電商老司機:電商品類運營入門實戰(zhàn)手冊
幾年前,某人出了本書,叫我的成功可以復(fù)制,那絕對是吹牛,標(biāo)題黨。每個公司都有其特殊的情況,沒有人能保證把自己的成功經(jīng)歷放在另一家公司也能百分比成功。我能幫到大家的就是盡量提升成功的概率。
我剛畢業(yè)之初,進入一家互聯(lián)網(wǎng)公司,做品類運營。和大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司對于人員的培訓(xùn)一樣,可能都不是很完善,基本上都是一入職就要要求你盡快上手。當(dāng)時時間對于我來說就非常緊迫。然而我連自己負(fù)責(zé)的品類賣的是什么都不知道。
一、了解品類的六大途徑
這怎么辦?我首先要開展品類調(diào)研,了解品類的過程就是品類調(diào)研。按照我的經(jīng)驗,我歸納了6個了解品類的途徑。
第一、歷史數(shù)據(jù)
我從前臺后臺把我負(fù)責(zé)的品類的所有產(chǎn)品都大致掃了一遍。了解下現(xiàn)在的品類架構(gòu)和top產(chǎn)品都有哪些。并且每天上班過來第一件事情就是看銷售數(shù)據(jù)。同時在每周會做個匯總。數(shù)據(jù)必須細(xì)分到流量渠道,子分類,甚至是單品維度,來發(fā)現(xiàn)主要的銷售漲幅和跌幅的原因。這對于你對于現(xiàn)階段的品類情況有個很好的把握。
第二、行業(yè)資訊
這種大家很好找,網(wǎng)上一大堆,根據(jù)每個品類各有不同。
第三、展會
對于品類運營,展會能讓你最直面地了解市場,了解品牌規(guī)模,直觀的對比產(chǎn)品和產(chǎn)品之間的差異點和市場熱點。作為我自己來說,說實話,從業(yè)這么多年,我自己體驗過的我品類下的產(chǎn)品少之又少。所以要通過展會進行補課。
或許有的公司因為條件有限,無發(fā)參加展會。我告訴大家另外一個方法,去自己公司的倉庫看看。我?guī)锥螐臉I(yè)經(jīng)歷,累積起來一共在倉庫工作了超過3周的時間。說個不夸張的事實,就是倉庫里的人不需要看銷售報表就能大概了解現(xiàn)在熱銷的是什么。你說你有什么理由不去親身接觸產(chǎn)品呢?
第四、供應(yīng)商
如果你新負(fù)責(zé)一個品類,短期內(nèi)你也別指望能從和供應(yīng)商的談判立馬能有所斬獲。但是這里我要大家牢記亮點,第一是細(xì)心傾聽,第二是不要輕易相信。供應(yīng)商談到和自身利益相關(guān)的事情肯定會有所扭曲,我對他們說的話從來不輕易相信,但是我還是會努力傾聽,并且通過多次的供應(yīng)商溝通,就能很快的就能挖掘出那些符合邏輯并且對我有利的消息。
第五、競爭對手
這個就太簡單了,去百度或谷歌搜一下品類相關(guān)的關(guān)鍵詞,看下前三頁的競爭對手基本上就差不多了。
第六,個人經(jīng)歷
這個真心一時半會學(xué)不來,只能靠個人經(jīng)歷進行積累。
二、品類調(diào)研內(nèi)容
有了調(diào)研途徑,那調(diào)研什么內(nèi)容呢。根據(jù)我的經(jīng)驗總結(jié)下來有這幾點。
第一、top品牌單品
我之前負(fù)責(zé)電腦附件配件品類。我拿其中一個子分類,鍵盤來舉例。我看了下,現(xiàn)在市面上大致的知名品牌有那些呢?我再對比了下我現(xiàn)在品類的在售產(chǎn)品。居然發(fā)現(xiàn)這些品牌一個都沒有。我頓時相當(dāng)抓狂。一個品類如果連他的核心顧客都抓不住,那怎么在市場上立足。所以這部分品牌就是我要引進的。那是不是都引進呢?我又仔細(xì)考慮下,還真不是。為什么呢?
