本文結(jié)合用戶思維觀點(diǎn)，分析了MOOC平臺(tái)能夠吸引用戶使用與付費(fèi)的原因與原理。

成就卓越的用戶

“無論你相信與否，很多人并不關(guān)心你的產(chǎn)品有多棒，他們關(guān)心的是使用產(chǎn)品時(shí)自己有多棒。他們不會(huì)因?yàn)橄矚g這個(gè)產(chǎn)品而說他們喜歡產(chǎn)品；他們說喜歡產(chǎn)品，其實(shí)是因?yàn)樗麄兿矚g自己?！边@是《用戶思維》這本書里面經(jīng)常強(qiáng)調(diào)的一個(gè)觀點(diǎn)。

就如同我們?nèi)粘Ｉ钪薪佑|到的各類產(chǎn)品一樣，不管是小米手機(jī)、Google Search，亦或是一款普通的流行帽子，雖然有人會(huì)去說這款產(chǎn)品有多好（小米的米粉，蘋果的果粉），而實(shí)際上是，大多數(shù)用戶心里想的是，使用了這些產(chǎn)品之后，他們成為了更好的自己。

如果把MOOC平臺(tái)看作一個(gè)商城，那么平臺(tái)里面的課程就是產(chǎn)品，只不過是虛擬的。隨著付費(fèi)習(xí)慣漸入人心，這些課程產(chǎn)品其實(shí)也就是商品。每個(gè)產(chǎn)品都會(huì)有自己的標(biāo)價(jià)、產(chǎn)品詳情介紹，以及所提供的服務(wù)等。

從用戶的角度來說，用戶想要購買使用（報(bào)名課程）商城里面的一個(gè)產(chǎn)品，他們?cè)谑褂靡欢螘r(shí)間后可能會(huì)說“這件產(chǎn)品棒極了（這個(gè)課程太好了）！”，而他們心里真正想表達(dá)的是，“我學(xué)習(xí)完這門課程之后感覺自己棒極了！”。

口碑相傳

試想一下，當(dāng)你想要在某個(gè)平臺(tái)報(bào)名一個(gè)課程學(xué)習(xí)時(shí)，你除了在平臺(tái)上看課程介紹，咨詢售前課程問題，還會(huì)干什么？

你可能會(huì)通過各種其他渠道獲得一些信息，最重要的就是該課程的口碑如何，比如百度、知乎、微信好友等，看看有沒有人已經(jīng)學(xué)習(xí)過往期的課程，對(duì)這門課程的質(zhì)量和提供的服務(wù)如何。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，92%的人會(huì)說，與所有其他形式的廣告相比，他們更信任來自朋友和家人的推薦——70%的人說，他們相信在線消費(fèi)者的評(píng)論，并且與所有其他形式的廣告相比，這是第二可信的推薦來源。比如下面是在知乎上搜索“優(yōu)達(dá)學(xué)城”得到的結(jié)果。

不少的課程也會(huì)在自己的課程下面放上往期學(xué)員對(duì)該課程的評(píng)價(jià)，平臺(tái)希望通過往期學(xué)員的推薦來吸引更多新學(xué)員報(bào)名課程，如下面慕課網(wǎng)的用戶評(píng)價(jià)。

愿意為課程做推薦的人不一定是我們生活中認(rèn)識(shí)的人，但推薦來源必須來自我們對(duì)其信任程度要遠(yuǎn)高于品牌（知乎賬號(hào)、微信公眾號(hào)運(yùn)營）的某個(gè)人。

然而，在平臺(tái)自身產(chǎn)生的評(píng)價(jià)可能也存在一定的不確定性，究竟是平臺(tái)的故意運(yùn)營還是往期學(xué)員的真實(shí)評(píng)價(jià)，部分用戶很難識(shí)別它的真實(shí)性，甚至可能存在故意隱藏內(nèi)容的操作。

而且課程產(chǎn)品不同于一般的電商平臺(tái)產(chǎn)品，電商平臺(tái)的產(chǎn)品通常是一錘子買賣，用戶完成了交易，差不多就離開平臺(tái)（店鋪）或者進(jìn)行下一個(gè)商品的探索。

而MOOC平臺(tái)的產(chǎn)品，用戶一旦購買后，就意味著未來很長一段時(shí)間都會(huì)在平臺(tái)使用。好的課程產(chǎn)品可以憑著“口碑傳播”，而不是靠故意炒作。具體情況還需要用戶結(jié)合多個(gè)渠道進(jìn)行探索課程產(chǎn)品的真實(shí)性。

