2015年的雙十一電商大促已經(jīng)謝幕，回想起除了那些高到令人咂舌的數(shù)據(jù)以外，是否還有那些鋪天蓋地而來的廣告宣傳，這是千億成交的第一步，曝光與流量；下一步就是流量承接的產(chǎn)品頁面，如：大促會場、SNS活動、爆款必?fù)屒鍐蔚鹊龋蛔詈笠徊絼t是下單與付款。本文著重分析第二步流量承接產(chǎn)品的設(shè)計之道（以移動端為例）。

大促流量的承接與變現(xiàn)涉及到許多直接轉(zhuǎn)化、間接轉(zhuǎn)化的產(chǎn)品頁面，本文主要從四個層面去討論和分析，最后談?wù)勲娚坍a(chǎn)品與運營的結(jié)合。討論和分析雙十一大促與產(chǎn)品設(shè)計相關(guān)的那些事兒。

目錄與章節(jié)：

1. 雙十一電商大促的流量與承接路徑模型
2. 流量承接與分配的產(chǎn)品基礎(chǔ)：大促相關(guān)會場
3. 電商與社交網(wǎng)絡(luò)結(jié)合的一種形式：SNS活動
4. 提高搜索購物轉(zhuǎn)化的一種嘗試：搜索結(jié)果頁與促銷活動
5. 電商平臺用戶的社群化導(dǎo)購：明星、網(wǎng)紅與導(dǎo)購
6. 電商產(chǎn)品與運營策略結(jié)合，才是王道

部分術(shù)語名詞解釋：

1. 大促：一般代指雙十一大促、電商大促等，可簡單腦補為大型促銷活動。
2. 大促會場：大促對應(yīng)的購物欄目與頻道頁面，可以分為：主會場、分會場、二級頁、中間聚合頁等等。一般按照商品類目、品牌屬性、促銷玩法來進(jìn)行歸來劃分和設(shè)計。例如：主會場包含各個分會場的入口和主要促銷玩法的入口；分會場包含某個類目下的二級、三級類目促銷頁面入口、爆款品牌入口；二、三級類目頁面包含該類目對應(yīng)的品牌和賣家入口；最后才落地到具體的店鋪頁或商品頁；
3. 導(dǎo)購：通過一定的方式（圖文介紹等），推廣和引導(dǎo)用戶購買商品
4. 流量承接：流量進(jìn)入電商平臺后，需要具體的頁面進(jìn)行承載，可以大促會場（進(jìn)行流量分配）或者具體某個店鋪頁面商品頁（進(jìn)行下單支付）
5. 動線設(shè)計、購物路徑：用戶進(jìn)入電商產(chǎn)品后，經(jīng)過多處操作引導(dǎo)，依次完成選品下單支付的過程。大促的前端設(shè)計重點幫助用戶更好地完成選品過程的體驗（直接搜索的除外）

一、雙十一電商大促的流量與承接路徑模型

雙十一電商大促的本質(zhì)雖然只是簡單的促銷（降價、滿減、滿送、包郵、捆綁優(yōu)惠等）玩法，但整個項目策劃與實施下來，卻是牽扯到產(chǎn)品、運營、設(shè)計、研發(fā)、市場、BD等方方面面。這里僅僅簡單地產(chǎn)品方面來談?wù)劇?/p>

與產(chǎn)品息息相關(guān)的就是流量，所謂的流量承接產(chǎn)品，通俗來說就是在各個電商平臺看到的大促會場頁、各類活動頁、搜索頁、店鋪頁、商品詳情頁、下單支付頁面等。這里筆者將其前三類頁面歸為購物路徑前端頁面，后三類歸為購物路徑后端頁面。

