本篇文章作者解析硬件產(chǎn)品經(jīng)理需要關(guān)注的兩大問(wèn)題：一是產(chǎn)品，二是產(chǎn)品的本質(zhì)。產(chǎn)品的本質(zhì)是用戶(hù)價(jià)值和交換價(jià)值，這是本篇文章的主要講述內(nèi)容，希望通過(guò)此篇文章能對(duì)你有所幫助。

一、什么是產(chǎn)品

什么是產(chǎn)品？這個(gè)靈魂之問(wèn)值得每一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理深思。

產(chǎn)品是為了滿(mǎn)足人們某種需求，并作為商品流通到市場(chǎng)，包含有形物品、無(wú)形服務(wù)、或它們的組合。

這里有三個(gè)關(guān)鍵詞：

1. 用戶(hù)價(jià)值。
2. 交換價(jià)值。
3. 有形物品、無(wú)形服務(wù)、或它們的組合。

其中有形物品就是硬件產(chǎn)品，無(wú)形服務(wù)要么是軟件產(chǎn)品，要么是服務(wù)產(chǎn)品。但實(shí)際上無(wú)形服務(wù)也是基于硬件衍生的。

比如公交卡這個(gè)硬件產(chǎn)品承載著公共汽車(chē)出行服務(wù)。又或者手機(jī)App，實(shí)際是基于智能手機(jī)這個(gè)硬件產(chǎn)品運(yùn)行的。

從這個(gè)層面上看，硬件產(chǎn)品經(jīng)理非常有必要了解一定的軟件產(chǎn)品知識(shí)，因?yàn)椋?/p>

1. 在能力上要盡可能地預(yù)留資源和外設(shè)，以方便拓展軟件產(chǎn)品、服務(wù)產(chǎn)品業(yè)務(wù)。
2. 軟硬件融合是一個(gè)大趨勢(shì)，即硬件產(chǎn)品經(jīng)理不僅要規(guī)劃硬件，還要規(guī)劃軟件。

可能大家會(huì)問(wèn)：公司不是有軟件產(chǎn)品經(jīng)理嗎？

大公司可能會(huì)有專(zhuān)門(mén)的軟件產(chǎn)品經(jīng)理，但大部分公司并沒(méi)有配套的軟件產(chǎn)品經(jīng)理。

即使有，他們的權(quán)限也很有限，一般是統(tǒng)一軟件風(fēng)格、軟件版本管理等。而具體的軟件功能規(guī)劃，還得硬件產(chǎn)品經(jīng)理牽頭推進(jìn)。

再者在萬(wàn)物互聯(lián)時(shí)代，硬件產(chǎn)品具備了生態(tài)屬性，有了商業(yè)模式創(chuàng)新的可能，每一個(gè)硬件產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該得或多或少考慮如何打造產(chǎn)品的軟硬件生態(tài)模式。

那說(shuō)到軟硬件生態(tài)模式，就不得不提蘋(píng)果這家公司了。

他打造了兩大生態(tài)圈：

第一個(gè)是Ipod + Itunes數(shù)字音樂(lè)生態(tài)圈，形成了“產(chǎn)品 + 內(nèi)容”的雙重盈利模式，企業(yè)不僅可以通過(guò)銷(xiāo)售Ipod硬件產(chǎn)品獲得利潤(rùn)，還可以靠Itunes音樂(lè)商店為用戶(hù)提供內(nèi)容服務(wù)獲取利潤(rùn)。

從此數(shù)字音樂(lè)市場(chǎng)，Itunes商店一直占據(jù)著霸主地位，市占率保持在70%左右。

第二個(gè)是大家熟知的Iphone + App store手機(jī)應(yīng)用生態(tài)圈，巧妙地連接著應(yīng)用開(kāi)發(fā)者和用戶(hù)的關(guān)系。

不僅彌補(bǔ)了Iphone手機(jī)應(yīng)用的缺失，同時(shí)巧妙的利潤(rùn)分層設(shè)計(jì)，大力鼓勵(lì)應(yīng)用開(kāi)發(fā)者持續(xù)開(kāi)發(fā)有競(jìng)爭(zhēng)力的App，讓蘋(píng)果獲得了巨大的利潤(rùn)，又強(qiáng)化了Iphone手機(jī)市場(chǎng)的影響力。

后來(lái)的事情，大家都知道了，Iphone + App store手機(jī)應(yīng)用生態(tài)圈引爆了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的快速發(fā)展。

那回到“什么是硬件產(chǎn)品”？

我不想單停留在，具有用戶(hù)價(jià)值、交換價(jià)值的有形物品這個(gè)廣義的定義上。

我更認(rèn)同狹義的定義，我認(rèn)為這更符合物聯(lián)網(wǎng)前進(jìn)的動(dòng)力。

硬件產(chǎn)品是具備用戶(hù)價(jià)值、交換價(jià)值，且具有生態(tài)屬性的軟硬件一體的有形物品。

二、產(chǎn)品的本質(zhì)

