筆者以兩個(gè)實(shí)際工作案例來解析，從文案和海報(bào)兩個(gè)方面，如何通過提升細(xì)節(jié)，提升最終效果。

01

“咨詢量高達(dá)5萬+的xx常見問題TOP5，這些常識(shí)又易被誤解的問題，你一定要掌握！”

這是今天一個(gè)組員想出來的一個(gè)文案，我不是很滿意。

然后我在前面加了一段話“xxx用戶必看的五個(gè)問題”，讓她再優(yōu)化下后面的文字。

她這段文案中是有一些瑕疵的，我以反問的方式來和她產(chǎn)生對(duì)話，是希望能夠引導(dǎo)她去思考。

我說：咨詢量達(dá)到5萬，這個(gè)高不高（其實(shí)是瀏覽量）？

她說：非常高啊。

我說：那你思考下，咨詢量達(dá)到五萬意味著什么？

雖然她沒想出來，但好歹會(huì)順著我提出來的問題去思考。

我接著說：是不是意味著，這些問題都是用戶非常關(guān)心的問題？

她說：嗯。

我說：在文案中體現(xiàn)出來。

她說：這個(gè)沒必要吧，我們都已經(jīng)表明了5萬的咨詢量了，他們肯定能夠知道。

我說：雖然我們文案中提到了咨詢量5萬，但我們并沒有體現(xiàn)出這些問題是他們必須要去關(guān)心的問題，5萬這個(gè)詞比較寬泛。我們要明確告訴用戶，這些問題是他們關(guān)心的問題，這樣才能夠最大化回流效果。

最后她還要犟，我說：聽我的，加上去，沒問題。

最后我稍微琢磨了下對(duì)話之間她的情緒，我發(fā)現(xiàn)她比較排斥類似這種“必看”的字眼。

我為什么要用“必看”這兩個(gè)字？

因?yàn)?萬的瀏覽量（次數(shù)）真的是非常高了，起碼也是將近萬人瀏覽了，基于這一點(diǎn)，我覺得是可以加這個(gè)的。

咨詢量多少多少，這只是一個(gè)數(shù)據(jù)，不論這個(gè)數(shù)據(jù)多大，也僅僅是告訴用戶：這東西很厲害；但是不夠精準(zhǔn)，僅僅只有數(shù)據(jù)，吸引力還不是最大化。

我們還應(yīng)該通過更細(xì)微的地方去吸引用戶，比如還可以告訴用戶：哪些東西是這樣的數(shù)據(jù)。

對(duì)比下場(chǎng)景。

“12小時(shí)總共銷售99999套”VS“12小時(shí)xx手機(jī)總共銷售99999套”

對(duì)此，你的文案應(yīng)該體現(xiàn)哪些？

品類，時(shí)間，套數(shù)+角色代入。

什么是角色代入？

就是把買xx手機(jī)的人給他們塑造一個(gè)角色，比如，數(shù)碼達(dá)人、xx族等。

打造認(rèn)同感一直都是很好用的一招。

打造認(rèn)同感很多情況下是用在營(yíng)銷或運(yùn)營(yíng)活動(dòng)中的，可以結(jié)合自己的產(chǎn)品來做調(diào)整。但這算是一個(gè)偏向于底層的原則，屬于心理玩法上的東西。人類都是比較喜歡身份認(rèn)同的狀態(tài)的，所以可以好好去研究下。

細(xì)節(jié)見魂——文案

文案一定不要自嗨式地想當(dāng)然，要站在用戶角度去思考，去盡可能尋找平衡點(diǎn)，要想方設(shè)法去給用戶說清楚這東西是啥。

今天不想說太多話，所以就沒跟那位組員說太多的東西，她覺得這種比較標(biāo)題黨或者比較浮夸。但是她不明白這背后的邏輯，我也并不止一次的在告訴他們一件事情背后的原理和邏輯。這種東西，說太多就沒意思，師父領(lǐng)進(jìn)門，修行在個(gè)人。

