金融行業(yè)如何做到精準(zhǔn)高效地觸達(dá)用戶的同時(shí)，降低營(yíng)銷成本，提高營(yíng)銷轉(zhuǎn)化率？本文筆者將從四個(gè)方面來(lái)為大家解答。

先來(lái)看一個(gè)場(chǎng)景

用戶A，性別男，年齡30-40歲，東北人在北京工作，大廠程序員，年收入50萬(wàn)，3個(gè)月內(nèi)瀏覽了10多次海外資產(chǎn)資訊、3次外匯政策、5次不同項(xiàng)目的推薦，但都沒(méi)有實(shí)際投資，投資動(dòng)機(jī)產(chǎn)生于6個(gè)月后。

然后，根據(jù)后臺(tái)的基本信息整合，推測(cè)他上有老下有小，抗風(fēng)險(xiǎn)能力較低，預(yù)投資海外資產(chǎn)。于是，不加篩選的給他推送最新海外投資優(yōu)惠，以及現(xiàn)有的、低風(fēng)險(xiǎn)的各類海投項(xiàng)目。

存在的問(wèn)題

對(duì)于金融機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，較為關(guān)鍵的用戶畫像特征，并不是用戶A的性別、哪里人，而是他的投資潛力、資產(chǎn)配置狀況、風(fēng)險(xiǎn)偏好、認(rèn)知偏差、損失/收益敏感度的評(píng)估等，這些在上述數(shù)據(jù)中都沒(méi)有準(zhǔn)確的信息支持。

在金融行業(yè)信息化快速發(fā)展的當(dāng)下，運(yùn)營(yíng)人員很難通過(guò)粗放型的策略來(lái)觸達(dá)用戶了。這也就意味著上面這種方式的消息推送基本無(wú)效，不僅導(dǎo)致資源浪費(fèi)，還會(huì)因籠統(tǒng)的消息推送引發(fā)用戶反感，甚至流失的情況。

傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷界有句話很流行：“我知道我的廣告費(fèi)有一半浪費(fèi)了，但遺憾的是，我不知道是哪一半被浪費(fèi)了?！?那么，各大金融機(jī)構(gòu)應(yīng)該如何精準(zhǔn)地觸達(dá)目標(biāo)用戶？把“浪費(fèi)的一半廣告費(fèi)”慢慢找回來(lái)。

解決方案的探索

隨著金融業(yè)務(wù)的加速和應(yīng)用場(chǎng)景的豐富化，圍繞用戶的數(shù)據(jù)變得非常繁雜，所需要的用戶畫像維度隨著增多，運(yùn)營(yíng)規(guī)則也越來(lái)越精細(xì)。

因此，很多傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)在用戶觸達(dá)方面顯得力不從心，主要體現(xiàn)在以下幾種情況：

• 營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)眾多、人員分散，線下培訓(xùn)成本高，新產(chǎn)品推廣周期長(zhǎng)；
• 用戶對(duì)待投資理財(cái)十分謹(jǐn)慎，單一的圖文難以獲得信任；
• 即使已有上百萬(wàn)的用戶，但無(wú)法了解用戶的需求和偏好；
• 缺少有效觸達(dá)用戶的數(shù)字化工具，難以進(jìn)一步分析和個(gè)性化營(yíng)銷。

對(duì)于營(yíng)銷人來(lái)說(shuō)，面對(duì)這些痛點(diǎn)，這就意味著金融機(jī)構(gòu)亟需改變傳統(tǒng)的營(yíng)銷形式，借助科技創(chuàng)新將廣告變成對(duì)用戶有用的信息，精準(zhǔn)地觸達(dá)有需求的用戶。

而在所有科技應(yīng)用中，營(yíng)銷自動(dòng)化依靠大數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)用戶畫像-精準(zhǔn)投放-效果追蹤-實(shí)時(shí)反饋-投放優(yōu)化的完整閉環(huán)，一改傳統(tǒng)營(yíng)銷反饋周期長(zhǎng)、營(yíng)銷效果不易追蹤、地域受限、展示顆粒度粗放等弱點(diǎn)，開(kāi)始強(qiáng)勢(shì)登上現(xiàn)代營(yíng)銷舞臺(tái)。

本文就為大家分享下如何通過(guò)營(yíng)銷自動(dòng)化，實(shí)現(xiàn)智能觸達(dá)，減少無(wú)用廣告的騷擾，降低營(yíng)銷成本、提高營(yíng)銷轉(zhuǎn)化率。

1. 全面、快速的數(shù)據(jù)采集

在過(guò)去，傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)各部門之間的數(shù)據(jù)相對(duì)來(lái)說(shuō)是獨(dú)立的，想要跨部門獲取用戶數(shù)據(jù)會(huì)經(jīng)歷一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，降低運(yùn)營(yíng)效率。

