劉瑋冬運營手記 | 這家互金公司的H5,犯了活動策劃里所有的錯
作者以一家互聯(lián)網(wǎng)金融公司的活動H5為例,詳細的講述了活動策劃中常犯的錯誤,做活動運營的朋友們,看完本文,請盡量去多搜集身邊的活動案例,從而建立自己的系統(tǒng)性活動策劃思路。
一
最近一段時間,我收到了很多來自互金(互聯(lián)網(wǎng)金融)公司讀者的咨詢。
咨詢的內(nèi)容無一例外,都是關(guān)于活動的策劃,APP的拉新,用戶的注冊,轉(zhuǎn)化等等。
由此我才了解到,相比其他互聯(lián)網(wǎng)公司,諸如O2O,電商,教育,社交等等,互金公司才是真正的土豪。
動輒一場H5線上活動準備著幾萬的現(xiàn)金,十幾臺腎6,各種家電,優(yōu)惠福利等豐厚的獎品,更別說那每個月幾萬,十幾萬,幾十萬的渠道投放費用。
不由得感嘆:同樣是做運營的人,經(jīng)費的差距咋就那么大呢?
土豪歸土豪,看了眾多互金公司做的活動案例后,我頓時覺得:這一領(lǐng)域的活動策劃水平,還是有很大的提升空間。
創(chuàng)意性做不過social,內(nèi)容型做不過社交,轉(zhuǎn)化呢又做不過電商,活動的各種邏輯硬傷頻出;
我甚至可以直白的說:很多活動策劃等于是把一手非常好的牌給打爛了。
而在最近呢,我也是手上接了一家互金公司H5活動項目的修改工作,由于該公司希望這個活動能趁著此次歐洲杯盡快上線,所以時間非常緊急,但負責人又感覺該活動問題實在眾多,雖然著急,但畢竟不能讓真金白銀的費用往水里砸,故找我協(xié)助修改,
而當我拿到這個活動測試版后,頓覺頭大,因為它將活動策劃中所有能犯的錯,基本都犯了。
二
我首先來說一下該活動的邏輯以及機制,活動主題為“歐洲杯競猜贏大獎”,用戶每天可以參與到活動中來押注比賽,比賽結(jié)束后,押注正確一場比賽即可得100分。
如果在押注比賽的同時加上1個“金球”(請注意該元素),則又會多得40分。
也就是說:押正確一場+1個金球=140分,押正確一場+2個金球=180分,根據(jù)積分排名,每日積分前五的玩家將會分享千元獎金,每周積分排名前五的玩家將分享更多獎金,活動結(jié)束后,最后積分第一名將會得到終極大獎。
看完以上活動機制,你們一定會問,既然“金球”作為該活動最重要的元素,那怎樣才能得到它呢?
很簡單,下載該互金APP,就能領(lǐng)取“金球”,投資1000元,也能獲得金球。
你通過我的敘述,可以感覺到,這個邏輯雖然有些小復雜和層次,但其實還算是簡潔明了且有趣的,但當我第一次點擊進入活動測試頁的時候,仿佛如同進入了迷宮一樣,
這說明什么問題,說明雖然活動的總邏輯策劃人員可能是想清楚了,但在實際的頁面執(zhí)行過程中,因為各種各樣的疏忽,這個活動被拆解的亂七八糟。
那問題都出現(xiàn)在哪些地方呢?
三
首先活動頁面的銜接出現(xiàn)了嚴重的斷層。
當我為某場比賽選好勝負平的時候,點擊下按鈕【立即下注】,啪一下!直接跳到了一個注冊的頁面……讓我填寫電話號,密碼等等進行注冊,這是什么鬼?
感覺就如同睡夢時正做著美夢突然被拽起毫不分說地扔下樓。
在做活動策劃的時候,各位一定要清楚,如果你的總邏輯是清晰的,那你在活動頁面的設(shè)計與銜接上一定要繼續(xù)保持著這種邏輯地通暢。這種通暢的核心原則其實也是很簡單:給予用戶最直接的反饋!
因為用戶在移動端參與活動時候,本身是帶有一種不安全感的,你一定要按照邏輯,給予用戶最直接的反饋。
千萬不能讓用戶在參與活動中“失焦”。
在這個活動里,按照原則來說,我點擊了【立即下注】按鈕,就應(yīng)該進入的是【下注成功】頁面,給予我最正向的反饋,在反饋之后,你可以進行下一步的引導注冊,或者引導下載。
而不是任由“下注”直接跳到了注冊,這中間就出現(xiàn)了斷層。
好吧,注冊就注冊吧!
