前幾天東方甄選董宇輝的小作文事件成為了大家的焦點(diǎn)。但這場(chǎng)事件的經(jīng)過(guò)是什么？東方甄選的管理方式存在什么問(wèn)題？這篇文章，嘗試給我們解答。

“成也宇輝，敗也宇輝”，在新東方遭遇教培業(yè)務(wù)滑鐵盧重新進(jìn)入直播電商新賽道的過(guò)程中，董宇輝無(wú)疑發(fā)揮了關(guān)鍵作用。但最近東方甄選也因?yàn)椤罢赡改铩狈劢z群體對(duì)董宇輝的狂熱喜愛(ài)而應(yīng)對(duì)失當(dāng)，讓“小作文”風(fēng)波蔓延成一場(chǎng)洶涌澎湃的輿情危機(jī)，因此而遭受了股價(jià)、直播電商業(yè)務(wù)和品牌形象的慘重?fù)p失。

很懂危機(jī)公關(guān)的東方甄選為什么突然不靈了，其在本次事件中到底做錯(cuò)了什么？

一、事件回顧

董宇輝一次在直播中即興發(fā)揮、脫口而出的小作文展現(xiàn)了個(gè)人不俗的學(xué)識(shí)素養(yǎng)，才華橫溢、出口成章的宇輝被惜才的觀眾們所喜愛(ài)和傳揚(yáng)，也讓“小作文”成為了董宇輝和東方甄選的直播電商的個(gè)性化標(biāo)簽。而這次東方甄選正是因?yàn)椤靶∽魑摹倍庥隽藨K重的損失。

首先，總結(jié)一下本次危機(jī)的直接起因和發(fā)展脈絡(luò)：

東方甄選業(yè)務(wù)高度依賴主播董宇輝，董的粉絲不能忍受他背后的小編團(tuán)隊(duì)分走屬于他們認(rèn)為專屬于董的“才華光環(huán)”；

小編團(tuán)隊(duì)既不愿做無(wú)名英雄更不愿被這些粉絲攻擊而奮起反擊，東方甄選管理層沒(méi)能管控好小編團(tuán)隊(duì)又無(wú)法滿足粉絲的訴求（讓小編團(tuán)隊(duì)閉嘴并官方承認(rèn)所有才華歸于董），在回應(yīng)中還批評(píng)粉絲搞“飯圈文化”，引發(fā)粉絲對(duì)官方意圖的揣測(cè)和批評(píng)攻擊。

以下是時(shí)間線梳理：

1. 2023年12月5日，小作文風(fēng)波初起

東方甄選在其官方賬號(hào)上發(fā)布了一則有關(guān)東方甄選吉林行的預(yù)熱視頻，并置頂了“宣傳文案出自誰(shuí)手”的解答評(píng)論，稱經(jīng)典小作文多數(shù)由文案團(tuán)隊(duì)創(chuàng)作，并非全部出自主播之手。

此番言論引發(fā)董宇輝粉絲不滿，有網(wǎng)友回懟稱：“俞敏洪都說(shuō)山西小作文是董宇輝寫(xiě)的，到底是你說(shuō)謊，還是俞敏洪撒謊？”

隨后，東方甄選“小作文”事件持續(xù)發(fā)酵，在網(wǎng)絡(luò)引發(fā)一場(chǎng)不小的風(fēng)波。

2. CEO孫東旭和董宇輝試圖撲滅剛?cè)计鸬幕鹈?/h3>

12月9日，東方甄選CEO孫東旭在直播間和視頻內(nèi)容中陸續(xù)辟謠，明確表示董宇輝參與了文案寫(xiě)作、公司的成功離不開(kāi)董宇輝的突出貢獻(xiàn)。然而，孫東旭也強(qiáng)調(diào)了公司內(nèi)部有著明確的分工，不應(yīng)出現(xiàn)捧殺和拉踩的現(xiàn)象。

在當(dāng)天的另一場(chǎng)直播中，董宇輝本人也短暫地回應(yīng)了運(yùn)營(yíng)小編“邀功”的行為，認(rèn)為是小編自以為很懂業(yè)務(wù)的“胡回復(fù)”。董宇輝借講述團(tuán)隊(duì)線下打雪仗的娛樂(lè)玩鬧，展現(xiàn)團(tuán)隊(duì)內(nèi)部負(fù)面情緒已被化解、仍然團(tuán)結(jié)友愛(ài)。