產(chǎn)品背后的本質(zhì)是用戶(hù)價(jià)值和交換價(jià)值。

用戶(hù)價(jià)值是面向用戶(hù)的，即產(chǎn)品是對(duì)用戶(hù)有價(jià)值的，是幫助用戶(hù)解決問(wèn)題，是滿(mǎn)足了用戶(hù)的需求。

如果用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)了一個(gè)智能硬件產(chǎn)品，他折騰了很久，但始終無(wú)法配網(wǎng)，那這個(gè)產(chǎn)品對(duì)于用戶(hù)就沒(méi)有價(jià)值，因?yàn)樗麤](méi)有完成它的使命，沒(méi)有滿(mǎn)足用戶(hù)需求。

這里有一個(gè)邏輯就是，用戶(hù)價(jià)值是比出來(lái)的。

試想一下，當(dāng)用戶(hù)在亞馬遜上看到一個(gè)硬件產(chǎn)品，并決定下單購(gòu)買(mǎi)，這說(shuō)明網(wǎng)頁(yè)上展示的用戶(hù)價(jià)值打動(dòng)了他，用戶(hù)覺(jué)得該產(chǎn)品的價(jià)值是超過(guò)其他解決方案的。

這里有兩個(gè)層面的邏輯：

一是價(jià)值超出家中原解決方案的價(jià)值，且付出的成本低。

抽象出來(lái)就是，需求滿(mǎn)足度提升（新產(chǎn)品價(jià)值 – 原解決方案價(jià)值） >> 替換成本。用戶(hù)覺(jué)得產(chǎn)品帶來(lái)的需求滿(mǎn)足度提升，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于他付出的成本。

其實(shí)無(wú)論是需求滿(mǎn)足度，還是產(chǎn)品價(jià)值，其實(shí)都是一個(gè)主觀感受，不同的用戶(hù)會(huì)有不同的反應(yīng)。這取決于用戶(hù)的個(gè)人喜好，及其所處的場(chǎng)景、環(huán)境。

這也是為什么產(chǎn)品經(jīng)理要做細(xì)分市場(chǎng)，因?yàn)槟阋业阶钍苣愕漠a(chǎn)品價(jià)值影響的用戶(hù)群，盡可能地放大用戶(hù)的需求滿(mǎn)足度。

那如何理解原解決方案價(jià)值？

舉個(gè)例子，小剛花了10美金在亞馬遜上購(gòu)買(mǎi)了一個(gè)智能燈泡，小剛覺(jué)得通過(guò)手機(jī)App關(guān)燈，比伸手關(guān)燈效率更高、體驗(yàn)更好，此時(shí)他的需求滿(mǎn)足度提高。

假設(shè)手機(jī)App關(guān)燈體驗(yàn)值為80，伸手關(guān)燈體驗(yàn)值為50，那需求滿(mǎn)足度提升了30。小剛購(gòu)買(mǎi)了智能燈泡，這說(shuō)明小剛覺(jué)得花10美金，提升需求滿(mǎn)足度30，值得。

然后接著，亞馬遜識(shí)別到小剛買(mǎi)了智能燈泡，然后繼續(xù)給他推薦智能音箱Alexa，可以語(yǔ)音關(guān)燈，關(guān)燈體驗(yàn)值更高，小剛會(huì)購(gòu)買(mǎi)嗎？

不一定。假設(shè)語(yǔ)音關(guān)燈體驗(yàn)值90，智能音箱價(jià)格50美金，此時(shí)小剛的原解決方案已經(jīng)不是伸手關(guān)燈，而是手機(jī)App關(guān)燈。

小剛計(jì)算了一下，覺(jué)得花50美金提升10需求滿(mǎn)足度，很不值得，那他就不會(huì)購(gòu)買(mǎi)。

但如果小剛是一個(gè)語(yǔ)音關(guān)燈的重度喜好者，覺(jué)得語(yǔ)音關(guān)燈體驗(yàn)值是300，花50美金提升220需求滿(mǎn)足度，很值得，那他就會(huì)購(gòu)買(mǎi)。

這也是“為什么傳音手機(jī)在非洲賣(mài)好的重要原因了”，當(dāng)時(shí)南非那邊的原解決方案價(jià)值幾乎為零。而當(dāng)傳音手機(jī)進(jìn)入非洲市場(chǎng)之后，后來(lái)者再想進(jìn)入非洲市場(chǎng)，就難以上青天了。

說(shuō)完第一個(gè)層面，再說(shuō)說(shuō)第二個(gè)層面，那就是產(chǎn)品價(jià)值的性?xún)r(jià)比超過(guò)競(jìng)品。

抽象出來(lái)就是，新產(chǎn)品價(jià)值/新產(chǎn)品替換成本 > 競(jìng)品價(jià)值/競(jìng)品替換成本，你的產(chǎn)品價(jià)值性?xún)r(jià)比超過(guò)競(jìng)品，用戶(hù)才可能購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品。

