本文筆者將帶領(lǐng)大家形象化地去理解“去中心化”的四種含義，“去中心化”理論——內(nèi)容分發(fā)的平臺、基本邏輯及其原因分析，以及“去中心化”的應(yīng)用——四組頭部產(chǎn)品案例的對比分析。

近幾年，“去中心化”這個詞在金融界、互聯(lián)網(wǎng)界等等都是熱詞，但是詞義理解上區(qū)別挺大。我覺得這個話題很有意思，拜讀了一些來自不同行業(yè)前輩的文章后，我按自己的理解將整套邏輯梳理了一遍，也結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品做了應(yīng)用分析，歡迎指正。

一、對“去中心化”的理解

首先說下我對互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)作用的理解（僅限“消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)”時代）。

作用一：連接一切

主要包括連接人與人，人與信息，人與服務(wù)。本質(zhì)是把線下搬到線上。這一邏輯主要適用于社交類、內(nèi)容類、工具類產(chǎn)品。

作用二：對傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的智慧改造

針對沒法完全搬到線上的，讓線下可移動的商品/服務(wù)直接觸達(dá)用戶，讓線下不可移動的商品/服務(wù)更便捷地與用戶連接。這一邏輯主要適用于消費(fèi)類（電商、本地生活）產(chǎn)品。

于是，在互聯(lián)網(wǎng)的作用下，人們的文娛、消費(fèi)方式都出現(xiàn)了“去中心化”的趨勢。

我總結(jié)了“去中心化”的四層含義。上述的互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)作用直接推動了前兩個“去中心化”，間接驅(qū)動了后兩個“去中心化”。為方便含義理解，我以視頻內(nèi)容消費(fèi)的變遷為例：

1. 消費(fèi)者/消費(fèi)方式的“去中心化”

——可以理解為從“看壩壩電影”到“看自家電視”。

過去人們需要一個集中的區(qū)域去消費(fèi)，以滿足其需求。但是現(xiàn)在，這些消費(fèi)往往可以以“家庭”或者“個人”為單位來完成。

通過連接“人與信息”，用戶從必須在線下教室里學(xué)習(xí)到可以在網(wǎng)上通過付費(fèi)知識服務(wù)來學(xué)習(xí)，教育消費(fèi)就“去中心化”了。通過改造零售行業(yè)，商品可以通過“快遞”、“外賣”、“生鮮配送”觸達(dá)用戶，用戶可以不再去商場、餐廳和菜市場，商品、食品等消費(fèi)就“去中心化”了。

2. 生產(chǎn)者/生產(chǎn)方式的“去中心化”

——可以理解為從“看自家電視”到“看視頻軟件（B站、快手）”。

內(nèi)容的生產(chǎn)者從電視臺官方發(fā)展到所有網(wǎng)民，每個人都可以擁有自媒體，每個人都可以生產(chǎn)和傳播內(nèi)容。這極大地促進(jìn)了內(nèi)容的大眾化、多元化。

3. 內(nèi)容分發(fā)的“去中心化”

可以理解為從“看快手”到“看抖音”。這是互聯(lián)網(wǎng)通常講的“去中心化”，典型案例包括：快手、微信、拼多多等。

抖音、今日頭條則是利用數(shù)據(jù)和算法推動了內(nèi)容分發(fā)的中心化，賦予頭部優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更高的展示權(quán)重。

4. 平臺方的“去中心化”

這比較貼近“區(qū)塊鏈”概念產(chǎn)生后的“去中心化”的含義，使用分布式儲存與算力。

此處可理解為：用戶數(shù)據(jù)不再由中心化的、唯一的抖音官方平臺儲存，而是由所有節(jié)點(diǎn)共同維護(hù)。值得注意的是，“去中心化”不是沒有中心，而是“中心多元化”，即由“原本只有少量的大中心”，慢慢演化成“有大量的更小規(guī)模的中心”。

談到這里，“去中心化”的概念應(yīng)該易于理解了。前兩種“去中心化”已經(jīng)基本實現(xiàn)，第四種“去中心化”相關(guān)技術(shù)尚未完全成熟。本文重點(diǎn)探討的，是第三種“去中心化”。內(nèi)容分發(fā)是否“去中心化”正在被越來越多的產(chǎn)品思考和探索。

