本次會(huì)員新課我們邀請(qǐng)到前美的金融產(chǎn)品總監(jiān)@Gina老師，有著11年互聯(lián)網(wǎng)金融經(jīng)驗(yàn)，前美的金融產(chǎn)品總監(jiān)、金蝶軟件項(xiàng)目經(jīng)理&實(shí)施顧問(wèn)；PMP項(xiàng)目管理師、信息系統(tǒng)項(xiàng)目管理師，擁有13年互聯(lián)網(wǎng)金融，企業(yè)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型咨詢(xún)經(jīng)驗(yàn)，擅長(zhǎng)IBM，美的集團(tuán)，金蝶軟件業(yè)務(wù)變革與項(xiàng)目實(shí)施方法論。本文由課程內(nèi)容整理，內(nèi)容有刪改。

大家好，我是羅麗鳳，有著11年互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，在企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型、項(xiàng)目落地和咨詢(xún)方面也有較長(zhǎng)時(shí)間的工作經(jīng)驗(yàn)，曾在美的金融任產(chǎn)品總監(jiān)，比較擅長(zhǎng)IBM、美的集團(tuán)、金蝶軟件業(yè)務(wù)變革和項(xiàng)目實(shí)施方法論。

本次分享主要分為三部分：第一部分是B端競(jìng)品分析為什么難的原因；第二部分是哪些場(chǎng)景比較適合做競(jìng)品分析；第三部分是圍繞如何做好競(jìng)品分析的方法和實(shí)戰(zhàn)。

一、B端競(jìng)品分析為什么難

由上圖所示的功能清單中可知，直播課堂有小班課和公開(kāi)課功能，其中小班課功能是針對(duì)1V1至1V16學(xué)員進(jìn)行深度教學(xué)工具，支持視頻直播、白板畫(huà)筆互動(dòng)、課件展示、多人連麥、答題器與計(jì)時(shí)器等功能；而公開(kāi)課則主要針對(duì)數(shù)十萬(wàn)學(xué)員的在線直播工具，包括視頻公開(kāi)課與語(yǔ)音公開(kāi)課。

作為產(chǎn)品經(jīng)理在看到上述功能清單時(shí)，除了功能描述外，還需從中看到更深層次的內(nèi)容，比如從功能描述中可以看出業(yè)務(wù)運(yùn)作模式、授課方式、上課流程、需求等的不同，從而衍生出企業(yè)商業(yè)模式定位的不同。

如果把上述案例中的B端教育產(chǎn)品比作一座冰山，則小班課、公開(kāi)課、視頻直播、白板畫(huà)筆等操作屬于冰山露在水面可見(jiàn)的部分，即可見(jiàn)的產(chǎn)品模塊和功能操作；但冰山下面還有很多不可見(jiàn)的部分，包括業(yè)務(wù)操作流程，比如小班課有計(jì)時(shí)器、答題器、白板等功能，是因?yàn)樾“嗾n和公開(kāi)課的上課流程不一樣，所以從功能背后再衍生出業(yè)務(wù)操作流程的不同。

而操作業(yè)務(wù)流程不同是因?yàn)闃I(yè)務(wù)場(chǎng)景和業(yè)務(wù)需求的不同，比如小班課是指培訓(xùn)機(jī)構(gòu)把學(xué)員招進(jìn)來(lái)后，分成一個(gè)個(gè)小班上直播課，其授課內(nèi)容會(huì)更體系化、更有深度和高度互動(dòng)，而公開(kāi)課更多是面向企業(yè)去向外輸出知識(shí)和內(nèi)容。

從業(yè)務(wù)場(chǎng)景和業(yè)務(wù)需求繼續(xù)深挖，又可以得出每個(gè)企業(yè)所定的產(chǎn)品戰(zhàn)略、產(chǎn)品架構(gòu)和技術(shù)架構(gòu)等更高層次的解決方案。所以B端產(chǎn)品的競(jìng)品分析難點(diǎn)之一在于很難獲取到更深的信息，哪怕想從可見(jiàn)產(chǎn)品洞察到業(yè)務(wù)操作流程、業(yè)務(wù)場(chǎng)景、業(yè)務(wù)需求及戰(zhàn)略、產(chǎn)品架構(gòu)等都對(duì)個(gè)人要求，以及個(gè)人對(duì)整個(gè)業(yè)務(wù)和行業(yè)的認(rèn)知要求非常高，故B端產(chǎn)品分析難的原因之一在于產(chǎn)品本身的特點(diǎn)。