我不確定她是否是受到了領(lǐng)導(dǎo)的影響（領(lǐng)導(dǎo)說，不論誰(shuí)對(duì)給你們安排任務(wù)，都要問為什么，都要問目的和原因），如果她真的受到了影響，那她對(duì)領(lǐng)導(dǎo)的話的理解就有些偏離了初衷；如果沒有，那就是她本身就在排斥。

我想，你們從我日記中就應(yīng)該能夠看得出，我這人給別人講東西的時(shí)候都是會(huì)盡可能把比較嚴(yán)謹(jǐn)和“高深”的詞給重新組織成大白話，為的就是讓人能夠更好地理解。

我想我說的這些東西已經(jīng)很白話了，道理其實(shí)他們有時(shí)候是懂的，就是差兩點(diǎn)東西：一個(gè)是實(shí)際的應(yīng)用，一個(gè)是內(nèi)心不愿意去改變。

02

兩張圖對(duì)比下，之前“免費(fèi)領(lǐng)”那個(gè)位置是一個(gè)大大的“VIP”，后來修改了海報(bào)。

?修改前

?修改后

同事問我：看看有啥問題沒？

我摸著下巴，皺著眉頭，思考了一下說：總覺得有點(diǎn)問題，有點(diǎn)怪怪的，但又不知道哪里的問題。當(dāng)時(shí)我真的覺得有問題，但一時(shí)間又想不出問題出在哪里，總感覺差了什么東西。

我站在他后面，想了一會(huì)兒，一拍腦袋，說：這張海報(bào)太高端（對(duì)用戶而言），正因?yàn)樘叨?，給我的第一感覺是，這是視頻平臺(tái)官方推出的一個(gè)優(yōu)惠活動(dòng)，而沒有感覺到是我們平臺(tái)做的一個(gè)免費(fèi)抽獎(jiǎng)的活動(dòng)。然后我說：把“VIP”三個(gè)字改成“免費(fèi)領(lǐng)”，突出我們的目的。

最后再修改和潤(rùn)色了下，整體效果很好。雖然還是很有些高端，但我們告訴了用戶這東西是我們做的活動(dòng)，不是什么官方優(yōu)惠購(gòu)買。

很多人現(xiàn)在對(duì)活動(dòng)海報(bào)都開始麻痹了，在這個(gè)狀態(tài)下，就更要突出我們給他們帶去的東西，一定不能和那些官方活動(dòng)海報(bào)雷同。一旦用戶開始對(duì)活動(dòng)海報(bào)麻痹，基本已經(jīng)形成了思考快與慢里面說的系統(tǒng)一了，基本上不用思考，瞥一眼海報(bào)就知道是否感興趣，甚至連套路可能都聯(lián)想到了。

之后我們活動(dòng)上線，大約2小時(shí)左右（具體忘了時(shí)間），公眾號(hào)新增了860人；我估計(jì)到明天看數(shù)據(jù)的話，約莫能夠增加個(gè)1300-1500左右。

后來海報(bào)發(fā)出來后，我點(diǎn)開海報(bào)盯著看，一邊看一邊思考，我在想的是：還有沒有更加吸引人的文案呢？然后我就去扣字眼，每個(gè)字去想一下有沒有可以替換的文字。

后來我發(fā)現(xiàn)了“免費(fèi)領(lǐng)”這三個(gè)字里面的“領(lǐng)”可以有更好的替換文字。

——送。

免費(fèi)領(lǐng) VS 免費(fèi)送

再來PK下（分析）。

當(dāng)我想到這個(gè)替換方案的時(shí)候，并沒有讓他們就直接替換掉，因?yàn)楹?bào)已經(jīng)發(fā)出去了，就算了。

我當(dāng)時(shí)思考的是：這樣改，用戶的心動(dòng)指數(shù)會(huì)不會(huì)提高，會(huì)不會(huì)更加容易被他們接受？

然后我繼續(xù)思考，免費(fèi)領(lǐng)和免費(fèi)送這兩種文案，僅僅一字之差，它們兩個(gè)之間給用戶端的感受又是什么？

• 免費(fèi)領(lǐng)：站在用戶的角度去思考的話，就是我需要主動(dòng)去操作，主動(dòng)去完成一些東西我才能夠得到，暗示心理是自己動(dòng)手。
• 免費(fèi)送：給用戶一種“別人送過來”的感覺，不需要自己去操作什么東西，暗示心理是投懷送抱。

