數(shù)字運營策略:星巴克 VS 瑞幸 VS 喜茶

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本文作者通過梳理分析,比較了星巴克、瑞幸和喜茶的數(shù)字化運營策略,并對其發(fā)表了自己的看法,與大家分享。

咖啡、奶茶、鮮榨果汁等飲品現(xiàn)制業(yè)(簡稱新飲品)一直競爭很激烈。開店的門檻低、用戶忠誠度不高、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重。

據(jù)統(tǒng)計,2019年新飲品市場容量已經(jīng)達到約900億人民幣,主要消費群是20歲左右的年輕人。他們的生活離不開手機、外賣;他們是新媒體、社群、游戲的重度用戶;喜歡追潮流和熱點,喜歡高顏值的一切人和物……

頭部品牌各有特點:

  • 星巴克的線下門店快速擴張,會員APP積累了大量的忠實客戶,復購率高,是眾多網(wǎng)紅新品牌的對標企業(yè);
  • 瑞幸作為新興的互聯(lián)網(wǎng)品牌,積極搭建“流量池”,走的是從線上到線下的經(jīng)營模式,靠各種優(yōu)惠福利一直鎖定了大量用戶;
  • 年輕人最愛的喜茶沒有砸廣告、沒有簽代言卻長期成為年輕人關注的品牌,最新估值達已經(jīng)到90億…

雖然這三家從市場定位、商業(yè)模式、主打產(chǎn)品方面各有不同,但差異性越來越小,面臨的競爭越來越大。

大家共同關注的話題越來越集中在:如何把自己的客戶牢牢抓住,提升復購?如何讓客戶更愿意傳播?如何把別人的客戶搶過來?

我們來看看他們的數(shù)字化運營方式各有什么特點。

一、星巴克

2019年7月29日星巴克發(fā)布了 2019第三財季財報。凈利潤同期上漲64%。

現(xiàn)任總裁兼 CEO Kevin Johnson把業(yè)績上漲歸為三大因素:用戶體驗的提升、新品的開發(fā),以及數(shù)字化的客戶管理。

“當今零售環(huán)境下有兩大變革因素。一是體驗式零售,二是數(shù)字化客戶關系的延伸”-Kevin Johnson

數(shù)字化一直是星巴克全球業(yè)務增長的重要戰(zhàn)略。早在2016年,星巴克就提出“數(shù)字飛輪”(digital flywheel) 戰(zhàn)略。

通過AI技術了解用戶需求,通過大量的數(shù)字來分析用戶的需求,最大化優(yōu)化用戶體驗,并可以根據(jù)消費數(shù)據(jù)研發(fā)新產(chǎn)品并用于選址等商業(yè)決策。

具體涉及到四大模塊:星巴克會員體系、移動支付、個性化體驗和移動端購買體驗。

在中國,雖然星巴克的業(yè)務迅猛增長(截止2019年6月,星巴克在中國的零售店超過3900家),“第三空間”的概念深入人心。但在個性化體驗、移動端購買體驗方面,明顯落后于全球,比起中國年輕的品牌,也顯得行動過緩……

1. 具體行動策略

2019年,星巴克中國調(diào)整了管理架構,數(shù)字創(chuàng)新部門和零售部門并行。

具體的行動有這些:

(1)星巴克和阿里巴巴達成合作,在 35 個城市提供“專星送”服務,還和餓了么打通了會員體系。用戶在餓了么下單同時也能積累星巴克會員積分。

(2)推出“咖快”服務,實現(xiàn)了用手機下單,到店自取的預點單服務??蛻粼谏习嗟穆飞暇涂梢渣c寫字樓附近星巴克的咖啡,到店取,省去了排隊和等待制作的時間。

雖然星巴克的預點單“姍姍來遲”,但是功能比其他的競爭對手更完善。比如可以和原有的會員體系打通,在線點單的時候同樣可以使用優(yōu)惠券、同步積累星星等福利等。

星巴克是傳統(tǒng)的零售出身,但在門店陳列和社交傳播上的確是高級玩家和不斷創(chuàng)新者,客戶在取單的時候就可以看到搶眼的橘色“咖快”區(qū)域,隨機的“暗號”也是極具中國特色又有分享特性。

(3)星巴克會員APP真正實現(xiàn)了定制化推送。每個人打開后都可以顯示最近的門店地址、優(yōu)惠券的信息?!靶窍ⅰ焙汀跋迺r享好禮”根據(jù)每個客戶的消費習慣而“千人千面”。

