相比傳統(tǒng)全包式會員，購買會員后在每次購物前都要額外在付出的會員制更為苛刻，這種“優(yōu)惠券”形式的會員制度需要商家對自身產(chǎn)品的“剛需”力有足夠的自信。

中國人每年至少會經(jīng)歷兩次網(wǎng)上購物的“人造節(jié)日”，其中一個是618。但是今年的618活動，就像去年的雙11一樣顯出“行禮如儀”的疲態(tài)。

各大電商平臺因為“劇場效應(yīng)”你追我趕，基本上都把活動時間從過去的一天延長到了半個月，玩法和競爭壁壘也大同小異。

所以，與其就著國人已經(jīng)熟悉的復(fù)雜花樣規(guī)則、錦鯉造勢、“二選一”等等常規(guī)項目作老生常談，還不如借這個機會，談?wù)劯酝惶粯拥钠渌厔輹容^有意思。

這里我想談一下我暫且稱之為“預(yù)付費購買優(yōu)惠額度”的會員訂閱制。

諸如亞馬遜 Prime、京東 Plus、淘系的 88VIP、全家和便利蜂的高級會員卡、肯德基的大神卡都具備共同的特征。如今，優(yōu)愛騰B的影視會員也部分具備這樣的特征（因為買了會員還是有些片子得再花錢買）。

此前國人比較熟悉的會員制度，是按月掏錢之后，就無需額外交錢，可以獲得這個期限內(nèi)平臺里任何資源的免費使用權(quán)，比如 Netflix 和國內(nèi)音樂網(wǎng)站的會員，財新通、知乎等知識付費平臺的會員，以至于更早時候 QQ 的黃鉆，都是這種全包制度。

而上述新的一批會員體系，在交完月費以后，還不能就這么免費享有所有東西，想要什么，還得再買一次，只是現(xiàn)在購買時候能享受一個優(yōu)惠價。也就是說，消費次數(shù)越多，越是有可能盡快把這個買卡錢省出來。

購買會員卡之后，會員期限內(nèi)的總支出如果小于沒有買卡的總支出，那么這個會員卡就是“坑人”的，得不償失。所以購買會員者有必要計算自己享用多少服務(wù)之后能回本。

比如辦一張包年的健身卡，如果一年內(nèi)只去了少數(shù)幾次，就會覺得血虧，而平均到 365 天每天去一次只要兩三塊錢就會覺得還算好（問題是你大概率不可能消費這么頻繁）。大多數(shù)人覺得“物有所值”的區(qū)間位于這兩個極端之間的某一點上。

而不包含贈送的產(chǎn)品或使用權(quán)，每次享用前都要額外再購買的會員制，要想回本的條件相對傳統(tǒng)全包式的會員更為苛刻。

每次經(jīng)過奧林匹克公園站旁邊的肯德基，都會聽到大喇叭在放廣告詞：“肯德基早餐全線6折——只需購買38元90天的大神卡即可享有?！蔽覀円赃@個“大神卡”為例簡單的算筆賬。[1]

如果你看中的只是早餐部分，單品均價差不多都在10元以上，以10元計，每頓可以省4元，那么三個月內(nèi)吃10次就能“回本”。

如果你只喝其中的咖啡，那么咖啡價位在14-20元之間，即使冰美式都要14元。用卡之后每天可以有一杯10元的咖啡，也差不多是每次省4元，10次回本。

而只看重免外送費，則以每單外送費9元計算，獲益更為明顯。僅包含免外送費優(yōu)惠的“宅神卡”原先賣18元，也有不少人單獨購買。

由此可見，只要你確實是肯德基的忠實消費者，那么花錢購買優(yōu)惠券，臨到吃的時候還要再掏錢，雖然聽起來不劃算，但實際上看依然是劃算的。

全家和便利蜂的卡也是一樣，對于每天必須依靠便利店美食續(xù)命的人來說，辦卡可以將他們事實上習(xí)慣性，程序性的固定重復(fù)消費，轉(zhuǎn)化為肉眼可見的讓利。

只不過，這張卡對普通人的唯一障礙在于——天天都吃一樣的飯，不會膩嗎？

相對于全包式的卡，這種會員制事先就對使用者對品牌的忠誠提出了更高的要求，在只是偶爾消費的顧客被嚇退之后，篩選出來的也是更為精準(zhǔn)的忠實用戶群。

就像上面提到的健身卡一樣，全包式的會員卡不一定都是忠實用戶購買，也可能是沒經(jīng)驗，誤以為自己會憑借意志力或日后培養(yǎng)感情，來用好這個會員，結(jié)果卻因為種種原因沒怎么用；事后又后悔不已，覺得不值，反而不會再購買，損害了品牌在顧客心中的形象。

這樣的顧客，本來也不應(yīng)該是放長線釣大魚的廠商需要爭取的——但有些賺一筆快錢就跑的（如個別復(fù)購率低的知識付費產(chǎn)品）除外。這就意味著這類會員制度需要商家對自身產(chǎn)品的“剛需”力有足夠的自信。

