當(dāng)集五福變成了一個全民的過年固定活動，還有多少增長的可能？阿里巴巴從未在拉新這件事上松懈過，集五福的“我的家”就是這么一個手段。

一年一度的支付寶“集五?！被顒尤缙诙?，今年已經(jīng)是阿里集團(tuán)撒錢的第五個年頭了。

還記得“集五?！钡牡谝荒陠?？

我來帶大家簡單回顧一下：支付寶于2016年1月28日舉辦了首屆“集五?！被顒?，當(dāng)年馬云砸了2.5個億。但由于那一年的敬業(yè)福相當(dāng)難集，集齊了五福的人數(shù)僅有79萬人，人均瓜分金額大約在272元左右。

那一年的支付寶“集五?！被顒油娣ㄟ€算得上簡單，是這樣的：

• 新加好友10人，即可領(lǐng)取3張?？ǎ?/li>
• 可與支付寶內(nèi)好友互換和贈送?？?，好友越多，互換和被贈送缺失卡的可能性越高；
• 參與春晚互動，春晚當(dāng)天使用“咻一咻”功能，可以自動搜索?？?。

這些營銷玩法無一沒有將阿里心里的算盤暴露在陽光下，無非是馬云想通過拉人頭的方式，搭建起支付寶內(nèi)部的社交氛圍。

也的確，在那一年“集五?！被顒佑行У赝七M(jìn)了用戶添加好友，并且也刺激到了用戶拉新，但用戶反饋卻飽受詬病。

為了集福，用戶主動在各種社交媒體內(nèi)的病毒傳播式推廣，搞得像如今的拼多多一樣，讓大家的社交環(huán)境變成了道德綁架的犯罪現(xiàn)場，和友情考驗的煉獄場。

可爭議并沒有讓馬云放棄，畢竟對于用戶而言，天上掉錢的事難道它不香嗎？

一直做下去，總會像雙十一那樣——人類是逃不過“真香定律”的。

轉(zhuǎn)眼之間，5年過去了，“集五?！被顒佑瓉砹说谖鍌€年頭，如今，“集五福”幾乎已經(jīng)成為了一項全民運動。

不得不說“集五?！表椖拷M，營銷能力也是越來越一流。通過多年的打磨，“集五?！比缃褡龀闪饲楦谢癄I銷，它和中國人骨子里的“年味”聯(lián)系在一起，過年不集個福你都覺得這個年過得不酣暢。

于是支付寶今年的“集五?！被顒油娣ㄗ兂闪诉@樣：

• AR掃福字，每天可以掃出2-3張福卡；
• 螞蟻森林幫朋友澆水可以得?？?；
• 螞蟻莊園拜訪好友可以得到?？?；
• 運動可以得到福卡；
• “沾福氣卡”可以沾好友的福卡；
• 組建“我的家”，每天收取家庭積分可以得?？?。

前幾個玩法都比較常規(guī)了，AR掃福從“集五?！钡牡诙€年頭就引入了；“螞蟻森林”與“螞蟻莊園”的用戶粘性也極高，一旦命中到了目標(biāo)用戶，幾乎該用戶就會每天打開支付寶收收能量，喂喂雞，日活、月活自然就起來了；“沾福氣卡”從去年引入，這個玩法背后的初衷一直沒變過，支付寶內(nèi)的好友越多，沾到自己缺失的卡的可能性越高。

但今年有一個全新的玩法：我的家。

支付寶打的是哪一手牌呢？

我們先來看看這個玩法的規(guī)則：創(chuàng)建了“我的家”的用戶，且家庭成員內(nèi)人數(shù)在兩人及兩人以上的，如果抽中了“全家?！?，即有機會抽取“幫還全家花唄”大獎，金額是48888元；并且“我的家”中任意一名家庭成員抽中“全家福”，全家共享。而沒有開通“我的家”的用戶，或家庭成員內(nèi)人數(shù)僅有一人的，就只能享受單人大獎，獎品金額為18888元。

每個人都覺得搏一搏，單車可以變摩托。為了這多出來的3萬元獎金，你怎么樣也會想方設(shè)法地攜妻帶子、邀請親戚姊妹、邀請父母，共同集福吧。

如果你這么做了，恭喜你，被支付寶的玩法完美命中。

那么，這個玩法背后的營銷目的是什么呢？

我們先來看看2016年的支付寶月活用戶數(shù)據(jù)，我搜索了2016年-2017年的互聯(lián)網(wǎng)報告，那一年的支付寶月活用戶大概在2億人左右。

時間來到2020年，支付寶的月活用戶也已經(jīng)從2016年的2億人次，到達(dá)了如今的7億人次左右。

據(jù)今年的《互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)報告》披露，2019年第二季度的中國移動互聯(lián)網(wǎng)人口為11.4億，該數(shù)據(jù)比上一季度凈降200萬。也就是說，整個互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境的增量市場基本已經(jīng)達(dá)到飽和。