• 購物路徑前端頁面：流量高但不精準(zhǔn)，次級流量出口眾多，用戶的需求也是模糊的。產(chǎn)品設(shè)計時側(cè)重關(guān)注本級流量的二次精準(zhǔn)分配，提高每個次級出口的流量質(zhì)量，也就是幫助用戶完成正確的購物決策。
• 購物路徑后端頁面：流量較低但精準(zhǔn)，次級流量出口單一，用戶需求變得清晰。產(chǎn)品設(shè)計時側(cè)重功能穩(wěn)定性，確保下單過程中的每一步都是流暢的。當(dāng)然店鋪頁、商品詳情頁關(guān)于大促的利益點也要足夠鮮明，保證用戶不會輕易跳出。

由于篇（能）幅（力）有限，本文著重討論購物路徑前端頁面的。從產(chǎn)品層思考可以關(guān)聯(lián)出幾個關(guān)鍵字：流量、導(dǎo)航、頁面布局、點擊、跳轉(zhuǎn)。

其中流量是一切的源頭，從來源上看，可以粗略分為：

1. 線下（間接）流量：海報、廣告屏等（靜態(tài)，主要目的多為品牌曝光，強化用戶心智印象引導(dǎo)并在用戶上網(wǎng)時觸發(fā)），也有一些線下流量是通過二維碼的方式直接連接到線上頁面

2. 線上直接（直接）流量：

• 進(jìn)一步細(xì)分為站外流量：外部各種流量出入口的曝光banner、卡片和floating等。
• 站內(nèi)流量：電商平臺的各個欄目頻道、導(dǎo)航tab、搜索等（對于大型企業(yè)來說，包括旗下其它兄弟產(chǎn)品的曝光banner、卡片和floating等）

流量進(jìn)來之后，需要相應(yīng)的動線設(shè)計來承接：是導(dǎo)航與頁面布局。絕大部分流量從外部進(jìn)入后變成內(nèi)部流量進(jìn)行二次分配，極少數(shù)外部流量直接進(jìn)入商品詳情頁完成成交。從圖2可以看到，外部流量進(jìn)入電商APP后，首先會遇到兩種分支情況：蒙層（彈框）和默認(rèn)頁。

蒙層（彈框）類：

啟動APP后進(jìn)入第一個頁面前會展示一個蒙層（或彈出一個對話框），提示用戶一些關(guān)鍵的大促信息或者引導(dǎo)用戶參與一些互動。這種設(shè)計對于想直接逛逛頁面或購物的用戶來說肯定是一種阻斷，所以一般會加上展示頻率的限制規(guī)則，如：用戶完成操作或點擊不感興趣后不予以展示之類。如下圖的唯品會APP初始啟動蒙層。

評：好處是可以保證信息可以盡可能覆蓋全部用戶，對于那些希望告知用戶“大促有特別玩法或某個時間段有重要優(yōu)惠等等”情形，用這樣的觸達(dá)方式無疑是最高效的。但無疑也是最危險的，試想一下用戶滿懷購物欲望打開APP，卻強插一段“廣告”，那么“廣告”的吸引性必然影響用戶的跳失或后續(xù)的購物欲望。

默認(rèn)頁類：

啟動APP后直接進(jìn)入相應(yīng)的大促會場、活動頁或原來的主頁嵌入大促頁而面的入口。因為大促項目不是固化的產(chǎn)品，所以有關(guān)大促的頁面一般不會做成native，采用APP的webview實現(xiàn)更快的部署和迭代。但是為了更好地烘托大促氛圍，會更新一些公共部件的UI。如下圖的蘇寧易購APP默認(rèn)tab。

評：如果默認(rèn)到大促會場頁面而非APP原生主頁，需要對大促會場的購物動線有著極高的要求，因為這會打破用戶原有的體驗認(rèn)知。但因為這樣的設(shè)計會使流量幾乎全部承接到大促相關(guān)的頁面，用戶無需面對眾多購物頻道類目欄目的選擇，直接進(jìn)入的就是大促節(jié)日最核心的促銷信息，路徑更短，對于相關(guān)的轉(zhuǎn)化可能會有一定提升。

