大部分時(shí)候，用戶參與我們的訪談和測(cè)試是一個(gè)被動(dòng)的行為，我們經(jīng)常會(huì)遇到一批用戶訪談效果參差不齊的情況。那么，如何在訪談中提升用戶投入度？本文總結(jié)了訪談相關(guān)流程，希望對(duì)你有所幫助。

如果訪談主題是以了解用戶的客觀行為、態(tài)度看法這種跟具體產(chǎn)品強(qiáng)相關(guān)的內(nèi)容，用戶之間效果的參差就會(huì)小一點(diǎn)，會(huì)較少感受到“用戶質(zhì)量”不高這個(gè)困擾；而當(dāng)訪談的問(wèn)題偏向于敏感、燒腦的時(shí)候，單個(gè)用戶間訪談的效果差異就會(huì)被放大。

關(guān)注到這個(gè)問(wèn)題，是因?yàn)樵谧罱?jīng)歷了好幾個(gè)需要跟用戶“好好聊錢(qián)”的項(xiàng)目，比如說(shuō)了解家庭的收支情況（錢(qián)從哪里來(lái)，在不同的地方花多少），商戶的經(jīng)營(yíng)/資金情況（不同渠道的進(jìn)出貨、資金流轉(zhuǎn)、借貸等）。在這類話題中，跟有些用戶可以聊地很開(kāi)心，順理成章地就能了解到我們想要的信息，而有些用戶則戒備心理很重，處處不愿多談。

確實(shí)，越困難越敏感的問(wèn)題就是會(huì)更“挑人”，因此為了達(dá)到更好的訪談效果，一開(kāi)始我們會(huì)要求供應(yīng)商在邀請(qǐng)用戶的時(shí)候幫助我們?nèi)ズY選出那種“善于聊天、表達(dá)能力好、樂(lè)于分享”的用戶類型。

我們寄希望于找到更高質(zhì)量的用戶來(lái)提升訪談的效果，但很快就能發(fā)現(xiàn)這招其實(shí)沒(méi)什么用：一來(lái)有些項(xiàng)目能按照要求找到人就不容易了，根本沒(méi)有篩選的余地；二來(lái)用戶在面對(duì)不同聊天內(nèi)容時(shí)的表現(xiàn)本就不盡相同，樂(lè)于分享是一個(gè)難以制定標(biāo)準(zhǔn)的主觀描述——可能在跟供應(yīng)商溝通時(shí)用戶表現(xiàn)得就是善于聊天的，但在談及敏感信息時(shí)則會(huì)有一定的抗拒心理、配合度會(huì)下降不少——這是人之常情。

因此如果僅僅依賴于在邀請(qǐng)用戶階段只招募特定“優(yōu)勢(shì)性格”的用戶來(lái)做好一場(chǎng)調(diào)研是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

當(dāng)然，還有一種辦法就是提升自己的訪談能力，達(dá)到無(wú)論跟什么人討論什么話題都能聊得一見(jiàn)如故的境界，也能解決這個(gè)問(wèn)題。

但訪談能力的提升不是朝夕之功，而項(xiàng)目不會(huì)一日暫緩，因此本文想分享的是，在此之外——既不靠招募到“好用戶”的運(yùn)氣，也不靠技巧純熟的實(shí)力——我們是否可以通過(guò)一些別的手段，來(lái)稍稍改善一部分用戶訪談時(shí)不愿多聊不想多講的問(wèn)題，讓用戶在面對(duì)我們的好奇心時(shí)，戒備少一點(diǎn)，坦誠(chéng)和信任多一點(diǎn)。

我們以接觸到用戶的時(shí)間順序來(lái)講，看看從“招募-訪談前-訪談執(zhí)行”時(shí)，有哪些地方值得多花一點(diǎn)心思。

一、招募：提供訪談?wù)f明，消除信息差

首先我們應(yīng)當(dāng)相信的一點(diǎn)是，愿意花一個(gè)多小時(shí)來(lái)參與訪談的用戶，分享的準(zhǔn)備和誠(chéng)意是有的。

只是有些人樂(lè)于分享一切信息，有些人則在特定主題上是樂(lè)于分享的，這與用戶參與訪談的預(yù)期有關(guān)。但在招募邀請(qǐng)的過(guò)程中，我們其實(shí)基本沒(méi)有做控制用戶預(yù)期的工作。普通用戶事先不會(huì)知道訪談中將討論哪些問(wèn)題（在實(shí)際操作中，我們只在面向?qū)＜以L談的時(shí)候額外為他們寫(xiě)一份問(wèn)題大綱），他們可能通常是通過(guò)供應(yīng)商了解一個(gè)大概的方向，比如會(huì)聊直播購(gòu)物、聊支付工具，聊保險(xiǎn)購(gòu)買(mǎi)，因此用戶在訪談中突然被問(wèn)到家庭收入，理財(cái)金額等等問(wèn)題時(shí)表現(xiàn)抗拒就很正常了。

