私域流量冷飯新炒，在實(shí)際落地執(zhí)行中，該如何利用好可觸達(dá)的用戶，實(shí)現(xiàn)更廣闊的的用戶增長(zhǎng)?

從4月開(kāi)始，我們團(tuán)隊(duì)開(kāi)始意識(shí)到，遍地都在說(shuō)要自建微信，把自己的用戶都加到微信里。這件事情，如果大家都在做，會(huì)成為一件成本和風(fēng)險(xiǎn)雙高的事情。

所以，4月開(kāi)始，我們團(tuán)隊(duì)就開(kāi)始探索一條新的私域流量的打法，也就是私域流量2.0的探索。由于4月就開(kāi)始嘗試新的打法和轉(zhuǎn)型，以致于在6月7月的大封號(hào)環(huán)境下，我們和我們的合作方幾乎沒(méi)有微信號(hào)上的損失。

之前雖然在研究私域流量，前期也發(fā)布過(guò)一些私域流量領(lǐng)域的相關(guān)文章，但是一直都很神秘，沒(méi)有跟大家講我們自己究竟在做什么。最近有了一些小成績(jī)，現(xiàn)在可以拿出來(lái)分享給大家了。比如“2天漲粉5萬(wàn)，找到1000個(gè)關(guān)鍵用戶”，就是我們最近搗鼓的私域流量2.0的一整套大框架中的小成果之一。

私域流量池方面已經(jīng)進(jìn)入2.0階段，我們現(xiàn)在主要探索如何在真實(shí)的網(wǎng)絡(luò)世界中搭建一套對(duì)企業(yè)有效的私域流量池。我們團(tuán)隊(duì)在過(guò)去幾個(gè)月跟一些企業(yè)的項(xiàng)目制探索中，私域流量2.0的玩法越來(lái)越清晰，有幾個(gè)角度的觀點(diǎn)在這里分享給大家：

• 將你的人脈可視化，并找到其中的關(guān)鍵用戶 （社交網(wǎng)絡(luò)圖譜和KOC用戶） ；
• 多層傳播網(wǎng)絡(luò)和穩(wěn)定的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu) （如果覺(jué)得太學(xué)術(shù)，可跳過(guò)到后面看怎么應(yīng)用）；
• 我們的應(yīng)用：探照燈模型 （如何應(yīng)用？）；
• 我們的工具體系：企業(yè)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，幫你找到你要的用戶 （如何落地？）。

一、將你的人脈可視化，并找到其中的關(guān)鍵用戶（社交網(wǎng)絡(luò)圖譜和KOC用戶）

先看一張不明覺(jué)厲的傳播脈絡(luò)圖：

說(shuō)明：

1. 為保密，圖中門(mén)店和用戶信息用編號(hào)代替；
2. 圖中的每一個(gè)紅點(diǎn)就是一個(gè)真實(shí)用戶，這是我們CMS后臺(tái)管理系統(tǒng)畫(huà)出來(lái)的一張真實(shí)的網(wǎng)絡(luò)圖譜。

在7月底，我們給合作方的門(mén)店做了一個(gè)小型活動(dòng)，并用我們?yōu)樗麄冮_(kāi)發(fā)的專(zhuān)屬小程序來(lái)記錄和追蹤活動(dòng)效果。在這次活動(dòng)中，2天時(shí)間帶來(lái)了5萬(wàn)個(gè)真實(shí)有效的粉絲（粉絲定義：小程序授權(quán)，并留手機(jī)號(hào)和微信號(hào)），此次活動(dòng)分享層級(jí)最高達(dá)到13層（這里的層級(jí)是指用戶分享層級(jí)，網(wǎng)絡(luò)傳播中用來(lái)數(shù)據(jù)化影響力的指標(biāo)；比如A分享給B，B分享給C，一共是3層；注意這里不是指分銷(xiāo)層級(jí)，合法的分銷(xiāo)層級(jí)，可以拿返利的那種，只有2級(jí)）。

繼續(xù)介紹這張傳播脈絡(luò)圖，圖中的核心點(diǎn)是合作方某個(gè)門(mén)店的店長(zhǎng)A，以店長(zhǎng)A為初始點(diǎn)傳播此次活動(dòng)，店長(zhǎng)A微信好友（即第一圈層好友）轉(zhuǎn)發(fā)這個(gè)活動(dòng)，傳到到第二圈層好友（即店長(zhǎng)A的微信好友的微信好友）。以此類(lèi)推，活動(dòng)迅速傳播，最后這個(gè)活動(dòng)為店長(zhǎng)A帶來(lái)了21364名粉絲。此次活動(dòng)覆蓋了幾個(gè)門(mén)店，2天時(shí)間一共獲得了57000個(gè)粉絲。