所以你要贏競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，無(wú)非兩種：

1. 人無(wú)我有，你有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有的功能或體驗(yàn)，你的產(chǎn)品價(jià)值超過(guò)競(jìng)品。
2. 人有我優(yōu)，同樣的產(chǎn)品價(jià)值，但我的價(jià)格更低，對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)就是替換成本更低。

產(chǎn)品能夠向下游流通，是因?yàn)橛脩?hù)價(jià)值的拉力作用，而這個(gè)背后的本質(zhì)就是產(chǎn)品價(jià)值提升了用戶(hù)需求的滿(mǎn)足度。

而企業(yè)愿意生產(chǎn)出產(chǎn)品并向下流通，則是因?yàn)楫a(chǎn)品的交換價(jià)值，交換價(jià)值產(chǎn)生了產(chǎn)品的推力。交換價(jià)值就是企業(yè)的商業(yè)價(jià)值，企業(yè)在流通過(guò)程中產(chǎn)生了利潤(rùn)。

交換價(jià)值（利潤(rùn)） = 產(chǎn)品價(jià)格 – 產(chǎn)品成本 – 運(yùn)營(yíng)成本

產(chǎn)品價(jià)格取決于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，也就是供需關(guān)系。在一個(gè)大的市場(chǎng)中，供需關(guān)系有其自然的一個(gè)規(guī)律，不以企業(yè)的意識(shí)轉(zhuǎn)移而轉(zhuǎn)移。

但在一個(gè)局部市場(chǎng)，企業(yè)可以利用產(chǎn)品的稀缺性賣(mài)高價(jià)格，獲取高利潤(rùn)。這就是為什么企業(yè)一般有量產(chǎn)品、名產(chǎn)品、利產(chǎn)品。

其中利產(chǎn)品就是在局部市場(chǎng)中，企業(yè)通過(guò)打造差異化產(chǎn)品以切入到局部市場(chǎng)的利潤(rùn)產(chǎn)品。

而量產(chǎn)品是企業(yè)的基本盤(pán)，是企業(yè)維持產(chǎn)品規(guī)模的核心方式。換句話(huà)說(shuō)，企業(yè)產(chǎn)品成本的控制核心在于量產(chǎn)品，量產(chǎn)品不在于賺了多少錢(qián)，而在于確保產(chǎn)品的低成本。

硬件產(chǎn)品，本質(zhì)是工業(yè)產(chǎn)品，工業(yè)產(chǎn)品的特性就是規(guī)模越大，成本越低。

舉個(gè)安防的例子，當(dāng)年的海思視頻芯片，正常價(jià)格是50美金多，而像?？荡笕A這樣的大客戶(hù)，價(jià)格只要30美金不到。這樣的成本差，你說(shuō)小公司如何與?？荡笕A競(jìng)爭(zhēng)。

所以，企業(yè)一定要打造規(guī)模出貨的量產(chǎn)品，以維持供應(yīng)鏈的絕對(duì)成本優(yōu)勢(shì)。

而名產(chǎn)品，則可以很好地降低企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)成本。因?yàn)槊a(chǎn)品是引流產(chǎn)品，在外頭，他就是一個(gè)天然的流量入口，企業(yè)不需要專(zhuān)門(mén)花營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用去獲取客戶(hù)。

當(dāng)然，運(yùn)營(yíng)成本不單單是指營(yíng)銷(xiāo)成本，還包含企業(yè)管理成本，研發(fā)成本、銷(xiāo)售成本，這些就得看企業(yè)的組織能力、運(yùn)營(yíng)效率了。

企業(yè)通過(guò)布局名產(chǎn)品、量產(chǎn)品、利產(chǎn)品，可以有效提高產(chǎn)品的交換價(jià)值。所以，如何有效進(jìn)行產(chǎn)品組合是硬件產(chǎn)品經(jīng)理的必修課。

但這里存在一個(gè)用戶(hù)價(jià)值和交換價(jià)值的悖論：就是產(chǎn)品的用戶(hù)價(jià)值越大，企業(yè)付出產(chǎn)品成本和運(yùn)營(yíng)成本也會(huì)越高，而這些成本最終會(huì)影響企業(yè)的利潤(rùn)，也就是商業(yè)價(jià)值。

所以，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，一定是在約束條件下，盡可能地提高用戶(hù)價(jià)值，以達(dá)到用戶(hù)需求滿(mǎn)足度和利潤(rùn)的雙贏。

用戶(hù)永遠(yuǎn)是希望產(chǎn)品更好用、更便宜，而企業(yè)則是希望足夠的好用、足夠的便宜。

產(chǎn)品經(jīng)理就是平衡用戶(hù)價(jià)值和交換價(jià)值的潤(rùn)滑劑，可以多加一點(diǎn)，也可以少加一點(diǎn)。

但什么時(shí)候多加、什么時(shí)候少加永遠(yuǎn)是一個(gè)問(wèn)題。