì)必會(huì)有很大提高。

社會(huì)化推廣

對(duì)于任何推廣，不管是活動(dòng)推廣也好，應(yīng)用推廣也好，社交網(wǎng)絡(luò)都是最好的方式之一，因?yàn)樯缃痪W(wǎng)絡(luò)作為用戶(hù)流量的超級(jí)入口，很容易發(fā)生化學(xué)反應(yīng)，從而引起規(guī)?；鲩L(zhǎng)，拼多多便是最好的案例。

通過(guò)微信、朋友圈、微博分享，不僅增加了產(chǎn)品或者活動(dòng)的曝光度，而且可以通過(guò)名人效應(yīng)和熟人效應(yīng)快速地建立用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的信任，從而有效帶動(dòng)用戶(hù)和訂單數(shù)據(jù)增長(zhǎng)。

但是目前來(lái)看，微信、微博、朋友圈的推廣都會(huì)讓用戶(hù)流量停留在這些社交網(wǎng)絡(luò)上。當(dāng)我們看到朋友分享的一個(gè)商品或者促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，一般情況下我們只能停留在H5頁(yè)面進(jìn)行活動(dòng)瀏覽或者商品購(gòu)買(mǎi)，這種體驗(yàn)比較差。很多用戶(hù)在H5頁(yè)面登錄的時(shí)候就放棄了本次購(gòu)買(mǎi)行為。而如果通過(guò)深度鏈接跳轉(zhuǎn)到APP內(nèi)，那么體驗(yàn)就會(huì)好很多，并且省去了用戶(hù)在APP內(nèi)搜索促銷(xiāo)商品的環(huán)節(jié)，從而大大提高訂單成交轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)。

目前，第三方的工具可以幫助開(kāi)發(fā)者更好地對(duì)APP進(jìn)行運(yùn)營(yíng)推廣，功能不是問(wèn)題。難點(diǎn)在于提高數(shù)據(jù)分析的準(zhǔn)確性，以用戶(hù)畫(huà)像來(lái)說(shuō)，真正實(shí)現(xiàn)畫(huà)像100%匹配十分之難，因?yàn)榭隙ㄓ行?shù)據(jù)維度是采集不到的。所以在這種情況下，全方位的組合解決方案效果可能更好，不妨在傳統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)工具的應(yīng)用基礎(chǔ)之上，引入一些新的技術(shù)，可能會(huì)有更好的效果。

作者：劉立明，LinkedME 產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)總監(jiān)。前友盟高級(jí)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，在產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)和數(shù)據(jù)分析方面有深厚積累。

本文由 @劉立明 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。