本文作者依據(jù)工作中的實(shí)踐，分析了如何利用好互聯(lián)網(wǎng)流量，并結(jié)合案例等分享了自己對(duì)互聯(lián)網(wǎng)流量利用率的感悟。

搞互聯(lián)網(wǎng)的人，流量這個(gè)詞經(jīng)常被掛在嘴邊。去百度、頭條、微信投廣告，跟合作方換量，一頓猛操作之后開始分析頁(yè)面分發(fā)率、頁(yè)面跳出率、轉(zhuǎn)化率、留存率等等。

但我卻很少見到對(duì)整體流量的利用情況進(jìn)行評(píng)估，花錢買的流量有沒有被充分利用？有多少因?yàn)楫a(chǎn)品小問題被白白浪費(fèi)掉？有多少還可以再次利用？有一個(gè)公式能評(píng)價(jià)流量的利用效率嗎？

有的，下面結(jié)合工作的實(shí)踐，我來(lái)談?wù)剬?duì)互聯(lián)網(wǎng)流量利用率這件事的感悟。

一、電商類互聯(lián)網(wǎng)流量的玩法

中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量接近10億的當(dāng)今，我們每天都主動(dòng)或被動(dòng)的接觸各式各樣的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，我暫且粗放的將它們的類型及玩法概括為以下幾類：

1. 電商類：利用互聯(lián)網(wǎng)手段提高銷售額，包括實(shí)體和虛擬物品；
2. 工具類：靠提升工具使用效率，擴(kuò)大用戶量，按年收費(fèi)或廣告變現(xiàn)；
3. 社區(qū)類：增加玩法和體驗(yàn)提高用戶活躍度，會(huì)員付費(fèi)或廣告變現(xiàn)；
4. 游戲類：付費(fèi)購(gòu)買或廣告變現(xiàn)。

不同類型的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，對(duì)流量的玩法是大不相同的。對(duì)于電商類的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，本質(zhì)上跟實(shí)體店銷售產(chǎn)品一樣，都是追求高銷售額。

因此銷售額的萬(wàn)能公式仍然適用，如下：

營(yíng)收 = 流量 × 轉(zhuǎn)化率 × 客單價(jià) × 復(fù)購(gòu)率

我來(lái)簡(jiǎn)單對(duì)比一下實(shí)體店和互聯(lián)網(wǎng)在這個(gè)銷售公式上的差別。

對(duì)于線下的實(shí)體店，提高流量是非常困難的，受到地理位置的限制較大，促銷類活動(dòng)能覆蓋的客群也很有限。轉(zhuǎn)化率可以通過導(dǎo)購(gòu)員的服務(wù)來(lái)提升，但規(guī)模越大人力成本越高。

客單價(jià)是由客戶選擇的商品決定，商家決策權(quán)不大。復(fù)購(gòu)率可以通過充值會(huì)員卡，積分活動(dòng)等來(lái)提升，但一般實(shí)體商家難以觸達(dá)到消費(fèi)完的客戶，比較被動(dòng)依賴口碑效應(yīng)。

而對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)電商，在客單價(jià)一定的情況下，流量、轉(zhuǎn)化率、復(fù)購(gòu)率都可以通過大量手段來(lái)提升。

其中最主要的原因是互聯(lián)網(wǎng)的流量是帶有用戶屬性的，對(duì)用戶行為數(shù)據(jù)的記錄和分析是實(shí)體店很難完成的一件事情?；谟脩舻膶傩浴⑿袨閿?shù)據(jù)，使得互聯(lián)網(wǎng)的流量可以循環(huán)、梯級(jí)利用。

雖然電商可以對(duì)上述公式中的流量、轉(zhuǎn)化率、復(fù)購(gòu)率三大變量做大量的事情，但不同品類的電商的側(cè)重點(diǎn)是不一樣的。提高流量的玩法基本是通用的，主要區(qū)別在注重轉(zhuǎn)化率還復(fù)購(gòu)率上。

我根據(jù)客單價(jià)高低和用戶購(gòu)買頻次高低，簡(jiǎn)單示意了下圖的不同電商品類。

對(duì)于高頻購(gòu)買的如食品、服飾、個(gè)護(hù)等品類，由于客單價(jià)低，單次轉(zhuǎn)化用戶購(gòu)買并不夠，要提高銷售額主要需提高商品的復(fù)購(gòu)率。這就是為什么在淘寶京東買了一件商品后，還會(huì)不斷的給你推薦類似商品的原因。