縱觀大部分電商APP在大促期間的更新，采用的是增加大促專屬tab、默認(rèn)主頁增加多處大促會場入口的設(shè)計。這樣可以通過各個流量入口的展示開關(guān)和素材鏈接更換實現(xiàn)靈活調(diào)配大促期間的流量承接；對于用戶體驗來說，在原有購物路徑基礎(chǔ)上還有大促的活動可以選擇，保證最大的體驗自主性。

因為沒有具體的數(shù)據(jù)對比，這樣的產(chǎn)品頁面又并非常見，不妨拋出個問題：以上兩種動線設(shè)計，從體驗和購物轉(zhuǎn)化來說，哪一種會更有優(yōu)勢，為什么呢？

二、流量承接與分配的產(chǎn)品基礎(chǔ)：大促相關(guān)會場

相信絕大部分參與過雙十一大促的同學(xué)都體驗過這樣的頁面，只是你們并不一定知道其術(shù)語叫作大促會場頁面。那我們先從當(dāng)當(dāng)APP、蘑菇街APP的大促主會場頁面一起回顧一下當(dāng)前瘋狂買買買的情景。

結(jié)合上述兩個例子對大促主會場頁面進(jìn)行流量出口分析，如下圖：

以大促主會場的流量出口為背景簡單地進(jìn)行需求分析：

1. 分會場入口：按照商品、品牌、店鋪的類目屬性進(jìn)行聚合與分割，形成垂直性的大促會場（分會場），在主會場設(shè)置相應(yīng)的入口。為滿足雙十一大促以分秒為單位的精細(xì)化運營，分會場入口的應(yīng)該可以實時更換素材，保證各個類目的分會場能最大限度地?fù)糁杏脩粜枨蟆?/li>
2. 大促玩法攻略展示：對于用戶端來說，大促最核心的就是優(yōu)惠信息，買家都希望盡早知道什么時候有什么優(yōu)惠或是如何領(lǐng)取優(yōu)惠券等。簡單直接地傳遞這些信息必然成為大促主會場頁面的首要需求。這里可以是簡練的一句文案，擴(kuò)展一點可以是一張大促玩法的內(nèi)容卡片或是具體的雙十一攻略頁。
3. 免單、包郵等基本玩法入口：老套路，但是對于這種嚴(yán)重不理性的節(jié)日，依然是必須有的促銷子活動。
4. 爆款品牌、單品、店鋪坑位：無論是自營還是平臺，都要一些重量級商家需要支持，給與特殊的流量坑位直接展示這些爆款，既可以滿足商家的曝光，也能縮短消費者對于熱銷品牌的購物路徑。
5. SNS活動入口：從簡單的搶紅包到好友湊團(tuán)購，電商平臺需要擅長在社交關(guān)系鏈傳播的SNS活動進(jìn)行雙十一大促的造勢和宣傳，吸引更多流量進(jìn)來。
6. 其它活動入口：一些有“情懷”的電商平臺繼續(xù)抓取用戶的購物信息，設(shè)計類似“我的1111”、“必?fù)屒鍐巍眮碚故居脩簟⒑糜选OL在大促期間的剁手經(jīng)歷和曬單推薦，以單品爆款為主，轉(zhuǎn)化不一定高，但是勝在提高粘性。反觀今年的雙十一大促，不少電商平臺紛紛請來網(wǎng)紅、明星秀訂單，利用明星效應(yīng)帶動銷售。反正氣勢不能輸。

上面的需求是從用戶和業(yè)務(wù)需求出發(fā)。在技術(shù)支撐上，CDN肯定是必不可少的。但是對比于前端的大促頁面來說，顯然涉及SKU動態(tài)變化、下單支付等涉及頻繁與服務(wù)器進(jìn)行數(shù)據(jù)交互的后端場景更需要技術(shù)深度優(yōu)化?；谝陨虾唵蔚男枨蠓治?，可以繪制一個簡單的大促會場頁面原型，如下（僅給出大促主會場原型）

