網(wǎng)易10年資深產(chǎn)品運營總監(jiān):如何打造一款接地氣的產(chǎn)品?

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大家好!我想跟大家分享一個主題是《如何打造一款接地氣的產(chǎn)品?》

在我想主題的時候,考慮了很多:什么樣的產(chǎn)品才是一款好產(chǎn)品?怎樣評價一名產(chǎn)品經(jīng)理是否靠譜?

我個人認為“接地氣”應(yīng)該算是一個中肯又不虛高的標(biāo)準(zhǔn)。

先做一下自我介紹。我從入職網(wǎng)易到現(xiàn)在,從一線產(chǎn)品策劃成長起來,今天跟大家分享也是希望大家能少踩一些坑我曾經(jīng)踩過的坑。在我的職業(yè)生涯中,對我影響最大的2013年開始負責(zé)的網(wǎng)易VIP郵箱業(yè)務(wù),這期間我同時帶領(lǐng)了產(chǎn)品團隊和運營團隊,并且在我們業(yè)務(wù)模塊里也有客服和銷售團隊。在這過程中,我對產(chǎn)品、運營和服務(wù)三者有了更深的體會,更深地理解了這三者的價值分別在哪里。

在2015年中,本著對這三種角色的理解,促使我加入了七魚云客服這個項目,對我來說有著巨大的挑戰(zhàn)和轉(zhuǎn)型,從做to C的產(chǎn)品轉(zhuǎn)型做了企業(yè)級的產(chǎn)品,工作重心也轉(zhuǎn)向了運營方向。當(dāng)我重新復(fù)盤之前的工作心得,“接地氣”會是讓我收獲最大的部分,因此也促成了今天分享的主題。

接地氣:有價值、有實力、有收益

互聯(lián)網(wǎng)是一個變化非常非??斓男袠I(yè),曾經(jīng)大家耳熟能詳、紅極一時的產(chǎn)品現(xiàn)在很多都已經(jīng)消失或者逐漸被人們遺忘了。這會促使我們思考一個問題:什么叫做成功的產(chǎn)品?

坦率的說,我自己也是踩著不少的產(chǎn)品的尸體走過來的,一時的成功不代表永遠成功,做大是一種成功,小而美也是一種成功。共性的來講,我想“接地氣”是“成功”的第一步。

我自己對于“接地氣”有幾個標(biāo)準(zhǔn):

  1. 有價值:為用戶帶來價值,比如娛樂,比如效率;
  2. 有實力:有核心競爭力,能在市場上立足;
  3. 有收益:讓團隊成員有合理的財務(wù)回報。

在有收益這一點上,我想特別展開說一下,很多產(chǎn)品人都非常有熱情和理想,也能收獲不錯的用戶有口碑。但是如果長期沒有可預(yù)期的收入,是沒有辦法支持產(chǎn)品走得更長遠的。

團隊是對的,即便起點錯了,但總會跑到正確的路上

那么一個產(chǎn)品成功的原因是什么?

無外乎是這么幾個因素:團隊、資源和戰(zhàn)略。也就是:正確的人在一起,做正確的事。

歸根結(jié)底,最重要的因素還是團隊,在種子輪、天使輪時,投資人投的就是團隊。所以,打造一個接地氣的產(chǎn)品首先要打造一個接地氣的團隊。團隊是對的,即便起點錯了,但總會跑到正確的路上。

以我們打造“七魚云客服”這個產(chǎn)品為例,我本人帶領(lǐng)過客服團隊,因而對客服管理者的角色和需求都有親身的體會,而在網(wǎng)易又有電商、游戲、金融、通信工具不同大小、不同行業(yè)的產(chǎn)品,成為我們需求最一手的來源。即便這樣,我們?nèi)匀徽心剂藖碜圆煌袠I(yè)最資深的客服人員加入我們的團隊,他們既是七魚最直接的使用者,也是七魚的產(chǎn)品顧問,幫助產(chǎn)品快速迭代和成長。我覺得在組建“接地氣”團隊這件事上,七魚的第一步走的很穩(wěn)。

