零售企業(yè)想做好私域流量,這3個(gè)核心問題要解決
線上流量紅利見頂?shù)慕裉?,私域流量是每一家零售企業(yè)都要學(xué)習(xí)的必修課。文章結(jié)合孩子王、完美日記和西貝的案例,分析總結(jié)了零售企業(yè)做好私域流量需要解決的三個(gè)核心問題。
在疫情肆虐的這兩個(gè)月里,私域流量更是被各路商家牢牢攥在手里。受到疫情的影響,線下實(shí)體零售商家不得不把店鋪從線上搬到線上,彌補(bǔ)線下客流量低迷帶來的損失。另一方面,傳統(tǒng)的公域流量的營(yíng)銷成本不斷上升,商家不得不通過布局其他渠道來獲取流量。林清軒受疫情影響,業(yè)績(jī)下滑90%,創(chuàng)始人坦言現(xiàn)金流最多只能撐兩三個(gè)月,但隨后通過淘寶直播、釘釘、微信社群、小程序等挖掘私域流量,半個(gè)月后業(yè)績(jī)相比去年同期增長(zhǎng)了145%。
線上流量紅利見頂?shù)慕裉?,私域流量是每一家零售企業(yè)都要學(xué)習(xí)的必修課。如果認(rèn)為私域流量知識(shí)加微信、建社群、發(fā)廣告,那這些人對(duì)私域流量的認(rèn)知還停留在最原始的階段。持這種想法做私域流量的企業(yè),也會(huì)面臨微信好友不堪其擾,最終只能通過不斷增加好友和更換產(chǎn)品來收?qǐng)觥?/p>
私域流量運(yùn)營(yíng),是通過某些手段將目標(biāo)人群圈到自留地里,然后通過高密度的內(nèi)容黏住用戶,它更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的復(fù)購。當(dāng)下,零售企業(yè)要做好私域流量,要解決的三個(gè)核心問題是:
- 技術(shù)部署:通過數(shù)字化工具,精準(zhǔn)刻畫用戶畫像,深度洞察用戶行為;
- 內(nèi)容營(yíng)銷:通過高質(zhì)量、高頻次的內(nèi)容輸出,與用戶深度溝通;
- 組織支持:從線下到線上,從公域到私域,全渠道、多觸點(diǎn)布局。
一、技術(shù)端
工欲善其事,必先利其器。私域流量與微商的一大區(qū)別,就在于用戶資產(chǎn)的數(shù)據(jù)化能力。微商可以在社群朋友圈賣貨,但卻沒辦法分析用戶的行為數(shù)據(jù),沒辦法對(duì)用戶做精準(zhǔn)匹配。企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益,必須充分挖掘數(shù)據(jù)價(jià)值,讓數(shù)據(jù)賦能員工和業(yè)務(wù),指導(dǎo)決策。
作為母嬰類的巨頭,孩子王已經(jīng)通過APP、小程序、微信等渠道建立了自己的私域流量池。用戶在門店、APP和微信里與員工交互的數(shù)據(jù),都會(huì)沉淀到400+標(biāo)簽體系里;用戶線上線下的交易數(shù)據(jù)也被打通,可以分析用戶線上線下的購物偏好和頻次;用戶付費(fèi)成為黑金PLUS會(huì)員,會(huì)提供更多與品牌相關(guān)的關(guān)鍵數(shù)據(jù)。私域流量池是品牌方自己的,數(shù)據(jù)的可獲得和用戶的配合度大大增加。
孩子王的育兒顧問在APP的賦能下,可以使用常見問題的話術(shù)庫、優(yōu)惠券分發(fā)系統(tǒng)、用戶數(shù)據(jù)查看、用戶歷史行為和育兒顧問行動(dòng)建議等功能,讓育兒顧問不僅具備專業(yè)知識(shí),還可以通過查看用戶近期的交易數(shù)據(jù),如剛購買了三段奶粉,就可以了解用戶的寶寶目前處于哪個(gè)育齡階段;通過與用戶平時(shí)的聊天交互,給用戶做好類型標(biāo)簽,下次與用戶溝通時(shí)能知己知彼;孩子王還會(huì)通過數(shù)據(jù)化分析給育兒顧問每天的客戶關(guān)系維護(hù)建議,如今天該聯(lián)系哪位用戶,幫TA解決什么問題。
通過用戶分群,可以鎖定目標(biāo)用戶群體,進(jìn)行精準(zhǔn)的用戶轉(zhuǎn)化。孩子王通過篩選高產(chǎn)值高頻次的非黑金會(huì)員人群,制定每個(gè)月的黑金會(huì)員轉(zhuǎn)化目標(biāo)和復(fù)購目標(biāo)。各門店拿到具體的用戶信息可以針對(duì)這些目標(biāo)用戶進(jìn)行短信、電話、加微信等喚起方式定向轉(zhuǎn)化目標(biāo)用戶。