這種以“優(yōu)惠券”而不是全包模式銷售的會員制度，也不是國內(nèi)首創(chuàng)，亞馬遜的Prime會員，以及Costco這樣的會員店，都是最為典型的案例。

曾有一篇亞馬遜前高管寫的文章寫道 [2]，Prime會員最早是用來解決一個提升復(fù)購率的最大障礙——運費問題的。

文章提到，原本亞馬遜采用的是國內(nèi)通用的滿減運費湊單辦法。但在美國，這樣做沒有國內(nèi)這么行得通，導(dǎo)致大家看到要湊單，干脆就不買了，訂單的生成量就開始下降。

亞馬遜最后采取的辦法，就是讓顧客以一個一次性付費操作，提前預(yù)約了今后一段時間在平臺上的消費，給顧客造成完全免運費的“錯覺”。

亞馬遜和Costco推廣優(yōu)惠制會員的經(jīng)過，都能反映（至少是）美國人一個突出的購物習(xí)慣，就是大家庭，長時間，大批量，反復(fù)購買同樣的一部分產(chǎn)品。

亞馬遜此前甚至一度為這種缺貨了就補貨的消費習(xí)慣，創(chuàng)造了實體硬件Dash按鈕，按一下便可以預(yù)先設(shè)定的品類、數(shù)量和送貨地址補充同款產(chǎn)品。

初到社會的年輕人，可能看什么都新鮮，喜歡嘗鮮，也不是特別有品牌忠誠度一說。所以他們需要一段時間，才能認清自己就喜歡某種特定的品牌和品類，今后就不花心思買其他東西了。

但不管這個過渡期有多長，隨著年齡的增長，人們自然會體驗到激素水平的變化，所帶來的對頻繁而來的新事物的厭倦，從而過渡到固定品類的重復(fù)消費。

而且，也有一些人哪怕很小就開始對某個特定產(chǎn)品持續(xù)感興趣，這樣的興趣可以伴隨一生，并成為這個人展露個性的一個部分。

比如，動畫片《神的記事本》中女主角愛麗絲獨愛一種飲料就是胡椒博士（Dr.Pepper），《干物妹！小埋》的主角小埋則對薯片與可樂情有獨鐘，導(dǎo)致“肥宅快樂水”的表情包都經(jīng)常請她“友情出鏡”。固定品類的消費都成為她們銀幕形象的一部分。

不過，要想實現(xiàn)始終都購買同一品牌，甚至統(tǒng)一規(guī)格的這個目標(biāo)，基本上對中產(chǎn)及以上的家庭才適用。注重生活預(yù)算，精打細算的家庭，不太可能以這樣的堅持來體現(xiàn)自己的生活情調(diào)。

不管在線下超市還是網(wǎng)購，你會發(fā)現(xiàn)做活動打折的產(chǎn)品會隨時變化，每次都不一樣；而且理論上是不出名的品牌、新品甚至滯銷品牌居多。

如果你在微博等地關(guān)注“白菜”賬號，你會發(fā)現(xiàn)它們推廣的9塊9包郵類產(chǎn)品，就算是天貓或京東鏈接（對有些買家而言，這可以避免花更多精力擔(dān)心品質(zhì)問題），也都是印了不引人喜歡的花紋，或者少人問津的顏色。如果想要簡潔、好看的型號，那就不會有優(yōu)惠。

所以，越是注重預(yù)算的家庭，越可能使用不成套的家具、廚具，越可能隨意選擇什么飲料食品，看到便宜的就買。

也就是說，像大神卡或類似的，考驗對平臺、品牌固定忠誠度的會員制度，只可能在一個成熟的，有基礎(chǔ)購買力的用戶群中萌芽。它們的興起從一個側(cè)面證明了中國在一片“消費降級”的聲音中，還是存在部分事實上的“消費升級”的。

在我看來，也正是這一轉(zhuǎn)變揭示的趨勢，推動著這種會員制的外國“老師”們也終于下定決心來華開展業(yè)務(wù)，比如Costco和ALDI，還有風(fēng)傳也要進入的唐吉訶德等等。相信他們已經(jīng)覺得現(xiàn)在的市場已經(jīng)比麥德龍、山姆會員店等“先驅(qū)”們面對的情形要好得多。

此外，上述列舉的此類會員產(chǎn)品，以最終銷售是實體物品，并提供“免運費”式優(yōu)惠的居多；所以對于虛擬產(chǎn)品而言，除了買影視會員后再買電影這種操作之外，還有哪種虛擬產(chǎn)品算“剛需”（比如手機話費？游戲點卡？App Store充值卡？）以至于可以應(yīng)用這種會員制的，還值得繼續(xù)觀察。

相關(guān)鏈接：

[1] https://www.4008823823.com.cn/kfcios/Html/KCoffee.html

[2] https://mp.weixin.qq.com/s/1XNDysZIRmuyPaom2itrcQ

作者：書航，微信公眾號：航通社 （ID：lifeissohappy），微博：@ lishuhang

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