今天一文，就讓我們來仔細看下釘釘這款產(chǎn)品到底是怎么「觸發(fā)」大眾的「激情」，又是如何做到百萬企業(yè)，過億的用戶注冊。

釘釘是阿里巴巴內(nèi)部孵化的產(chǎn)品，2014年5月成立，是阿里巴巴集團專為中小企業(yè)打造的專注團隊、工作溝通的即時通訊工具，提升企業(yè)或團體內(nèi)外溝通協(xié)同的效率。

如果問起你是怎么知道「釘釘」這款產(chǎn)品的，你可能會回答，因為身邊的企業(yè)都在用，因為他「釘」一下的聲音很好聽，因為「他」免費，因為他是「阿里」馬云集團的。仔細想一下，除了以上的這幾個答案，你還知道哪些你聽過「釘釘」這款產(chǎn)品呢？

今天一文，就讓我們來仔細看下釘釘這款產(chǎn)品到底是怎么「觸發(fā)」大眾的「激情」，又是如何做到百萬企業(yè)，過億的用戶注冊。

釘釘釘釘用戶主要定位于中小型企業(yè)，因為大的企業(yè)一般都有自己的系統(tǒng)，而小的企業(yè)由于沒有能力開發(fā)企業(yè)系統(tǒng)。中國中小型企業(yè)占據(jù)著很高的比例，企業(yè)級服務(wù)是一個千億級市場，這是釘釘發(fā)展起來的一個重要的原因。

另外一個因素，阿里一直有個社交的夢，「來往」「支付鴇」等失敗性的事件，也讓釘釘變轉(zhuǎn)了方向，從c端直接越到B端。其實，這也符合阿里的文化，阿里巴巴成立最初就是為企業(yè)而服務(wù)，后來到淘寶、天貓，一直沒有離開企業(yè)和生意這條主線，而為企業(yè)和職場服務(wù)的釘釘其實也離不開這條主線。阿里可能不擅長社交，但做好企業(yè)服務(wù)卻有它自身的基因和底蘊。

根據(jù)官網(wǎng)發(fā)布的數(shù)據(jù)，釘釘在2014年12月1日，釘釘發(fā)布0.1.0測試版，也就是從這時開始，釘釘開始正式把產(chǎn)品推進市場，仔細來看，釘釘這一路可謂海陸空全方位出擊，使出了渾身解數(shù)，以最快的方式，打通了市場的「航線」。

釘釘增長之一：免費電話

為了寫這篇釘釘?shù)奈恼?，?00人的TOB微信群中進行了話題交流及調(diào)研，當問大家為什么會使用釘釘?shù)臅r候，出乎意料的是，他們第一次下載甚至使用，完全是為了釘釘?shù)拿赓M電話。

釘釘在剛上線的時候，企業(yè)注冊贈送員工每月600-1000分鐘免費電話，而在2015-2016年，電話通訊費還是相對于比較高費用，600-1000分鐘是一個很吸引且留住的噱頭。而在2016年，就有其觀點指出，“IM 產(chǎn)品用企業(yè)數(shù)來衡量是不太準確的，還是需要看最終 C 端的活躍使用者“，釘釘背靠阿里對外鋪張速度確實很快、知名度也蠻大，但留存用戶很大程度依靠的是 “免費電話” 這項功能，這樣，吸引的用戶多會是像物流人員之類沒有固定工作場景的低質(zhì)量用戶。

正是憑借這個這項功能，釘釘成功的捕獲了大量的用戶（這里的用戶，更多的泛指C端）并且快速保持增長。但是在2016年，工信部將叫停非運營商資質(zhì)的所有個人免費通話服務(wù)，市面上涉及的產(chǎn)品包括，釘釘、易信、來電、企業(yè)微信、云之家等，毫無疑問，此次事件對于整個移動辦公市場將會產(chǎn)生深遠的影響。

釘釘增長之二：信任背書

在15年、16年甚至現(xiàn)在，整體的市場品牌人員，都喜歡講一個名詞「品牌背書」

品牌背書是指某一品牌要素以某種方式出現(xiàn)在包裝、標號或者產(chǎn)品外觀上，但不直接作為品牌名稱的一部分。通常，這一特殊的品牌要素是公司的品牌或標識。品牌背書戰(zhàn)略在公司或企業(yè)品牌間形成了最大的距離，這樣，公司或家族品牌聯(lián)想與新產(chǎn)品的關(guān)系降到最小，同時，負面的反饋影響也降到最低。