3. 東方甄選運(yùn)營(yíng)小編火上澆油

12月10日，東方甄選運(yùn)營(yíng)小編并不服氣再次對(duì)網(wǎng)友留言稱：“本來(lái)就憋屈，這次評(píng)論區(qū)烏煙瘴氣，不能忍！宇輝昨晚鏡頭前說(shuō)小編‘自稱很了解業(yè)務(wù)’、‘胡回復(fù)’。小編跟主播合作愉快是一回事，但小編小編沒(méi)有‘胡回復(fù)’?！彪S后，小編列舉了數(shù)篇原創(chuàng)文案寫(xiě)作過(guò)程，既有團(tuán)隊(duì)獨(dú)立創(chuàng)作也有主播合作創(chuàng)作。

4. 董宇輝粉絲“叛變”涌入高途佳品，東方甄選股價(jià)大跌

12月11日晚間，高途佳品的直播間被董宇輝粉絲刷屏，不少頭頂“甄選團(tuán)”橙色燈牌的網(wǎng)友涌入高途直播間“報(bào)道”，直呼“東方甄選送來(lái)的潑天富貴，你們要接住啊”。與前一日的2.7萬(wàn)人相比，高途佳品直播間在觀眾達(dá)到60萬(wàn)人的關(guān)注。12月12日早上7點(diǎn)半開(kāi)播時(shí)，甄選團(tuán)網(wǎng)友們依然源源不斷地涌入直播間，同時(shí)在線人數(shù)近5000人，而在兩天前直播間的在線人數(shù)峰值還不到100人。

甄選團(tuán)粉絲涌入高途直播間并不是要跳槽支持高途，而是這些自詡為“董宇輝丈母娘”的粉絲們以“爬墻”行為在向東方甄選“叫板”，她們認(rèn)為東方甄選背刺董宇輝。

當(dāng)日，東方甄選股價(jià)大幅下跌，漲跌幅達(dá)到了-7.13%。

5. 孫東旭再發(fā)聲，試圖遏制危機(jī)

12月12日，孫東旭再次就“小作文”風(fēng)波做出正面回應(yīng)。

孫東旭表示：“我首先要批評(píng)公司的小編，工作有情緒可以理解，但是溝通的方式不對(duì)，更不能帶著情緒去完成自己的工作”、“我非常理解宇輝，是小編做得不對(duì)”。同時(shí)，孫東旭也承認(rèn)，團(tuán)隊(duì)中的每一個(gè)人都是榮辱與共、相互成就的，然而由于自己疏忽沒(méi)有注意到內(nèi)容編輯團(tuán)隊(duì)的不滿情緒，導(dǎo)致了董宇輝在12月10日拒絕上播。他同時(shí)批評(píng)董宇輝的情緒化表現(xiàn)，認(rèn)為任何內(nèi)部問(wèn)題都不應(yīng)該影響直播的既定安排。

然而，粉絲對(duì)此并不買(mǎi)賬，東方甄選直播間流量仍難以恢復(fù)，股價(jià)仍在下跌。

6. 董宇輝正式回應(yīng)表達(dá)對(duì)公司支持，粉絲不買(mǎi)賬，股價(jià)大跌

12月13日凌晨，董宇輝在其抖音賬號(hào)發(fā)布圖文回應(yīng)“小作文”風(fēng)波。

他再次詳細(xì)敘述了自己和團(tuán)隊(duì)文案創(chuàng)作過(guò)程中的分工情況，同時(shí)表達(dá)了對(duì)公司轉(zhuǎn)型創(chuàng)業(yè)艱難的支持，“我是公司的參與者和建設(shè)者之一，公司發(fā)展好，讓更多人受益，這是我的愿望，我在這里奮斗的每一天，都會(huì)為之努力。”

同時(shí)，他表達(dá)了“不是公司的本意，也不是粉絲的本意，不想喧賓奪主，不愿過(guò)多回應(yīng)?！?/p>

但粉絲并不完全買(mǎi)賬，孫東旭和董宇輝同時(shí)批評(píng)“飯圈”，讓部分丈母娘粉絲倍感失望，直指：是粉絲的積極支持才有了東方甄選的今天，也正是有了粉絲的支持才讓“小作文”事件倒逼公司內(nèi)部矛盾較快解決，但東方甄選的主播和高管反而指責(zé)粉絲是“飯圈”，有“卸磨殺驢”的嫌疑。