從上圖可以簡單地將大促會場頁面分割成若干 “樓層卡片”的堆疊和全局導(dǎo)航部件，每一個樓層就是相同種類的若干過入口的集合。

“樓層卡片”本身的交互并不會十分復(fù)雜，不過涉及大流量分配的問題，樓層與樓層內(nèi)的入口的數(shù)目與頁面布局除了要滿足業(yè)務(wù)需求（例如：對成交和轉(zhuǎn)化更有貢獻(xiàn)的入口區(qū)域更大，排位更靠前等），也要保證用戶體驗。理論上為樓層和入口越多，可以為二級頁篩選出更精準(zhǔn)的流量，并縮短用戶的購物路徑，但也可能會導(dǎo)致破壞頁面體驗下降（想象一下一個頁面密密麻麻都是按鈕的情形）等問題。故，取舍平衡是一門藝術(shù)。

另外一個較重的交互向功能就是全局導(dǎo)航。先簡單看看兩個典型例子：

天貓的大促會場使用的是固定底部tab導(dǎo)航，唯品會大促會場則使用抽屜式導(dǎo)航。關(guān)于固定tab與抽屜式導(dǎo)航的優(yōu)劣爭論，早已見諸報端，同學(xué)們可自行度娘一下即可知道，其中兩者最核心的爭論。就是“導(dǎo)航體驗、頁面體驗、功能參與度三者的平衡”。

抽屜式導(dǎo)航無疑提供也簡潔的頁面布局，將一切都隱藏起來；而tab導(dǎo)航似乎又降低用戶的操作認(rèn)知。根據(jù)某些UED的文獻(xiàn)來看，抽屜式導(dǎo)航會降低用戶對被隱藏功能的參與度，盡管瀏覽體驗提升了。

那基于這個假設(shè)，再反觀雙十一大促會場的基礎(chǔ)目標(biāo)“流量分配”，由此看來似乎使用tab導(dǎo)航更能滿足業(yè)務(wù)需求，因為其更便于用戶做選擇和跳轉(zhuǎn)。當(dāng)然這里筆者僅僅是簡單推斷，涉及效果對比，最好還是有數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，但問題來了，應(yīng)該沒哪個電商平臺會把大促頁面做成A/Btest來對比分析吧哈哈。

除此之外，大促相關(guān)的頁面，還看有一些體驗向的交互細(xì)節(jié)，例如涉及到商品層面的頁面，對于某些類目的商品（如低單價的）會設(shè)置加入購物車而非選擇立即購買，減少用戶來回切換的操作成本。或是各個樓層入口的排序布局會接入BI，為每個用戶提供“千人千面”的體驗等等。

總結(jié)來說，大促會場頁面既要實現(xiàn)對既有頁面的流量合理分配，也要滿足用戶流暢簡潔的購物路徑。

三、電商與社交網(wǎng)絡(luò)結(jié)合的一種形式：SNS活動

“讓信息在關(guān)系鏈中流動”–《社交紅利》

基于SNS的營銷案例已經(jīng)多不勝數(shù)，善用社交網(wǎng)絡(luò)的力量自然可以為產(chǎn)品帶來更多流量和成交。來自15年春晚微信搖紅包的啟發(fā)，絕大部分電商平臺都在雙十一大促期間玩起了各種“紅包”，而且已經(jīng)超越其模型已經(jīng)不是單純地發(fā)生在個人用戶身上的“搖”或“搶”，而演變成一種帶有強互動傳播屬性的產(chǎn)品形態(tài)。反觀這次雙十一大促，SNS活動產(chǎn)品大致可以分為兩種：

①在下單購物前參與SNS互動

將從外部進(jìn)入到電商APP的一部分流量導(dǎo)入社交網(wǎng)絡(luò)引起擴(kuò)散并最終帶回電商平臺。例如：雙十一期間，在手淘領(lǐng)取一個大促紅包分享給好友，大家都可以獲得優(yōu)惠券，然后下單享受優(yōu)惠。