我所在的是一家出口零售電商,而有些國外品牌原產(chǎn)地就在國外,我國內(nèi)拿到的貨源都是進口的,那我再出口出去賣給老外,這個肯定不符合邏輯。我的優(yōu)勢在哪里呢?所以我對于這些品牌做了進一步的拆分。把在國外相對市場還不錯的國產(chǎn)品牌和我根據(jù)國內(nèi)貨源成本相對還有優(yōu)勢的產(chǎn)品列入了引進計劃。
第二、細(xì)分市場
我負(fù)責(zé)電腦配件,我總要知道都有哪些具體的子品類吧。我就用腦圖軟件對于電腦配件所涵蓋的內(nèi)容進行了拆分。再拿鍵盤來說,鍵盤還能細(xì)分嗎?我看了下市面上的產(chǎn)品,其實還真能再往下分。品類運營需要挖掘一個個細(xì)分市場,如果你能在一個細(xì)分市場做到領(lǐng)先水平,就是你的價值。那這些細(xì)分市場你發(fā)現(xiàn)了,你也引進產(chǎn)品了,就完了嗎?
第三、抓取客戶關(guān)注點
一個分類,產(chǎn)品成百上千也不足為奇吧。你要讓客戶一頁頁翻,找到符合他需求的那款嗎,顯然不現(xiàn)實啊。最多看個五六頁,找不到他就把網(wǎng)頁關(guān)了。所以我們要用文案的關(guān)鍵詞和屬性庫的搭建來提升產(chǎn)品的曝光率。在電商運營中,展示的信息越直觀,越是容易提升轉(zhuǎn)化率。
第四、關(guān)于行業(yè)銷售趨勢
我這里給大家舉個具體的例子,電腦游戲機配件品類在我入職的時候是公司內(nèi)比較著名的小而美的品類。但是漸漸的,發(fā)現(xiàn)這個品類銷售額越做越低。
這是為什么呢。我分析后發(fā)現(xiàn),有兩個原因。
- 第一,因為手機游戲的普及,電視機游戲的市場被嚴(yán)重擠壓。
- 第二,新游戲主機的出新速度放緩。你們想一下,主機市場一直沒有新鮮血液,配件市場上哪來持續(xù)的活力。打個比方,你家還沒有買汽車,你會因為某網(wǎng)站輪胎特價促銷,家里屯幾個輪胎嗎?
后來PS4上市,我們仿佛抓到了個救命稻草。然而,又過了一年,發(fā)現(xiàn)銷售還是沒有起色。分析了下,發(fā)現(xiàn)當(dāng)下很多國產(chǎn)游戲手柄在使用過程中,主機一旦發(fā)生軟件升級,又會產(chǎn)生適配問題。然而質(zhì)量較好的產(chǎn)品價格比較貴,跟國外產(chǎn)品比,既沒有價格優(yōu)勢,又沒有品牌知名度。
這時候怎么辦?為了完成銷售目標(biāo),我肯定需要挖掘一些潛力細(xì)分品類來進行支撐。比如說現(xiàn)在已經(jīng)火到不行的VR\AR產(chǎn)品。
第五、要了解品類的季節(jié)性銷售趨勢。
季節(jié)性是干什么用的呢?可以幫助我們規(guī)劃促銷日歷。
第六、品類角色。
這里我畫了個坐標(biāo)軸,橫的是購買次數(shù),豎的是利潤。
所以根據(jù)不同的組合,我可以拆分出4個不同的品類角色。
- 第一種是冠軍產(chǎn)品。代表網(wǎng)站品牌形象,讓客戶直接能從該品類聯(lián)想到某網(wǎng)站。如一號店的食品,京東的手機數(shù)碼,當(dāng)當(dāng)?shù)膱D書。
- 第二種是引流品類,消費頻次高,價格敏感度高的產(chǎn)品,比如說油鹽醬醋,個人洗護等產(chǎn)品。通常購買頻率偏高,可以長期維持用戶的活躍度,提升客戶忠誠度。
- 第三種是毛利品類。需求量并不大,但是如果你能滿足他的特殊需求,他就會很樂意過來,這樣即使毛利略高,他也不會特別介意。
- 第四種是補充品類,它可能不是這個電商運營上的強項,但是它的存在就是為了打造一站式購物的便捷體驗。比如說淘寶這兩年定位口號就是萬能的淘寶。只有你想不到,沒有你買不到。
這是一個基本的概念,那對應(yīng)到我只身的品類上是什么樣的情況呢?
我把存儲設(shè)備定義為冠軍品類。為什么呢?