當(dāng)日，東方甄選股價(jià)繼續(xù)下跌，漲跌幅達(dá)到-12.96%。

二、東方甄選因?yàn)椤靶∽魑摹睋p失了什么？

東方甄選是港股上市公司，本次事件對(duì)其短期內(nèi)的市值管理造成了巨大挑戰(zhàn)。從12月11日起，東方甄選港股連續(xù)3日下跌，從12月8日（9日、10日為周末休市）的收盤(pán)價(jià)33.65港元跌至12月13日的收盤(pán)價(jià)27.20港元，股票價(jià)格累計(jì)下跌19.2%，整體市值蒸發(fā)超過(guò)30億港元，可謂損失慘重。

從其主營(yíng)業(yè)務(wù)直播電商來(lái)看，損失也是相當(dāng)慘重。據(jù)第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，12月12日東方甄選直播間觀看人次僅794.1萬(wàn)，與12月9日的最高觀看人次減少了近900萬(wàn)；10日、11日、12日連續(xù)3天的直播銷(xiāo)售額，從12月9日的最高5000萬(wàn)-7500萬(wàn)銷(xiāo)售額降到了1000萬(wàn)-2500萬(wàn)，僅剩高峰期的1/5-1/3，而賬號(hào)粉絲數(shù)減少超過(guò)10萬(wàn)，損失也不可謂不大。

而東方甄選的品牌形象也在本次事件中大為受損。業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)單一、公司治理存在弊端，導(dǎo)致對(duì)個(gè)別主播存在過(guò)度依賴業(yè)務(wù)卻無(wú)法形成有效掌控；在業(yè)務(wù)狂奔之時(shí)缺乏足夠的團(tuán)隊(duì)凝聚力，加之內(nèi)部管理疏漏導(dǎo)致團(tuán)隊(duì)間摩擦加??；輿情風(fēng)險(xiǎn)出現(xiàn)時(shí)，難以有力地管控和處置，導(dǎo)致外溢成為危機(jī)；對(duì)于推動(dòng)?xùn)|方甄選業(yè)務(wù)一路增長(zhǎng)的消費(fèi)者的訴求視而不見(jiàn)，甚至蔑視消費(fèi)者……

這里聲明一下，接下來(lái)的內(nèi)容并非客觀信息，是本人基于所掌握信息進(jìn)行的主觀分析，但不涉及立場(chǎng)或價(jià)值觀的評(píng)判，大家不必認(rèn)為絕對(duì)正確，同時(shí)也歡迎交流討論。

三、為什么東方甄選會(huì)遭遇本次危機(jī)？

實(shí)際上，早在今年2月份就有網(wǎng)絡(luò)傳言東方甄選在去董宇輝化，當(dāng)時(shí)就引發(fā)了不小的輿情危機(jī)，但被俞敏洪巧妙地化解了，東方甄選也因此被認(rèn)為很懂危機(jī)公關(guān)，指導(dǎo)年底本次風(fēng)波再次暴露出底層潛藏的風(fēng)險(xiǎn)。

實(shí)際上，我認(rèn)為這一次風(fēng)波事件在輿情層面顯露出兩個(gè)對(duì)立矛盾：小編團(tuán)隊(duì)與董粉絲的矛盾和東方甄選官方與董粉絲的矛盾。

我認(rèn)為，這兩個(gè)矛盾出現(xiàn)的核心原因，的確是東方甄選高管所指出的“飯圈文化”的問(wèn)題，即粉絲過(guò)于狂熱追捧偶像而將偶像神化和所謂的全力去捍衛(wèi)偶像，這表面看似是在因?yàn)榕枷癖救硕龅南矚g之情，但實(shí)際上是在滿足這一群體對(duì)某種完美形象的追逐，除了部分粉絲會(huì)攻擊冒犯自己偶像的人，甚至極度狂熱的粉絲都會(huì)攻擊與其幻想形象不符的偶像本人。

這一問(wèn)題產(chǎn)生的原因和如何解決太過(guò)復(fù)雜，在這里就不展開(kāi)討論分析了，就讓我們來(lái)看看東方甄選為何會(huì)被“飯圈文化”傷到。

1. 打造偶像追逐紅利的同時(shí)埋下反噬風(fēng)險(xiǎn)

正如董宇輝在本次風(fēng)波之前的簽名“曾經(jīng)是老師，現(xiàn)在是售貨員”，這句話形象地說(shuō)明了東方甄選和董宇輝的事業(yè)轉(zhuǎn)型之旅。