②在下單購物后參與SNS互動

將下單后的流量導(dǎo)入社交網(wǎng)絡(luò)引起擴(kuò)散并最終吸引更多流量到電商平臺。例如：雙十一期間，在京東微信購物完成下單支付后會獲得大促禮包，分享給好友一起獲得優(yōu)惠券，享受下一次購物下單的優(yōu)惠。

兩種SNS互動方式的流程邏輯簡要如下（僅以紅包玩法為例）：

對比分析可以得出，第一種SNS活動方式需要分割一部分大促流量，如果分流太多、社交網(wǎng)絡(luò)中不能引起足夠的流量放大或是用戶因此跳失，ROI肯定很難看。所以運營策略上一般選擇在大促前期預(yù)熱階段使用，為電商平臺增加社交網(wǎng)絡(luò)曝光。

第二種SNS活動方式利用的是已經(jīng)完成下單支付的長尾流量，這種流量已經(jīng)是經(jīng)過大促網(wǎng)購過濾，用戶本身再次購物的欲望明顯沒之前那么高，此時讓用戶去做一些互動的利益驅(qū)動性會下降（已經(jīng)完成購物，對優(yōu)惠券的需求下降），但是利用這種流量去進(jìn)行SNS互動，卻不用擔(dān)心對購物流程的影響，因為已經(jīng)購物過，而且此做法相當(dāng)于用已經(jīng)購物過的用戶為電商平臺作信任背書，以此輻射每一個下單用戶的朋友圈，效果也許不錯。

SNS活動除了簡單的發(fā)紅包，還有更多簡單有趣的社交互動方式，其產(chǎn)品邏輯可以簡單視為：電商賣點（新品首發(fā)、限量限時促銷等）與社交互動玩法的結(jié)合。主打高傳播性和聚焦垂直品類乃至單品。

所以頁面本身不會以貨架式展示商品，更多是攜帶少量甚至少數(shù)幾款具有“爆款”潛力的商品作為核心賣點與下單轉(zhuǎn)化的商品載體，其余則以跳轉(zhuǎn)入口展示。本章節(jié)展開可以闡釋更詳盡的內(nèi)容，但篇幅有限，以后可能會另開專題繼續(xù)聊聊。

四、提高搜索購物轉(zhuǎn)化的一種嘗試：搜索結(jié)果頁與促銷信息的結(jié)合

搜索帶來的成交占比越高，平臺健康度越高–前言

電商平臺的搜索引擎不會遜色于bai度，尤其淘寶等大型電商平臺。搜索產(chǎn)品的目的就是要盡可能地縮短用戶的購物路徑，快速反饋給用戶所需的信息。

回顧一下使用搜索功能購物的用戶一般常見的操作就在主頁搜索框輸入對應(yīng)的關(guān)鍵字然后就按條件篩選出需要的商品并下單，這些用戶目的性強，購物路徑單一，絕大部分交互都在搜索結(jié)果頁完成。

那在大促期間，用戶完成這些習(xí)慣性的搜索操作之后，突然想起忘了“領(lǐng)優(yōu)惠券或者看看怎么湊單比較劃算”，該怎么從搜索結(jié)果頁面來解決該問題呢。

從京東微信購物在雙十一大促期間的實際場景來回顧一下：

從上圖可以簡單看出，在搜索結(jié)果頁增加促銷型信息主要包括“活動banner和優(yōu)惠券領(lǐng)券按鈕”?；诖耍瑯侵骱唵问崂砹私换ピ腿缦拢?/p>

以上是電商平臺在大促期間對搜索結(jié)果頁面的一些“特殊優(yōu)化”。主要分為：

>>搜索出無需跳轉(zhuǎn)的促銷信息（主要是增加領(lǐng)取優(yōu)惠券模塊）：

這一種類型的功能作為一種簡單的feed插入到搜索結(jié)果頁面的正常流程中，無需跳離當(dāng)前頁面，對用戶的干擾最低，作為額外的購物刺激，或許可以一定程度提高轉(zhuǎn)化率。