- 1.這種產(chǎn)品功能性大于美觀性。對于這種產(chǎn)品,在價格策略上相對比較簡單。
- 2.國產(chǎn)產(chǎn)品的崛起,從產(chǎn)品性能來說,國產(chǎn)產(chǎn)品和國外知名品牌差距不多縮小,如果考慮到性價比,那國產(chǎn)產(chǎn)品更是遙遙領(lǐng)先。
- 3.物流因素。因為其體積相對比較輕,但是產(chǎn)品附加值高,所以物流成本占整個銷售成本的比重非常有限。因為我們知道,跨境物流中,物流成本是非常重要的一塊。
最后通過一年多的優(yōu)化,存儲設(shè)備的品類比重從不到30%提升到超過40%。
接著,我拿筆記本內(nèi)膽包來作為利潤驅(qū)動品類。因為內(nèi)膽包在國內(nèi)的工業(yè)體系非常完善,不管是圖案設(shè)計還是材質(zhì)絕對不亞于國外水平。同時因為其外觀的獨特性導(dǎo)致他的產(chǎn)品溢價會比較高。這個品類的持續(xù)發(fā)展可以幫助我很好的穩(wěn)住我整體的毛利水平。
第七、用戶畫像
這個概念這兩年炒的非常熱,感覺特別的高大上。其實說白了,就是基于用戶特征的一個大數(shù)據(jù)運營。
他分為兩部分,比如說靜態(tài)數(shù)據(jù),還有動態(tài)數(shù)據(jù)。其中購物動線指的是一個客戶從那個流量來源進入到網(wǎng)站,點了哪幾個頁面,最后形成購買,通過什么支付方式,物流方式下單等等。獲取來源指的是這個品類的有效流量渠道分布。
這些數(shù)據(jù)我可以利用它們進行精準(zhǔn)化營銷,既能提高轉(zhuǎn)化又能提高客戶體驗。
這里我舉兩個例子。
一個是LED燈泡的促銷,我們發(fā)現(xiàn),單品降價促銷對于這個品類的產(chǎn)品銷售貢獻非常有限。我們就分析了歷史訂單數(shù)據(jù),發(fā)現(xiàn)大多數(shù)購買led燈的客戶,平均一次會購買3-4個。并且這一點,我是親自在倉庫根據(jù)觀察驗證過。所以我們改為做滿數(shù)量折扣,這不單單可以提升轉(zhuǎn)化率,同時還提升了平均客單價。當(dāng)然,這個促銷門檻和折扣力度的設(shè)定是需要不斷的試錯的。
另一個就是篩選項的迭代。不管你如何調(diào)研市場,并規(guī)劃品類篩選項,自己想法和市場的偏離肯定是不可避免的。所以我會定期基于屬性項的點擊次數(shù)進行不斷的迭代和優(yōu)化。保證把最核心的賣點展示給客戶,提升效率。
三、品類運營
通過了我提到的我說的8個方面,做完了品類的了解并發(fā)現(xiàn)了產(chǎn)品的問題。那么問題又來了,品類運營平時要做什么呢?我在日常的工作中,領(lǐng)導(dǎo)給我布置的具體的工作項目非常有限,如果僅僅做這部分的話,完全沒有辦法快速成長。運營工作想要快速成長必須要有非常強的主觀能動性。
那就回到了一個關(guān)鍵問題,品類運營的核心指標(biāo)是銷售額,當(dāng)然不是說毛利率,訂單數(shù)量等等不需要考慮,但銷售額永遠(yuǎn)是最首要的一個目標(biāo)。
銷售額通過哪些數(shù)據(jù)實現(xiàn)呢,他可以拆分為UV*CR*平均客單價。
當(dāng)然這里的每一項可以進一步的細(xì)分。UV可以分成新客,老客,站內(nèi),站外,轉(zhuǎn)化率也可以細(xì)分到轉(zhuǎn)化漏斗等等。
明確了銷售目標(biāo)后,并且結(jié)合我們的調(diào)研結(jié)果,可以對于分類首要解決的問題進行標(biāo)記,并列明第一優(yōu)化工作目標(biāo)。
銷售突破品類指的是市場熱度高,承擔(dān)比較重的達(dá)成銷售任務(wù)的品類,我們可以挖掘其中的爆款,進行突破。
選品拓展分類,指的是市場熱度已經(jīng)被證明,但是我們的品類有嚴(yán)重的選品缺失問題,首要的就是充實目標(biāo)選品數(shù)量。