當(dāng)新東方在遭遇教培行業(yè)的巨大挫折后開(kāi)始嘗試轉(zhuǎn)型，在電商直播賽道上希望挖掘所積累的粉絲的購(gòu)買(mǎi)力來(lái)尋求突圍，也為包括董宇輝在內(nèi)的原眾多培訓(xùn)老師提供了新的舞臺(tái)。相信最初的董宇輝，也和他的那些轉(zhuǎn)型做主播的同事們一樣，對(duì)于東方甄選和自己的未來(lái)是迷茫的。

董宇輝偶然的即興發(fā)揮所表現(xiàn)出來(lái)的學(xué)識(shí)和才華，被觀眾關(guān)注所欣賞和傳播，很快引發(fā)了輿論的高度關(guān)注和大眾的喜歡追捧。而俞敏洪和新東方在教培黃金時(shí)代就培養(yǎng)出一眾名師，一直深知偶像的影響和所能帶來(lái)的紅利，馬上就乘勢(shì)而上力捧董宇輝，全力打造一個(gè)出身草根的平民偶像，并希望將平臺(tái)形象與董的形象高度綁定，以激發(fā)更多人的共情、欣賞，以此來(lái)獲得高曝光和高銷(xiāo)售額。的確很多人是因?yàn)槎牟湃A而關(guān)注到東方甄選，并沖著他而買(mǎi)單和成為忠實(shí)粉絲，董對(duì)于這一成功的貢獻(xiàn)無(wú)可非議，雙方可以說(shuō)是彼此成就。

然而，任何事情都是雙刃劍，東方甄選在打造偶像追逐紅利的同時(shí)也必然會(huì)有相應(yīng)的傷害或風(fēng)險(xiǎn)。

首先，力捧董宇輝必然無(wú)法給其他主播同等的資源傾斜，董宇輝成長(zhǎng)為擁有千萬(wàn)粉絲的超巨主播紅人的同時(shí)，公司內(nèi)的其他主播的生存空間實(shí)際是被壓縮的，很難得到合適的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)，一人獨(dú)大而眾人平平。這容易導(dǎo)致公司的主要營(yíng)收來(lái)源過(guò)度單一，無(wú)論董宇輝主動(dòng)離開(kāi)還是公司想讓他離開(kāi)，都會(huì)引發(fā)巨大的風(fēng)險(xiǎn)。

其次，追捧偶像很容易形成所謂的飯圈文化，東方甄選很容易被其裹挾。這雖不是東方甄選或董宇輝有意為之，但他們無(wú)意也無(wú)法阻擋。飯圈雖然能貢獻(xiàn)流量和收入的同時(shí)，但也是對(duì)公司的潛在威脅，為偶像自己或飯圈群體憑借影響力而實(shí)施某些人的主觀意志提供了便利，或者飯圈的狂熱行為很可能在特定情況下傷害到公司。

此外，偶像光環(huán)也很容易帶來(lái)反噬效應(yīng)。偶像的人設(shè)一旦崩塌，飯圈粉絲難以接受而出逃或采取無(wú)理性行動(dòng)都會(huì)影響公司業(yè)務(wù)安全，外界輿論的抨擊也不會(huì)留一點(diǎn)情面，對(duì)偶像本人和公司的品牌形象造成嚴(yán)重?fù)p害。

實(shí)際上，東方甄選從一開(kāi)始就知曉這些風(fēng)險(xiǎn)，只是放不下偶像紅利的巨大誘惑，只能一路狂奔一路努力消除風(fēng)險(xiǎn)，采取了諸如扶植其他主播打造主播矩陣、加大平臺(tái)品牌打造力度、增選供應(yīng)鏈管理等措施，希望盡量“去輝化”，但取得的效果有限，直至此次風(fēng)險(xiǎn)外溢成為輿情危機(jī)。

2. 利益分配機(jī)制導(dǎo)致內(nèi)部團(tuán)隊(duì)摩擦

東方甄選的電商直播轉(zhuǎn)型算是成功的，這離不開(kāi)包括俞敏洪、孫旭東等高管的高瞻遠(yuǎn)矚的規(guī)劃決策和運(yùn)籌帷幄的經(jīng)營(yíng)管理，離不開(kāi)董宇輝這樣的超巨主播的突出貢獻(xiàn)，同樣離不開(kāi)YOYO、明明、頓頓、七七、杰西等其他主播的兢兢業(yè)業(yè)，更離不開(kāi)主播背后的小編團(tuán)隊(duì)和其他各部門(mén)的默默奉獻(xiàn)。