然后我又繼續(xù)深入思考，好像很多人都喜歡“投懷送抱”的感覺，很多人都比較懶，盡量是那種很輕松，不用太麻煩就能夠得到的東西；最好的那肯定就是，啥也不干，別人直接送上門的那種。

之后我就給同事大致講了這個(gè)想法，他是明白的。咱們以后凡是涉及到“免費(fèi)抽獎(jiǎng)，免費(fèi)領(lǐng)取”之類的詞，都可以統(tǒng)統(tǒng)突出“免費(fèi)送”。

有些人不屑于增長(zhǎng)黑客那些什么改個(gè)文字，換個(gè)位置什么的留存就起來了。我可以很明確告訴大家，文案中哪怕一個(gè)字，最終的效果都極有可能產(chǎn)生是巨大的。

我目前發(fā)現(xiàn)，還有很多的海報(bào)，特別是一些抽獎(jiǎng)和贈(zèng)送類活動(dòng)，不論是平常普通海報(bào)，還是什么裂變海報(bào)，都還是抽獎(jiǎng)、領(lǐng)取之類的文案詞。

我覺得像抽獎(jiǎng)這種就沒有必要在海報(bào)中展示出來，活動(dòng)傳播是搞什么，就是別把詳細(xì)的活動(dòng)規(guī)則寫在傳播介質(zhì)上面。

有多少用戶會(huì)去認(rèn)真看你那么多，那么小的活動(dòng)規(guī)則？

用戶的目的很簡(jiǎn)單：參加活動(dòng)。

你直接告訴他流程，怎么參加就行；至于規(guī)則，如果參與比較復(fù)雜就在活動(dòng)落地頁(yè)里面展示規(guī)則。

對(duì)于這次活動(dòng)，我基本上可以肯定的是，海報(bào)文案起了很關(guān)鍵的作用。

不論做什么活動(dòng)，海報(bào)是用戶第一接觸的東西，直接影響打開率甚至轉(zhuǎn)化率，顏色搭配是否讓人覺得舒適（凡事配藍(lán)底紅字的都拖出去斬了），目的是否足夠聚焦、明顯、清晰，這些都影響著活動(dòng)的第一環(huán)節(jié)的進(jìn)入效果。

細(xì)節(jié)見魂——海報(bào)

1. 盡量讓別人不用點(diǎn)開圖片就可以知道你的活動(dòng)要做啥；
2. “免費(fèi)”一直都是商家慣用的營(yíng)銷“神器；”
3. 朋友圈傳播的海報(bào)盡量做大字報(bào)；
4. 切記和官方優(yōu)惠活動(dòng)的海報(bào)/文案雷同。

我之前一直都是這樣的觀點(diǎn)：如果兩個(gè)運(yùn)營(yíng)者能力相差無幾，那最后決定運(yùn)營(yíng)技能強(qiáng)弱的，就是細(xì)節(jié)。

雖然我通篇沒講產(chǎn)品，但對(duì)于產(chǎn)品經(jīng)理而言，為留存負(fù)責(zé)是自然的。有時(shí)候你產(chǎn)品中體現(xiàn)的某個(gè)文案，某個(gè)引導(dǎo)語(yǔ)都可能會(huì)對(duì)用戶的去留有很大的影響。

作者：雨洗千峰秀，公眾號(hào)：雨洗千峰秀（shenzhuangnaiba）

本文由@雨洗千峰秀 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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