運(yùn)營(yíng)人如何轉(zhuǎn)型線上教育,落地執(zhí)行社群招生方案

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由于疫情的原因,大家大多隔離在家沒什么事可做,導(dǎo)致線下教育機(jī)構(gòu)需求萎縮,而K12線上教育行業(yè)迎來了新的一波機(jī)遇,像猿輔導(dǎo)、學(xué)而思、瓜瓜龍等線上的項(xiàng)目都火了。因此,運(yùn)營(yíng)人如何轉(zhuǎn)型K12線上教育,做好線上招生?希望我的分享能幫你少走一些彎路。

一、迅速了解K12教育行業(yè)

1.1 你快速了解K12教育行業(yè)的目的是什么?

目的即是結(jié)果,在做這件事情之前我們需要先弄清楚,我們的真實(shí)目的是什么?

提問式的方法最為適合,是為了轉(zhuǎn)行跳槽、還是為了迅速接觸新業(yè)務(wù)做準(zhǔn)備,了解清晰自己的目的就行。了解完了,要來干什么的問題?;诿鞔_目的下,在去做資料收集,你的大腦就會(huì)自動(dòng)的為你屏蔽不需要的信息,注意力會(huì)集中在你需要的地方。

在我們看各類的行業(yè)報(bào)告、專業(yè)文章、的時(shí)候我們需要架構(gòu)起一個(gè)完整的分析思路,搭建好自己的思維體系或者是自己需要的問題解決方案路徑,才能有目的去做吸收有用的信息好知識(shí)。

1.2 如何搭建以結(jié)果為導(dǎo)向的行業(yè)思維

目的:提問式問自己一個(gè)核心問題,看這個(gè)行業(yè)是為了什么目的,是跳槽/轉(zhuǎn)行/講課/新業(yè)務(wù)接觸/好奇等,清晰的寫出來,我看這個(gè)為了什么?基于目的而不是具體的增長(zhǎng)結(jié)果。

行業(yè)認(rèn)知架構(gòu):K12教育是一個(gè)垂直類的行業(yè),了解行業(yè)的各種內(nèi)幕架構(gòu)、包括但不限于K12培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、K12教育機(jī)構(gòu)與、K12線上機(jī)構(gòu)、K12硬件開發(fā),還有各類有關(guān)于K12教育的相關(guān)行業(yè)的政治政策是什么樣的。

只要客戶有消費(fèi),市場(chǎng)上就不會(huì)缺少玩家和政策,中國(guó)經(jīng)濟(jì)是受政府調(diào)控,市場(chǎng)自由發(fā)展的一個(gè)狀態(tài),所有的行業(yè)都是基于政策上才能蓬勃發(fā)展,要么支持要么不管,不管即是灰色。

搭建起自己的行業(yè)認(rèn)識(shí)架構(gòu)分三點(diǎn):

  1. 行業(yè)內(nèi)有哪些玩家和企業(yè),可以用上游中游下游的方法去區(qū)分。
  2. 消費(fèi)群體的分析報(bào)告,網(wǎng)絡(luò)上有很多不同人群的分析報(bào)告。例如最近很火的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民報(bào)告,7成網(wǎng)民收入不足5000元,提升自己對(duì)于人群需求和情況的把握理解。
  3. 收集最新的行業(yè)新聞:讓你迅速了解行業(yè)的最新動(dòng)態(tài)、公司、業(yè)務(wù)發(fā)展方向、目前的風(fēng)口是哪里,行業(yè)的新機(jī)遇,提升個(gè)人的對(duì)于行業(yè)的認(rèn)知水平,認(rèn)識(shí)且清楚知道。

1.3 通過哪些渠道迅速了解行業(yè)

行業(yè)報(bào)告渠道:

包括騰訊的企鵝智酷、易觀智庫(kù)、阿里研究院、360營(yíng)銷研究院、百度研究院等,以及艾媒、艾瑞、DCCI、CNNIC等專注于數(shù)據(jù)挖掘和整理的企業(yè)/組織。

行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況:

要了解該領(lǐng)域下的頭部企業(yè)、大企業(yè)、新興企業(yè),類似管理咨詢那款的高盛這樣的公司在業(yè)內(nèi)長(zhǎng)期穩(wěn)定名聲在外的公司才有研究的價(jià)值,可以通過類似創(chuàng)業(yè)邦、企名片、36KR等創(chuàng)業(yè)內(nèi)容的媒體上去搜索關(guān)鍵詞發(fā)現(xiàn)有哪些公司。

行業(yè)相關(guān)的垂直內(nèi)容:

