SaaS（Software-as-a-service，軟件即服務(wù)）是一種軟件計(jì)費(fèi)和交付模型，它優(yōu)于傳統(tǒng)的軟件許可證銷售方法，有著重新構(gòu)建的業(yè)務(wù)模型和獨(dú)特的實(shí)踐體系。但是許多SaaS從業(yè)者卻在實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)了很多問(wèn)題，經(jīng)常犯以前犯過(guò)的錯(cuò)誤。

The Business Of SaaS 系列文章將帶你快速瀏覽SaaS業(yè)務(wù)的運(yùn)行狀態(tài)，幫助你更好地理解SaaS業(yè)務(wù)模型，使你能夠判斷以哪種模式銷售你的產(chǎn)品，(如果你已經(jīng)在運(yùn)營(yíng)SaaS業(yè)務(wù))能夠評(píng)估其健康狀況并開(kāi)始改進(jìn)它。

SaaS創(chuàng)始人最常思考的問(wèn)題是“我的數(shù)據(jù)好嗎?” 事實(shí)上，因?yàn)樾袠I(yè)、商業(yè)模式、公司發(fā)展階段、創(chuàng)始人的目標(biāo)都不同，這個(gè)問(wèn)題很難回答。但是，有經(jīng)驗(yàn)的SaaS企業(yè)家也有一些經(jīng)驗(yàn)法則。

一、低接觸SaaS基準(zhǔn)

1. 轉(zhuǎn)化率

大部分低接觸 SaaS都會(huì)采用免費(fèi)試用的模式，在注冊(cè)免費(fèi)試用時(shí)需要用戶填寫(xiě)少量的信息，或是信用卡信息（以便于用戶在試用期結(jié)束后沒(méi)有取消試用時(shí)收取費(fèi)用），決定填寫(xiě)哪種信息的這個(gè)決定很重要。

用戶選擇填寫(xiě)少量信息，可以以一個(gè)相對(duì)較低摩擦的方法成功登錄試用，但是這種情況下用戶可能不會(huì)很認(rèn)真地評(píng)估軟件，之后也不會(huì)果斷地決定購(gòu)買軟件；當(dāng)用戶提供信用卡號(hào)碼時(shí)，通常會(huì)提前做更多的前期研究,從本質(zhì)上講，他們會(huì)繼續(xù)購(gòu)買軟件使用，除非他們不滿意產(chǎn)品。

這導(dǎo)致了大規(guī)模不同的轉(zhuǎn)化率:

無(wú)信用卡信息的低接觸SaaS試用的轉(zhuǎn)化率:

• 顯著低于1%：表明產(chǎn)品與市場(chǎng)不匹配
• ~1%：大致為合格的基線
• 2% +：非常好

有信用卡信息的低接觸SaaS試用轉(zhuǎn)化率要求:

• 顯著低于40%：表明產(chǎn)品與市場(chǎng)不匹配
• 40%：大致為合格的基線
• 60%：做得好!

總的來(lái)說(shuō)，預(yù)先要求使用信用卡將會(huì)增加新付費(fèi)客戶的數(shù)量(它增加了從試用到付費(fèi)客戶的轉(zhuǎn)化率)。隨著公司在激活免費(fèi)試用用戶(確保他們有意義地使用軟件)方面變得越來(lái)越成熟，通過(guò)更好的產(chǎn)品內(nèi)體驗(yàn)、生命周期電子郵件和客戶成功團(tuán)隊(duì)，轉(zhuǎn)化率會(huì)更高。

2. 轉(zhuǎn)化率（到試用）

你應(yīng)該衡量特定頁(yè)面的瀏覽量和開(kāi)始試用之間的轉(zhuǎn)化率，但它不是最可行的衡量標(biāo)準(zhǔn)，也很難有指導(dǎo)作用。

到試用的轉(zhuǎn)化率和是否能吸引到高質(zhì)量的訪客有很大的關(guān)系。與直覺(jué)相反，擅長(zhǎng)營(yíng)銷的公司比不擅長(zhǎng)營(yíng)銷的公司擁有更低的轉(zhuǎn)化率。

擁有更好市場(chǎng)營(yíng)銷的公司會(huì)吸引更多的潛在客戶，包括很大一部分的不匹配的客戶。營(yíng)銷能力較差的公司只會(huì)被其所在市場(chǎng)的行家發(fā)現(xiàn)，他們往往是少數(shù)的優(yōu)質(zhì)客戶，他們對(duì)現(xiàn)狀非常不滿意，所以他們積極地尋找解決方案，意愿非常強(qiáng)烈，只要能解決目前的情況他們?cè)敢馐褂靡粋€(gè)沒(méi)有名氣的產(chǎn)品。

市場(chǎng)上的其他大部分人不會(huì)積極地尋找解決方案，他們可能會(huì)滿足于與知名公司合作，或者只與那些在谷歌上占據(jù)醒目位置的公司合作，并且也不愿意承擔(dān)與新提供商合作的供應(yīng)商風(fēng)險(xiǎn)。

3. 流失率

在低接觸型SaaS中，大多數(shù)客戶是按月付費(fèi)的，用戶流失率按月計(jì)算。(出售年度賬戶當(dāng)然也是個(gè)好主意，既因?yàn)榍捌诘默F(xiàn)金收入，也因?yàn)榭蛻袅魇瘦^低。但是，當(dāng)報(bào)告出現(xiàn)變動(dòng)時(shí)，通常會(huì)加入變動(dòng)的影響，產(chǎn)生月度數(shù)字。)