我憋著一口老血,填了自己的電話號,收到了驗證碼,點擊立即注冊了之后,
啪!又直接跳轉(zhuǎn)到了APP下載中轉(zhuǎn)頁。
我要摔手機了…….
四
除了邏輯的通路外,該活動在活動元素的設(shè)計上保持著一種非?!皶崦痢钡膽B(tài)度。
本活動,采用“雙層結(jié)構(gòu)”設(shè)計,一層是普通的球賽押注,另一層呢就是起到增加活動興趣,以及間接引導注冊,下載以及投標的“金球”元素。
所以你可以想到,“金球”元素在該活動眾起到的作用是很重要的,但是這個活動頁面里的設(shè)計,沒有任何很明顯的標志,或者很強烈的設(shè)計來凸顯這個元素,
甚至連對于“金球”作用的闡述,都是一句話,
要知道,這個金球是影響到用戶們最終比分的決定性因素,但該活動設(shè)計的機制里,放出的金球數(shù)量非常稀少。
下載APP,投標1000元才得一個金球?
也就1000元換來40分,你這是在逗我?
以上種種的輕視及曖昧就造成在這個H5活動中,一個很有意思的元素變成了如雞肋一般,完全沒有讓用戶去注意到,或者重視,這就會直接影響到最終地轉(zhuǎn)化效果。
所以在做活動策劃的時候,如果你在活動的基本層面上加了一些花樣玩法,那一定要進行非常強烈,明顯的宣傳以及誘導,因為往往這些新玩法,才是有可能擴大你活動效果的關(guān)鍵。
就如同寫文案一樣:不多寫一個字,但寫下來的每一個字,都無比重要。
不然何苦將活動搞那么復雜?
直接下注,注冊,得分不是更利索?
五
該活動另一個比較主要的問題就是沒有有效的自傳播機制,從而變成了一個非常典型地“漏斗型活動”。
如果活動涉及到較大的金錢,渠道,以及資源投放,切忌切忌不要做“漏斗型活動”。
什么是“漏斗型活動”?
就是這個活動傳播出去像漏斗一樣,上線之后用戶們最后會一層一層的漏到最底下,這就是你的轉(zhuǎn)化。
可以設(shè)想到,這次活動如果在某個渠道上線,大量的用戶參與后,只會自己玩的很嗨(鑒于它凌亂的邏輯性,我對能否玩的很嗨這一點其實都心存懷疑),而根本不會去想到將這個活動傳播出去,因為根本沒有有效的機制或者內(nèi)容讓用戶們自發(fā)的傳播。
這里面的流失率,對于任何的活動運營來講,都是非??上У?。
六
這個活動的活動重心其實也是很有問題的。
H5最好的擴散平臺是什么?想都不用想,是微信。但這家公司呢,雖然也會在微信端推廣自己的活動,但卻將該H5的運營重點放到了自己的APP里。我實在是百思不得其解。
一個互金APP,用戶量再大,日活也是有限的,這種費了大力氣,準備投入幾十萬資源籌備及投放的活動不去努力的向外擴散傳播,而是要讓活動在自己的APP里嗨,這個思路我實在是無法理解。
該公司在APP里也搭建起了活動頁面,這在我看來是根本是完全且沒有必要的。
我建議他們:你們應(yīng)該將APP里的用戶全都驅(qū)趕到微信端,讓他們在微信端去玩這個活動,然后想辦法擴散出去,拉來更多的用戶,最后再把這些用戶都收進自己的APP里。
所以,你們只要在APP里做好一個承接頁即可,完全沒有必要再搭建一個游戲頁面。
可惜他們沒有聽……
七
除了以上種種硬傷,這個活動里還有很多細節(jié)漏洞百出。
押注金球只有增加的按鈕卻沒有減少的按鈕,寶寶押錯了想減掉怎么辦?
打開微信端該活動的分享鏈接,映入眼簾的是長長的活動規(guī)則,最后往下拉了一屏才找到活動頁面。
分數(shù)設(shè)置的不合理,押注比賽的基本分應(yīng)該是是較少,而通過放出更多的金球,增大金球的分值,可以讓用戶們快速的拉開分差。這樣就不會使后期的得分排名和獎金分成都不會陷入糾紛。
這就好比考試卷很簡單,附加題也很簡單,大家都得了110分(100分+10分附加題)。下面老師要選取前五名進行獎勵……
你告訴我應(yīng)該選誰?
