私域流量進入2.0時代,玩法還能怎么變?

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私域流量冷飯新炒,在實際落地執(zhí)行中,該如何利用好可觸達的用戶,實現(xiàn)更廣闊的的用戶增長?

從4月開始,我們團隊開始意識到,遍地都在說要自建微信,把自己的用戶都加到微信里。這件事情,如果大家都在做,會成為一件成本和風(fēng)險雙高的事情。

所以,4月開始,我們團隊就開始探索一條新的私域流量的打法,也就是私域流量2.0的探索。由于4月就開始嘗試新的打法和轉(zhuǎn)型,以致于在6月7月的大封號環(huán)境下,我們和我們的合作方幾乎沒有微信號上的損失。

之前雖然在研究私域流量,前期也發(fā)布過一些私域流量領(lǐng)域的相關(guān)文章,但是一直都很神秘,沒有跟大家講我們自己究竟在做什么。最近有了一些小成績,現(xiàn)在可以拿出來分享給大家了。比如“2天漲粉5萬,找到1000個關(guān)鍵用戶”,就是我們最近搗鼓的私域流量2.0的一整套大框架中的小成果之一。

私域流量池方面已經(jīng)進入2.0階段,我們現(xiàn)在主要探索如何在真實的網(wǎng)絡(luò)世界中搭建一套對企業(yè)有效的私域流量池。我們團隊在過去幾個月跟一些企業(yè)的項目制探索中,私域流量2.0的玩法越來越清晰,有幾個角度的觀點在這里分享給大家:

  • 將你的人脈可視化,并找到其中的關(guān)鍵用戶 (社交網(wǎng)絡(luò)圖譜和KOC用戶) ;
  • 多層傳播網(wǎng)絡(luò)和穩(wěn)定的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu) (如果覺得太學(xué)術(shù),可跳過到后面看怎么應(yīng)用);
  • 我們的應(yīng)用:探照燈模型 (如何應(yīng)用?);
  • 我們的工具體系:企業(yè)社會網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng),幫你找到你要的用戶 (如何落地?)。

一、將你的人脈可視化,并找到其中的關(guān)鍵用戶(社交網(wǎng)絡(luò)圖譜和KOC用戶)

先看一張不明覺厲的傳播脈絡(luò)圖:

2天漲粉5萬,找到1000個關(guān)鍵用戶。這波私域流量2.0的操作你怎么看?

說明:

  1. 為保密,圖中門店和用戶信息用編號代替;
  2. 圖中的每一個紅點就是一個真實用戶,這是我們CMS后臺管理系統(tǒng)畫出來的一張真實的網(wǎng)絡(luò)圖譜。

在7月底,我們給合作方的門店做了一個小型活動,并用我們?yōu)樗麄冮_發(fā)的專屬小程序來記錄和追蹤活動效果。在這次活動中,2天時間帶來了5萬個真實有效的粉絲(粉絲定義:小程序授權(quán),并留手機號和微信號),此次活動分享層級最高達到13層(這里的層級是指用戶分享層級,網(wǎng)絡(luò)傳播中用來數(shù)據(jù)化影響力的指標;比如A分享給B,B分享給C,一共是3層;注意這里不是指分銷層級,合法的分銷層級,可以拿返利的那種,只有2級)。

繼續(xù)介紹這張傳播脈絡(luò)圖,圖中的核心點是合作方某個門店的店長A,以店長A為初始點傳播此次活動,店長A微信好友(即第一圈層好友)轉(zhuǎn)發(fā)這個活動,傳到到第二圈層好友(即店長A的微信好友的微信好友)。以此類推,活動迅速傳播,最后這個活動為店長A帶來了21364名粉絲。此次活動覆蓋了幾個門店,2天時間一共獲得了57000個粉絲。

圖中在第N圈層的傳播中,能看到一些關(guān)鍵節(jié)點(即有影響力的用戶,這些用戶將活動傳播出去帶來了更多的人瀏覽和分享,這類用戶就是上周大家吵得比較兇的KOC用戶;KOC用戶這個概念是不是炒冷飯先不說,從實用出發(fā),KOC確實是企業(yè)發(fā)展路上必不可少的超級用戶)。

下圖是66號門店在此次活動中的傳播脈絡(luò)圖,能清晰看到自己的關(guān)鍵節(jié)點用戶(KOC用戶)是誰。門店店長B的網(wǎng)絡(luò)圖譜中,關(guān)鍵用戶b1、b2、b3在圖譜中都貢獻了更多的用戶。

2天漲粉5萬,找到1000個關(guān)鍵用戶。這波私域流量2.0的操作你怎么看?