還有一點(diǎn)我們需要弄清楚，那就是為什么往期的用戶（學(xué)員）會(huì)進(jìn)行推薦課程？

《用戶思維》的說法是：“用戶不是因?yàn)橄矚g產(chǎn)品而向朋友宣傳，而是因?yàn)樗麄兿矚g他們的朋友?！?/p>

然而MOOC平臺(tái)的課程作為一種產(chǎn)品，用戶很難在自己身邊找到很多同類使用這個(gè)產(chǎn)品的人，也就是說，用戶身邊的這類朋友會(huì)很少，但如果想要讓用戶推薦課程給更多的人，那么只能通過在線渠道，平臺(tái)自身的評(píng)價(jià)機(jī)制是一個(gè)渠道，比如慕課網(wǎng)，還有就是借助第三方平臺(tái)，通過他人的提問進(jìn)行推廣，或者寫點(diǎn)文章介紹。

平臺(tái)激勵(lì)往期用戶推廣的方式無非是這么集中：優(yōu)惠券（慕課網(wǎng)）、現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)（優(yōu)達(dá)學(xué)城）、或者其他課程的學(xué)習(xí)獎(jiǎng)勵(lì)（起點(diǎn)學(xué)院）等。

類似于淘寶購物后，店家給用戶寄了一張卡，上面寫著：加微信發(fā)好評(píng)截圖即可返現(xiàn)5元。那么如果往期用戶的主要推薦動(dòng)機(jī)來源于此，新用戶考察這類的推薦就得更費(fèi)點(diǎn)心思了。

清晰的應(yīng)用場景

用戶報(bào)名學(xué)習(xí)MOOC平臺(tái)的課程，很大的一個(gè)動(dòng)機(jī)是，他們希望學(xué)習(xí)完這個(gè)課程后，能夠?qū)W以致用，也就是用戶思維中“成為更好的自己”。

目前多數(shù)MOOC平臺(tái)在產(chǎn)品（課程）介紹中，都會(huì)有相關(guān)作業(yè)（項(xiàng)目）的介紹，用戶會(huì)學(xué)到哪些東西，學(xué)完之后預(yù)期會(huì)做出什么成果。然而，這樣的介紹只是在表明：平臺(tái)的產(chǎn)品（課程）怎么樣，而不是在告訴用戶，學(xué)完之后他們可以成為什么？

國內(nèi)的網(wǎng)易云課堂的微專業(yè)介紹，就為用戶描述了一個(gè)清晰的路徑和學(xué)習(xí)完后的成果。

以下面的微專業(yè)python全棧課程為例，它給用戶的感受就是，不僅介紹了python的應(yīng)用場景和功能，還像用戶傳達(dá)一個(gè)信息：你學(xué)會(huì)使用python后可以做很多事情。

當(dāng)然，在這里不是為了要推廣網(wǎng)易平臺(tái)的課程，但是他們很好展現(xiàn)一種MOOC平臺(tái)產(chǎn)品的表現(xiàn)方式，向用戶傳遞一個(gè)清晰的應(yīng)用場景，告訴用戶學(xué)習(xí)課程后可以成為什么。

站在用戶的角度思考，課程的質(zhì)量不是用戶關(guān)注的第一位，用戶更關(guān)注的是學(xué)完之后他們可以在什么場景下表現(xiàn)自己，當(dāng)然這并不是說課程質(zhì)量不重要了，只是我們需要深入探究用戶心中更重要的想法。

小結(jié)

MOOC平臺(tái)如今已經(jīng)進(jìn)入了全面的付費(fèi)模式，即使多數(shù)平臺(tái)依然持續(xù)打造免費(fèi)課程，但也是為各類付費(fèi)的課程產(chǎn)品進(jìn)行引流。

這是一個(gè)好的現(xiàn)象，通過付費(fèi)，平臺(tái)能為用戶提供更好的服務(wù)。

但是，我們更應(yīng)該明白一點(diǎn)：比起打造更好的課程服務(wù)，平臺(tái)最重要的是打造更好的用戶。通過為用戶構(gòu)建清晰的學(xué)習(xí)路徑和應(yīng)用場景，才能為平臺(tái)帶來實(shí)實(shí)在在的口碑相傳，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)用戶與平臺(tái)的良性循環(huán)。

本文由 @Abraham 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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