既然所有人都有所貢獻(xiàn)，那按道理都應(yīng)該享受到公司發(fā)展的紅利，都有權(quán)從中分一杯羹。

但實(shí)際上，人有一種奇怪的心理：覺(jué)得自己做的更多而獲得的更少，高管、超巨主播、普通主播、小編團(tuán)隊(duì)和東方甄選公司內(nèi)的每個(gè)人都不例外。

在利益分配的過(guò)程中，公司如果不能給出合情、合理、合規(guī)的規(guī)則和機(jī)制，很容易導(dǎo)致內(nèi)部關(guān)系的緊張，引發(fā)內(nèi)部團(tuán)隊(duì)摩擦加劇。

董宇輝從一名普通教師成為千萬(wàn)粉絲的網(wǎng)紅主播，無(wú)論名利，其收獲已與新東方執(zhí)教時(shí)不可同日而語(yǔ)，或許他內(nèi)心覺(jué)得公司給其分配的利益與其貢獻(xiàn)是相當(dāng)?shù)?，但大家能看到的是其粉絲認(rèn)為他得到的回報(bào)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，從本次風(fēng)波滋生的關(guān)于其薪資的討論就可見(jiàn)一斑。

董背后的小編團(tuán)隊(duì)（內(nèi)容策劃和生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)）無(wú)疑是覺(jué)得自己吃虧了，作為文人就沒(méi)有不在乎名聲的，自己生產(chǎn)的文案服務(wù)于公司業(yè)務(wù)，才華的名聲被董一人獨(dú)占，心中塊壘也是情有可原，也不知東方甄選是否分配了足夠利益來(lái)彌補(bǔ)這部分名聲的損失。想來(lái)沒(méi)有，因?yàn)楸敬物L(fēng)波就是因?yàn)樾【巿F(tuán)隊(duì)的不滿外溢至媒體輿論而引發(fā)的。

股東、高管們與其他各個(gè)群體的利益分配是否存在摩擦，我們雖無(wú)法猜測(cè)，但任何事情發(fā)生都是空穴來(lái)風(fēng)。有人猜測(cè)，小編團(tuán)隊(duì)對(duì)文案創(chuàng)作權(quán)的聲明和后續(xù)爭(zhēng)辯，就是公司甚至是高管的授意，也有人說(shuō)孫的回應(yīng)反映了其與董存在一定沖突，甚至有人評(píng)論俞敏洪必須從孫董二人擇一，這些都是一些問(wèn)題的投射反映。

至于如何解決這個(gè)問(wèn)題，就需要俞敏洪和股東們從公司治理、團(tuán)隊(duì)管理、企業(yè)文化等角度好好動(dòng)動(dòng)腦子了。

3. 危機(jī)管理體系不健全，應(yīng)對(duì)處置措施失當(dāng)

盡管不少人將東方甄選評(píng)價(jià)為是最懂危機(jī)公關(guān)的，但是從本次危機(jī)發(fā)展過(guò)程來(lái)看，其危機(jī)管理工作仍存在不小的問(wèn)題，諸如危機(jī)管理體系明顯不健全，無(wú)法將風(fēng)險(xiǎn)消除在萌芽狀態(tài)，并且在危機(jī)發(fā)生后的應(yīng)對(duì)處置措施失當(dāng)，導(dǎo)致了不必要的損失。

這一塊在下文展開(kāi)，為大家具體分析一下。

四、東方甄選的危機(jī)管理工作存在什么問(wèn)題？

在分析之前，我們需要先對(duì)危機(jī)管理的內(nèi)涵做個(gè)界定。

我認(rèn)為，危機(jī)管理是企業(yè)針對(duì)可能發(fā)生的危機(jī)事件，進(jìn)行預(yù)測(cè)、分析、應(yīng)對(duì)和恢復(fù)的一系列管理活動(dòng)，應(yīng)該包括預(yù)防危機(jī)、應(yīng)對(duì)危機(jī)和危機(jī)恢復(fù)三個(gè)階段。

這里提到的危機(jī)不僅僅是指發(fā)生在輿論媒體上的品牌聲譽(yù)危機(jī)，還應(yīng)該包括生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、法律、人力等企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)的危機(jī)。

