出生于2010年之后的一代人，可以被稱(chēng)為α世代，這一群體很大程度上與數(shù)字時(shí)代緊密相連，其人群特征也和其他人群有所差異。這篇文章里，作者便對(duì)α世代的媒體使用習(xí)慣等方面做了洞察與分析，一起來(lái)看一下。

α世代（Generation Alpha）通常指代出生于2010年之后的一代人，也稱(chēng)Alpha世代、阿爾法一代。這一代人是數(shù)字時(shí)代的原住民，他們成長(zhǎng)在智能手機(jī)、社交媒體和互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境中，對(duì)科技和數(shù)字化的接受程度非常高。未來(lái)十年，α世代將成為消費(fèi)市場(chǎng)主流。我們亦是時(shí)候了解主宰下一世代的人口特色。

近日，GWI發(fā)布α世代調(diào)查報(bào)告，該報(bào)告涵蓋了α世代的多個(gè)關(guān)鍵領(lǐng)域。首先，報(bào)告對(duì)α世代的媒體使用習(xí)慣進(jìn)行了調(diào)查。此外，報(bào)告還關(guān)注了他們?cè)谏缃幻襟w和在線平臺(tái)上的影響力，以及α世代的價(jià)值觀和社會(huì)觀念。

騰訊媒體研究院對(duì)報(bào)告做了摘編，以期為大家理解和適應(yīng)這一代人的需求提供有價(jià)值的洞察和建議。

一、數(shù)字一代

1. α世代可以更多地使用自己的設(shè)備

隨著技術(shù)的不斷發(fā)展，現(xiàn)在的數(shù)字觸點(diǎn)比以往任何時(shí)候都要多，占用人們的時(shí)間也越來(lái)越多。

對(duì)于α世代來(lái)說(shuō)也沒(méi)有什么不同?，F(xiàn)在，他們的設(shè)備訪問(wèn)權(quán)限更加受到信任。自 2021 年以來(lái)，α世代越來(lái)越多地在沒(méi)有父母監(jiān)督的情況下使用設(shè)備，這意味著他們正在選擇如何在寬松的環(huán)境中與媒體互動(dòng)。

α世代有比以往更多的媒體消費(fèi)選擇。流媒體自2021年初以來(lái)，越來(lái)越受到α世代的歡迎，主要流媒體平臺(tái)的用戶數(shù)據(jù)都在增長(zhǎng)：Netflix (+4%)、Disney+ (+21%) 和 Amazon Prime (+25%) 。為了消除噪音，品牌比以往任何時(shí)候都更需要去了解他們的受眾在數(shù)字世界中的位置，以便最好地吸引他們。

2. 播客是一個(gè)新的增長(zhǎng)領(lǐng)域

報(bào)告預(yù)測(cè)，到 2030 年，播客用戶將大幅增長(zhǎng)，α世代應(yīng)該會(huì)很好地引領(lǐng)這種增長(zhǎng)。報(bào)告顯示，近 25% 的 12-15 歲青少年表示他們聽(tīng)播客。在美國(guó)，α世代每周收聽(tīng)播客的次數(shù)超過(guò)除千禧一代之外的所有世代，這表明這種形式在年輕一代中非常受歡迎。

在全球范圍內(nèi)，喜劇和游戲播客最受α世代受眾的歡迎，但自 2021 年第一季度以來(lái)，訪談節(jié)目和真實(shí)犯罪類(lèi)型分別增長(zhǎng)了 43% 和 46%。許多品牌也在探索各種音頻格式，以針對(duì)年輕受眾。

3. 社區(qū)效應(yīng)

正如媒體變得更加碎片化一樣，青少年所屬的網(wǎng)絡(luò)亞文化也變得更加碎片化。無(wú)論青少年的興趣有多小眾，他們都可以找到志同道合的人交談。這一浪潮由 Discord 和 Reddit 等平臺(tái)引領(lǐng)，這些平臺(tái)創(chuàng)建了專(zhuān)注于特定興趣的子社區(qū)。

這意味著他們更愿意表達(dá)自己——39% 的 Discord 青少年用戶覺(jué)得他們可以在社交媒體上說(shuō)出自己的真實(shí)想法，而且他們比同齡的普通社交媒體用戶更有可能發(fā)布自己創(chuàng)作的內(nèi)容。

今年，Discord 收購(gòu)了 Gas，這是一款圍繞用戶互相點(diǎn)贊而構(gòu)建的社交媒體應(yīng)用程序。40% 的 Discord 用戶表示，談?wù)撟约旱母惺軐?duì)他們來(lái)說(shuō)很重要，隨著越來(lái)越多的α世代上網(wǎng)沖浪，創(chuàng)建一個(gè)更健康的在線環(huán)境至關(guān)重要。應(yīng)優(yōu)先解決社交媒體焦慮問(wèn)題，這已經(jīng)成為 Z 世代面臨的問(wèn)題。