毛利維持品類指的是在大品類的體系下,承擔(dān)穩(wěn)固總體毛利率的任務(wù)。他們需要進一步的維持毛利優(yōu)勢,并嘗試擴大銷售權(quán)重,給特價爆款提供更多的毛利彈藥。
內(nèi)容優(yōu)化品類指的是也是市場熱門分類,并且選品已經(jīng)相當(dāng)充分,但是在文描部分非常欠缺,轉(zhuǎn)化率有較大提升空間的品類。
優(yōu)勢維持品類,基本上是之前通過相當(dāng)時間的打造,在市場上已經(jīng)占據(jù)相當(dāng)?shù)牡匚缓蛢?yōu)勢的品類。對于他們只需要低頻次的關(guān)注和維護即可。
重組分類,就是指品類前景不明朗,或是結(jié)構(gòu)混亂等原因,需要重組,合并甚至是淘汰的。
一般來說,大家可以根據(jù)我這一頁展示的順序作為你工作的優(yōu)先級。當(dāng)然也要考慮公司的一些實際情況,千萬不能死板套用。
四、工作計劃
除了工作目標(biāo)之外,就要指定明確的工作計劃。工作計劃的制定有一個基本原則,也就是smart原則。
- Specific(具體)
- Measurable(可衡量)
- Attainable(可執(zhí)行)
- Relevant(相關(guān)性)
- Time-bound(截止期限)
從這幾個維度進行目標(biāo)制定才是有效的目標(biāo)。
否則所有的工作計劃都失去意義。
我再來給大家舉一組正反例子,是關(guān)于就產(chǎn)品名稱優(yōu)化。工作背景假設(shè)是,我們發(fā)現(xiàn)了人家的產(chǎn)品名稱比我們更加優(yōu)秀,更加容易被搜索引擎搜索到,轉(zhuǎn)化率更高,所以我要對于我們平臺的產(chǎn)品名稱進行規(guī)范化和改造。
我們先來看下第一個工作計劃。內(nèi)容是:把產(chǎn)品名稱優(yōu)化好,以此來提升我們的轉(zhuǎn)化率。我們對照著SMART原則進行分析,
- 第一條夠具體嗎?如果你是一個team負(fù)責(zé)人,你把這個計劃布置給下屬,下屬能理解需要怎么做嗎?
- 第二條可衡量嗎?下屬要優(yōu)化多少,優(yōu)化到什么程度。那勤奮的員工和偷懶的員工怎么體現(xiàn)出差別?這對勤奮的員工來說是不公平的。
- 第三點可執(zhí)行嗎?下個月成為第一,這個目標(biāo)設(shè)定有依據(jù)嗎?如果目標(biāo)遙不可及,那無疑會讓執(zhí)行者軍心渙散。反過來,如果隨隨便便就能達(dá)到的目標(biāo)。那執(zhí)行者也會失去努力的動力。
- 第四點相關(guān)性,這個計劃目的是想提升轉(zhuǎn)化率,但是如果公司當(dāng)前首當(dāng)其沖的問題是UV過低,而轉(zhuǎn)化率尚可。那整個計劃和公司大方向是不是有所偏離。
- 第五,如果沒有截止時間的話,這個任務(wù)是不是可以無限期拖下去。那還要運營部門是不是都可以去休假了?
綜上所述,這個計劃的制定是不合格的。
這里我給大家寫了一個相對完善的計劃范例。
五、提升銷售額
在去年第四季度,我把銷售額從3600萬提升到6000萬。
為此,我都做了哪些工作呢?
首先要拓展選品,新品永遠(yuǎn)是品類活力的源泉。
擴展選品的思路有4個方面:
- 競爭對手TOP產(chǎn)品
- 行業(yè)Top品牌
- 質(zhì)量有保障的本土低價產(chǎn)品
- 行業(yè)潛力細(xì)分產(chǎn)品
同時我要把充分的信息傳遞給相關(guān)部門,比如說招商、采購,就是前面提到的smart原則。當(dāng)然有的時候因為供應(yīng)鏈的部分問題,導(dǎo)致我們的成本可能不是有優(yōu)勢。我在這個問題上的一貫思路就是先要有,然后才是價格。只要價格不是特別離譜,完全可以先上架,后期再優(yōu)化供應(yīng)鏈。
等產(chǎn)品上架以后,絕對不是坐在那里等銷售喲。銷售永遠(yuǎn)不是等出來的。我們可以通過優(yōu)化文描和圖片設(shè)計來可以提升產(chǎn)品的吸引力,也就是提升轉(zhuǎn)化率。
文案和圖片具體有哪些優(yōu)化呢?