值得注意的是，任何環(huán)節(jié)的風(fēng)險(xiǎn)演變成為危機(jī)后，當(dāng)蔓延到外部媒體后引發(fā)大眾輿論的關(guān)注后都會(huì)演變?yōu)槠放坡曌u(yù)危機(jī)，而品牌聲譽(yù)危機(jī)會(huì)導(dǎo)致外部的環(huán)境對(duì)企業(yè)失去信心和減少支持，進(jìn)一步給企業(yè)的整體經(jīng)營(yíng)管理帶來(lái)負(fù)面影響。

回到對(duì)東方甄選的分析上來(lái)，從其過(guò)往對(duì)輿情危機(jī)的處理來(lái)看，這方面的能力的確可圈可點(diǎn)，尤其在界定相關(guān)利益者和核心矛盾沖突上表現(xiàn)得非常精準(zhǔn)，而且擅長(zhǎng)通過(guò)梳理關(guān)系、解決問(wèn)題和引導(dǎo)輿論來(lái)控制危機(jī)發(fā)展并逐步將負(fù)面影響降到最低。

但是，從其對(duì)本次小作文危機(jī)的處置來(lái)看，其沒(méi)能有力地預(yù)防風(fēng)險(xiǎn)而導(dǎo)致其演變?yōu)橹卮笪C(jī)，反映出其缺乏完善的危機(jī)管理體系，當(dāng)危機(jī)發(fā)生后其處置應(yīng)對(duì)也存在一些問(wèn)題。

實(shí)際上，最好的危機(jī)管理是不發(fā)生危機(jī)，也就是要做好危機(jī)預(yù)防。企業(yè)應(yīng)該提前對(duì)危機(jī)進(jìn)行分類(lèi)分級(jí)并制定相應(yīng)預(yù)案件，提升人員的危機(jī)管理意識(shí)、建立危機(jī)預(yù)警機(jī)制，及時(shí)發(fā)現(xiàn)潛在的風(fēng)險(xiǎn)事件后采取應(yīng)對(duì)措施，就能將風(fēng)險(xiǎn)扼死在萌芽狀態(tài)而不至于演變成為危機(jī)。

既然在追求偶像紅利也知曉隨之而來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，而董宇輝作為一個(gè)超級(jí)主播蘊(yùn)含的風(fēng)險(xiǎn)就更加巨大，對(duì)于公司業(yè)務(wù)安全乃至戰(zhàn)略發(fā)展的意義重大，東方甄選就應(yīng)高度警惕并做好預(yù)防工作。別的不說(shuō)，起碼建立對(duì)董宇輝相關(guān)的輿情風(fēng)險(xiǎn)的監(jiān)測(cè)和處置預(yù)案是有必要的，一旦發(fā)現(xiàn)相關(guān)問(wèn)題就應(yīng)理解上報(bào)給公司管理層和股東，由包括俞敏洪在內(nèi)的危機(jī)管理小組進(jìn)行專門(mén)的處置。

這又反映了東方甄選缺乏完善的危機(jī)管理體系。

企業(yè)的危機(jī)管理工作體系至少要包含危機(jī)管理人員設(shè)置、危機(jī)分類(lèi)分級(jí)和應(yīng)對(duì)預(yù)案、危機(jī)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)等制度體系，這些體系不是各自獨(dú)立的，是相互關(guān)聯(lián)、協(xié)同運(yùn)轉(zhuǎn)的。

危機(jī)管理人員的設(shè)置應(yīng)該明確高管、中層管理人員、一線員工在不同部門(mén)、不同崗位上應(yīng)承擔(dān)的危機(jī)管理的相關(guān)職責(zé)，在不同危機(jī)情況下應(yīng)如何溝通和配合。

危機(jī)分類(lèi)分級(jí)需要依據(jù)監(jiān)管法規(guī)、生產(chǎn)方式、銷(xiāo)售方式等對(duì)危機(jī)進(jìn)行分類(lèi)和分級(jí)，便于企業(yè)根據(jù)不同危機(jī)制定相應(yīng)的預(yù)案。這里需要說(shuō)明的是，實(shí)際上，除了與主播相關(guān)的危機(jī)之外，作為直面消費(fèi)者的直播電商，諸如供應(yīng)鏈管控、產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)、法律法規(guī)等方面的危機(jī)風(fēng)險(xiǎn)，都會(huì)直接影響到其業(yè)務(wù)安全乃至戰(zhàn)略發(fā)展，也應(yīng)該被東方甄選高度重視。而從前一段時(shí)間被網(wǎng)民質(zhì)疑其所售賣(mài)的玉米的品質(zhì)、鐵頭打假五常大米等事件來(lái)看，恐怕這方面做的也是不夠的。