釘釘在宣傳到時候，主打的就是阿里釘釘，這種品牌背書能力，是眾多企業(yè)愿意嘗試的，畢竟是免費的軟件，最關(guān)鍵還是阿里旗下的，給人的第一印象就比較不同，最起碼在沒有使用之前愿意嘗試一下。一位早期接觸釘釘?shù)娜河迅嬖V我，這是其信任背書一。

不僅是品牌性的背書，釘釘還聯(lián)合一批明星CEO進行故事性代言，其中就包含工匠精神情懷天下的錘子CEO羅永浩，還有當時補貼大戰(zhàn)出行領(lǐng)軍人物程維進行代言。

不僅是這幾位，在2017年品牌發(fā)布會中，釘釘邀請了邀請阿里巴巴娛樂戰(zhàn)略委員會主席高曉松，原央視著名主持人、紫?；鸷匣锶藦埲`，芬尼科技創(chuàng)始人宗毅等人到場，為釘釘「代言」。在這樣的強勢流量，及強勢的品牌背書下，釘釘成功進入了企業(yè)日常常見的話題，這也讓眾多企業(yè)在選擇釘釘?shù)臅r候降低了選擇度，增加了確定性。

畢竟免費么，試試嘍。

小結(jié)：回頭來看，釘釘?shù)耐茝V幾乎動用了互聯(lián)網(wǎng)半壁江山的名人來站臺，馬云本人，羅永浩，程維，李開復(fù)，明星站臺、粉絲買單，而釘釘是典型B2B中自上而下的產(chǎn)品設(shè)計。

釘釘增長之三：博眼球性的宣傳

可謂是背靠大樹好乘涼，土豪家的市場品牌部就是不一樣玩法，自釘釘上線后，市場品牌部，開啟了一輪又一輪博眼球性的宣傳，而這些宣傳是突出釘釘?shù)膬?yōu)勢，并毫不留情的嘲諷了微信。

時隔多年，給你們回味下，當年的釘釘?shù)纳倌曛畾狻?/p>

2016年4月，第一波廣告

釘釘發(fā)布了一則奪眼球的海報，直接赤裸的對標X信，并且投放地點在距離騰訊大廈最近的深大地鐵站。釘釘在此時推出“挑釁”意味的廣告，時間節(jié)點選擇非常微妙，這種挑釁能夠引起媒體和公眾的關(guān)注造勢，

來欣賞文案：

“X信群發(fā)重要通知，總有人漏看，結(jié)果還得打電話，所以你一直在加班?！?/p>

“用X信來開會，時間總是被浪費，所以你一直在加班?！?/p>

一組漫畫長圖

2016年7月，第二波廣告

這個廣告里的李女士是5月15日被媒體報道的武漢市一位做會計工作的市民，據(jù)警方描述：

李女士5月6日突然被“董事長”拉到一個新建的微信工作群，群內(nèi)6人都是公司同事，頭像、名稱都對得上。但這其實是一伙電信詐騙犯，克隆了其同事的微信頭像和微信號，隨后步步設(shè)套，“董事長”聲稱自己在外面開會，不要打電話，有事兒發(fā)微信，并讓李女士打了85萬元給江蘇客戶。

結(jié)果下午4點，李女士發(fā)現(xiàn)董事長就在自己隔壁的辦公室里，并且沒讓她打錢給客戶。事發(fā)后李女士報警，在警方和銀行的努力下，及時凍結(jié)了該賬戶，最后追回近80萬元，僅5萬元被轉(zhuǎn)走。

2017年7月，第三波廣告

這次釘釘又跑到微信樓下做廣告了，不過這次不是為了撕逼。這組廣告是致敬創(chuàng)業(yè)者的，“創(chuàng)業(yè)之路，道阻且長，筆墨難書”，盡管這樣，阿里釘釘還是用了26個創(chuàng)業(yè)故事，來描繪創(chuàng)業(yè)之苦和堅持之酷，文案很喪，講述了26組創(chuàng)業(yè)著的故事。