二、多層傳播網(wǎng)絡(luò)和穩(wěn)定的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)(如果覺得太學(xué)術(shù),可跳過到后面看怎么應(yīng)用)

如果你以前見過上面案例中類似的網(wǎng)絡(luò)傳播圖,沒有關(guān)系。這并不是我們團隊的原創(chuàng),而是有一門學(xué)科就叫“社會網(wǎng)絡(luò)”(感興趣的同學(xué)可以去聽一下課程,推薦鄭璐的《社會網(wǎng)絡(luò)20講》;圖書推薦看《人類網(wǎng)絡(luò):社會位置決定命運([美]馬修·杰克遜著)》)。

1. 可視化是第一步

在真實的社交網(wǎng)絡(luò)中,有多層傳播網(wǎng)絡(luò),從信息的原點出發(fā),一層一層傳播到更遠的你的第一層級觸達不到的用戶。如下圖:

2天漲粉5萬,找到1000個關(guān)鍵用戶。這波私域流量2.0的操作你怎么看?

現(xiàn)在大家都在說要發(fā)展社交網(wǎng)絡(luò),用戶都在社交網(wǎng)絡(luò)里。而我們的每一次活動,每一個商業(yè)行為,有沒有將我們的社交網(wǎng)絡(luò)可視化?有沒有將我們的品牌影響力或?qū)τ脩舻挠绊懥梢暬?/p>

當我們看到這張社交網(wǎng)絡(luò)圖譜,我們才深刻意識到,我們做了那么多活動,都浪費了。每一次活動都是一次寶貴的數(shù)據(jù)收集機會,我們可以把在真實的社交網(wǎng)絡(luò)世界中影響到的人都留存下來——這才是私域流量2.0。

2. 找到穩(wěn)定的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu),便于我們使用

光是畫出來圖譜,看起來很炫,但是其實沒什么用。

靈魂3問:

  1. 我們知道這些節(jié)點上的用戶都是誰嗎?
  2. 這些用戶我們能聯(lián)系上嗎?
  3. 這些用戶我們能對TA做什么從而可以轉(zhuǎn)化為我們的合伙人或付費用戶嗎?

靈魂3問是有解的,請看下面這張圖:

2天漲粉5萬,找到1000個關(guān)鍵用戶。這波私域流量2.0的操作你怎么看?

在社交網(wǎng)絡(luò)圖譜中,每一個節(jié)點發(fā)出越多的邊,這個網(wǎng)絡(luò)就越穩(wěn)定。因為在這個網(wǎng)絡(luò)中,如果一個用戶作為節(jié)點,與TA連接的用戶越多,我們聯(lián)系到TA的可能性就越大。

舉個簡單的栗子:在66號門店店長的網(wǎng)絡(luò)傳播圖譜中,門店店長B其實并不認識關(guān)鍵用戶b3。但是通過圖示我們可以看到店長B和用戶b3之間是有2個路徑可以觸達的:

第一條路徑是,門店店長B的微信好友關(guān)鍵用戶b1,正好是關(guān)鍵用戶b3的微信好友。如果門店店長B想要認識用戶b3,可以通過關(guān)鍵用戶b1去認識。

第二條路徑是,通過用戶c1認識用戶c2,然后再通過用戶c2認識關(guān)鍵用戶b3。

2天漲粉5萬,找到1000個關(guān)鍵用戶。這波私域流量2.0的操作你怎么看?

這個例子告訴我們,節(jié)點發(fā)出的邊越多,網(wǎng)絡(luò)就越穩(wěn)定。我們認識整個圖譜中的其他人的可能性就越大。比如第一條路徑走不通,我們還可以走第二條呢。

3. 構(gòu)建企業(yè)的社會網(wǎng)絡(luò)

企業(yè)的社會網(wǎng)絡(luò)不是一蹴而就的,而是一個構(gòu)建的過程。

2天漲粉5萬,找到1000個關(guān)鍵用戶。這波私域流量2.0的操作你怎么看?