4. Roblox 賦予孩子表達(dá)自我的能力

過(guò)去幾年，Roblox 的增長(zhǎng)已成為游戲界的一個(gè)重要現(xiàn)象。但為什么孩子們喜歡它呢？

因?yàn)棣潦来窍矚g表達(dá)自我和共同創(chuàng)造的世代，而提供這種能力的平臺(tái)自然會(huì)引起他們的共鳴。自 2021 年以來(lái)，TikTok 在 13-15 歲人群中的受歡迎程度也增長(zhǎng)了 24%，這主要?dú)w功于其集成的創(chuàng)意工具和輕松有趣的視頻格式。

Roblox 的創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)也正在蓬勃發(fā)展，其在年長(zhǎng)和年幼的孩子中的受歡迎程度都在上升。通過(guò)為用戶提供創(chuàng)建自己的體驗(yàn)的工具，該平臺(tái)建立在不斷擴(kuò)大的用戶生成內(nèi)容池的基礎(chǔ)上。

隨著《堡壘之夜》增強(qiáng)其創(chuàng)意工具，這兩個(gè)平臺(tái)將展開(kāi)激烈競(jìng)爭(zhēng)，以吸引這個(gè)不斷增長(zhǎng)的年輕化的創(chuàng)意市場(chǎng)。

二、重建真實(shí)連接

1. 回到現(xiàn)實(shí)

眾所周知，α世代在疫情期間面臨著巨大的挫折，許多人猜測(cè)這可能會(huì)對(duì)他們的社交技能產(chǎn)生影響。

報(bào)告發(fā)現(xiàn)，越來(lái)越多的α世代發(fā)現(xiàn)真實(shí)的東西是無(wú)可替代的。在中國(guó)以外的地區(qū)，42% 的 8 至 15 歲青少年表示他們會(huì)在周末見(jiàn)到朋友。參加體育運(yùn)動(dòng)的次數(shù)也有所增加，看電視和做作業(yè)的次數(shù)也減少了。

就像我們其他人一樣，青少年們也希望彌補(bǔ)失去的時(shí)間。但對(duì)他們來(lái)說(shuō)，面對(duì)面的活動(dòng)對(duì)于他們的身份和自我意識(shí)的發(fā)展至關(guān)重要。人們擔(dān)心，新冠疫情的影響削弱了兒童時(shí)期建立深厚而有意義的聯(lián)系的能力，因此，在現(xiàn)實(shí)世界中與朋友見(jiàn)面對(duì)他們的整體福祉有更大的好處。

2. 改變社交媒體的使用方式

盡管我們已經(jīng)看到一些數(shù)字化趨勢(shì)持續(xù)存在，但隨著世界基本上已經(jīng)擺脫了疫情的影響，孩子們轉(zhuǎn)向線下活動(dòng)也就不足為奇了。

首先，社交媒體的社交功能對(duì)于α世代來(lái)說(shuō)不再像以前那么重要了。相反，他們使用社交媒體來(lái)跟進(jìn)網(wǎng)絡(luò)上的潮流，無(wú)論是通過(guò)迷因、音樂(lè)還是其他趨勢(shì)。這也可能與他們對(duì)采訪播客日益增長(zhǎng)的興趣有關(guān)——為了尋找新的信息來(lái)源，他們走出了直接的社交網(wǎng)絡(luò)。

他們?cè)谏缃幻襟w上分享的內(nèi)容也變得更加挑剔。自 2021 年第一季度以來(lái)，表示會(huì)發(fā)布自己所做的一切的 12-15 歲年輕人的數(shù)量下降了 17%，而且他們不太可能表示社交媒體讓他們感覺(jué)與朋友更親近。部分原因也可以通過(guò)面對(duì)面社交互動(dòng)的增加來(lái)解釋?zhuān)@減少了對(duì)虛擬聊天和聚會(huì)的需求。

3. 將線上愛(ài)好轉(zhuǎn)移到線下

由于疫情的持續(xù)影響，游戲作為一種愛(ài)好自 2021 年以來(lái)發(fā)生了變化。

當(dāng)調(diào)查詢(xún)問(wèn)α世代玩家過(guò)去兩年與誰(shuí)對(duì)戰(zhàn)時(shí)，與朋友在線玩一直是首選，但今年，我自己玩是首選。