綜上衍生出B端競(jìng)品分析的第二個(gè)難點(diǎn)——尋找競(jìng)品難，首先因?yàn)锽端產(chǎn)品背后關(guān)聯(lián)著企業(yè)戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)模式、企業(yè)管理等，所以產(chǎn)品交付會(huì)相對(duì)封閉和個(gè)性化，在市面上尋找競(jìng)品就存在較大難度。

其次也與做競(jìng)品分析本身想達(dá)到的目的息息相關(guān)，很多時(shí)候想通過(guò)公開(kāi)信息去深挖競(jìng)品功能背后對(duì)應(yīng)的業(yè)務(wù)，卻發(fā)現(xiàn)找不到對(duì)應(yīng)的公開(kāi)信息，所以目的很難實(shí)現(xiàn)；或是因?yàn)閭€(gè)人能力和視野局限，無(wú)法從冰山表層逐級(jí)往下挖掘，透視到最底層的部分。

在實(shí)際操作中會(huì)面臨如下問(wèn)題：

• 第一、企業(yè)的BD和業(yè)務(wù)高管不能提供可供調(diào)研的競(jìng)對(duì)資料；
• 第二、走獵頭等渠道去淘競(jìng)對(duì)人員的底這條路沒(méi)進(jìn)展；
• 第三、行業(yè)報(bào)告等較寬泛，沒(méi)有太多有價(jià)值線索；
• 第四、競(jìng)對(duì)的產(chǎn)品可以做前端用戶(hù)體驗(yàn)級(jí)的分析，但拿不到競(jìng)對(duì)的經(jīng)營(yíng)狀況；
• 第五、認(rèn)為競(jìng)品分析等同于產(chǎn)品調(diào)研，所以希望可以通過(guò)競(jìng)品收集資料和客戶(hù)需求，但發(fā)現(xiàn)收集的競(jìng)品信息看不到實(shí)質(zhì)，也不滿(mǎn)足客戶(hù)需求。

此處強(qiáng)調(diào)做業(yè)務(wù)調(diào)研一定不等同于競(jìng)品分析，其只是業(yè)務(wù)調(diào)研中的一個(gè)環(huán)節(jié)，很多時(shí)候想要滿(mǎn)足客戶(hù)需求，就需要扎根于客戶(hù)的業(yè)務(wù)，而不是從市場(chǎng)上的競(jìng)品去找到客戶(hù)的相關(guān)痛點(diǎn)或需求。

做競(jìng)品分析時(shí)，目的需要合理且可行，才可以用競(jìng)品分析的工具去解決問(wèn)題，比如上文提及的問(wèn)題五，希望通過(guò)競(jìng)品分析去實(shí)現(xiàn)本身需要調(diào)研才能收集到的客戶(hù)痛點(diǎn)和問(wèn)題，這思路本身就不對(duì)，所以需要理清競(jìng)品分析的目的。

有很多同學(xué)在剛成為B端產(chǎn)品經(jīng)理時(shí)，因?yàn)椴恢廊绾卧O(shè)計(jì)功能，所以會(huì)找對(duì)應(yīng)競(jìng)品參考，會(huì)想要直接復(fù)制競(jìng)品的功能，把對(duì)應(yīng)功能遷移到自身產(chǎn)品上，這個(gè)做法是不可行的，通過(guò)上文提及的B端產(chǎn)品冰山之謎可知，B端產(chǎn)品功能背后是由企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)的業(yè)務(wù)模式、企業(yè)需求以及企業(yè)的業(yè)務(wù)流程去驅(qū)動(dòng)功能的設(shè)計(jì)，而不是把功能拿過(guò)來(lái)標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)用到每個(gè)企業(yè)，故市場(chǎng)上有很多B端產(chǎn)品都不屬于標(biāo)準(zhǔn)化，而是定制化。

故不要想通過(guò)競(jìng)品分析，把功能遷移過(guò)來(lái)，盲目的抄襲，只會(huì)浪費(fèi)公司的研發(fā)資源，增加產(chǎn)品推翻重構(gòu)的成本。

做競(jìng)品分析真正可行的目的是幫助尋找思路，首先想了解競(jìng)品的業(yè)務(wù)模式、產(chǎn)品架構(gòu)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路時(shí)，可以從別人設(shè)計(jì)的思路出發(fā)，結(jié)合所在公司或所服務(wù)客戶(hù)的需求，來(lái)啟發(fā)產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路；其次，如果考慮做產(chǎn)品的商業(yè)化，可以通過(guò)競(jìng)品分析去推測(cè)競(jìng)品的用戶(hù)定位、市場(chǎng)戰(zhàn)略、規(guī)劃，然后再來(lái)思考自身產(chǎn)品如何進(jìn)行用戶(hù)定位、市場(chǎng)規(guī)劃、跟競(jìng)品進(jìn)行錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)、滿(mǎn)足客戶(hù)不同需求以便能夠在市場(chǎng)生存。