  • 激活新用戶:找到新用戶,讓新用戶出現(xiàn)在你的“網(wǎng)絡(luò)”中;
  • 識別網(wǎng)絡(luò):通過內(nèi)容的傳播,系統(tǒng)進行數(shù)據(jù)標識,并繪制網(wǎng)絡(luò)關(guān)系圖譜;
  • 構(gòu)建網(wǎng)絡(luò):企業(yè)的運營或銷售根據(jù)繪制的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系圖譜,識別到要找的人,并且去發(fā)展這些人,讓TA成為真實可觸達的用戶。

讓識別出來的網(wǎng)絡(luò)成為自己可觸達的網(wǎng)絡(luò),這是構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)的過程。

通過構(gòu)建企業(yè)的社會網(wǎng)絡(luò),正好回答了上面提到的3個問題:

  1. 我們通過激活新用戶,發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)中的關(guān)鍵節(jié)點,并且通過識別網(wǎng)絡(luò)知道這個關(guān)鍵節(jié)點用戶是誰。
  2. 我們能通過網(wǎng)絡(luò)傳播路徑知道如何聯(lián)系上這個用戶(如果不是第一圈層好友,就想辦法把TA發(fā)展成第一圈層好友,有路徑有中間人可以觸達)。
  3. 在構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)的過程中,我們與不認識的用戶認識,讓用戶從非用戶,變成粉絲,再變成會員(付費用戶),更有影響力的用戶可以轉(zhuǎn)化為我們的合伙人。

后面要講的我們的工具體系就是按照這個構(gòu)建過程來做的實際落地,并解決靈魂3問,做到真正的落地并有成果。

三、我們的應(yīng)用:探照燈模型(如何應(yīng)用?)

下面我們看下社交關(guān)系圖譜是如何應(yīng)用的。

光靠上面的關(guān)系圖不能指導(dǎo)實際的用戶留存和運營轉(zhuǎn)化,在實際落地的過程中,是一整套的操作方法,即內(nèi)容-標識-關(guān)系網(wǎng)-銷售轉(zhuǎn)化。我們稱之為“域流量2.0-探照燈模型”,這是是小魚缸模型的迭代升級版本。

2天漲粉5萬,找到1000個關(guān)鍵用戶。這波私域流量2.0的操作你怎么看?

這個模型有3個好處:

  1. 復(fù)用真實世界的社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò),與用戶建立的關(guān)系真實有效;
  2. 不用自己建很多微信號自己運營管理,而是復(fù)用現(xiàn)有的企業(yè)體系,降低成本;
  3. 一切都是真實發(fā)生,與微信的社交化不沖突,不與微信規(guī)則對抗。

換句話說,企業(yè)不需要自己去建小池塘(自建微信號),自己去把用戶圈養(yǎng)起來。這樣的做法目前來看成本又高,規(guī)模越大風(fēng)險越大。企業(yè)需要做的是,去用好真實世界的社交網(wǎng)絡(luò)。

微信就像一片大海,是真實存在的社交網(wǎng)絡(luò)。

如果企業(yè)的影響力是探照燈,企業(yè)可以在大海中照亮的水域就是你的私域流量池;探照燈能照亮的水域也就是可見的影響力和輻射范圍,我們可以用社交關(guān)系圖譜畫出來;照亮水域是指你能影響到的用戶你都能有方法和路徑去觸達,那這些用戶就是屬于你的,就是你的私域流量池。同時企業(yè)可以在多個水域打開多個探照燈,比如線下多個門店,線上多個渠道等等。企業(yè)在真實社交網(wǎng)絡(luò)中的影響力和輻射范圍越大,私域流量池就越大。

四、我們的工具體系:企業(yè)社會網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng),幫你找到你要的用戶(如何落地?)