二、“中心化”與“去中心化”現(xiàn)狀分析

1. 信息、數(shù)據(jù)的中心化

目前來看，信息、數(shù)據(jù)的中心化是內(nèi)容分發(fā)的前提，因此有必要談一談。

實際上，在未到達(dá)第四種“去中心化”之前，所有的信息、數(shù)據(jù)都是“中心化”的，都被存儲在互聯(lián)網(wǎng)公司的數(shù)據(jù)庫中。無論這些公司是否對內(nèi)容分發(fā)做中心化，他們都希望利用這些數(shù)據(jù)來產(chǎn)生商業(yè)價值。除了直接為產(chǎn)品和運(yùn)營作參考，很重要的一點(diǎn)是建立平臺生態(tài)。

在PC互聯(lián)網(wǎng)時代，我們搜索信息會自然地想到百度、谷歌，他們是信息平臺、搜索引擎，他們的價值在于將分散的信息聚合在一個中心化的平臺上，便于用戶查詢。

然而，到了移動互聯(lián)網(wǎng)時代，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品主要以APP的形式承載，而APP內(nèi)的信息是獨(dú)立的，難以被爬取，因此構(gòu)成了一座座“信息孤島”。

由此，百度、谷歌等傳統(tǒng)搜索引擎的地位下降，而APP新貴們手握寶貴的數(shù)據(jù)資源和流量入口，地位陡升。尤其對于平臺型產(chǎn)品來說，他們都可以被視為一個個新的信息平臺、搜索引擎。聚合的信息內(nèi)容是表層，中心化的數(shù)據(jù)是底層。

最典型的是各大內(nèi)容型產(chǎn)品，包括社區(qū)（微博、知乎、小紅書、大眾點(diǎn)評、知識星球等）、資訊平臺（今日頭條、騰訊新聞等）、視頻平臺（B站、抖音等）。如果搜索目標(biāo)不限于信息，中心化的“搜索引擎”還包括微信（能搜朋友圈、公眾號、文章、商品等）、支付寶（搜生活服務(wù)）、淘寶（搜商品）、美團(tuán)（搜附近商家）等。

而尤其對于微信、手Q、支付寶、百度、今日頭條、抖音等幾個搭載了小程序的巨型APP來說，野心在于自建一個移動端的超級搜索引擎、一個綜合性信息/服務(wù)平臺、一個上層的操作系統(tǒng)。

有了這樣一個平臺后，內(nèi)容分發(fā)就可以展開了。

2. 內(nèi)容分發(fā)的中心化與去中心化

a. 是什么？

內(nèi)容分發(fā)有兩種主邏輯：一種建立于社交關(guān)系，另一種建立于算法。

社交體系是通過“關(guān)注/訂閱”、“LBS”（地理位置）等來做推薦。

之所以叫做社交體系，是因為像“關(guān)注”這樣的行為，本質(zhì)反映的是一個人對另一個人的態(tài)度，兩人的關(guān)系，只是“關(guān)注”最終帶來的多半是“一對多”的社交關(guān)系。根據(jù)這一體系推薦的內(nèi)容可能是中心化的，也可能是去中心化的。舉例說明，同樣是以“關(guān)注”為主，微博、知乎、快手上，大V的曝光度卻從高到低有很大差異，這取決于平臺的性質(zhì)、調(diào)性、變現(xiàn)手段等，下文詳析。

算法體系涵蓋的種類更多，包括熱度、個人喜好推薦、朋友喜好關(guān)聯(lián)推薦。

其實質(zhì)是充分利用已有數(shù)據(jù)來進(jìn)行精準(zhǔn)的分發(fā)，這是現(xiàn)在和未來必然的趨勢。算法體系帶來的基本都是中心化的分發(fā)模式。內(nèi)容型的產(chǎn)品可以在社交體系推薦和算法體系推薦中二選一，而消費(fèi)類產(chǎn)品基本通過算法體系推薦來幫助優(yōu)質(zhì)的商家和產(chǎn)品曝光，這契合用戶、商家需求和平臺變現(xiàn)需求。

b. 為什么？

算法體系為主、中心化為主是必然的。

對用戶來說，中心化意味著可以讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更快觸達(dá)用戶，滿足用戶需求的可能性更高，因而將其留存下來。

對內(nèi)容生產(chǎn)者來說，中心化可以為其帶來更多流量和變現(xiàn)可能性，從而持續(xù)生產(chǎn)內(nèi)容。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)產(chǎn)出和用戶的留存本身就會讓平臺受益。而中心化更意味著平臺掌握著流量分配權(quán)，個體為了獲得更大曝光，需要花錢來購買曝光機(jī)會，例如：淘寶、京東、 抖音等。