圖中在第N圈層的傳播中，能看到一些關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)（即有影響力的用戶，這些用戶將活動(dòng)傳播出去帶來(lái)了更多的人瀏覽和分享，這類(lèi)用戶就是上周大家吵得比較兇的KOC用戶；KOC用戶這個(gè)概念是不是炒冷飯先不說(shuō)，從實(shí)用出發(fā)，KOC確實(shí)是企業(yè)發(fā)展路上必不可少的超級(jí)用戶）。

下圖是66號(hào)門(mén)店在此次活動(dòng)中的傳播脈絡(luò)圖，能清晰看到自己的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)用戶（KOC用戶）是誰(shuí)。門(mén)店店長(zhǎng)B的網(wǎng)絡(luò)圖譜中，關(guān)鍵用戶b1、b2、b3在圖譜中都貢獻(xiàn)了更多的用戶。

二、多層傳播網(wǎng)絡(luò)和穩(wěn)定的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)（如果覺(jué)得太學(xué)術(shù)，可跳過(guò)到后面看怎么應(yīng)用）

如果你以前見(jiàn)過(guò)上面案例中類(lèi)似的網(wǎng)絡(luò)傳播圖，沒(méi)有關(guān)系。這并不是我們團(tuán)隊(duì)的原創(chuàng)，而是有一門(mén)學(xué)科就叫“社會(huì)網(wǎng)絡(luò)”（感興趣的同學(xué)可以去聽(tīng)一下課程，推薦鄭璐的《社會(huì)網(wǎng)絡(luò)20講》；圖書(shū)推薦看《人類(lèi)網(wǎng)絡(luò)：社會(huì)位置決定命運(yùn)（[美]馬修·杰克遜著）》）。

1. 可視化是第一步

在真實(shí)的社交網(wǎng)絡(luò)中，有多層傳播網(wǎng)絡(luò)，從信息的原點(diǎn)出發(fā)，一層一層傳播到更遠(yuǎn)的你的第一層級(jí)觸達(dá)不到的用戶。如下圖：

現(xiàn)在大家都在說(shuō)要發(fā)展社交網(wǎng)絡(luò)，用戶都在社交網(wǎng)絡(luò)里。而我們的每一次活動(dòng)，每一個(gè)商業(yè)行為，有沒(méi)有將我們的社交網(wǎng)絡(luò)可視化？有沒(méi)有將我們的品牌影響力或?qū)τ脩舻挠绊懥梢暬?/p>

當(dāng)我們看到這張社交網(wǎng)絡(luò)圖譜，我們才深刻意識(shí)到，我們做了那么多活動(dòng)，都浪費(fèi)了。每一次活動(dòng)都是一次寶貴的數(shù)據(jù)收集機(jī)會(huì)，我們可以把在真實(shí)的社交網(wǎng)絡(luò)世界中影響到的人都留存下來(lái)——這才是私域流量2.0。

2. 找到穩(wěn)定的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，便于我們使用

光是畫(huà)出來(lái)圖譜，看起來(lái)很炫，但是其實(shí)沒(méi)什么用。

靈魂3問(wèn)：

1. 我們知道這些節(jié)點(diǎn)上的用戶都是誰(shuí)嗎？
2. 這些用戶我們能聯(lián)系上嗎？
3. 這些用戶我們能對(duì)TA做什么從而可以轉(zhuǎn)化為我們的合伙人或付費(fèi)用戶嗎？

靈魂3問(wèn)是有解的，請(qǐng)看下面這張圖：

在社交網(wǎng)絡(luò)圖譜中，每一個(gè)節(jié)點(diǎn)發(fā)出越多的邊，這個(gè)網(wǎng)絡(luò)就越穩(wěn)定。因?yàn)樵谶@個(gè)網(wǎng)絡(luò)中，如果一個(gè)用戶作為節(jié)點(diǎn)，與TA連接的用戶越多，我們聯(lián)系到TA的可能性就越大。

舉個(gè)簡(jiǎn)單的栗子：在66號(hào)門(mén)店店長(zhǎng)的網(wǎng)絡(luò)傳播圖譜中，門(mén)店店長(zhǎng)B其實(shí)并不認(rèn)識(shí)關(guān)鍵用戶b3。但是通過(guò)圖示我們可以看到店長(zhǎng)B和用戶b3之間是有2個(gè)路徑可以觸達(dá)的：