在我看來，這里面的幾個文案，對現(xiàn)在的我還是蠻有觸動，畢竟，經(jīng)歷符合，雞湯這東西，大家都喜歡喝。

2017年7月，第四波廣告

釘釘又在北京地鐵站投放了第二波廣告，如果說上一波廣告是在訴說“創(chuàng)業(yè)很苦“那這一波就是在傳遞“創(chuàng)業(yè)很酷”的正能量，滿屏中都是創(chuàng)業(yè)維艱的艱苦，文案內(nèi)容很「鼓舞」心扉，在我看來，這些話不像是講給創(chuàng)業(yè)者聽的，而是講給每一位在職場中人奮斗的人講的。

總結(jié)：這些宣傳，足夠讓讓媒體抓入眼球，迅速成為一次事件營銷，而真正的把「釘釘」帶入大眾視野。

釘釘增長之四：產(chǎn)品特性

釘釘在我看來，之所以如此之「流行」，我分別采訪了不同的使用釘釘?shù)挠脩簦扇×吮容^忠實的答案：

釘釘是解決了中小企業(yè)管理者的三個痛點，分別為：

• 第一：打卡，LBS手機打卡，顛覆了原來指紋打卡，或者卡打卡方式，徹底性解決了員工代打卡等現(xiàn)象。
• 第二：對于銷售端來講，以前銷售出去拜訪客戶，老板也不知道是真去了還是沒去，對中間拜訪過程不清楚，現(xiàn)在用手機定位簽到解決。
• 第三：「釘」下及時回復(fù)，老板發(fā)布一條通知，以前在微信里，我可以當做看不到，現(xiàn)在釘釘里面會顯示“已讀”，這樣就沒防止員工「裝死」了，效率明顯提升。

總結(jié)：其實釘釘?shù)脑缙贗M功能設(shè)計更偏向移動端，并沒有過多的考慮網(wǎng)頁端IM企業(yè)/團隊協(xié)作的需求，當然后期收購teambition也算是完善了這方面的不足。

釘釘增長之五：釘釘早期生態(tài)

在這次訪問中，得到了一個非常重要的信息，也是整篇文章的壓軸內(nèi)容。我們在開始就提過，釘釘C端社交失敗后，轉(zhuǎn)入了B端，打造了釘釘這樣產(chǎn)品，而在內(nèi)部，馬云十分重視，同樣也得到了非常多的資源支配。其中，很大一部分就是阿里內(nèi)的（淘寶）商家，釘釘?shù)那捌谟脩魯?shù)量，多數(shù)，甚至是非常多是來自阿里生態(tài)的貢獻。

截止目前的來講，淘寶店就有600玩家，而稍微大一點的淘寶店，幾乎都在用釘釘，而現(xiàn)在釘釘也在把淘寶店的一些要用到的場景，植入到釘釘里，在引導(dǎo)商家都用釘釘。釘釘?shù)牡谝还P啟動用戶，是來自阿里的生態(tài)，也就是說阿里總部的支持。來自阿里生態(tài)且使用釘釘?shù)挠脩舭艘桓嬖V我們。

阿里旗下有一個叫阿里媽媽的平臺，阿里媽媽有一個針對商家培訓(xùn)的組織，叫萬堂書院，和商家的關(guān)系比較緊密，會通過這個組織，讓商家去用釘釘，并且還會返還直通車紅包，再加上和阿里的溝通都是只能靠釘釘，官方的一些活動也都是通過釘釘溝通的。

對于商家來講，突然要求被使用，肯定會對商家造成不適，而這時，通過直通車紅包來引導(dǎo)刺激，直通車的紅包平均高達1000-2000元，最高獎勵高至萬元，對商家來講，可是非常具有誘惑性的。

釘釘是個好產(chǎn)品，但是釘釘背后是一個超級王國支撐的超級資源，這種資源，集齊天時地利人和方可「召喚神龍」。

結(jié)束語

釘釘在幾年之內(nèi)快速成為企業(yè)服務(wù)市場平臺，超越一大批傳統(tǒng)的OA平臺，推動了整體企業(yè)服務(wù)的創(chuàng)新性。而釘釘?shù)脑鲩L模式不建議各位創(chuàng)業(yè)者學(xué)習(xí)，做到熟知就好，但其產(chǎn)品的特性與功能，卻非常推薦從事這個領(lǐng)域的相關(guān)童鞋來好好解析，釘釘?shù)暮芏喙δ芏甲龅搅藰O舒適的優(yōu)化，可以幫助少走很多彎路。

#專欄作家#

95后聊科技，微信公眾號：95后聊科技，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品首席增長黑客解析官，定位于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的增長黑客、營銷套路與互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)碎碎叨的媒體賬號。

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