中心化模式形成了商業(yè)閉環(huán)，讓各方受益，自然成為主流且穩(wěn)定的模式。

可能存在的問題是：

1. 算法沒有價值觀，可能推薦糟粕內(nèi)容，因此需要人工干預(yù)；
2. 不如“社交體系”靈活，算法推薦的內(nèi)容在短時間內(nèi)相對穩(wěn)定，變化是漸進(jìn)的，可能無法在用戶厭倦時及時改變。并且對用戶形成“信息繭房”，困于已有的興趣圈和認(rèn)知圈；
3. 還有一個不算問題的問題：對于直播等類型產(chǎn)品，收入主要來源于少量頭部用戶，因此可能存在流量大和變現(xiàn)能力強(qiáng)的內(nèi)容不一致。平臺需要想清楚“中心化”的目標(biāo)和對象，從而權(quán)衡誰的優(yōu)先級更高。

而選擇“去中心化”的平臺則主要出于以下考慮：

1. 社交屬性強(qiáng)或者鼓勵海量UGC創(chuàng)作的平臺。對于平臺而言，“人”比“內(nèi)容”重要，內(nèi)容數(shù)量比內(nèi)容質(zhì)量重要，需要倡導(dǎo)用戶參與內(nèi)容生產(chǎn)和互動，例如：知乎、豆瓣、簡書。
2. 產(chǎn)品團(tuán)隊本身的理念更倡導(dǎo)“普惠”價值觀，包括平等，真實，多元化等，例如：快手。
3. 保持工具屬性、平臺屬性、“基礎(chǔ)設(shè)施”屬性的需要，例如：微信。
4. 在以中心化為主的市場中，通過“去中心化”取得差異化優(yōu)勢，吸引內(nèi)容生產(chǎn)者/商家入駐。具體分發(fā)模式可能比較特殊，例如：拼多多。

三、產(chǎn)品應(yīng)用分析

理論層面的分析到此為止，接下來結(jié)合一些具體產(chǎn)品案例來談?wù)劇爸行幕迸c“去中心化”的實踐應(yīng)用。

1. 頭條號與微信公眾號

這兩者的本質(zhì)差異在于“關(guān)注”和“推薦”。

分發(fā)方式不同，中心化程度就不同。這個中心化程度最終是由頭部號粉絲量占比以及整體金字塔結(jié)構(gòu)看出來的。絕對粉絲量還是取決于平臺本身的用戶量級。

同時，變現(xiàn)手段也不同。微信公眾號主自負(fù)盈虧，通過號來積累粉絲，通過這個號本身形成私域流量池，借助微信提供的廣告、直播、小程序等工具變現(xiàn)；或者將粉絲引導(dǎo)到其自己的平臺上再進(jìn)行變現(xiàn)。

而今日頭條（以及企鵝號、大魚號、百家號等）和內(nèi)容生產(chǎn)者是簽約的關(guān)系，甚至可以算半個雇傭關(guān)系。頭條號通過內(nèi)容拉來用戶，增加用戶瀏覽量和瀏覽時長，然后用這些數(shù)據(jù)去換平臺給到的報酬。平臺則是通過廣告變現(xiàn)。

頭條號這種模式讓內(nèi)容生產(chǎn)者緊緊依附于平臺，通過內(nèi)容本身獲得線性收入，而很難形成品牌效應(yīng)，打造私域流量池，尋求更多變現(xiàn)機(jī)會，畢竟內(nèi)容分發(fā)的主導(dǎo)權(quán)在平臺手中。

2. 抖音與快手

這兩者的差異在于內(nèi)容分發(fā)本身是否中心化。

兩個產(chǎn)品從一開始就選定了各自路線。事實證明，從用戶角度、商業(yè)角度看，抖音的“中心化”和快手的“去中心化”都很成功。

關(guān)鍵邏輯在于，對于抖音來說，大量用戶愛看與MCN創(chuàng)作盈利形成內(nèi)容供需閉環(huán)，為抖音貢獻(xiàn)了大量流量；對于快手來說，下沉市場中，拉新、內(nèi)容生產(chǎn)的成本都很低，眾多用戶都成為了內(nèi)容生產(chǎn)者和消費(fèi)者（數(shù)據(jù)顯示：快手注冊用戶達(dá)7億，短視頻發(fā)布者約為2.3億，占比約為33%），相互之間產(chǎn)生互動，建立（弱）社交關(guān)系，戶自身形成了內(nèi)容供需閉環(huán)。如此，兩者均擁有了大量流量。