微信搜索、百度搜索、這兩者是最佳的。

微信搜索比起百度搜索在內(nèi)容垂直上和閱讀體驗(yàn)上最強(qiáng)大,因?yàn)榇罅康膬?nèi)容創(chuàng)業(yè)者始于微信公眾號(hào),上面聚焦了大量的垂直內(nèi)容,每一個(gè)人都有自己的品牌,品牌調(diào)性決定了內(nèi)容沉淀,而百度更多的是信息聚合技術(shù),將上百家媒體網(wǎng)站的相關(guān)信息做展示,你也可以非常容易的找到相對(duì)應(yīng)的垂直內(nèi)容網(wǎng)站,類似123教育網(wǎng)這類的垂直網(wǎng)站。

二、24小時(shí)摸透線上教育項(xiàng)目

2.1 公司基本信息和項(xiàng)目的基本信息

(1)公司的基本信息

公司的成立時(shí)間、業(yè)務(wù)發(fā)展史、產(chǎn)品規(guī)劃、線上與線下的運(yùn)營(yíng)模式是如何的、基本的運(yùn)營(yíng)體系、公司人員架構(gòu)、人員分工、包括每個(gè)人的、下到基本員工上到老板副總、所有人的職位、業(yè)務(wù)、工作內(nèi)容、都必須有透徹的了解和清晰的掌握。

(2)項(xiàng)目的基本信息

項(xiàng)目的組成包括,產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)銷售、售后這4個(gè)板塊,分別對(duì)四個(gè)板塊做深入的了解,挖掘出現(xiàn)有項(xiàng)目好的板塊是哪些壞的板塊是哪些,做徹底的盤他。以市場(chǎng)銷售板塊為例,可以從最前線的市場(chǎng)人員去獲取你想要的信息,從他們是如何獲客、如何銷售轉(zhuǎn)化、路徑什么樣的,每一步銷售到產(chǎn)品體驗(yàn)到最后成交的環(huán)節(jié)。

理清市場(chǎng)部門的銷售路徑,找到癥結(jié)所在,砍掉壞環(huán)節(jié),保留好習(xí)慣。其他產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、售后也是如此,這塊內(nèi)容偏向于項(xiàng)目操盤手的要求,水平要求比較高。

2.2 項(xiàng)目的實(shí)際運(yùn)營(yíng)情況及快速上手

提前咨詢和了解整體的公司以及項(xiàng)目的基本情況,接下來就是重頭戲了,如何快速上手一個(gè)項(xiàng)目,麻利開展項(xiàng)目工作。

(1)摸清產(chǎn)品,王牌產(chǎn)品與副推產(chǎn)品。

以K12教育為例子,從1年級(jí)到高中的所有年假和學(xué)科,必須你要找出,該項(xiàng)目的王牌產(chǎn)品是哪一個(gè)板塊,必須要細(xì)分、具體、例如小學(xué)三年級(jí)下半學(xué)期的英語課程,為王牌產(chǎn)品,維度可以從年級(jí)、科目、時(shí)間進(jìn)度、內(nèi)容單元上去分析產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和定位。

(2)跟進(jìn)運(yùn)營(yíng)體系,從中找到運(yùn)營(yíng)切入點(diǎn)。

任何一家公司都有他自己的運(yùn)營(yíng)體系,有些扁平化運(yùn)營(yíng)、還有一些是部門獨(dú)立運(yùn)營(yíng)、更有甚者是內(nèi)部創(chuàng)業(yè)的體系,每個(gè)部門都有自己獨(dú)立的項(xiàng)目可以盈利。

摸清一家教育機(jī)構(gòu)的體系,建議走一遍“客戶的購(gòu)買流程”,包括我們前面說到的,了解市場(chǎng)銷售部門的路徑,自己模擬一遍產(chǎn)品的實(shí)際銷售過程,走一遍客戶的流程,從最初的“銷售接觸→課程試聽→付費(fèi)購(gòu)買→體驗(yàn)后續(xù)服務(wù)”,一步步的把每一個(gè)環(huán)節(jié)點(diǎn)摸清楚。當(dāng)你整套銷售流程跑通之后,那這家公司的運(yùn)營(yíng)體系你就摸清了。

運(yùn)營(yíng)也叫掘金,從客戶口袋中掏金子出來。最后是如何找到運(yùn)營(yíng)切入點(diǎn)的問題,運(yùn)營(yíng)體系是體系,僅僅只是體系里面包含了課程內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、教研運(yùn)營(yíng)、客戶運(yùn)營(yíng)、銷售運(yùn)營(yíng),一個(gè)運(yùn)營(yíng)或者是老板都不能對(duì)所有版塊但是精通的,針對(duì)自己的優(yōu)勢(shì)去尋找我們的介入方向。我們要去“改造運(yùn)營(yíng)”而不是“改變運(yùn)營(yíng)”,盲目改變一家公司的現(xiàn)有運(yùn)營(yíng)方法是大忌,因?yàn)橛锌赡茏兂缮岜局鹉┑慕Y(jié)果