綜上，競(jìng)品分析難點(diǎn)在于：一是因?yàn)楫a(chǎn)品本身的特點(diǎn)，需要充分去認(rèn)知B端產(chǎn)品；二是和B端產(chǎn)品的交付模式和個(gè)人能力息息相關(guān)，能否通過(guò)表層的功能透視到背后的業(yè)務(wù)模式及業(yè)務(wù)流程；三是目的本身決定做競(jìng)品分析較困難，比如想抄襲別人的功能或復(fù)制遷移別人的功能，本身就較難實(shí)現(xiàn)，所以目的需要合理，建議通過(guò)競(jìng)品分析去尋找思路。

二、哪些場(chǎng)景適合做競(jìng)品分析

競(jìng)品分析只是一種手段或工具，所以需要判斷其在哪些場(chǎng)景下適用，可以解決哪些問(wèn)題，上圖所示是過(guò)往場(chǎng)景的總結(jié)：

• 場(chǎng)景一、了解競(jìng)品反饋，比如想了解競(jìng)品在市面上的客戶(hù)滿(mǎn)意情況和使用數(shù)據(jù)，希望借助數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)一步設(shè)計(jì)自身產(chǎn)品；
• 場(chǎng)景二、不知道某場(chǎng)景的產(chǎn)品功能如何設(shè)計(jì)更合適時(shí)，希望參考競(jìng)品的產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路；
• 場(chǎng)景三、希望快速了解新業(yè)務(wù)，找到行業(yè)與IT解決方案；
• 場(chǎng)景四、對(duì)產(chǎn)品規(guī)劃缺乏思路，希望借鑒競(jìng)品的產(chǎn)品架構(gòu)時(shí)。

不同目的做競(jìng)品分析的適合程度也不相同，從場(chǎng)景四到場(chǎng)景一的適合程度也依次遞減，首先場(chǎng)景一是想了解競(jìng)品的反饋情況，比如釘釘或小鵝通類(lèi)的在線授課平臺(tái)，雖然在市場(chǎng)上有很多的媒體報(bào)道和各種研究機(jī)構(gòu)在研究，但是卻找不到它們的客戶(hù)使用情況數(shù)據(jù)，因?yàn)榇蟛糠止径疾粫?huì)把產(chǎn)品客戶(hù)使用的情況數(shù)據(jù)披露到市場(chǎng)，這些都屬于公司內(nèi)部的保密數(shù)據(jù)，所以如果是報(bào)以此目的做競(jìng)品分析，那目的本身就不太合理，投入再多時(shí)間和精力也沒(méi)用。

其次，場(chǎng)景二是不知道某場(chǎng)景的產(chǎn)品功能如何設(shè)計(jì)時(shí)，希望通過(guò)競(jìng)品分析去遷移競(jìng)品的產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)思路，當(dāng)中可以借鑒設(shè)計(jì)思路，但是如果想遷移具體的功能模塊、落地、細(xì)節(jié)點(diǎn)也很困難，并不是因?yàn)檫w移不過(guò)來(lái)，而是因?yàn)楹茈y判斷功能背后對(duì)應(yīng)的業(yè)務(wù)流程與自身公司或客戶(hù)需求是否匹配。

場(chǎng)景三和四分別是想要快速了解新業(yè)務(wù)，找到行業(yè)解決方案和當(dāng)產(chǎn)品規(guī)劃缺乏思路時(shí)，想借鑒競(jìng)品的產(chǎn)品思路，這些都是可行的場(chǎng)景，因?yàn)榭梢酝ㄟ^(guò)各種途徑在市場(chǎng)上找到競(jìng)品思路，但如果想要復(fù)制別人的方案卻很難，故競(jìng)品分析真正可行的核心目的是尋找思路，拓展思路。

所以不同場(chǎng)景是否適合做競(jìng)品分析需要先判斷，否則很容易陷入競(jìng)品分析的困境。

適合且需要做競(jìng)品分析的3個(gè)場(chǎng)景：

第一、產(chǎn)品從0到1或重構(gòu)現(xiàn)有產(chǎn)品時(shí)，想要學(xué)習(xí)競(jìng)品的產(chǎn)品架構(gòu)和設(shè)計(jì)思路，比如模塊劃分、功能布局等，通過(guò)競(jìng)品分析啟迪產(chǎn)品思維。