在對(duì)于較低頻消費(fèi)的如大型家電、理財(cái)、保險(xiǎn)等品類，客單價(jià)夠高，因此著重提升的是單次下單的轉(zhuǎn)化率。這也是我慢慢體會(huì)到作為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)平臺(tái)，為什么全公司都在圍繞著轉(zhuǎn)化率做事。

二、我眼中的流量利用率

1. 流量利用率的定義

對(duì)于主要提高轉(zhuǎn)化率的流量玩法，一定會(huì)涉及到流量利用率這個(gè)概念，大體可以理解為在轉(zhuǎn)化過程中對(duì)流量的使用效率，盡量精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化且要避免浪費(fèi)。

我將它定義為：

流量利用率 = （總成功轉(zhuǎn)化流量 / 總流量）× 100%

總成功轉(zhuǎn)化流量 = （1級(jí)有效轉(zhuǎn)化流量 × 100%） + （2級(jí)有效轉(zhuǎn)化流量 × 2級(jí)轉(zhuǎn)化百分?jǐn)?shù)）+……

為了方便理解，如下圖所示：

總流量 = X + Y + Z + N

有效流量 = X + Y + Z

總成功轉(zhuǎn)化流量 = X*1 + Y*0.5 + Z*0.3

流量利用率 = {(X*1 + Y*0.5 + Z*0.3)/(X + Y + Z + N )}×100%

有效流量為進(jìn)入產(chǎn)品的全部流量中真實(shí)有效用戶流量，即可以被轉(zhuǎn)化的流量，即上圖中X+Y+Z的區(qū)域。而區(qū)域N為無(wú)效流量，比如需排除刷量的、測(cè)試的、競(jìng)品產(chǎn)品經(jīng)理體驗(yàn)的流量。

到達(dá)1級(jí)轉(zhuǎn)化目標(biāo)的流量即100%被利用完。2級(jí)轉(zhuǎn)化目標(biāo)的百分比定義為完成了1級(jí)轉(zhuǎn)化目標(biāo)的占比，如上圖到達(dá)2級(jí)轉(zhuǎn)化目標(biāo)百分比為50%，代表達(dá)到2級(jí)的流量只被利用了50%，還沒有到達(dá)最高級(jí)的轉(zhuǎn)化目標(biāo)，以此類推。

至于如何設(shè)定不同級(jí)轉(zhuǎn)化目標(biāo)，需要根據(jù)實(shí)際業(yè)務(wù)來(lái)定。

拿互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)來(lái)舉例，一個(gè)進(jìn)入到平臺(tái)的用戶，可以以他成功購(gòu)買一份長(zhǎng)期保險(xiǎn)作為1級(jí)轉(zhuǎn)化目標(biāo)，達(dá)到這部分目標(biāo)的流量的利用率即達(dá)到100%。

成功購(gòu)買一份短期保險(xiǎn)作為2級(jí)轉(zhuǎn)化目標(biāo)，達(dá)到2級(jí)目標(biāo)的流量的利用率為50%。進(jìn)入下單流程至投保確認(rèn)頁(yè)作為3級(jí)轉(zhuǎn)化目標(biāo)，達(dá)到3級(jí)目標(biāo)的流量的利用率為30%。

如果無(wú)效流量為0，有效流量全部當(dāng)做為1級(jí)轉(zhuǎn)化目標(biāo)被成功轉(zhuǎn)化，即達(dá)到理想的最高利用率100%。而最低的流量利用率可能為0，比如全部的有效流量都沒有達(dá)到轉(zhuǎn)化目標(biāo)，或者全部為無(wú)效流量。

2. 提高流量利用率的手段

a）讓流量至少進(jìn)入一個(gè)轉(zhuǎn)化目標(biāo)

通俗一點(diǎn)說就是，不要讓流量白來(lái)一趟，怎么也得讓他干點(diǎn)什么。

對(duì)于像保險(xiǎn)類這種低頻、高決策的產(chǎn)品，很難讓用戶一步到位達(dá)到1級(jí)轉(zhuǎn)化目標(biāo)，但至少應(yīng)該讓用戶進(jìn)入低轉(zhuǎn)化目標(biāo)，然后才有流量循環(huán)復(fù)用的可能。

b）提升流量所處的轉(zhuǎn)化目標(biāo)等級(jí)

把低轉(zhuǎn)化目標(biāo)等級(jí)的流量向上轉(zhuǎn)化，其實(shí)是一個(gè)流量循環(huán)再利用的過程。

現(xiàn)在的網(wǎng)民都見多識(shí)廣，流量越來(lái)越難獲取，首次進(jìn)入產(chǎn)品的流量是非常珍貴的，因此需要結(jié)合用戶的分層、不同轉(zhuǎn)化目標(biāo)等級(jí)的具體內(nèi)容，單獨(dú)精細(xì)化的進(jìn)行二次、三次轉(zhuǎn)化，目標(biāo)是全部提升至1級(jí)轉(zhuǎn)化目標(biāo)。

c）動(dòng)態(tài)調(diào)整各級(jí)轉(zhuǎn)化目標(biāo)