在對(duì)危機(jī)分類(lèi)分級(jí)后還應(yīng)擬定好應(yīng)對(duì)預(yù)案，應(yīng)針對(duì)不同種類(lèi)不同等級(jí)的危機(jī)預(yù)先擬定的處置方案，明確相應(yīng)的管理部門(mén)、溝通機(jī)制和處置措施等。企業(yè)可以針對(duì)發(fā)生的危機(jī)第一時(shí)間啟動(dòng)預(yù)案，合理應(yīng)對(duì)以最小化負(fù)面影響。

此外，企業(yè)要建立一套高效敏捷危機(jī)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，包含輿情監(jiān)測(cè)系統(tǒng)、安全生產(chǎn)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)、產(chǎn)品質(zhì)量控制系統(tǒng)、客戶投訴系統(tǒng)等，能夠幫助企業(yè)盡早發(fā)現(xiàn)危機(jī)并及時(shí)處理，避免其演變?yōu)楦笪C(jī)或蔓延為輿情危機(jī)。

在危機(jī)管理體系建立后，企業(yè)應(yīng)以文件形式正式發(fā)布實(shí)施，通過(guò)學(xué)習(xí)培訓(xùn)、實(shí)際運(yùn)營(yíng)和考核評(píng)估來(lái)運(yùn)行起來(lái)，成為日常工作的一部分。

而從東方甄選在對(duì)小作文危機(jī)的處置過(guò)程中，還能看到一些更具體的問(wèn)題。

首先，對(duì)公司官方媒體的內(nèi)容發(fā)布缺乏有效的管理機(jī)制。

公司的媒體賬號(hào)的所有權(quán)歸于公司，所發(fā)出的聲音代表著公司的態(tài)度和意見(jiàn)，會(huì)嚴(yán)重影響外界對(duì)公司的認(rèn)知和判斷。特別是東方甄選這樣擁有龐大粉絲群體的賬號(hào)，其發(fā)布的內(nèi)容影響力巨大，更關(guān)乎公司的業(yè)務(wù)安全，需要嚴(yán)格地進(jìn)行管控，明確要求只能發(fā)布公司業(yè)務(wù)相關(guān)的內(nèi)容，包括董宇輝、小編、新媒體、高管等在內(nèi)的個(gè)人都無(wú)權(quán)擅自利用公司媒體賬號(hào)對(duì)外表達(dá)個(gè)人觀點(diǎn)。

同時(shí)，應(yīng)強(qiáng)化對(duì)小編、新媒體運(yùn)營(yíng)人員建立強(qiáng)有力的約束管理機(jī)制，例如在勞動(dòng)合同、員工手冊(cè)等中明確相關(guān)要求，如有違反應(yīng)進(jìn)行相應(yīng)的懲處甚至追究法律責(zé)任，同時(shí)要加強(qiáng)對(duì)小編、新媒體運(yùn)營(yíng)等團(tuán)隊(duì)人員在風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)和業(yè)務(wù)能力上的培訓(xùn)，讓其不敢故意違背、減少犯錯(cuò)可能。

其次，東方甄選在本次危機(jī)公關(guān)的過(guò)程中無(wú)法有效地管控對(duì)外口徑。

在危機(jī)事件發(fā)生后，公眾對(duì)企業(yè)形象的關(guān)注度會(huì)迅速提高。如果企業(yè)對(duì)外口徑不一致，會(huì)引發(fā)信息混亂和誤導(dǎo)，讓公眾產(chǎn)生疑慮和不信任，導(dǎo)致危機(jī)進(jìn)一步惡化，進(jìn)而損害企業(yè)的形象和信譽(yù)。而企業(yè)管控對(duì)外口徑保持一致的聲音，向公眾傳遞清晰、準(zhǔn)確的信息，則能有力地維護(hù)企業(yè)的形象和信譽(yù)。