此外,這些數(shù)據(jù)還可以幫助供應(yīng)商、母嬰品牌商做精準(zhǔn)的營(yíng)銷推廣和運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化推廣,也可以與其他流量平臺(tái)合作,給合作方更精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)建議支持。目前有50%以上的總部員工為互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)人員,與其說是一家母嬰公司,倒不如說是一家服務(wù)母嬰市場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)公司。
二、內(nèi)容端
私域流量的重點(diǎn)在于建立用戶和品牌溝通的橋梁。用戶來到了商家的“魚塘”里,商家只有通過美味的飼料留住用戶,只有給消費(fèi)者看到合適的、感興趣的內(nèi)容才能真正實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化和增長(zhǎng)。在這一點(diǎn)上,最典型的案例就是國(guó)貨美妝品牌完美日記。
僅自有產(chǎn)出方面,完美日記每月有1000多條內(nèi)容,分發(fā)到微信、微博、小紅書、抖音等不同的渠道和終端。也正是憑借大量的內(nèi)容,完美日記才通過小完子和小美子的人設(shè),與用戶建立了深度鏈接。
完美日記在微信中打造的人設(shè)”小完子“,就像我們身邊的某位高顏值朋友,喜歡旅游度假,喜歡彩妝美食,時(shí)不時(shí)曬曬美食,分享一下心情,讓朋友圈中的女性朋友毫無距離感。 在充滿生活氣息的形象之外,”小完子“還通過專業(yè)知識(shí)來獲得信任感。專業(yè)的測(cè)評(píng)配圖、詳細(xì)的操作流程,儼然是一位美妝大師。對(duì)于女性朋友來說,專業(yè)的形象殺傷力巨大。
在分享美妝知識(shí)之外,”小完子“還會(huì)像你的好朋友一樣,每天在群里和你互道晚安,為你加油打氣,在周年紀(jì)念日發(fā)感謝信。不管是微信朋友圈還是社群,“小完子”都是真人出鏡。據(jù)了解,完美日記有上百個(gè)個(gè)人號(hào),都是以“小完子”統(tǒng)一人設(shè)對(duì)外,也就是說背后不是幾個(gè)人運(yùn)營(yíng)的成果,而是一個(gè)龐大的團(tuán)隊(duì)在運(yùn)營(yíng)支撐,打通整個(gè)鏈條。
在小紅書上,完美日記目前已經(jīng)發(fā)布了658篇日記。完美日記將產(chǎn)品的基礎(chǔ)內(nèi)容提供給博主后,由博主自己進(jìn)行內(nèi)容再創(chuàng)造。然后再把博主的內(nèi)容轉(zhuǎn)化成官方賬號(hào)的內(nèi)容。完美日記的小紅書帳號(hào)已經(jīng)擁有195.3萬用戶關(guān)注,獲贊與收藏超過300萬,遠(yuǎn)超雅詩蘭黛、MAC等國(guó)際大牌及百雀羚、相宜本草等本土品牌。
對(duì)于這兩年風(fēng)靡的短視頻,完美日記也緊隨其后。在二次元混跡的B站,完美日記的官方帳號(hào)擁有5.6萬粉絲,視頻獲得14.4萬贊,播放數(shù)約140萬。通過與賴冠霖、朱正廷、羅云熙等流量小生合作拍微電影大片,完美日記成功打入了“飯圈女孩”的陣營(yíng);與中國(guó)國(guó)家地理合作,聯(lián)名推出”地理眼影“,吸引追求個(gè)性的00后消費(fèi)者;最近,還和李佳琦聯(lián)名,推出了同款小狗盤眼影。
除此之外,完美日記還與眾多素人博主合作,分享美妝測(cè)評(píng)、妝容教程、口紅試色,以及自家員工的溫馨日常小劇場(chǎng)。
通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的高密度觸達(dá),完美日記打通了用戶購買-用戶截流-用戶復(fù)購的鏈條,讓每一位用戶的生命周期都得以延長(zhǎng),而非一次性的“割韭菜”。
三、組織端
做好私域流量運(yùn)營(yíng),不只是一個(gè)部門的事情。在產(chǎn)品銷售的整個(gè)環(huán)節(jié)中,商品的質(zhì)量、平臺(tái)的可靠性、服務(wù)滿意度、宣傳造勢(shì)等,都影響著最終的成交。