更多的是我們利用自己的長(zhǎng)處去給每一個(gè)板塊做改造做運(yùn)營(yíng),例如我是做社群運(yùn)營(yíng)的,我對(duì)老師教研的板塊可以去做一個(gè)改成,給予老師社群上課的教學(xué)的方法。把原本的線上直播一對(duì)多教學(xué),變成直播聽課,社群互動(dòng)答疑批改作業(yè)的形式,去做老師與學(xué)生、家長(zhǎng)直接的社群運(yùn)營(yíng)。

三、制定有效的社群運(yùn)營(yíng)策略

對(duì)于K12教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)來說,社群運(yùn)營(yíng)起到的是開拓新流量、客戶轉(zhuǎn)化、教學(xué)教研輔助的效果,企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)都是在如何開拓新流量上,像跟誰學(xué)、學(xué)而思等大型有錢的機(jī)構(gòu)買流量是最快的方法,如何采用批量建群的方法去收割流量。

3.1 社群運(yùn)營(yíng)對(duì)象:招生,招的是家長(zhǎng)

學(xué)生是低齡化人群?jiǎn)?,沒有消費(fèi)力沒有決策權(quán),學(xué)生是產(chǎn)品體驗(yàn)者,如何讓學(xué)生上癮的事情,應(yīng)該教給老師和教研產(chǎn)品,這塊不屬于社群運(yùn)營(yíng)的范圍。而我們社群運(yùn)營(yíng)的對(duì)象是,家長(zhǎng)如何引導(dǎo)家長(zhǎng)主動(dòng)占便宜、主動(dòng)配合機(jī)構(gòu)的銷售流程這個(gè)才是核心。

搞清楚社群運(yùn)營(yíng)的對(duì)象,才能制定好社群運(yùn)營(yíng)的策略這是第一。像現(xiàn)在是編程教育,要運(yùn)營(yíng)的,是在職人士,就是學(xué)生,學(xué)生在另外一塊教育就變成了對(duì)象。

3.2 社群運(yùn)營(yíng)如何引流:老帶新、打卡營(yíng)銷、節(jié)日營(yíng)銷

線上引流,要分清楚類型。這里我單獨(dú)說一下,種子用戶裂變引流的方法,如果機(jī)構(gòu)有一定的自己的付費(fèi)客戶,那付費(fèi)客戶就是最優(yōu)秀的種子粉絲,從相關(guān)的年級(jí)或者是當(dāng)前課程的付費(fèi)客戶中去尋找你的種子用戶,切記不要使用群發(fā)的方式來做。

可以采用發(fā)朋友圈點(diǎn)贊、咨詢有多少人要參與到你的社群裂變當(dāng)中來,當(dāng)然獎(jiǎng)勵(lì)條件是要有的,需要運(yùn)營(yíng)自己去設(shè)計(jì)一個(gè)裂變活動(dòng)方案。通過裂變方案,挖掘自己的新流量回到群里,在社群里面采用直播試聽課的方式來做批量客戶轉(zhuǎn)化和產(chǎn)品體驗(yàn)。社群促活,使用打卡學(xué)習(xí)、朋友圈分享卡片海報(bào)的方式,增強(qiáng)家長(zhǎng)的信心與信任感。最后我們以節(jié)日營(yíng)銷作為全年的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn),分解自己的社群營(yíng)銷活動(dòng)方案。

四、實(shí)操線上教育如何利用社群招生

4.1 引流板塊——裂變方案如何確定

做社群招生,首先要解決的就是流量問題。流量從哪里來,如哪里找推手。首先要確定自己的裂變方案,可以從三個(gè)地方去搭建你的裂變方案的框架。

1)給什么獎(jiǎng)勵(lì),禮品的選擇

給客戶真實(shí)有興趣的獎(jiǎng)品,并且還要考慮成本問題。嚴(yán)格控制獎(jiǎng)品成本和與你產(chǎn)品的貼合程度。首先送什么,我們從篩選6款產(chǎn)品來送給家長(zhǎng):地球儀、世界未解之謎(六本全套)、文具包(筆袋)、益智游戲棋子、護(hù)眼臺(tái)燈、電動(dòng)小風(fēng)扇。

獎(jiǎng)品是公司提供的,范圍我不能控制,但是我能控制客戶選什么。根據(jù)用戶投票選擇禮品的范圍,投票數(shù)最多的為主打產(chǎn)品,投票數(shù)太少和不投票的就刪除掉,減少試錯(cuò)和禮品成本。