從這個(gè)角度講，我們有必要在邀請(qǐng)階段也為受訪用戶準(zhǔn)備一份訪談?wù)f明，就像我們?cè)趯＜以L談中為專家準(zhǔn)備的一樣，以此向用戶簡(jiǎn)單說(shuō)明，我們?cè)L談的目的是什么，將會(huì)詢問(wèn)哪幾類問(wèn)題，每一類問(wèn)題如何為我們的產(chǎn)品或研究提供幫助。這是在正式訪談前跟用戶接觸的第一步，不應(yīng)當(dāng)把這個(gè)工作丟給供應(yīng)商去完成。

二、訪談前：抓住非正式溝通機(jī)會(huì)；給用戶拒絕的權(quán)利

正式訪談前還有一個(gè)溝通機(jī)會(huì)就是在用戶到來(lái)，我們?nèi)ソ佑脩舻臅r(shí)候。

我非常建議訪談主持人自己去樓下接用戶，而不是坐在房間里等，從見(jiàn)面到進(jìn)入體驗(yàn)室的這段接觸時(shí)間，跟他隨便聊點(diǎn)什么，讓用戶放輕松，也讓彼此混個(gè)臉熟，因?yàn)轶w驗(yàn)室里最重要的一對(duì)關(guān)系就是主持人和用戶的關(guān)系了，應(yīng)該利用好這種非正式的場(chǎng)合。不要等到用戶已經(jīng)在你對(duì)面坐下，再來(lái)”創(chuàng)建一個(gè)輕松友好的訪談氛圍“，那個(gè)最自然的時(shí)機(jī)已經(jīng)過(guò)去了。

在訪談之前，我們也應(yīng)該很正式地把“拒絕回答問(wèn)題的權(quán)利”告知用戶，讓用戶有控制感。通常深訪用戶都是處于一對(duì)多的局面，同時(shí)面對(duì)主持人、記錄人、旁聽(tīng)人很容易產(chǎn)生一種“我為魚(yú)肉”的戒備感。讓用戶知道訪談中的任何問(wèn)題他們都可以拒絕回答，而不僅僅給他們“你盡管放心，我會(huì)保密”這樣的承諾，有不說(shuō)的自由會(huì)讓他們?cè)谝粚?duì)多的環(huán)境下更放松一點(diǎn)。

我們也不用擔(dān)心用戶會(huì)編瞎話來(lái)逃避那些他們不想回答的問(wèn)題，提升數(shù)據(jù)的質(zhì)量。在需要的時(shí)候，甚至應(yīng)該多次進(jìn)行這樣的提醒，以免拿到錯(cuò)誤數(shù)據(jù)導(dǎo)致誤判。

我最近遇到的一個(gè)例子是，在進(jìn)行某個(gè)行業(yè)的公司情況研究時(shí)，我們需要向受訪者了解他們所在公司的團(tuán)隊(duì)規(guī)模、項(xiàng)目數(shù)量、經(jīng)營(yíng)收入等情況，有些受訪者會(huì)很忐忑，擔(dān)心在私下參加的調(diào)研中提供這樣的信息會(huì)泄露公司的敏感數(shù)據(jù)，因此我們也多次告知受訪者不知道或不想回答都是可以拒絕的，最終不是每個(gè)問(wèn)題都收到了數(shù)據(jù)，但至少能保證已有數(shù)據(jù)的真實(shí)。

三、訪談中：讓用戶明白問(wèn)題的意義；建立用戶價(jià)值感

訪談中讓用戶清楚我們?yōu)槭裁磫?wèn)這個(gè)問(wèn)題也是非常重要的。

那些用戶回答起來(lái)毫不遲疑的問(wèn)題，往往都具有“與產(chǎn)品強(qiáng)相關(guān)”的特征，包括使用行為、看法態(tài)度、痛點(diǎn)需求等，因?yàn)橛脩艉苊靼走@些問(wèn)題的意義是什么，知道自己的回答會(huì)幫助業(yè)務(wù)了解產(chǎn)品的使用者并改善產(chǎn)品。

但通常我們還會(huì)在調(diào)研中關(guān)心一些“與產(chǎn)品弱相關(guān)甚至不相關(guān)“的話題，比如在研究小微商戶使用微信支付時(shí)，我們有很大一部分問(wèn)題是關(guān)于經(jīng)營(yíng)的，怎么進(jìn)貨、以什么方式銷售；在研究用戶怎么購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)時(shí)，會(huì)問(wèn)到家庭資產(chǎn)來(lái)源、如何分配、未來(lái)三五年的規(guī)劃等等。