(4)最簡單易懂的會員升級體系

只要購買98元的會員卡,只需一分鐘就能在APP上注冊成為會員,享受福利。

會員積分用最簡單的“星星”來計算,消費50元算一顆星,5顆星(250元)就能升級玉星級,25顆星(1250元)就能升級成為金星級。用戶隨時可以在APP上查看星星數(shù)量和等級。

如今,星巴克中國的會員超過800萬人,其中90%的會員是星巴克APP的活躍使用者。

2. 優(yōu)點

總結來看,星巴克現(xiàn)有用戶運營有這么些閃光點:

  1. 實物禮品卡和電子禮品卡同時推出,卡片的形式多種多樣,有的是有收藏價值的小禮物,有的可以通過微信直接送給別人。98元的價格不算高,送人體面又不高額,接受者沒有壓力,也很實用;
  2. 吸引匿名購買者成為會員,采取不麻煩、有價值的原則。購買98元的禮品卡,現(xiàn)場就能在APP注冊成為會員,充值到賬戶,開始積星星,享受買一贈一等福利。之前,客戶的名字被寫在紙杯上,容易錯,有了新手段“手機下單”后,為了名字準確,客戶對于用真名更加不覺得唐突,反而覺得有價值;
  3. “按喜好定制”可以根據(jù)之前的消費記錄,快速的確定杯型、溫度、甜度等,對忠誠用戶來說非常友好,節(jié)省了點單時間;
  4. 所有的門店的工作人員有統(tǒng)一的話術提醒顧客“有沒有會員卡,幫您積分”。既能讓現(xiàn)有會員歸屬感,又能夠起到拉新的作用;
  5. 各種形式多樣的會員線下活動,包括咖啡大師講座,線下聚會等,有效的提升了客戶的粘性,有了更多口碑傳播的話題。

二、瑞幸咖啡

瑞幸咖啡在全國目前開店量為3000+,在上市宣言中提到瑞幸咖啡的回頭客是89.6%。公司目標年底開到4500家,到2021年,萬店計劃。

我們不去討論瑞幸的商業(yè)模式,也不去管其背后的資本博弈,從對于用戶的運營來看,瑞幸無疑是個創(chuàng)新者。

  1. “無限場景”的戰(zhàn)略,打破了星巴克“第三空間”的局限,無論在CBD、大學校園、產(chǎn)業(yè)園、社區(qū)等建立門店。目的就是要讓人能快速下單并喝到咖啡,可外賣、堂食和自提;
  2. “流量池”的思維模式,通過裂變、拉新快速的迅速擴張。比如首杯免費、邀請好友各得一杯、通過買二送一、買五送五的充值活動還有推出百萬大咖活動,一周消費7件商品可參與瓜分500萬等等。APP菜單里面的“送他咖啡”以及“幸運送”等都是為社交而生,自帶拉新、裂變的功能;
  3. 積極開展2B業(yè)務,打造企業(yè)入口。員工可以通過企業(yè)賬戶登錄,按照自己的喜好預定飲品,公司統(tǒng)一支付。對于企業(yè)會議茶歇、員工下午茶活動想的非常周到;
  4. 根據(jù)在線用戶的消費數(shù)據(jù)、地點信息科學決策,決定四種門店的選址及服務類別。其中外賣廚房店,不需要臨街的位置,只需要很小的地方做外送,不支持自提;快取點,有簡單的場景,支持自提和外送,不設收銀;悠享店和旗艦店規(guī)模不同,地點不同,有非常好的環(huán)境,都支持堂食和外送。

目前來看,瑞幸吸引客戶主要靠各種優(yōu)惠活動以及明星代言,比如低至1.8折的優(yōu)惠券以及和各種銀行推出的合作活動等。

獲客的成本很高,因為折扣低,折扣頻率高,會員體系很難建立,也難從差異化服務等方面提升用戶的忠誠度。

一旦各種優(yōu)惠、福利力度降低而用戶的消費習慣還沒有建立,也沒忠誠度的時候,品牌的生存就面臨著極大的危機。

三、喜茶

喜茶是新派零售茶飲的代表,也是首家成立單獨科技公司的茶飲公司。

1. 喜茶 GO

2018年,喜茶正式上線了“喜茶 GO”小程序,這款“省時間神器”有效解決了喜茶排隊的最大痛點。融合堂食、點單、外賣于一體,讓消費者可以通過這款小程序遠程點單,系統(tǒng)查看排隊狀況以及取單時間。