通過(guò)營(yíng)銷自動(dòng)化，幫助運(yùn)營(yíng)人員將不同渠道的數(shù)據(jù)的整合為一體，以O(shè)ne-ID的形式將所有線索集中到一個(gè)用戶池中進(jìn)行一站式管理，打破數(shù)據(jù)孤島。不僅能夠更全面、及時(shí)、精準(zhǔn)而簡(jiǎn)單快速的構(gòu)建用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)，還能在后續(xù)的營(yíng)銷工作中，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化操作。

2. 多維立體繪制用戶畫像

自動(dòng)化通過(guò)實(shí)時(shí)追蹤用戶信息和行為數(shù)據(jù)，將用戶信息和行為數(shù)據(jù)接入活動(dòng)管理系統(tǒng)，進(jìn)行用戶群體維度劃分，繪制出不同的用戶畫像。同時(shí)，根據(jù)用戶基礎(chǔ)身份信息帶來(lái)的評(píng)分加上后期交互行為帶來(lái)的評(píng)分，對(duì)用戶價(jià)值劃分，建立360用戶畫像，幫助運(yùn)營(yíng)人員實(shí)現(xiàn)千人千面的營(yíng)銷觸達(dá)。

自動(dòng)化通過(guò)用戶屬性類、用戶行為類、用戶狀態(tài)類、用戶偏好類四個(gè)方面來(lái)做用戶人群標(biāo)簽劃分：

（1）用戶屬性

指用戶的基礎(chǔ)客觀屬性，即用戶是誰(shuí)。包括性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、收入等。

（2）用戶行為

指用戶使用流程，即用戶做了什么。例如下載、注冊(cè)、登錄、點(diǎn)擊瀏覽、購(gòu)買下單等一系列觸發(fā)行為。

（3）用戶偏好

指用戶觸發(fā)行為的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素。以投資理財(cái)為例，用戶購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)是價(jià)格驅(qū)動(dòng)型、風(fēng)險(xiǎn)驅(qū)動(dòng)型。

（4）用戶狀態(tài)

指用戶在產(chǎn)品上的當(dāng)前狀態(tài)。用戶是屬于免費(fèi)用戶、活躍用戶、沉睡用戶還是高價(jià)值付費(fèi)用戶，這一分層我們得出用戶與企業(yè)建立關(guān)切的密切程度。

3. 千人千面，智能觸達(dá)

關(guān)于智能觸達(dá)，大家可以這么理解，針對(duì)某類用戶，完成某個(gè)事件后過(guò)了多長(zhǎng)時(shí)間之內(nèi)沒(méi)有完成下個(gè)事件，我們就可以通過(guò)智能觸達(dá)的方式，引導(dǎo)用戶去完成下個(gè)事件。

舉例來(lái)說(shuō)，針對(duì)七天內(nèi)注冊(cè)且沒(méi)有下單的用戶，我們可以設(shè)置一個(gè)「7天內(nèi)注冊(cè)且未下單」的群組，在指定時(shí)間，通過(guò)短信觸達(dá)的方式推送一張優(yōu)惠券，引導(dǎo)用戶點(diǎn)擊。

從上述場(chǎng)景中，我們可以看到使用智能觸達(dá)需要考慮4個(gè)維度：精準(zhǔn)的用戶、恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)、合適的渠道、合適的內(nèi)容。

（1）精準(zhǔn)的用戶

精細(xì)化運(yùn)營(yíng)必然要求推送的對(duì)象要更精準(zhǔn)，力爭(zhēng)所有的子彈都打在靶子上。前面已經(jīng)提到過(guò)用戶的劃分，接下來(lái)需要明確推送給誰(shuí)，有針對(duì)性的向不同的用戶推送個(gè)性化的信息。

比如：推送優(yōu)惠券，就可以從利益偏好中選擇領(lǐng)券率高的用戶，向其推送相關(guān)信息，轉(zhuǎn)化率會(huì)更高；對(duì)于只理財(cái)不炒股的用戶，就不需要推送每日炒股策略了。

（2）恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)

在用戶行為場(chǎng)景中選擇恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)進(jìn)行營(yíng)銷觸達(dá)，能夠打造優(yōu)質(zhì)用戶體驗(yàn)，從而帶來(lái)業(yè)務(wù)提升。在營(yíng)銷自動(dòng)化中基于對(duì)用戶行為數(shù)據(jù)的收集，可以自選模式、自選發(fā)送方式，設(shè)置時(shí)間，就能完成定時(shí)、有針對(duì)性的信息發(fā)送及其它營(yíng)銷任務(wù)。

比如：上午股市開(kāi)盤前、下午股市開(kāi)盤前、下午休市時(shí)等時(shí)間是推送炒股信息的最佳時(shí)機(jī)，那么我們就能將這個(gè)時(shí)間段作為最佳的推送時(shí)間。

再比如：對(duì)愿意學(xué)習(xí)炒股的新手來(lái)說(shuō)，可以給用戶制定一個(gè)學(xué)習(xí)計(jì)劃，在每天的固定時(shí)間向該用戶推送一條學(xué)習(xí)信息。這對(duì)新手用戶來(lái)說(shuō)感覺(jué)就很好。