這需要企業(yè)指定危機(jī)公關(guān)階段的對(duì)外發(fā)言人、統(tǒng)一意見(jiàn)后擬定清晰準(zhǔn)確的溝通內(nèi)容。反觀東方甄選在12月5日危機(jī)發(fā)生后，沒(méi)有管控小編團(tuán)隊(duì)導(dǎo)致其在12月10日的回應(yīng)火上澆油，孫旭東的回應(yīng)又批評(píng)了董宇輝，信息極度混亂，讓粉絲猜測(cè)究竟什么是公司的真實(shí)態(tài)度，導(dǎo)致危機(jī)持續(xù)發(fā)酵惡化。

當(dāng)然有人猜測(cè)這的確是公司是為了削弱董的影響力甚至趕走董的有意為之，但我不這么認(rèn)為，在危機(jī)當(dāng)頭之時(shí)俞敏洪還這么不明輕重緩急，他當(dāng)初就不可能把新東方做起來(lái)。

此外，盡管東方甄選明確界定了相關(guān)利益方和核心矛盾，但因?yàn)椴辉干釛壟枷窦t利而采取了拖延解決和濫用切割的錯(cuò)誤處置策略。

可能是怕董失去才華光環(huán)后影響力崩塌會(huì)影響到其直播電商業(yè)務(wù)的銷(xiāo)售表現(xiàn)，東方甄選一開(kāi)始似乎是希望風(fēng)波逐漸自然平息、飯圈不再關(guān)注，所以官方?jīng)]有出面發(fā)聲，但沒(méi)想到小編團(tuán)隊(duì)硬剛飯圈導(dǎo)致危機(jī)惡化。

孫旭東的發(fā)言則濫用切割，希望將小編團(tuán)隊(duì)與公司進(jìn)行切割，將飯圈與粉絲進(jìn)行切割，想要保持董宇輝的才華光環(huán)，未來(lái)繼續(xù)基于董宇輝的個(gè)人影響力賺所謂的“粉絲”而不是“飯圈”的錢(qián)。但濫用切割實(shí)際上是制造了更嚴(yán)重的對(duì)立，導(dǎo)致飯圈從對(duì)小編團(tuán)隊(duì)的攻擊轉(zhuǎn)為對(duì)公司發(fā)難，導(dǎo)致危機(jī)的惡化演進(jìn)。

在我看來(lái)，在整個(gè)危機(jī)處置過(guò)程中，應(yīng)對(duì)飯圈最有力的武器其實(shí)應(yīng)該是董宇輝自己的聲音。但董董宇輝先是與孫旭東一唱一和試圖掩蓋風(fēng)波，后又批評(píng)小編團(tuán)隊(duì)，給了飯圈發(fā)難的理由，讓危機(jī)蔓延。在小編硬剛飯圈導(dǎo)致危機(jī)進(jìn)一步惡化后，實(shí)際上只需要董向飯圈公開(kāi)地明確文案創(chuàng)作過(guò)程，將自身的才華光環(huán)卸去，飯圈平靜地接受，這場(chǎng)風(fēng)波也會(huì)平息，或許東方甄選也能開(kāi)始更有力地促進(jìn)發(fā)展旗下的主播矩陣。

然而，不知道是東方甄選基于上文所述的顧慮還是董宇輝個(gè)人的不情愿，始終難以邁出這一步，直到12月13日凌晨才由董公開(kāi)發(fā)聲。

但董宇輝同時(shí)也將社交媒體的個(gè)人簽名從“曾經(jīng)是老師，現(xiàn)在是售貨員”改成了“勿意，勿必，勿固，勿我”，而IP 地址顯示其目前在陜西省，引發(fā)了外界對(duì)其未來(lái)去向的猜測(cè)。

東方甄選的定海神針俞敏洪，也于12月14通過(guò)社交媒體發(fā)布視頻發(fā)聲，承認(rèn)了是公司內(nèi)部的一件小事情因?yàn)樘幚聿划?dāng)變成了洶涌澎湃的輿情，并承擔(dān)起領(lǐng)導(dǎo)責(zé)任，批評(píng)了小編和小孫，說(shuō)明對(duì)董宇輝表達(dá)了歉意。這算是東方甄選對(duì)本次風(fēng)波的蓋棺定論，也是對(duì)董宇輝的飯圈（粉絲）的一個(gè)交待。

12月14日，盡管東方甄選股價(jià)已經(jīng)止跌，但是這次小作文風(fēng)波給其未來(lái)業(yè)務(wù)發(fā)展帶來(lái)負(fù)面影響難以估計(jì)。