基于以上的模型,我們在實際的項目落地中搭建了一套“企業(yè)社會網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)”的工具體系,旨在幫助企業(yè)通過真實的社會網(wǎng)絡(luò),搭建屬于自己的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng),并且在系統(tǒng)中找到自己需要的用戶,包含引流、留存和轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)中實際需要的不同類型的用戶。

最重要的是這套網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)是可以幫助提升銷售轉(zhuǎn)化的!一切不以銷售為目的的炫技都是耍流氓。

上面的網(wǎng)絡(luò)圖譜那么酷炫,我們是真的應(yīng)用到了實處。網(wǎng)絡(luò)圖譜中發(fā)展出來的用戶是要做數(shù)據(jù)標識的,要能聯(lián)系上的,最后是要能銷售轉(zhuǎn)化的,更好的是能把他們中的KOC(關(guān)鍵節(jié)點)再發(fā)展成合伙人。功利一點說,畫出來的圖都是成本,并不能為我們帶來收益。落到實處的工具,才是真正利用生產(chǎn)關(guān)系創(chuàng)造了生產(chǎn)力。

這套工具體系以小程序為主要承載,以企業(yè)自有的節(jié)點為出發(fā)點,如現(xiàn)有渠道、經(jīng)銷商、門店和運營體系。主要用途是可以通過內(nèi)容傳播,并標識用戶數(shù)據(jù),進而畫出社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò),并賦能企業(yè)的真實個體促成用戶留存和銷售轉(zhuǎn)化。

2天漲粉5萬,找到1000個關(guān)鍵用戶。這波私域流量2.0的操作你怎么看?

具體拆解看這套體系:

第一步:有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容作為引爆點

  • 由內(nèi)容分發(fā)到各渠道進行網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建;
  • 內(nèi)容可以是活動、軟文、商品下單頁 ;
  • 內(nèi)容在微信中進行傳播。

第二步:標識用戶數(shù)據(jù)

  • 根據(jù)內(nèi)容自動標識用戶相關(guān)信息:如偏好、行為 ;
  • 識別用戶之間的關(guān)系特征 ;
  • 在用戶實際交互中手工標識用戶標簽,如對用戶的主觀評價、用戶意向。

第三步:社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)

  • 可自生長的網(wǎng)絡(luò)節(jié)點 ;
  • 可視化用戶之間的關(guān)系;
  • 找到關(guān)鍵用戶(KOC)。

第四步:銷售交易

  • 賦能銷售和運營人員 ;
  • 指導(dǎo)行動:知道要發(fā)展哪些用戶,怎樣通過好友發(fā)展到目標用戶 ;
  • 促成交易:商品下單頁,可管控的定價系統(tǒng)? ;
  • 社交網(wǎng)絡(luò)適用的下單方式:團購、促銷。

這是我們最近跟幾個大的企業(yè)合作的核心內(nèi)容,主要目的是通過這套操作方法,能賦能他們的所有渠道、門店、經(jīng)銷、運營體系,幫助他們做用戶拉新、用戶留存和用戶銷售轉(zhuǎn)化。

如果對我們這套社交網(wǎng)絡(luò)關(guān)系圖譜的理論,以及實際落地的系統(tǒng)感興趣的朋友,歡迎探討。

 

作者:呂雪梅,指數(shù)增長實驗室聯(lián)合發(fā)起人,GET聯(lián)合創(chuàng)始人,前京東管培生。微信公眾號:指數(shù)增長實驗室,近8年的時間專注在互聯(lián)網(wǎng)運營。

本文由 @呂雪梅 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash,基于 CC0 協(xié)議

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評論
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  1. 學(xué)習(xí)收藏了,今天就當一回課代表吧。搭建私域流量運營,當然必須要有工具。給大家推薦一款由【人人都是產(chǎn)品經(jīng)理】【起點課堂】旗下獨立研發(fā)的私域流量運營工具——糧倉·企微管家。糧倉·企微管家是一款基于企業(yè)微信的一款營銷型SCRM系統(tǒng)。集裂變獲客、留存促活、銷售變現(xiàn)、客戶管理于一體的私域增長閉環(huán)系統(tǒng)。覆蓋企業(yè)客戶運營的生命周期,助力企業(yè)私域流量運營,提升售前/售后服務(wù)能力。還可以免費開始使用哦~ http://996.pm/M0A06

    來自廣東 回復(fù)
  2. 呂老師,方便留個聯(lián)系方式嗎?有些問題想請教您

    來自上海 回復(fù)
  3. 然后還是裂變的意思

    來自廣東 回復(fù)
    1. 繞了一圈好像就是這么個意思了

      回復(fù)