（3）合適的渠道

時(shí)機(jī)確定好，就要考慮觸達(dá)的渠道。觸達(dá)渠道可分為外部環(huán)境觸達(dá)與內(nèi)部環(huán)境觸達(dá)兩種，包括官網(wǎng)內(nèi)彈窗、信息流、紅點(diǎn)、站內(nèi)信、push推送、微信公眾號(hào)、小程序、官方微博、郵件、短信、手機(jī)H5等等。

在選擇觸達(dá)渠道時(shí)，運(yùn)營(yíng)人員應(yīng)根據(jù)用戶畫像的不同屬性，為用戶設(shè)計(jì)不同的觸達(dá)渠道。比如：

• 用戶放棄訂單之后，通過(guò)push推送、郵件、短信或者站內(nèi)信的方式來(lái)告知用戶優(yōu)惠活動(dòng)，引導(dǎo)用戶再次達(dá)成轉(zhuǎn)化；
• 用戶關(guān)注了公眾號(hào)但并使用了小程序后，根據(jù)用戶在微信公眾號(hào)和小程序中的行為，進(jìn)行人群個(gè)性化的圖文推送和服務(wù)消息推送；
• 對(duì)于到期用戶的續(xù)費(fèi)提醒，第1輪用短信告知，5-7天后繼續(xù)第2輪短信，第三輪再安排客服人員電話溝通。

（4）合適的內(nèi)容

確定好用戶、時(shí)機(jī)、渠道，最關(guān)鍵的是推送內(nèi)容的確定。在信息過(guò)載的時(shí)代下，人們對(duì)信息已經(jīng)越來(lái)越麻木，絕大部分的信息都被直接忽視掉。因此，要推送用戶感興趣的內(nèi)容，一般基于用戶的瀏覽、收藏、點(diǎn)贊、評(píng)論等行為，有針對(duì)性地發(fā)送不同類型的內(nèi)容。

比如：用戶B在某保險(xiǎn)APP上完成風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，這個(gè)時(shí)候我們可以判斷該用戶有可能會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買欲望，且是首次購(gòu)買保險(xiǎn)產(chǎn)品。那么，就可以向其推送一些保險(xiǎn)產(chǎn)品的知識(shí)科普，比如：“百萬(wàn)醫(yī)療險(xiǎn)”“重疾險(xiǎn)”“意外險(xiǎn)”等險(xiǎn)種之間的區(qū)別等。

4. 數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)與效果分析

與任何活動(dòng)一樣，最后一步便是數(shù)據(jù)檢測(cè)和效果分析，通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的監(jiān)控，可以得出各種各樣的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，幫助進(jìn)行優(yōu)化。比如：吸引用戶關(guān)注的內(nèi)容有什么共性、流量比較多的渠道有哪些、渠道的ROI情況等。

而傳統(tǒng)的廣告監(jiān)測(cè)主要提供曝光量和點(diǎn)擊量?jī)蓚€(gè)維度的衡量指標(biāo)。

但是，在自動(dòng)化的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)中，除了對(duì)曝光量和點(diǎn)擊量進(jìn)行監(jiān)測(cè)，更重要的是打通了之后的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)——即，用戶點(diǎn)擊后有多少人經(jīng)過(guò)引導(dǎo)并成功激活？多少人完成注冊(cè)？有多少人轉(zhuǎn)化成真正的投資用戶？又有多少人完成首投？多少人留存？每個(gè)留存用戶在整個(gè)生命周期中為企業(yè)創(chuàng)造了多少價(jià)值？

從曝光到點(diǎn)擊，到激活，到轉(zhuǎn)化，到付費(fèi)，每一個(gè)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率都能夠清楚地查看。通過(guò)衡量分析來(lái)指導(dǎo)廣告優(yōu)化策略，明確廣告投在哪個(gè)渠道上能獲得的付費(fèi)用戶更多，采用何種形式用戶更愿意付費(fèi)。顯然，這一完整分析，通過(guò)曝光數(shù)和點(diǎn)擊數(shù)是無(wú)法評(píng)估的。

總結(jié)

怎么才能不浪費(fèi)“一半的廣告費(fèi)”？

具體來(lái)說(shuō)，就是通過(guò)營(yíng)銷自動(dòng)化，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行收集，并以此建立豐富的用戶畫像，搭配精細(xì)化的營(yíng)銷手段，找到適合的渠道、精準(zhǔn)化投放，就不會(huì)浪費(fèi)“一半的廣告費(fèi)”，實(shí)現(xiàn)真正意義上的“精準(zhǔn)觸達(dá)”，降低營(yíng)銷成本。

作者：互金營(yíng)銷研究所，公眾號(hào)：互金營(yíng)銷研究所（ID：ITFINLAB）

本文由 @互金營(yíng)銷研究所 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來(lái)自Unsplash，基于CC0協(xié)議