案例:如何用小程序幫企業(yè)構(gòu)建10萬真實(shí)用戶的私域流量池
上一篇文章《私域流量進(jìn)入2.0時(shí)代,玩法還能怎么變?》提到會分享關(guān)于這套私域流量2.0體系的真實(shí)案例。今天這篇文章,會從項(xiàng)目制的角度,將私域流量2.0整套解決方案分享給大家。案例中的品牌不愿透露自己的姓名,所以全文將以英文縮寫A來指代與我們合作的A品牌商。
本文按照項(xiàng)目制來進(jìn)行介紹,A品牌商如何用小程序工具,并繪制社交關(guān)系圖譜,在真實(shí)的社交網(wǎng)絡(luò)中快速發(fā)展10萬真實(shí)用戶的過程。枯燥的小標(biāo)題下是豐富詳盡的項(xiàng)目內(nèi)容分享:
- A品牌商的合作訴求和洞察(了解合作方并明確合作訴求)
- 如何幫A品牌商的1000家門店做用戶增長(明確項(xiàng)目目標(biāo)、進(jìn)行目標(biāo)拆解和達(dá)成路徑拆解)
- 為A品牌定制的私域流量2.0系統(tǒng)方案是什么樣的(項(xiàng)目方案如何落地)
- 為A品牌定制的小程序工具如何實(shí)現(xiàn)獲客和轉(zhuǎn)化(小程序功能實(shí)現(xiàn))
- 結(jié)語
1 A品牌商的合作訴求和洞察(了解合作方并明確合作訴求)
案例主角:A品牌
品牌介紹
A品牌,主要做快消品類,目前已經(jīng)做到了行業(yè)第三,發(fā)展迅速,生產(chǎn)銷售規(guī)模即將超越目前行業(yè)第二水平。目前在全國有數(shù)千家門店。
(關(guān)鍵詞:傳統(tǒng)消費(fèi)品類,高客單價(jià),下沉市場,線下門店,快速擴(kuò)張)
A品牌合作訴求
作為下沉市場的門店,門店不能僅限于線下銷售,還要擴(kuò)展線上網(wǎng)絡(luò),如果門店的店長和門店經(jīng)營者都有100個(gè)新會員(本文中的會員都是指付費(fèi)用戶),對于門店來說銷售額將會進(jìn)入一個(gè)新的增長形勢。在傳統(tǒng)線下門店,如何打破在門店被動等待用戶進(jìn)門的獲客路徑,讓門店的影響力突破地理位置的限制,從線下到線上,將門店店長、店員和門店老客戶的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)利用起來,實(shí)現(xiàn)門店影響力的放大。這是A品牌來與我們合作私域流量2.0項(xiàng)目的訴求。
(關(guān)鍵詞:主要訴求是增長,品牌影響力,門店網(wǎng)點(diǎn),合作伙伴,會員-付費(fèi)用戶,粉絲)
對A品牌訴求的洞察
第一步:對A品牌當(dāng)前的資源進(jìn)行盤點(diǎn)
A品牌有大量的線下實(shí)體門店和大量的忠實(shí)會員群體
第二步:當(dāng)前的問題和可以匹配的解決方案
1. 新關(guān)系:從【被動等待】到【主動社交+主動推薦】
對于線下實(shí)體門店,普遍的問題是門店發(fā)展用戶受限于地理位置,大部分門店沒有系統(tǒng)支持,只能依賴被動等待用戶自己走到店里來。
私域流量是重塑品牌和用戶的關(guān)系,我們也可以用私域流量池的這套理論來重塑品牌的門店和會員的關(guān)系。在新的關(guān)系中,更加社交化和可推薦。
門店和會員可以發(fā)展成朋友關(guān)系,門店可以與會員進(jìn)行日常聯(lián)系,并且向會員展示自己的專業(yè)性,并了解會員在什么時(shí)候需要什么。
2. 新角色:從【售貨員】到【專家+朋友】
品牌對門店的定位傳統(tǒng)上就是售貨員,銷售額是第一KPI。
私域流量強(qiáng)調(diào)打造個(gè)人IP,在用戶的心目中樹立專業(yè)靠譜的個(gè)人IP形象,與用戶的關(guān)系更近。
通過新關(guān)系和新角色的重塑,我們發(fā)現(xiàn)這一套解決方案與我們正在研究探索的私域流量池2.0相匹配,所以推薦A品牌與我們共同嘗試這套模型的探索和落地。
下面將會向大家分享在過去3個(gè)月里,我們與A品牌的具體探索和落地項(xiàng)目:
2?如何幫A品牌商的1000家門店做用戶增長(明確項(xiàng)目目標(biāo)、進(jìn)行目標(biāo)拆解和達(dá)成路徑拆解)
項(xiàng)目目標(biāo)
合作的主要目標(biāo)是立足于門店,幫助門店每一位經(jīng)營者發(fā)展100位新付費(fèi)用戶。
(內(nèi)在動力:品牌方讓已有門店更好的拓客,并在門店加盟過程中更好的賦能門店)
目標(biāo)拆解
第一步:吸引100個(gè)潛在用戶進(jìn)入初始網(wǎng)絡(luò),即門店有100個(gè)潛在用戶。
第二步:門店轉(zhuǎn)化10%的潛在用戶成為付費(fèi)用戶,即門店有10個(gè)新付費(fèi)用戶。