這款看起來簡單的小程序,初步實現(xiàn)了“千店千面”的設想。系統(tǒng)根據(jù)店鋪的原材料庫存(特別是各種水果)、門店銷售、第三方訂單等情況自動更新在線點單的產(chǎn)品清單。

也就是說,顧客在線點單的時候會發(fā)現(xiàn)每個店鋪顯示的促銷信息并不同,產(chǎn)品也有些不同。某些店有的產(chǎn)品顯示估清,而換一家店的時候顯示這款產(chǎn)品可以下單。

顧客還可以查看門店的繁忙程度,看看目前的制作情況以及等待時間而選擇自取的門店或者選擇外賣。

喜茶Go小程序的背后是一個巨大的數(shù)字化平臺,其中打通了門店收銀、供應鏈、員工即時溝通、運營等系統(tǒng)。通過這個系統(tǒng),顧客自動成為會員,從線下走到線上。

僅用半年時間,喜茶GO就獲得了百萬注冊用戶,復購率據(jù)說達到300%。

2. 喜茶無人收銀店

“喜茶無人收銀店”也是在喜茶Go小程序推出后的一大嘗試。

對于傳統(tǒng)的線下快零售喜茶來說,快取店極大的節(jié)省了開店的成本,是未來的一大趨勢。

3. 會員體系

在會員體系上,兌現(xiàn)了對“喜茶GO”推出之前加入喜茶服務號會員的積分通兌?!靶乔蛞泼瘛笔菍υ瓉頃T星球卡的升級,也是小程序和原有微信服務號的整合。

4. 品牌維護

喜茶也非常重視品牌粉絲的維護,除了公眾號、小紅書等人性化運營外,還經(jīng)常組織線下的聚會,邀請粉絲參與產(chǎn)品研發(fā),有效的通過口碑繼續(xù)傳播品牌。

面對其他網(wǎng)紅茶飲的競爭,喜茶可以通過大量的用戶數(shù)據(jù),研究消費者的喜好,研發(fā)更多年輕人喜歡的新產(chǎn)品,還可以為零售選址做輔助決策,降低開店成本,提升運營的效率。

總結

總結來說,星巴克、瑞幸、喜茶各有特色,數(shù)字化運營也各有優(yōu)缺點:

  1. 星巴克數(shù)字化在中國雖然響應用戶需求最慢,但是確實功能最完善,IT體系最穩(wěn)定,也是用戶忠誠度最高的品牌。不過,在中國這個消費創(chuàng)新的新時代,星巴克如果僅僅是跟隨而不積極創(chuàng)新,未來也許很難抓住年輕的消費者的心;
  2. 瑞幸具有極強的互聯(lián)網(wǎng)基因,懂營銷懂裂變,快速從星巴克搶走了不少用戶,但是用戶忠誠度是一直迫切要解決的問題;
  3. 喜茶作為極具活力的年輕品牌,一直在不斷的創(chuàng)新,結合科技的力量,引領行業(yè)發(fā)展。不過目前喜茶的門店數(shù)量依然比較少,現(xiàn)有的IT系統(tǒng)、產(chǎn)品質(zhì)量和客戶服務能否在大量門店擴張后依然保持穩(wěn)定,這個還有待時間的考證。

數(shù)字化精準運營是提升客戶滿意度以及忠誠度最重要的戰(zhàn)略之一。企業(yè)需要洞悉目標用戶的心理,在與用戶接觸的每一個觸點深入了解需求,才能設計出有效的數(shù)字化用戶體系。

 

作者: Hanni?;公眾號:時光筆記簿

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  1. 瑞幸通過便捷、高性價比的方式把一大波潛在消費群體挖掘出來了,特別是那些很少或者不喝咖啡的上班族,但也有些問題,通過砸錢培養(yǎng)起來的用戶習慣到底忠誠度有多高?刨除品質(zhì)的差異,用戶選擇星巴克和瑞幸的差異在哪?

    來自北京 回復
    1. 瑞幸的客戶忠誠度目前很難衡量,因為一直都有低折扣支撐著。對于咖啡口感不敏感人選擇便宜方便的瑞幸理所應當,一旦有一天沒有了優(yōu)惠,就知道用戶有沒有忠誠度了 ?? 每位用戶選擇瑞幸和星巴克理由都不同,站在公司的角度,星巴克的全球運營更加體系和完善,讓瑞幸試試覆蓋全球的業(yè)務,就知道難度了。

      來自香港 回復