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(互聯(lián)網(wǎng)團隊架構(gòu))

互聯(lián)網(wǎng)團隊分工在演化,每一個角色和分工都會對產(chǎn)品起到重要的影響。但是,在真正的工作中,不同的角色往往會相互吐槽,尤其是產(chǎn)品和運營的同學(xué)。

產(chǎn)品和運營之間相互吐槽的邏輯是什么?最大的原因是兩者的工作方式間的差異。

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(產(chǎn)品和運營工作方式的差異)

工作方式的差異,會造成理解上的障礙。

團隊中每一個角色都有成長軌跡。首先是產(chǎn)品經(jīng)理這個角色。先看看大部分產(chǎn)品經(jīng)理的工作狀態(tài)吧。每天坐在辦公室里,從運營、客服那里收集一些需求,然后跟進開發(fā)做功能,不知不覺變成了一個“產(chǎn)品功能經(jīng)理”。而作為產(chǎn)品經(jīng)理,這個角色真正的價值是在于了解市場、了解用戶,把握需求和引領(lǐng)需求。

“產(chǎn)品功能經(jīng)理”很像是在溫室的環(huán)境下,不接觸用戶,憑空YY需求?,F(xiàn)在產(chǎn)品經(jīng)理的職位異常火爆,相比技術(shù)來說門檻要低很多,我相信很快“產(chǎn)品功能經(jīng)理”這個角色就會飽和,甚至下崗。

想做一個接地氣的產(chǎn)品經(jīng)理,我的建議是不要把視角放在“我如何完成功能?” 而是要多問問“為什么要去做這個功能?不做這個功能有沒有替代的方案?如果不做,那會怎樣?”

在七魚云客服團隊,為了讓產(chǎn)品更深入地了解用戶需求,我們有一個制度:產(chǎn)品團隊需要輪流在一線客服值班,接受客戶咨詢,和用戶聊天。同時,我們的產(chǎn)品經(jīng)理也會跟著運營出去,跟用戶面對面地聊,去了解他們到底想要什么。

運營要讓產(chǎn)品活起來

接下來講運營經(jīng)理。

前陣子有個帖子在朋友圈流傳《你以為你是運營經(jīng)理,其實你只是一個運行經(jīng)理》,運營到底是干嘛的?一周發(fā)5篇微信文章?一天處理5條用戶反饋?如果毫無目的地在完成這些日常工作,不去思考背后的邏輯,那么真的只是一個運行經(jīng)理。

運營是目的性很強的事。你要去理解你的運營目標(biāo)是什么?或者商業(yè)邏輯是什么?做這件事最終能不能演化成我的銷量。就職業(yè)入門來說,可能運營是個比產(chǎn)品經(jīng)理門檻更低的崗位,但是,隨著你的成長,所做的事情越來越有價值,大到市場策略、產(chǎn)品戰(zhàn)略等都在考驗?zāi)愕倪\營能力。運營是要把產(chǎn)品的各個環(huán)節(jié)都串聯(lián)起來,要讓產(chǎn)品活起來。

關(guān)于客戶服務(wù),在大部分的團隊里客服扮演的角色其實是救火隊員,用戶問了什么問題回答什么問題。但實際上客戶服務(wù)是非常有價值的事,用戶感知你的產(chǎn)品,第一反饋到的就是客服,客服能最先接觸到用戶的需求。產(chǎn)品是有限的,用戶的感知和需求是無限的。客服所收到的所有信息都是用戶對產(chǎn)品的反饋,真正了解業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的就是服務(wù)團隊。主動的服務(wù)往往能夠創(chuàng)造新的價值。七魚的客服團隊每天都會主動收集用戶的信息,匯總用戶需求,產(chǎn)生用戶報告,這是我們很重要的日常工作。

永遠不要忽略“戰(zhàn)略層”