但7億對比11.4億，對支付寶來說，增量市場的空間還是很大的。而如今，相比2016年的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，拉新卻早已是難上加難了?？勺鳛榘⒗锏膸讉€王牌全民活動之一，“集五福”活動還得搞呀，錢也不能白砸，還得繼續(xù)完成它的使命。

首先，對于支付寶為什么在互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境已經(jīng)如此艱難的情況下，還在堅持不懈地打造營銷活動，曾經(jīng)在一篇文章中看過一句話，我覺得非常有道理：

“為什么我要排隊去買喜茶？因為我看到前面的人也在排隊。只要這些存量市場的流量還在持續(xù)活躍，市場就是繁榮的，也就會刺激更多的人進(jìn)行消費。”

阿里一手創(chuàng)造起來的全民運動，雙十一、“集五?！钡鹊然顒樱际菫榱俗尨媪渴袌龅牧髁坷^續(xù)保持活躍，營造一副欣欣向榮的模樣。

阿里確實也做得非常成功，存量市場內(nèi)的氛圍一片大好。但存量市場畢竟是一座圍城，不努力把城外的人拉進(jìn)來，城里的人一旦出去了，城內(nèi)的人就會越來越少。

“我的家”的出發(fā)點就是一邊榨干存量市場內(nèi)所有用戶的價值，一邊利用存量市場的用戶拉入增量市場的人。

支付寶在對于拉新這件事上，可是從來沒有松懈過。

從常年在首頁活動卡片位的“邀好友 賺賞金”處，點擊進(jìn)入活動詳情可以看到，支付寶邀請一個新用戶，會給予邀請人8.8元到88元的獎勵。這個數(shù)字，對比前幾年的單個用戶拉新成本，已經(jīng)是高出許多了。

而對于阿里而言，增量市場大部分的用戶是三四線城市或者中老年型用戶。所以，近幾年阿里還做了類似于農(nóng)村淘寶之類的產(chǎn)品，想通過用戶下沉的方式，繼續(xù)刺激增量市場內(nèi)的用戶。

其次，第一年的“集五?！被顒?，因為病毒式的社交推廣，飽受詬病。

支付寶就把好友推廣模式轉(zhuǎn)換為了家庭內(nèi)部推廣模式，你爹你娘或者你的另一半，總不會覺得你在道德綁架他們了吧。于是，只要家庭內(nèi)部有一個“集五福”的深度用戶，他就有可能為了通過“我的家”多集一張福，而調(diào)動他家庭內(nèi)部的成員活躍起來。

尤其是父母輩這樣的中老年用戶群體，大部分的低活用戶集中于此。甚至還有一些中老年用戶，在生活中根本沒有需要使用到支付寶的場景，于是根本沒有注冊成為支付寶用戶，而他們就是阿里緊盯著的增量市場目標(biāo)。

你可能會說：沒關(guān)系呀，參加完這次“集五福”活動，我爸媽平時也很少用支付寶，就算他們注冊了，也只是在這一段時間里活躍，他們只是存量市場里的僵尸用戶罷了。

但拉新可比刺激存量市場用戶活躍起來這件事困難多了，你先進(jìn)我的家門，桌上的菜再一道一道地盛上來，總有一道可能滿足你的胃口吧。只要你的腳踏進(jìn)了支付寶的大門，支付寶就一定有辦法再刺激你活躍起來，只是營銷力度和時間問題罷了。

截止2020年1月17日，獲得全家?？ǖ娜艘呀?jīng)有690萬人，集齊所有五?？ǖ挠脩粲?400萬人，對比2016年集齊五福的79萬人，支付寶現(xiàn)在可算是慷慨多了，讓大部分的用戶都有了參與感。

如果你在開獎當(dāng)天，有幸中了48888元，恭喜你，能和支付寶一起分享這份快樂。

如果你沒有抽中，其實你也會覺得無所謂了。“集五?！钡那楦谢癄I銷已經(jīng)讓用戶把集福活動的意義定義成了：年味活動，其樂融融——極具情感化的一個標(biāo)簽。

時間的齒輪一直轉(zhuǎn)動，其實我們和支付寶早已是相輔相成的關(guān)系。互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品其實玩的就是用戶心理，但有時候用戶也會心甘情愿地被如此“調(diào)戲”。

其實作為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的我們，看到市場內(nèi)一副欣欣向榮的模樣，應(yīng)該欣喜：至少行業(yè)的巨頭還在努力著，支撐著互聯(lián)網(wǎng)的神話不倒。

可能我們能做的，就是靜候這個月的用戶數(shù)據(jù)出爐，看看支付寶這般作為還能再刺激多少用戶增量。

而在等待的這段時間，來吧，掃個福~

作者：UCD耍家；公眾號：UCD耍家（ID：ucdplayer）

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