>>搜索出需跳轉(zhuǎn)的促銷信息（主要是促銷活動、正在限時限量的商品等）：

這一種類型的功能可以更加符合當(dāng)前搜索關(guān)鍵字并更具運營靈活性的促銷信息展示，但實際會一定程度打斷用戶原來的購物路徑。樓主竊以為這樣的設(shè)計應(yīng)當(dāng)配合適合的運營策略才能發(fā)揮出其應(yīng)有的效果（如：什么關(guān)鍵字、什么時候、什么類型的用戶會展示相應(yīng)的促銷信息，這些都是需要經(jīng)過深思熟慮的運營策略或BI配合的）

事實上對于更日常的使用場景來說，搜索結(jié)果頁增加促銷營銷信息的露出可以對于某些價格敏感的用戶有一定的促進(jìn)下單作用，假設(shè)該部分用戶是非嚴(yán)格理性且處于下單決策的邊緣且搜索結(jié)果的商品綜合差異不大（一般多為標(biāo)品），此時適當(dāng)提供促銷信息刺激，引導(dǎo)用戶突破下單的“最后一步心理障礙”。

促銷信息在搜索結(jié)果頁的展示，作為直接搜索路徑的一種額外下單誘導(dǎo)補充，主要針對商品差異性不大的品類和價格敏感的非理性用戶。因為非標(biāo)品的價格差異空間大且難以簡單量化，購買這些商品的用戶除了追求性價比外也很看重非標(biāo)品帶來的體驗溢價，而體驗溢價并不是簡單的促銷優(yōu)惠就能彌補的吧。

當(dāng)然，說了這么多，好像都在說這樣設(shè)計的優(yōu)點。但本質(zhì)上，這個方案是和搜索功能的初衷相違背的?；叵胍幌滤阉鞯哪康木褪潜M可能縮短用戶找到心儀商品的路徑和時間，這和在一個個促銷賣場活動中來回逛的邏輯不一樣。任何有礙搜索信息展示給用戶的行為都是不合理的。

但從一些個案來看，促銷信息與搜索結(jié)果和諧結(jié)合的設(shè)計也許可以作為一種有效的補充來運營。如：在淘寶的搜索結(jié)果頁增加在聚劃算秒殺中的爆款，京東的搜索結(jié)果頁出現(xiàn)某個促銷品類的活動banner等。說著容易，深知電商產(chǎn)品需和運營深度結(jié)合才能發(fā)揮其功效，這些新的“資源位”，如何做好和商家資源的配合，本身就不比設(shè)計出這個產(chǎn)品功能簡單，樓主能力有限，以后有機會再聊聊。

五、電商平臺用戶的社群化導(dǎo)購：明星、網(wǎng)紅與導(dǎo)購

雙十一大促，除了日常的打折降價玩法之后，各個電商平臺紛紛找來各路明星網(wǎng)紅坐陣曬單分享，用近距離“瞻仰偶像、買同款”的噱頭賺足人氣，例如：京東微信購物圈的范爺曬單、手淘的趙姓女藝人語音分享。背后玩得是什么鬼呢？

利用明星網(wǎng)紅明星效應(yīng)的粉絲流量造勢和造標(biāo)桿案例。今年大促期間看到的案例大多數(shù)某某電商平臺找來幾個明星發(fā)一條類似導(dǎo)購的軟文，雖然可能引來一時的火爆，但僅僅是這樣的話可能就浪費了上百萬千萬的粉絲流量了。

這種模式是將電商平臺用戶進(jìn)行分群和站內(nèi)導(dǎo)購。找明星發(fā)軟文和引導(dǎo)粉絲下單僅僅是該模式的第一步嘗試而已。很早就有一些電商平臺自建導(dǎo)購社區(qū)，基本邏輯可以看作是：將用戶打標(biāo)簽分類，提供有價值的導(dǎo)購信息（圖文、視頻等），引導(dǎo)下單轉(zhuǎn)化。