第一條路徑是，門(mén)店店長(zhǎng)B的微信好友關(guān)鍵用戶b1，正好是關(guān)鍵用戶b3的微信好友。如果門(mén)店店長(zhǎng)B想要認(rèn)識(shí)用戶b3，可以通過(guò)關(guān)鍵用戶b1去認(rèn)識(shí)。

第二條路徑是，通過(guò)用戶c1認(rèn)識(shí)用戶c2，然后再通過(guò)用戶c2認(rèn)識(shí)關(guān)鍵用戶b3。

這個(gè)例子告訴我們，節(jié)點(diǎn)發(fā)出的邊越多，網(wǎng)絡(luò)就越穩(wěn)定。我們認(rèn)識(shí)整個(gè)圖譜中的其他人的可能性就越大。比如第一條路徑走不通，我們還可以走第二條呢。

3. 構(gòu)建企業(yè)的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)

企業(yè)的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)不是一蹴而就的，而是一個(gè)構(gòu)建的過(guò)程。

• 激活新用戶：找到新用戶，讓新用戶出現(xiàn)在你的“網(wǎng)絡(luò)”中；
• 識(shí)別網(wǎng)絡(luò)：通過(guò)內(nèi)容的傳播，系統(tǒng)進(jìn)行數(shù)據(jù)標(biāo)識(shí)，并繪制網(wǎng)絡(luò)關(guān)系圖譜；
• 構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)：企業(yè)的運(yùn)營(yíng)或銷(xiāo)售根據(jù)繪制的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系圖譜，識(shí)別到要找的人，并且去發(fā)展這些人，讓TA成為真實(shí)可觸達(dá)的用戶。

讓識(shí)別出來(lái)的網(wǎng)絡(luò)成為自己可觸達(dá)的網(wǎng)絡(luò)，這是構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)的過(guò)程。

通過(guò)構(gòu)建企業(yè)的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，正好回答了上面提到的3個(gè)問(wèn)題：

1. 我們通過(guò)激活新用戶，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)中的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，并且通過(guò)識(shí)別網(wǎng)絡(luò)知道這個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)用戶是誰(shuí)。
2. 我們能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播路徑知道如何聯(lián)系上這個(gè)用戶（如果不是第一圈層好友，就想辦法把TA發(fā)展成第一圈層好友，有路徑有中間人可以觸達(dá)）。
3. 在構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)的過(guò)程中，我們與不認(rèn)識(shí)的用戶認(rèn)識(shí)，讓用戶從非用戶，變成粉絲，再變成會(huì)員（付費(fèi)用戶），更有影響力的用戶可以轉(zhuǎn)化為我們的合伙人。

后面要講的我們的工具體系就是按照這個(gè)構(gòu)建過(guò)程來(lái)做的實(shí)際落地，并解決靈魂3問(wèn)，做到真正的落地并有成果。

三、我們的應(yīng)用：探照燈模型（如何應(yīng)用？）

下面我們看下社交關(guān)系圖譜是如何應(yīng)用的。

光靠上面的關(guān)系圖不能指導(dǎo)實(shí)際的用戶留存和運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化，在實(shí)際落地的過(guò)程中，是一整套的操作方法，即內(nèi)容-標(biāo)識(shí)-關(guān)系網(wǎng)-銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。我們稱(chēng)之為“域流量2.0-探照燈模型”，這是是小魚(yú)缸模型的迭代升級(jí)版本。

這個(gè)模型有3個(gè)好處：

1. 復(fù)用真實(shí)世界的社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，與用戶建立的關(guān)系真實(shí)有效；
2. 不用自己建很多微信號(hào)自己運(yùn)營(yíng)管理，而是復(fù)用現(xiàn)有的企業(yè)體系，降低成本；
3. 一切都是真實(shí)發(fā)生，與微信的社交化不沖突，不與微信規(guī)則對(duì)抗。

換句話說(shuō)，企業(yè)不需要自己去建小池塘（自建微信號(hào)），自己去把用戶圈養(yǎng)起來(lái)。這樣的做法目前來(lái)看成本又高，規(guī)模越大風(fēng)險(xiǎn)越大。企業(yè)需要做的是，去用好真實(shí)世界的社交網(wǎng)絡(luò)。

微信就像一片大海，是真實(shí)存在的社交網(wǎng)絡(luò)。

如果企業(yè)的影響力是探照燈，企業(yè)可以在大海中照亮的水域就是你的私域流量池；探照燈能照亮的水域也就是可見(jiàn)的影響力和輻射范圍，我們可以用社交關(guān)系圖譜畫(huà)出來(lái)；照亮水域是指你能影響到的用戶你都能有方法和路徑去觸達(dá)，那這些用戶就是屬于你的，就是你的私域流量池。同時(shí)企業(yè)可以在多個(gè)水域打開(kāi)多個(gè)探照燈，比如線下多個(gè)門(mén)店，線上多個(gè)渠道等等。企業(yè)在真實(shí)社交網(wǎng)絡(luò)中的影響力和輻射范圍越大，私域流量池就越大。