第三步:新付費(fèi)用戶或關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)用戶具有*10倍的裂變效應(yīng),為門店再帶來100個(gè)潛在用戶,即轉(zhuǎn)化后門店付費(fèi)用戶*10。
循環(huán)往復(fù),門店獲得10*10=100位新付費(fèi)用戶。
項(xiàng)目目標(biāo)達(dá)成路徑
在A品牌的合作項(xiàng)目中,根據(jù)A品牌的合作訴求,立足于“增長”的第一目標(biāo),我們認(rèn)為可以將私域流量2.0的社會網(wǎng)絡(luò)模型應(yīng)用于該項(xiàng)目的解決方案中。
因此我們?yōu)锳品牌方定制了一套解決方案,從四個(gè)角度來達(dá)成項(xiàng)目目標(biāo):
- 識別有價(jià)值的人
- 發(fā)展門店社交網(wǎng)絡(luò)
- 交易安全性&價(jià)格保護(hù)
- 總部管理
3?為A品牌定制的私域流量2.0解決方案是什么樣的(項(xiàng)目方案如何落地)
項(xiàng)目的技術(shù)實(shí)現(xiàn)方案
沿用上一篇文章《私域流量進(jìn)入2.0時(shí)代,玩法還能怎么變?》講到的私域流量2.0體系,我們?yōu)锳品牌定制開發(fā)了一套【企業(yè)社會網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)】,旨在幫助A品牌找到潛在用戶和優(yōu)質(zhì)用戶,并能夠進(jìn)行最終的銷售轉(zhuǎn)化和裂變擴(kuò)張。
系統(tǒng)流程圖
整個(gè)私域流量體系從現(xiàn)有的門店店主和門店的忠實(shí)會員出發(fā),通過內(nèi)容分享和傳播機(jī)制,在傳播過程中不斷跟蹤和繪制門店的粉絲網(wǎng)絡(luò)的私域流量,并從中找到關(guān)鍵節(jié)點(diǎn),即發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的用戶。
門店店長和員工將會使用傳統(tǒng)的銷售能力(這是線下多年沉淀的銷售能力,可在這套體系中直接復(fù)用),將不是好友的關(guān)鍵用戶想辦法發(fā)展成為一度好友(即加到關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)用戶的微信),并且進(jìn)行銷售轉(zhuǎn)化。
這個(gè)發(fā)展和銷售轉(zhuǎn)化的過程會進(jìn)一步增強(qiáng)粉絲網(wǎng)絡(luò)的私域流量池,使門店的粉絲不斷增加,付費(fèi)會員不斷增加,即私域流量池不斷增強(qiáng)。
注意這里的過程全部是店長或店員真實(shí)的微信號,并且通過小程序去發(fā)展真實(shí)的用戶。這些真實(shí)用戶不是泛流量,而是有價(jià)值的潛在用戶或關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)用戶或付費(fèi)用戶。
A品牌使用這套系統(tǒng),不需要自己去搭建1000個(gè)微信號,而是用小程序作為門店的賦能工具,幫助門店自己發(fā)展自己的私域流量池。
角色與功能
在整套解決方案中,我們?yōu)锳品牌開發(fā)了一個(gè)CMS后臺系統(tǒng)和一個(gè)簡單的小程序工具。下圖是小程序工具具備的一些功能(相對簡單,但有效)。
這里不得不提小程序的開發(fā)理念,小程序不是APP的復(fù)用,不需要開發(fā)一套復(fù)雜完整的小程序。小程序應(yīng)該是承載某個(gè)核心功能,并能實(shí)現(xiàn)這個(gè)核心功能即可。
A品牌的私域流量小程序核心功能是增長和轉(zhuǎn)化,所以小程序的功能都與增長和轉(zhuǎn)化相關(guān)。
4?為A品牌定制的小程序工具如何實(shí)現(xiàn)獲客和轉(zhuǎn)化(小程序功能實(shí)現(xiàn))
1. 如何吸引潛在用戶進(jìn)入初始網(wǎng)絡(luò)
通俗的說,就是如何吸引到潛在用戶來關(guān)注到你,并能出現(xiàn)在你的網(wǎng)絡(luò)中。這里介紹其中2個(gè)方法:
方法1:紅包引流
通過實(shí)際的運(yùn)作,紅包引流的成本可以控制在2塊錢以內(nèi)/潛在用戶。效果還是比去一些平臺投放廣告效果要好很多的。
方法2:內(nèi)容分發(fā)
將一些品牌相關(guān)的內(nèi)容,比如品牌故事、活動促銷、商品信息、用戶口碑等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容發(fā)布到小程序上,由門店或忠實(shí)會員進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)。小程序會自動將轉(zhuǎn)發(fā)過程進(jìn)行追蹤和對用戶進(jìn)行標(biāo)記。