所以你可以看到,運營在策劃一個活動,會涉及到關(guān)于產(chǎn)品,文案,數(shù)學,運營等各個方面,不求在各方面有多出色(畢竟你高數(shù)學的再好其實對活動幫助的作用也不是很大),但卻一定不要有太大的硬傷。
好,吐槽歸吐槽,作為一名實戰(zhàn)型運營,拿人錢財,替人消災,
說改就改!
八
我首先把該方案的所有頁面用線框圖的形式梳理了一遍,力求頁面和頁面之間的銜接是通暢的。
下注之后顯示下注成功,下注成功后同時在該頁面引導去注冊,注冊之后呢再引導去下載APP,我們會通過文案并告訴他,注冊,是為了綁定你的賬號,便于發(fā)放我們的獎金,下載APP,是為了當我們把獎金打到你的賬戶上時,你可以領(lǐng)取獎金,同時,你還可以在APP里領(lǐng)取更多的“金球”。
通過一系列利誘及利害關(guān)系,引導用戶去下載。
而在對于“金球”的概念強調(diào)上,我建議該公司通過文案以及設(shè)計等形式,繼續(xù)凸顯“金球元素,” 甚至我單獨在頁面里設(shè)置了一個一級按鈕“獲得金球”,來重點凸顯強調(diào)金球在本次活動中的重要性。
而對于該活動的自傳播機制設(shè)計,我們參考了支付寶敬業(yè)福的思路,“敬業(yè)?!钡阶詈笠讶怀蔀榱撕糜褌兓ハ嗨饕脑兀驼f明串聯(lián)元素是可以通過口口相傳起到了擴散作用的。
所以我在這次活動里,引入“金球碼”的概念,你輸入別人的金球碼,別人輸入你的金球碼,都會得到更多的金球。
球迷是一個很神奇的群體,對于押注,足彩這類游戲以及傳播,我相信他們自己玩的要比我更明白。
當有了“金球碼”,這個活動就會變成核心玩家安利身邊更多的人去玩,因為身邊玩的人越多,他搜集的金球碼也就越多,獲得的分值,贏得的大獎就更大。
活動也就通過口口相傳逐漸傳播開來,相關(guān)成功案例之前也有過,故不在此進行更深闡述。
最后就是幫著他們梳理了頁面的細節(jié),分值的細節(jié),傳播的細節(jié),以及建議他們,盡可能的將活動放在微信端去做。
九
最后,他們采納了我大致五分之一的內(nèi)容進行了修改…….
我能理解,畢竟弓在弦上,要是按照我的思路去整改,等于就把程序重新寫一遍。
現(xiàn)在這個活動還在進行中,我去看了看,數(shù)據(jù)略慘淡。
當然,我也不能說他們完全按照我的方案改就一定會成功。
畢竟活動的執(zhí)行過程中可能會出現(xiàn)各種各樣的問題,好的策劃,只是活動成功的一部分。
但即使如此,該案例還是非常值得一說,因為這里面出現(xiàn)的問題基本囊括了大部分活動運營在活動策劃中所暴露的問題。
通過此事,我也越來越感覺到,在活動的策劃及運營上,還是需要一套系統(tǒng)化的思維進行學習的。所以我建議各位做活動運營的朋友們,盡量去多搜集身邊的活動案例,去建立自己的系統(tǒng)性活動策劃思路。
至少,讓你自己的活動不要再有各種各樣的硬傷。
#專欄介紹#
劉瑋冬,微信公眾號:劉瑋冬運營手記,人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家,知名互聯(lián)網(wǎng)獨立觀察員,專注于互聯(lián)網(wǎng)運營領(lǐng)域的研究和總結(jié),在APP推廣、活動運營、社區(qū)運營、內(nèi)容運營、用戶運營、BD合作、社會化營銷等方面有其深刻的思考和獨到見解。
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實例,不錯!
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不注冊怎么下注啊,有用戶id嗎,是誰下的注啊
不注冊就不用記錄這些信息。只要提醒用戶,注冊才能領(lǐng)到積分和獎勵。用戶想既然都下注了,一般都會注冊。
如果在微信里打開,可以直接讀取微信的ID。如果其他渠道,先下注再注冊的流失率要比先注冊再下注要少一些。
學到了! ?