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(用戶體驗要素圖)

用戶體驗要素是產(chǎn)品設(shè)計方面非常經(jīng)典的理論,對我個人來說也是受益最多的方法論。戰(zhàn)略層是對一個產(chǎn)品來說最重要的底層,然而在實際工作中,常常變成了老板拍腦袋做決定,其他人做執(zhí)行,最重要最慎重的事情,變成了最沒有人管的事情。

以七魚云客服為例,團隊的愿景是希望通過產(chǎn)品幫助企業(yè)解決現(xiàn)有的客服困難,小到幫助企業(yè)減少一個客服坐席,大到對整個客服生態(tài)產(chǎn)生影響。因此,七魚的slogan定為“七魚,改變客服”,團隊也會時刻提醒自己這一點。如果戰(zhàn)略層抽走了,上面就會全部倒塌,產(chǎn)品和運營在過程中永遠不要忘了戰(zhàn)略層,要經(jīng)常讓自己的思路回歸戰(zhàn)略。

什么是戰(zhàn)略?

一、足夠體量的用戶

問一下自己:產(chǎn)品所在的細分市場,體量是大還是小,頻率怎樣。做產(chǎn)品最難戰(zhàn)勝的不是競爭對手,而是人們的觀念。舉個例子,在美國有禮服租賃產(chǎn)品,在中國也出現(xiàn)了類似的產(chǎn)品。但是,什么人有這樣的需求?一二線城市的白領(lǐng)女性參加派對、晚會,那么一共有多少人?一年有幾次?在美國有派對文化,但是在中國,大部分女孩還沒有這樣的觀念。無論從用戶體量還是時間體量上,這個市場在中國還需要太多的教育工作。

二、有明確的價值

我之前做過一個優(yōu)惠券的產(chǎn)品,最開始的時候會覺得優(yōu)惠券就是為用戶提供的價值,然后當(dāng)繼續(xù)挖掘,會發(fā)現(xiàn)用戶想要的不是優(yōu)惠券,而是價格便宜。那我們看提供“便宜”這個價值的產(chǎn)品是什么?有9.9包郵;然后繼續(xù)看,除了價格還有一個價值叫“性價比”,提供這個價值的也有做的很好的產(chǎn)品 ,叫什么值得買。

對于產(chǎn)品價值方面,其實就要不停地挖,挖到用戶心里很深很深的地方,去思考到底在跟什么產(chǎn)品競爭。

三、產(chǎn)品感知符合產(chǎn)品定位

我經(jīng)常在科技媒體上看到新產(chǎn)品的創(chuàng)始人接受采訪,產(chǎn)品的理念很打動我,我就去下載。但是,最后發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品不是那么回事,在使用產(chǎn)品的過程怎么都覺得產(chǎn)品和創(chuàng)始人說的理念不一致。這里就是戰(zhàn)略對了,但是在落實戰(zhàn)略的時候出了問題。

四、向上下游延伸

現(xiàn)在的貓眼電影、阿里電影,看似和豆瓣電影都是在做賣電影票的事情,但其實大家在電影票這個事情的上下游做布局。電影票的上游是制作,下游是電影院,電影票僅僅是一個突破口。大家也可以想想自己的產(chǎn)品的上游和下游,未來都可能是你的競爭對手。

讓運營參與到產(chǎn)品的設(shè)計中

產(chǎn)品上線前最重要的是兩件事:產(chǎn)品更新和用戶反饋。這是幫助產(chǎn)品迭代的最重要的兩件事。

產(chǎn)品的更新大家都很熟悉,這里給大家分享一個通過用戶反饋進行營銷迭代的案例。俄羅斯一款LOMO相機Hogla,產(chǎn)品出現(xiàn)了漏光問題,但是有人強烈喜歡這種漏光的效果,產(chǎn)品的營銷就把它包裝成了“感知不可預(yù)測的美好”,主打文藝人群,把產(chǎn)品的劣勢包裝成了優(yōu)勢。在這期間,產(chǎn)品的功能完全沒有變,只是調(diào)整了營銷策略,改變了用戶對它的認知。這個例子提醒我們的是,可以從用戶對產(chǎn)品的反饋去迭代營銷策略。