基于分發(fā)體系和用戶基礎(chǔ)，兩者各自又形成了獨(dú)立的商業(yè)化體系——一個做直播，另一個涉足廣告、電商、游戲……

（事實證明，短視頻在商人眼中，雖不是直接的商業(yè)化工具，但卻是一個絕佳的引流工具。）

3. 微博、B站與知乎

三者的中心化程度對比：微博 ≥ B站＞知乎

發(fā)展到現(xiàn)在，微博越來越偏向于娛樂化、明星化，它更需要大V產(chǎn)出的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容作為平臺流量吸引點(diǎn)，因此會給予大V更多的曝光機(jī)會，大V的話語權(quán)會比普通用戶高很多。

B站也會有和微博相似的特點(diǎn)，但b站up主相對更平民化一些。由于是以內(nèi)容本身而非內(nèi)容創(chuàng)作者為核心，普通用戶的精彩內(nèi)容也可能獲得大量曝光，這一點(diǎn)又類似于抖音。

談到這里，會發(fā)現(xiàn)以“關(guān)注”為主的平臺號，一旦形成粉絲規(guī)模，就會凸顯出這個內(nèi)容生產(chǎn)者本身的價值、影響力，這樣的“內(nèi)容生產(chǎn)者中心化”會比抖音這樣的“內(nèi)容中心化”的威力更強(qiáng)。反過來看，微博平臺的話語權(quán)相對而言會比不上抖音平臺。

而知乎的參與性更強(qiáng)，它希望吸引更多用戶進(jìn)入，將自己發(fā)展為“全民性質(zhì)”的問答社區(qū)，同時又需要兼顧大V回答，保證專業(yè)性。因此大V會有更高的展示權(quán)重，但不會有前兩者那么大，具體需要權(quán)衡。

從知乎對“鹽值體系”的多次迭代可以看出：“中心化”要量化、要恰到好處地滿足平臺需要很不容易。

4. 微信

前文談到了對于微信“去中心化”原因的理解。實際原因當(dāng)然遠(yuǎn)不止如此。但更重要的是，微信在面向未來的道路上，仍需要在“中心化”與“去中心化”之間做權(quán)衡。

當(dāng)微信從社交向泛內(nèi)容、泛娛樂、泛商業(yè)方向布局后，尤其是上線小程序、好物圈等偏向服務(wù)、消費(fèi)的功能后，在商業(yè)化壓力下，在各方利益的博弈下，“去中心化”是否還需要被完好地堅守呢？

如果說公眾號主的力量不足以撼動微信，那么小程序產(chǎn)生的爆發(fā)力要強(qiáng)得多。

因為小程序本身承載了服務(wù)、消費(fèi)屬性，甚至是很多企業(yè)唯一的線上入口，中心化的推廣對他們來說會有非常強(qiáng)的需求。他們不做，第三方也會做類似的事。京東與美麗聯(lián)合做微選好店就是一例。再者，如果支付寶、抖音等幫助頭部小程序做中心化推廣，微信怎么應(yīng)對？

在618期間，微信上線“商品搜索”和“親屬卡”幫助京東做了官方入口，這或許就是“中心化”的開端。以后微信還會為內(nèi)部產(chǎn)品和合作伙伴做出更多類似的舉動嗎？拭目以待。

可以明確的是：中心化與去中心化之間并沒有明確的界限，微信依然可以在一定程度上繼續(xù)堅持“去中心化”的理念。

另外，可以補(bǔ)充的是：“中心化”與“去中心化”也并非一成不變的。從縱向來看，為了產(chǎn)品冷啟動，可以先選擇“中心化”來幫助頭部內(nèi)容曝光，吸引流量，再讓頭部內(nèi)容對中尾部內(nèi)容產(chǎn)生輻射和帶動作用，把整個流量池做大。這也是一種常見玩法。

總結(jié)而言，按照第一部分談到的“去中心化”的四種含義，在第一、二、四種定義下，或許“去中心化”是主流趨勢。而對于本文重點(diǎn)談及的內(nèi)容分發(fā)而言，或許“中心化”才是主流。不過，“中心化”與“去中心化”之間并沒有對錯之分，只有特定條件下的好壞之分。

主要參考資料

• CSM Media Research《2019短視頻用戶價值研究報告》
• 李笑來《別整天拿著“去中心化”說事兒了罷》
• 蔣樹林《基于人工智能的內(nèi)容分發(fā)，才是真正意義上的去中心化內(nèi)容分發(fā)》
• 避難所小子《“去中心化”不要了，微信也要扶京東一把》
• 微博、B站用戶訪談

本文由 @天啟 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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