第二、新技術(shù)應(yīng)用，現(xiàn)在很多新技術(shù)層出不窮，比如區(qū)塊鏈、AI技術(shù)等未來(lái)一定會(huì)在各行各業(yè)應(yīng)用更廣泛，而作為產(chǎn)品經(jīng)理在面對(duì)現(xiàn)有業(yè)務(wù)的問(wèn)題時(shí)，需要思考新技術(shù)是否可以解決現(xiàn)有問(wèn)題，這時(shí)就可以通過(guò)競(jìng)品分析，研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如何用新技術(shù)服務(wù)公司產(chǎn)品、給業(yè)務(wù)賦能，通過(guò)競(jìng)品分析了解新技術(shù)的應(yīng)用，以及應(yīng)用的目的和價(jià)值，思考自身產(chǎn)品如何跟上技術(shù)趨勢(shì)。

第三、產(chǎn)品商業(yè)化，比如有很多產(chǎn)品原本只是內(nèi)部使用，但隨著發(fā)展，公司準(zhǔn)備把產(chǎn)品剝離成標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品并推向市場(chǎng)，提供給同行業(yè)的客戶(hù)使用，這時(shí)就需要進(jìn)行競(jìng)品分析，因?yàn)樾枰私馐袌?chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商業(yè)戰(zhàn)略和產(chǎn)品策略，為自己產(chǎn)品商業(yè)化定制差異化策略。

不同場(chǎng)景在做競(jìng)品分析時(shí)，分析維度也各不相同：

在產(chǎn)品從0到1的場(chǎng)景時(shí)，首先需要了解競(jìng)品的產(chǎn)品定位與目標(biāo)客群，只有競(jìng)品的產(chǎn)品定位和目標(biāo)客群與自身產(chǎn)品相似時(shí)才具有參考意義；其次在找到相似競(jìng)品后，需要了解產(chǎn)品背后的業(yè)務(wù)模式、業(yè)務(wù)流程、產(chǎn)品架構(gòu)和功能模塊，當(dāng)這些都了解清楚后，再去思考自身產(chǎn)品在公司或?qū)?yīng)客戶(hù)的業(yè)務(wù)場(chǎng)景下是否合適，思路才會(huì)更加清晰。

在新技術(shù)應(yīng)用場(chǎng)景時(shí)，比如AI、區(qū)塊鏈可以在行業(yè)哪些場(chǎng)景中應(yīng)用？解決了哪些業(yè)務(wù)問(wèn)題？效果如何？是否與當(dāng)下公司和業(yè)務(wù)所面臨的問(wèn)題相符合，如果符合再去思考新技術(shù)在產(chǎn)品中如何應(yīng)用和實(shí)施，需要哪些資源。

在產(chǎn)品商業(yè)化場(chǎng)景中，分析競(jìng)品首先需要考慮競(jìng)品所面向的目標(biāo)行業(yè)和客戶(hù)是否與自身產(chǎn)品重疊；其次需要了解競(jìng)品所提供的核心價(jià)值，比如用什么產(chǎn)品解決什么業(yè)務(wù)或管理問(wèn)題；最后還需要考慮產(chǎn)品的盈利模式、產(chǎn)品交付和服務(wù)模式。

不管是哪一種場(chǎng)景需要做競(jìng)品分析，都對(duì)個(gè)人能力的要求非常高，如果希望透視內(nèi)容，就需要體系化地掌握B端產(chǎn)品的業(yè)務(wù)分析和產(chǎn)品架構(gòu)知識(shí)，這是深入競(jìng)品分析的基礎(chǔ)。

三、如何做好競(jìng)品分析

在接下來(lái)的部分，Gina老師結(jié)合案例實(shí)戰(zhàn)詳細(xì)講解了做好競(jìng)品分析的方法。

囿于篇幅有限，想要觀看完整視頻的朋友可掃描下方二維碼添加會(huì)員學(xué)習(xí)顧問(wèn)@betty老師的微信，并備注“Gina”，即可獲得觀看鏈接。

四、三月會(huì)員新課回顧

本次會(huì)員新課，Gina老師為我們?cè)敿?xì)講解了如何搞定B端產(chǎn)品競(jìng)品分析，希望大家都能有所收獲~

起點(diǎn)課堂會(huì)員全年將圍繞12大電商/B端/SaaS/運(yùn)營(yíng)等主題，全年共計(jì)更新48門(mén)新課，邀請(qǐng)一線的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)實(shí)戰(zhàn)派專(zhuān)家，與大家分享最新的產(chǎn)品行業(yè)動(dòng)態(tài)、運(yùn)營(yíng)玩法和干貨知識(shí)。