設(shè)定的轉(zhuǎn)化目標(biāo)等級(jí)是后續(xù)精細(xì)化轉(zhuǎn)化手段的參考線，如果其中兩個(gè)等級(jí)差距過大，可能會(huì)導(dǎo)致在這個(gè)層級(jí)難以跨越，因此可能需要結(jié)合實(shí)際的數(shù)據(jù)來(lái)調(diào)整，讓低等級(jí)的流量向上轉(zhuǎn)化更順暢。

三、小雨傘核保系統(tǒng)的實(shí)踐

下面我結(jié)合小雨傘核保系統(tǒng)，闡述一下對(duì)流量利用率的實(shí)踐體會(huì)。

核保是在用戶進(jìn)入購(gòu)買保險(xiǎn)流程中，發(fā)現(xiàn)自身身體有部分不符合健康要求時(shí)，與保險(xiǎn)公司進(jìn)行確認(rèn)的過程。因此從進(jìn)入核保系統(tǒng)開始，這部分流量為核保系統(tǒng)的初始流量。

從業(yè)務(wù)層面來(lái)說，核保分為智能核保、交互式人工核保、郵件人工核保、健康告知咨詢四種類型。整體實(shí)踐示意圖如下：

進(jìn)入核保系統(tǒng)的總流量，其中的三部分流量各自到達(dá)了1、2、3級(jí)轉(zhuǎn)化目標(biāo)，對(duì)于達(dá)到2、3級(jí)的流量，會(huì)再采取一系列措施使之提高到1級(jí)目標(biāo)。

我把通過任一種核保類型后直接下單作為1級(jí)轉(zhuǎn)化目標(biāo)，然后拆解下級(jí)轉(zhuǎn)化目標(biāo)。主要有以下幾個(gè)步驟：

1. 設(shè)定轉(zhuǎn)化目標(biāo)等級(jí)

• 1級(jí)轉(zhuǎn)化目標(biāo)：核保通過直接下單；
• 2級(jí)轉(zhuǎn)化目標(biāo)：核保通過但未下單；
• 3級(jí)轉(zhuǎn)化目標(biāo)：核保不通過，但有完整智能核保記錄或成功提交人工核保記錄。

2. 用戶行為數(shù)據(jù)記錄

對(duì)于進(jìn)入核保系統(tǒng)的流量，詳細(xì)記錄用戶在四種核保類型的行為數(shù)據(jù)，為再次精細(xì)化轉(zhuǎn)化手段的分類提供數(shù)據(jù)支撐。大致可以從以下表格感受一下。

3. 精細(xì)化觸達(dá)及推薦

a）核保通過后多次再轉(zhuǎn)化

此類手段主要是將處于2級(jí)轉(zhuǎn)化目標(biāo)的流量提升至1級(jí)。包括了對(duì)有智能核保通過記錄但未下單用戶，進(jìn)行以產(chǎn)品維度的精細(xì)化觸達(dá)，及申請(qǐng)人工核保通過后未下單的提醒觸達(dá)，最后還有觸達(dá)手段無(wú)法轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)進(jìn)入人工池，由專業(yè)人員個(gè)人跟進(jìn)來(lái)轉(zhuǎn)化。

b）核保不通過的類似推薦

此類手段主要是將處于3級(jí)轉(zhuǎn)化目標(biāo)的流量提升至2級(jí)。包括了智能核保被拒絕的頁(yè)面直接展示系統(tǒng)自動(dòng)推薦的相似產(chǎn)品，及人工核保的詳情頁(yè)展示人工推薦的產(chǎn)品，還有根據(jù)用戶歷史核保數(shù)據(jù)定向推送的推薦產(chǎn)品。

在網(wǎng)民數(shù)量到達(dá)天花板，獲取新流量越來(lái)越貴的今天，存量數(shù)據(jù)如何更高效地轉(zhuǎn)化已經(jīng)成為了大多數(shù)公司的重要課題。

以上是我結(jié)合了工作實(shí)踐，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)流量利用及精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的一點(diǎn)淺薄的感悟，歡迎拍磚交流。

作者：haven，非典型工科中年男孩，云擼貓，愛做飯；歡迎關(guān)注公眾號(hào)交流：PM何小澤

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