餐飲企業(yè)西貝也通過線上線下建立了自己的私域流量。
線下,西貝主要推出了三個(gè)產(chǎn)品:西貝莜面親子體驗(yàn)營(yíng),父母可以帶著孩子一起搓莜面,表演節(jié)目,吃莜面……體驗(yàn)傳統(tǒng)餐館體驗(yàn)不到的快樂;親子私房菜,周末父母可以帶著孩子可以找西貝的大廚學(xué)做一道菜;生日會(huì),生日當(dāng)天會(huì)得到一張50元優(yōu)惠券,當(dāng)月有效。用生日優(yōu)惠券消費(fèi)會(huì)送長(zhǎng)壽面一碗,另有抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)。
線上,西貝建立了自己的食材商城,只有線下消費(fèi)滿一定額度的會(huì)員才有機(jī)會(huì)購買;線上點(diǎn)餐,餐品配送的每個(gè)環(huán)節(jié)都有專人把控;喜悅讀書會(huì),請(qǐng)知名媒體人王芳給孩子定制唐詩啟蒙課,課程花費(fèi)了三年時(shí)間精心打磨,讓孩子在快樂的氛圍中愛上唐詩,愛上學(xué)習(xí)。每個(gè)西貝的店長(zhǎng)都有一個(gè)個(gè)人微信號(hào)和很多微信群,但其個(gè)人微信號(hào)背后有專門的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)。通過工具規(guī)?;倪\(yùn)營(yíng)幾百個(gè)店長(zhǎng)的號(hào),統(tǒng)一的內(nèi)容輸出,大大提高效率。
西貝是怎么支撐這么多的線上、線下活動(dòng)的呢?
在西貝內(nèi)部,有一個(gè)垂直化的部門會(huì)員中心,分為會(huì)員服務(wù)部、社區(qū)運(yùn)營(yíng)部、數(shù)字技術(shù)部。會(huì)員服務(wù)部就是基礎(chǔ)服務(wù)部門比如線上、線下活動(dòng)的物資準(zhǔn)備等工作,支撐整個(gè)活動(dòng)的基礎(chǔ)運(yùn)行。社區(qū)運(yùn)營(yíng)部類似互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)營(yíng)崗位,主要策劃和組織線上、線下的活動(dòng),店長(zhǎng)個(gè)人號(hào)、公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)、社群的運(yùn)營(yíng)都是該部門來負(fù)責(zé)。數(shù)字技術(shù)部就是技術(shù)部門,協(xié)調(diào)供應(yīng)商開發(fā)線上的商城、線下門店使用的系統(tǒng)致力于公司的數(shù)字化管理。HRBP會(huì)組織各個(gè)部門的溝通,接分部會(huì)員的一些需求交給總部。分部會(huì)員部則收集每個(gè)門店的需求向上反饋。
與傳統(tǒng)的餐飲企業(yè)相比,西貝的組織架構(gòu)已經(jīng)趨近互聯(lián)網(wǎng)化。正是后端強(qiáng)大的組織架構(gòu),才能得以支撐前端豐富的活動(dòng)玩法,也是西貝能與其他傳統(tǒng)餐飲企業(yè)拉開差距的原因。
2020年的疫情,會(huì)在接下來的很長(zhǎng)一段時(shí)間里改變零售的發(fā)展模式。目前看來,私域流量運(yùn)營(yíng)是企業(yè)的利器之一。要想打好私域流量這張牌,企業(yè)還需要從內(nèi)容、技術(shù)、組織三端發(fā)力,通過打造品牌IP、高效利用數(shù)據(jù)資產(chǎn)、協(xié)調(diào)組織分工與用戶進(jìn)行全渠道、多觸點(diǎn)的深度溝通。在這三者之中,數(shù)字技術(shù)是基礎(chǔ),組織分工是保障,優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是根本。
參考資料:
1. 銷售額破百億的孩子王如何做私域流量池?
2. 私域流量:允諾價(jià)值,而非割韭菜
3. “翻紅”的私域流量告訴我,再不上車用戶就要跑光了
4. 12000字全面解讀完美日記:從組織架構(gòu)到增長(zhǎng)策略
5. 完美日記如何玩轉(zhuǎn)小紅書和B站
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