四、我們的工具體系：企業(yè)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，幫你找到你要的用戶（如何落地？）

基于以上的模型，我們?cè)趯?shí)際的項(xiàng)目落地中搭建了一套“企業(yè)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)”的工具體系，旨在幫助企業(yè)通過(guò)真實(shí)的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，搭建屬于自己的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，并且在系統(tǒng)中找到自己需要的用戶，包含引流、留存和轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)中實(shí)際需要的不同類(lèi)型的用戶。

最重要的是這套網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)是可以幫助提升銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化的！一切不以銷(xiāo)售為目的的炫技都是耍流氓。

上面的網(wǎng)絡(luò)圖譜那么酷炫，我們是真的應(yīng)用到了實(shí)處。網(wǎng)絡(luò)圖譜中發(fā)展出來(lái)的用戶是要做數(shù)據(jù)標(biāo)識(shí)的，要能聯(lián)系上的，最后是要能銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化的，更好的是能把他們中的KOC（關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)）再發(fā)展成合伙人。功利一點(diǎn)說(shuō)，畫(huà)出來(lái)的圖都是成本，并不能為我們帶來(lái)收益。落到實(shí)處的工具，才是真正利用生產(chǎn)關(guān)系創(chuàng)造了生產(chǎn)力。

這套工具體系以小程序?yàn)橹饕休d，以企業(yè)自有的節(jié)點(diǎn)為出發(fā)點(diǎn)，如現(xiàn)有渠道、經(jīng)銷(xiāo)商、門(mén)店和運(yùn)營(yíng)體系。主要用途是可以通過(guò)內(nèi)容傳播，并標(biāo)識(shí)用戶數(shù)據(jù)，進(jìn)而畫(huà)出社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，并賦能企業(yè)的真實(shí)個(gè)體促成用戶留存和銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。

具體拆解看這套體系：

第一步：有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容作為引爆點(diǎn)

• 由內(nèi)容分發(fā)到各渠道進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建；
• 內(nèi)容可以是活動(dòng)、軟文、商品下單頁(yè) ；
• 內(nèi)容在微信中進(jìn)行傳播。

第二步：標(biāo)識(shí)用戶數(shù)據(jù)

• 根據(jù)內(nèi)容自動(dòng)標(biāo)識(shí)用戶相關(guān)信息：如偏好、行為 ；
• 識(shí)別用戶之間的關(guān)系特征 ；
• 在用戶實(shí)際交互中手工標(biāo)識(shí)用戶標(biāo)簽，如對(duì)用戶的主觀評(píng)價(jià)、用戶意向。

第三步：社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)

• 可自生長(zhǎng)的網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn) ；
• 可視化用戶之間的關(guān)系；
• 找到關(guān)鍵用戶（KOC）。

第四步：銷(xiāo)售交易

• 賦能銷(xiāo)售和運(yùn)營(yíng)人員 ；
• 指導(dǎo)行動(dòng)：知道要發(fā)展哪些用戶，怎樣通過(guò)好友發(fā)展到目標(biāo)用戶 ；
• 促成交易：商品下單頁(yè)，可管控的定價(jià)系統(tǒng)? ；
• 社交網(wǎng)絡(luò)適用的下單方式：團(tuán)購(gòu)、促銷(xiāo)。

這是我們最近跟幾個(gè)大的企業(yè)合作的核心內(nèi)容，主要目的是通過(guò)這套操作方法，能賦能他們的所有渠道、門(mén)店、經(jīng)銷(xiāo)、運(yùn)營(yíng)體系，幫助他們做用戶拉新、用戶留存和用戶銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。

如果對(duì)我們這套社交網(wǎng)絡(luò)關(guān)系圖譜的理論，以及實(shí)際落地的系統(tǒng)感興趣的朋友，歡迎探討。

作者：呂雪梅，指數(shù)增長(zhǎng)實(shí)驗(yàn)室聯(lián)合發(fā)起人，GET聯(lián)合創(chuàng)始人，前京東管培生。微信公眾號(hào)：指數(shù)增長(zhǎng)實(shí)驗(yàn)室，近8年的時(shí)間專(zhuān)注在互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)。

本文由 @呂雪梅 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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