這類問(wèn)題更多地是幫助我們從整體上去理解用戶，了解他們身處的環(huán)境、做出決策的背景、或?yàn)闃I(yè)務(wù)找到更多的可能性。但對(duì)用戶而言，這些問(wèn)題的必要性并不明顯，那些對(duì)我們不言自明的價(jià)值，對(duì)用戶來(lái)說(shuō)卻是離題萬(wàn)里的。

因此很多時(shí)候，用戶對(duì)敏感問(wèn)題的抗拒，并不是因?yàn)槊舾袉?wèn)題本身，而是因?yàn)椴恢肋@個(gè)問(wèn)題有什么意義。

有個(gè)很好的例子就是，在一次微信支付的研究中，我們想了解微信零錢(qián)年限額對(duì)小商戶們的影響，用戶就會(huì)打開(kāi)微信賬單與我們逐月梳理每個(gè)月度的資金進(jìn)出情況，一算賬就發(fā)現(xiàn)很多小商戶會(huì)在前半年甚至前兩個(gè)月就用光了零錢(qián)的年度限額。用戶之所以愿意跟我們分享自己的賬單明細(xì)，一個(gè)重要原因就是用戶知道這些信息對(duì)于產(chǎn)品的改善是有直接幫助的。

其實(shí)所有與產(chǎn)品強(qiáng)相關(guān)的問(wèn)題都自帶這個(gè)優(yōu)勢(shì)屬性：即不用我們多言，用戶就能明白我們?yōu)槭裁匆獑?wèn)以及將如何使用這些信息。因?yàn)榍宄畔⒌挠猛?，用戶?duì)分享隱私信息的不安全感被降低了，或者說(shuō)，用戶愿意讓渡一些隱私來(lái)幫助產(chǎn)品改善體驗(yàn)。

因此當(dāng)訪談中出現(xiàn)了”與產(chǎn)品弱相關(guān)“的問(wèn)題時(shí)，就要需要我們刻意增加“讓用戶明白問(wèn)題意義”的環(huán)節(jié)，這也屬于給用戶正向反饋的范疇以鼓勵(lì)他們表達(dá)，這個(gè)環(huán)節(jié)具體如何實(shí)現(xiàn)可以有不同的設(shè)計(jì)，比較理想的是所有隱私問(wèn)題都能扣住產(chǎn)品訴求或方案，不要脫離產(chǎn)品來(lái)詢問(wèn)隱私，如果實(shí)在沒(méi)有具體的產(chǎn)品想法，那么就直白地告訴用戶“我們討論這個(gè)問(wèn)題是想知道xxx，看看能不能為產(chǎn)品找一些新的可能性”。

當(dāng)訪談問(wèn)題有其清楚的意義時(shí)，哪怕涉及隱私，用戶的分享意愿還是很積極的。

我們經(jīng)常說(shuō)，在訪談中要與用戶建立起信任，以獲得高質(zhì)量的溝通來(lái)開(kāi)展研究，以往說(shuō)得更多的是尊重、共情、接納等建立情感聯(lián)結(jié)的方式來(lái)產(chǎn)生信任，但我想強(qiáng)調(diào)，我們更應(yīng)該重視在訪談中建立用戶的價(jià)值感。

簡(jiǎn)而言之，要讓用戶感受到他所說(shuō)的、所做的、所花的時(shí)間都是有價(jià)值有意義的。被價(jià)值感驅(qū)動(dòng)和被情感驅(qū)動(dòng)，都能夠起到讓用戶更樂(lè)于表達(dá)，提供更多信息的作用，但建立用戶的價(jià)值感和建立情感聯(lián)結(jié)的難易程度是完全不一樣的，建立情感聯(lián)結(jié)會(huì)受到訪談主題和時(shí)長(zhǎng)的限制，到底能建立多深的情感聯(lián)結(jié)是很難講的，比如前面那個(gè)行業(yè)調(diào)研的例子，沒(méi)有什么情感發(fā)揮的空間，硬要去找共情的點(diǎn)也很奇怪，比較起來(lái)讓用戶建立起價(jià)值感則要容易得多。

Jesse Schell在《游戲設(shè)計(jì)藝術(shù)》這本書(shū)中提到核心體驗(yàn)（essential experience）這個(gè)概念，就是說(shuō)需要抓住“在經(jīng)歷一件事的過(guò)程中，哪些體驗(yàn)是必不可少的”我想對(duì)于參加訪談的用戶來(lái)說(shuō)，有價(jià)值、有意義這個(gè)體驗(yàn)就是核心體驗(yàn)。

總而言之，在訪談中我們可以通過(guò)一些例行的操作或是對(duì)細(xì)節(jié)的關(guān)注來(lái)提升溝通質(zhì)量，這些東西無(wú)關(guān)訪談能力技巧，也無(wú)關(guān)用戶質(zhì)量高低，在任何主題的調(diào)研中，都可以進(jìn)行嘗試。