自 2021 年以來(lái)，與朋友面對(duì)面玩游戲的人數(shù)增加了 18%，72% 的游戲玩家親自與朋友談?wù)撘曨l游戲，同期增加了 14%。與此同時(shí)，與朋友或在線游戲群組談?wù)撛诰€游戲的人數(shù)分別減少了 12% 和 11%。沒(méi)有理由認(rèn)為在線游戲?qū)?huì)消失，但α世代正在重新發(fā)現(xiàn)（或?qū)δ承┤藖?lái)說(shuō)發(fā)現(xiàn)）面對(duì)面社交活動(dòng)的樂(lè)趣，其中包括互動(dòng)游戲。

三、α世代改變世界

1. 孩子們獲得了更多的財(cái)務(wù)自由

自 2021 年以來(lái)，隨著消費(fèi)轉(zhuǎn)向線上，在部分市場(chǎng)，家長(zhǎng)們開(kāi)始向孩子們發(fā)放更多的零用錢(qián)。 自 2021 年以來(lái)，12 歲至 15 歲的青少年在網(wǎng)上購(gòu)物的數(shù)量增加了 20%，因此孩子們被迫快速了解金錢(qián)及其價(jià)值。

在英國(guó)，GoHenry（最近被美國(guó)金融科技公司 Acorns 收購(gòu)）等應(yīng)用程序?yàn)榧议L(zhǎng)提供了控制孩子支出的工具，同時(shí)教他們金融知識(shí)。今年，Natwest 開(kāi)始向顧客免費(fèi)提供 Rooster Money，以實(shí)現(xiàn)同樣的目的。

但并非每個(gè)市場(chǎng)都是如此。在美國(guó)，8-11歲的孩子在便利店每月的平均支出比 2021 年減少了 6.42 美元。

2. 家庭民主

疫情過(guò)后持續(xù)存在的趨勢(shì)之一是家庭民主。2020 年和 2021 年，孩子和父母在同一屋檐下度過(guò)了更多的時(shí)間，家庭決策的分布變得更加均勻。

這對(duì)家庭無(wú)論大小的購(gòu)買(mǎi)決策產(chǎn)生了非常明顯的影響。品牌已經(jīng)開(kāi)始注意到這一點(diǎn)。

宜家很早就整合了代表家庭單位的營(yíng)銷(xiāo)信息。在其最近的玩具活動(dòng)中，家長(zhǎng)們以一種曲折的方式向孩子講述他們?nèi)绾握J(rèn)識(shí)各自的伴侶。迪士尼還一直在努力讓他們的內(nèi)容在幾代人之間產(chǎn)生共鳴。

在家庭決策單元中包容代際差異是品牌吸引這個(gè)新民主家庭的一種方式，在這個(gè)新民主家庭中，孩子們比以前擁有更多的發(fā)言權(quán)。

3. α世代在社會(huì)問(wèn)題上變得更加進(jìn)步

α世代在成長(zhǎng)的過(guò)程中與整個(gè)世界以及隨之而來(lái)的社會(huì)問(wèn)題保持著聯(lián)系。這可能影響了他們的觀念，青少年比前幾代人更傾向于相信每個(gè)人都應(yīng)該受到同等對(duì)待。他們還致力于性別平等，表示女孩可以做任何她們想做的工作。

他們的前瞻性思維態(tài)度也可能受到父母的影響，許多α世代都是千禧一代所生。在美國(guó)，千禧一代認(rèn)為多樣性、公平和包容性對(duì)他們非常重要的可能性比普通美國(guó)人高 17%。隨著他們的孩子進(jìn)入青少年并更多地了解世界，他們成長(zhǎng)的進(jìn)步環(huán)境可能會(huì)影響到他們。

4. 氣候疲勞正在來(lái)臨

氣候變化疲勞的趨勢(shì)正在影響年輕一代，就像我們?cè)诔赡晗M(fèi)者身上看到的那樣。

盡管瑞典環(huán)保少女格蕾塔·通貝里（Greta Thunberg）等青年活動(dòng)家在新一代的氣候行動(dòng)中發(fā)揮帶頭作用，但α世代和他們的前幾代人一樣對(duì)環(huán)境噪音感到厭倦。在過(guò)去的幾年里，關(guān)心地球和環(huán)境的重要性已經(jīng)下降，而氣候變化在 12-15 歲年輕人的興趣列表中排名靠后。這也反映在他們的飲食中，自 2021 年以來(lái)，表示對(duì)純素食品感興趣的 12 歲至 15 歲青少年人數(shù)下降了 26%。

有趣的是，露營(yíng)等親近自然的活動(dòng)都越來(lái)越受歡迎。孩子們并沒(méi)有放棄享受大自然的愿望，但有關(guān)氣候變化的噪音有時(shí)可能是壓倒性的——尤其是當(dāng)孩子們處理其他更緊迫的問(wèn)題時(shí)。