2)獎(jiǎng)勵(lì)與產(chǎn)品的貼合程度

根據(jù)我們的課程產(chǎn)品的特性,從6個(gè)禮品當(dāng)中去篩選,主觀上去選擇幾款用戶用的上的產(chǎn)品,文具包、臺(tái)燈、課外書、小風(fēng)扇,大概自己規(guī)劃一下產(chǎn)品類目,然后就是要去驗(yàn)證我們的想法,做運(yùn)營(yíng)不能自己想,要真實(shí)的抓到用戶的需求。

送的禮品,要讓用戶用的上,并且跟課程產(chǎn)品相關(guān)才是好禮品,做課程產(chǎn)品的別送什么小風(fēng)扇和枕頭,這類產(chǎn)品無法讓人聯(lián)想起來你們是干什么的。最好是課本、文具、書包這類跟自家產(chǎn)品貼合在一起,產(chǎn)品的輔助工具最好。

利用朋友圈做用戶調(diào)研:我們這次是3-7年級(jí)的接下來就是要做用戶調(diào)研,直接咨詢用戶特別想要什么禮品,有了結(jié)果之后,選擇排名前三的獎(jiǎng)品作為我們接下來的宣傳重點(diǎn)。朋友圈圖片直接在利用淘寶的截圖,文案方案需要寫的直白一些,照顧用戶的文化水平,直白通俗易懂的文案永遠(yuǎn)都是對(duì)的。

3)實(shí)操用戶調(diào)研朋友圈

朋友圈文案:

求助一下大家!后天就是母親節(jié)了,公司決定給學(xué)員發(fā)禮物!但是我們不知道大家都喜歡啥禮物,提前調(diào)研下,喜歡哪個(gè)記得在評(píng)論區(qū)留言數(shù)字哦,屆時(shí)給大家送上心怡的禮物。

配圖:實(shí)物產(chǎn)品圖

評(píng)論:引導(dǎo)用戶參與朋友圈討論

喜歡哪個(gè)圖片的禮物回復(fù)對(duì)應(yīng)的數(shù)字我做個(gè)統(tǒng)計(jì)。

綜合實(shí)際情況和用戶的選擇,成功的篩選出禮品,并且利用朋友圈文案的有道和參與,做了一下初期的母親節(jié)預(yù)熱為后期的社群執(zhí)行,打好基礎(chǔ)。

4.2 執(zhí)行板塊——做好社群SOP執(zhí)行落地

設(shè)計(jì)社群執(zhí)行的板塊,EXCEl的文檔比WOrd文檔更加具有執(zhí)行力。做社群的SOP,需要掌握時(shí)間節(jié)點(diǎn)、發(fā)售流程、話術(shù)編輯、三大核心板基本上可以把你的執(zhí)行力和該做的事情安排的穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)。

(1)時(shí)間節(jié)點(diǎn)

從什么時(shí)間開始,到什么時(shí)間結(jié)束,幾點(diǎn)是重要時(shí)間需要有個(gè)清晰的規(guī)劃,必須精確到小時(shí)分,還有每個(gè)階段預(yù)估花費(fèi)的時(shí)間多少。例如:在社群的組建期,我們需要花多少時(shí)間去給用戶做溝通,溝通我們的獎(jiǎng)勵(lì)方案。大概幾個(gè)小時(shí)說一次裂變方案,在社群直播時(shí)間我們需要花多少時(shí)間跟客戶溝通如何上課等事宜。

(2)發(fā)售流程

此處可以結(jié)合“浪潮式發(fā)售”一書提供的思路去做設(shè)計(jì)和研討。我做的K12教育類社群發(fā)售分為社群預(yù)熱期、集中造勢(shì):社群輸出期、課程產(chǎn)品輸出期、用戶見證期、返場(chǎng)執(zhí)行期。大家可以參考一下線下活動(dòng)營(yíng)銷、和會(huì)議營(yíng)銷的流程和理念去設(shè)計(jì)自己的社群發(fā)售流程,無非就是社群預(yù)熱、造勢(shì)互動(dòng)、講產(chǎn)品、學(xué)員見證、最后的返場(chǎng)執(zhí)行,直接現(xiàn)場(chǎng)出單。圍繞這個(gè)邏輯去做設(shè)計(jì)和演練。

(3)社群演練

時(shí)間排好、流程清晰、最后一步就是演練自己社群的流程,組織幾個(gè)員工新建新群,給大家分配好角色、群主、社群工作人員、客戶123、老師、助教、老板、銷售顧問每個(gè)人都有自己的劇本,如何在社群里面跑一邊流水賬式的聊天,把話術(shù)全部發(fā)到一個(gè)群里。最后在回過頭來看自己的話術(shù),是否正確和符合角色的定位。

 

作者:文叔、vx號(hào):wsbr666、公眾號(hào):文叔本人

本文由 @文叔 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash,基于CC0協(xié)議

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