關(guān)于運營這一塊,運營有四個核心要素:用戶、數(shù)據(jù)、渠道和內(nèi)容。這里就不一一展開了。

跟大家分享一個運營要素分析表:他們是誰?他們的需求是什么?我們的運營目標(biāo)是什么?渠道是什么?內(nèi)容是什么?

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重點講一下用戶和用戶的需求。以七魚云客服為例,我們的典型用戶之一是高成長的創(chuàng)業(yè)企業(yè)。這些企業(yè)對客服系統(tǒng)需求是:

功能需求:能將客戶的多渠道信息整合到一個客服工作臺,需要工單系統(tǒng)、智能機器人等;

  • 心理需求:控制客服人力成本;
  • 想要:可以快速接入客服系統(tǒng);
  • 害怕:信息不安全,系統(tǒng)不穩(wěn)定。這些都會成為需求。

為了滿足用戶的需求,達成我們的運營目標(biāo),就可以在渠道上有針對性的推廣我們的內(nèi)容,以用戶為起點產(chǎn)生運營策略。

什么時候啟動運營工作?任何時候,越早越好!

七魚云客服這個產(chǎn)品在立項時,運營就開始進入團隊了。在初期,我們的運營團隊做市場調(diào)研,全國各地去采訪客服和客服管理者,重新理解這個行業(yè)。我們有了解到金融、電商等是客服需求龐大的行業(yè),也了解到客服管理者在客服管理時存在哪些痛處,這樣也有利于培養(yǎng)我們的種子用戶,后來七魚開始測試,我們就邀請他們成為首批用戶。其實,就是讓運營和客服參與到產(chǎn)品的設(shè)計中,跟著產(chǎn)品一起去打磨和迭代。

最后,再次強調(diào)一下我個人對產(chǎn)品經(jīng)理的理解:產(chǎn)品經(jīng)理們一定要跑出去,去跟用戶聊天,去感知你的用戶,了解他們的需求。不要做“溫室里產(chǎn)品經(jīng)理”,成為一名“野生的產(chǎn)品經(jīng)理”。

今天大概就講這么多,希望對大家有幫助。謝謝!

最后,告訴大家一個好消息:

為了幫助在運營進階路上,執(zhí)著前進的伙伴們能夠更快速的提升,我們聯(lián)合了騰訊、百度等擁有10年以上經(jīng)驗沉淀的實戰(zhàn)派導(dǎo)師,推出了【運營總監(jiān)修煉之道】,至今已幫助5000多名運營管理者和進階者,掌握了更加系統(tǒng)全面的運營專業(yè)知識和管理思路,在處理類似運營戰(zhàn)略規(guī)劃、不同渠道運營策略和流量變現(xiàn)、品牌營銷玩法、數(shù)據(jù)分析等實際問題時有更清晰的解決方向!

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再猶豫,機會就沒啦~

作者@七魚運營總監(jiān)

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評論
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  1. 受益良多,感謝分享 ?? ,極好的經(jīng)驗收藏
    —-“在七魚云客服團隊,為了讓產(chǎn)品更深入地了解用戶需求,我們有一個制度:產(chǎn)品團隊需要輪流在一線客服值班,接受客戶咨詢,和用戶聊天。同時,我們的產(chǎn)品經(jīng)理也會跟著運營出去,跟用戶面對面地聊,去了解他們到底想要什么?!?/p>

    來自北京 回復(fù)
  2. 干貨,值得花時間閱讀

    來自四川 回復(fù)
  3. 受益匪淺。

    來自北京 回復(fù)
  4. 受益非淺,學(xué)習(xí)了好多!

    來自廣東 回復(fù)