2. 將門店的社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)可視化
小程序中的可視化有3個(gè)層次:
第一層是對你的網(wǎng)絡(luò)規(guī)模進(jìn)行診斷
如下圖中的網(wǎng)絡(luò)目前已經(jīng)是一個(gè)初級規(guī)模的網(wǎng)絡(luò),并告訴你怎么做可以將你的網(wǎng)絡(luò)規(guī)模進(jìn)一步放大。
第二層是告訴你你的網(wǎng)絡(luò)中的用戶是什么樣的人。
所有用戶行為小程序會自動給該用戶打標(biāo)簽,當(dāng)你點(diǎn)開該用戶的詳情頁,你會看到系統(tǒng)對這個(gè)用戶的行為分析,他對什么內(nèi)容感興趣。
你自己也可以做一些操作,如標(biāo)記你眼中的他是什么樣的人,你對他做過什么事。(比如是否聯(lián)系過,是否拜訪過)這里已經(jīng)很像一個(gè)銷售管理系統(tǒng)了。
第三層是告訴你不同的好友類型以及如何能找到你最應(yīng)該聯(lián)系的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)用戶。
如果有一個(gè)用戶是你的網(wǎng)絡(luò)中的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn),他可以幫你帶來100個(gè)潛在用戶,那這樣的用戶你是一定要去聯(lián)系上他的。這里有非常明確的路徑告訴你該聯(lián)系誰能找到這個(gè)寶藏用戶。
在CMS后臺系統(tǒng)中,可以實(shí)時(shí)的畫出品牌的任何一個(gè)門店當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)圖譜:
3. 將社交關(guān)系圖譜中的潛在用戶轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶
轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)最重要的是【養(yǎng)】的環(huán)節(jié),跟私域流量池養(yǎng)用戶的邏輯一致,但是這里的養(yǎng)的方法卻不是簡單的發(fā)朋友圈群發(fā)消息這類,而是有一整套養(yǎng)的規(guī)則。
這套規(guī)則更加全面,包含線上互動、線下交流和核心用戶關(guān)系管理三個(gè)方面。目的在于轉(zhuǎn)化人和轉(zhuǎn)化交易。
轉(zhuǎn)化人:發(fā)展有潛力的業(yè)務(wù)下線,擴(kuò)大業(yè)務(wù)傳播影響面。即發(fā)展業(yè)務(wù)代理,很多傳統(tǒng)線下門店也有發(fā)展代理的需求。
(這里的代理是正常的拿貨返傭的代理。)
轉(zhuǎn)化交易:在小程序中用社交團(tuán)購,將優(yōu)惠活動轉(zhuǎn)發(fā)給某個(gè)群體,形成拼團(tuán)、接龍等交易達(dá)成。
4. 小程序轉(zhuǎn)化功能
小程序也提供了轉(zhuǎn)化工具,但工具只是工具,具體的轉(zhuǎn)化還是重在如何養(yǎng)用戶。
轉(zhuǎn)化路徑1:可以創(chuàng)建門店優(yōu)惠,轉(zhuǎn)發(fā)給有需要的人
轉(zhuǎn)化路徑2:可以讓用戶主動聯(lián)系銷售
轉(zhuǎn)化路徑3:直接邀請高意向用戶成為代理
管理功能:
對于門店的管理者,可以看到該門店的員工和代理帶來的銷售數(shù)據(jù)的情況。
5?結(jié)語
本文篇幅較長,這是一個(gè)相對完整的項(xiàng)目階段性匯報(bào)。從項(xiàng)目初期的調(diào)研洞察,到明確目標(biāo)和方案,到方案落地。目前和A品牌的合作還在進(jìn)行中,前期已經(jīng)取得了部分滿意的成果,目前已經(jīng)進(jìn)入在公司內(nèi)部大規(guī)模復(fù)制的階段。
如果你對我們這套社交網(wǎng)絡(luò)關(guān)系圖譜的理論,私域流量2.0的方案以及實(shí)際落地的系統(tǒng)感興趣,歡迎探討~
作者:呂雪梅,指數(shù)增長實(shí)驗(yàn)室聯(lián)合發(fā)起人,GET聯(lián)合創(chuàng)始人,前京東管培生;近8年的時(shí)間專注在互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營。微信公眾號:指數(shù)增長實(shí)驗(yàn)室。
本文由 @呂雪梅 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自 Unsplash,基于 CC0 協(xié)議
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