當(dāng)然了,這兩點肯定不能只在第四季度操作,那絕對是來不及的,我在之前的半年里都在潛心優(yōu)化,和布局。第四季度無非就是量變到質(zhì)變的過程。
接著就是定價了,大多數(shù)情況下,我們比別人平臺后進入市場,沒有家底,沒口碑,物流還一般,別人憑什么買你的?這個問題非常重要。但是當(dāng)時因為時間緊迫,我主要是基于比對標(biāo)競爭對手網(wǎng)站略低的策略進行急速搶占市場。(但是這個方式不是絕對的,具體在價格這塊的定位可以參考我的前一篇文章:案例復(fù)盤|京東圖書如何通過定價策略實現(xiàn)大逆轉(zhuǎn))
同樣的,我對促銷節(jié)點和促銷方式的選擇也是基于我對分類的一個長期提煉。其中個人比較推崇的就是秒殺,通過限時限量的緊迫感,能迅速拉升人氣。(這只是基于我當(dāng)時自身平臺的特性所總結(jié)出來的,關(guān)于促銷這塊的系統(tǒng)性思路我之后會再發(fā)一篇文章)
當(dāng)時在11月,我打造了一個爆款活動,一夜之間,某產(chǎn)品售出2000多臺,然而這個產(chǎn)品平時的話,一周都賣不到100個,找到一個突破點就能讓你逆轉(zhuǎn)未來。
對于這個活動的成功,我做了哪些努力?
首先要維系精準(zhǔn)渠道。
這個渠道之前經(jīng)過我的多次測試,確實有相當(dāng)?shù)慕o力。但是因為是外部網(wǎng)盟渠道,主要靠平時各種溝通和促銷推薦來刷我的存在感。只有這樣,等到別人真正需要尋找促銷資源的時候,才能想到我。
提前報備活動。
這個活動我提前一個多月就進行了報備,和貨源談判。所以在外網(wǎng)的活動排期上,也占得先機。
打造價格爆款。
價格既然要是爆款,就一定要一戰(zhàn)成名,并且不能砸了自己在網(wǎng)盟渠道那里的名聲,所以我制定了一個全網(wǎng)最低價。當(dāng)然在成本方面,肯定是需要供應(yīng)商進行一定的支持的。
提前物流準(zhǔn)備。
跨境電商物流是一個非常嚴(yán)重的問題。為了提升活動后的物流體驗,我們提前兩周,就把貨物事先空運到了國外。這也是為了這個促銷進行的非常規(guī)操作。
跨部門協(xié)調(diào),爭取更多資源。
大家或許也發(fā)現(xiàn),我多次提到了協(xié)調(diào)資源和跨部門協(xié)作的問題。誰都想在工作中獨當(dāng)一面,方方面面都是專家。但畢竟人的時間是有限的,所以運營中,能靠調(diào)動資源來解決問題的時候就一定不要硬撐。
六、戰(zhàn)略思路
前面講了這么多實際操作思路和運營策略的事情,我想講一下高層次的戰(zhàn)略思路吧。這都是經(jīng)過多年的運營經(jīng)歷中歸納出來的。
一定要考慮品類的可持續(xù)發(fā)展,不要為一城一池的得失得罪了大部分的客戶,或者是讓客戶失去對于品類甚至是平臺的信心。
那如何做到可持續(xù)發(fā)展呢,就是必須強調(diào)客戶體驗。現(xiàn)在很多人有一個誤區(qū),就是覺得售后就是客戶體驗。這完全是一個錯誤觀點。從客戶進入你網(wǎng)站的那一刻開始,客戶體驗就已經(jīng)伴隨著整個購物過程中去了。
整個用戶體驗分三方面:
- 售前:搜得到,選得快
- 售中:愿意買,買的多
- 售后:到貨快,質(zhì)量好
切記避免KPI導(dǎo)向,否則遲早要栽在你自己種下的惡果上面。
作者:歐電云電商研習(xí)社 (微信號: dianshangyanxishe)
本文由 @歐電云電商研習(xí)社 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。
特意注冊登錄樓主,碼這么多字,圖文都有,很是用心,感謝。
干貨很全面,收獲良多
良心之作
明天面試京東品類運營,收獲頗多,謝謝作者
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作者棒棒噠,炒雞干貨!
作者辛苦了
看了之后收益良多,謝謝
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