• 2%：表明這是一種粘性很強(qiáng)的產(chǎn)品，具有很強(qiáng)的產(chǎn)品市場(chǎng)匹配性，并且在減少流失方面投入了大量資金
• 5%：預(yù)期的起點(diǎn)
• 7%：產(chǎn)品市場(chǎng)匹配度較低
• 10%+：產(chǎn)品市場(chǎng)契合度極低，對(duì)公司的生存構(gòu)成威脅

從結(jié)構(gòu)上看，一些市場(chǎng)的流失率要高于其他市場(chǎng)：向“專業(yè)消費(fèi)者”或自由職業(yè)者之類的非正式公司出售產(chǎn)品，會(huì)使他們面臨很高的退出率，從而對(duì)流失率產(chǎn)生重大影響。

因?yàn)楦叩膬r(jià)格點(diǎn)會(huì)優(yōu)先選擇更好的客戶，所以提價(jià)比企業(yè)家預(yù)期的更有效：提價(jià)25%可能會(huì)“意外地”減少20%的客戶流失率，只要改變購(gòu)買產(chǎn)品的客戶組合即可。這一因素使得許多低接觸SaaS業(yè)務(wù)隨著時(shí)間的推移進(jìn)入“高端市場(chǎng)”。

二、高接觸SaaS基準(zhǔn)

高接觸SaaS業(yè)務(wù)通常在衡量轉(zhuǎn)化率(主要是由于定義“機(jī)會(huì)”的方式不同)和實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化率(由于行業(yè)、銷售流程等方面的差異)方面存在很大的差異。

不過(guò)，流失率是非常集中的：大約10%的年流失率對(duì)公司成立之初來(lái)說(shuō)是合理的。7%是一個(gè)很好的流失率。請(qǐng)注意，在結(jié)構(gòu)上，一般的高接觸SaaS業(yè)務(wù)的流失率甚至比最好的低接觸SaaS業(yè)務(wù)的流失率還要低。

高接觸SaaS企業(yè)經(jīng)常衡量所謂的“標(biāo)識(shí)”流失(一個(gè)企業(yè)算作一個(gè)標(biāo)識(shí)，不管該企業(yè)有多少單位使用自己的軟件，有多少席位使用，他們支付多少等等)和收入流失。這在低接觸SaaS中就不那么重要了，因?yàn)橛脩袅魇史浅Ｏ嗨啤?/p>

因?yàn)楦呓佑|SaaS企業(yè)通常會(huì)對(duì)其產(chǎn)品定價(jià)，以便他們可以通過(guò)銷售更多席位或提供其他產(chǎn)品或類似產(chǎn)品來(lái)增加客戶生命周期內(nèi)的收入，因此許多企業(yè)都跟蹤凈收入流失，這就是每年每組的收入差異。

高接觸SaaS業(yè)務(wù)的黃金標(biāo)準(zhǔn)是負(fù)的凈收入流失：升級(jí)的影響、逐年增加的合同規(guī)模以及對(duì)現(xiàn)有客戶的交叉銷售超過(guò)了客戶決定終止(或減少)軟件使用對(duì)收入的影響。(因?yàn)榈徒佑|SaaS的流失率太高，幾乎沒(méi)有低接觸SaaS業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)凈負(fù)增長(zhǎng))

三、產(chǎn)品市場(chǎng)匹配（Product/market fit）

SaaS不僅僅是指標(biāo)。在SaaS公司成立之初，最難量化的是產(chǎn)品/市場(chǎng)契合度(product/market fit)，這是馬克?安德森(Marc Andreessen)創(chuàng)造的一個(gè)術(shù)語(yǔ)，通俗的意思是“你找到一群喜歡你為他們打造的產(chǎn)品的人了嗎?”

沒(méi)有產(chǎn)品/市場(chǎng)適配性的產(chǎn)品會(huì)受到相對(duì)較低的轉(zhuǎn)化率和較高的流失率的困擾。實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品/市場(chǎng)匹配的產(chǎn)品增長(zhǎng)明顯，具有更高的轉(zhuǎn)化率，并且更容易使用。

許多具備產(chǎn)品/市場(chǎng)匹配度的SaaS產(chǎn)品并不是一開(kāi)始就被做出來(lái)的，有時(shí)需要幾個(gè)月或幾年的迭代才能實(shí)現(xiàn)。迭代時(shí)最重要的是要與更多的客戶交談，而不是憑借自我感覺(jué)。

實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品/市場(chǎng)的匹配不僅僅是傾聽(tīng)客戶需求并實(shí)現(xiàn)這些需求，還需要仔細(xì)評(píng)估「最佳客戶」的共性，并將市場(chǎng)營(yíng)銷、信息傳遞和產(chǎn)品設(shè)計(jì)的方案向他們傾斜，從而更精準(zhǔn)地針對(duì)最佳客戶的需求。

誰(shuí)是“最佳”客戶?一般來(lái)說(shuō)，他們是那些擁有高轉(zhuǎn)化率、低流失率和(幾乎總是)相對(duì)較高ACV的細(xì)分市場(chǎng)(按行業(yè)、規(guī)模、用戶概況等)。到目前為止，低接觸式SaaS業(yè)務(wù)最常見(jiàn)的是先推出一款產(chǎn)品，該產(chǎn)品服務(wù)于范圍廣泛的復(fù)雜用戶，然后為最復(fù)雜的一兩個(gè)用戶提供垂直的產(chǎn)品。

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作者：Patrick McKenzie

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