這個產(chǎn)品模式的出現(xiàn)，其實就是希望可以沉淀電商平臺的用戶，從簡單的買賣關(guān)系轉(zhuǎn)化為更深度的關(guān)系，達(dá)到類似“要購物的時候可以來，不想購物的時候也可以來逛逛看點別的”的目的，提升電商平臺的用戶粘性。簡單來說，電商平臺就是要設(shè)計出一個“場所”圈住用戶，喂養(yǎng)適當(dāng)?shù)摹帮暳稀保層脩舫掷m(xù)“下單購物”。其模式邏輯圖可以簡單如下圖所示：

邏輯似乎挺簡單，但鮮有很成功的案例。倒是純粹以導(dǎo)購為核心的產(chǎn)品火了不少“蘑菇街、小紅書”等。樓主猜測原因主要兩個方面：一方面用戶對電商平臺的固有印象就是購物而非閱讀導(dǎo)購信息，另一方面是這些信息價值不足以滿足用戶的需求。前者需要的平臺方投入多少資源來幫助用戶形成習(xí)慣，后者則是可以在設(shè)計和運營上優(yōu)化的地方。

簡單來看“蘑菇街和小紅書”的feed都有較高的信息價值，它們由網(wǎng)購達(dá)人、潮流教主、運營編輯整理和撰寫，內(nèi)容生產(chǎn)者本身素質(zhì)相對一般UGCer更高、feed質(zhì)量接近或者約等于PGC；而一般電商平臺社區(qū)主要是普通買家的曬單評價形式的UGC，從信息價值來說毋庸置疑前者更勝一籌，對于用戶的吸引力來說，本來就作為一個次要的功能，在內(nèi)容上也差一個級別，自然很難讓用戶產(chǎn)生粘性。

除了上面說道類似“小紅書、蘑菇街”之類的網(wǎng)購精英聚集地，和開頭淘寶京東那幾個在雙十一大促期間找明星曬單的案例可以看出，導(dǎo)購內(nèi)容的信息價值是用戶留存的關(guān)鍵。

>>第一類是耳熟能詳，不用多說，要想提高，只有不斷篩選優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和選擇更優(yōu)秀的生產(chǎn)者。

>>第二類，近年來逐漸被應(yīng)用，說白了就是利用明星的粉絲流量和明星的信任背書。這和電視上的廣告本質(zhì)無異。但是做到電商平臺的社區(qū)內(nèi)，在最接近用戶購物的場景，下單轉(zhuǎn)化率自然要高出電視廣告不少。而且因為在電商社區(qū)的這個導(dǎo)購互動是多向的，明星to用戶、用戶to明星、用戶to用戶之間產(chǎn)生的交互遠(yuǎn)比坐電視前看廣告要復(fù)雜，交互多了意味著用戶停留的時間多了，這樣導(dǎo)購信息對用戶的轉(zhuǎn)化工作就可以進(jìn)行得更徹底。微博、微信公眾號開創(chuàng)了明星網(wǎng)紅與粉絲互動的新方式，這種互動方式放在電商環(huán)境中，便有機會產(chǎn)生成交。

于是乎，品牌商或者賣家找來明星網(wǎng)紅進(jìn)行導(dǎo)購互動，吸引粉絲下單，有了成交，平臺活躍度也提高了，看似雙贏。但實際運營難度遠(yuǎn)比上面說得艱難。導(dǎo)購互動的方式就是一個急需解決的問題，簡單發(fā)句語音或者拍個照發(fā)個圖文消息，新鮮度很快就會被消磨。粉絲需要看到明星網(wǎng)紅更多真實的信息，哪怕看看“偶像那個拖把拖地也比單純拿著拖把拍照曬單要更有趣”。

>>第三類，長、短視頻的導(dǎo)購信息提供更豐富的閱讀空間。想出這個新方案的背景是因為樓主在寫這篇文章的時候，恰好到“新品首發(fā)”的活動。知名品牌的產(chǎn)品在電商平臺首發(fā)的時候都會配以首發(fā)活動，專屬的活動頁是少不了的。但是干癟的圖文顯然不能很好地展示新品的特性。靈機一動出了視頻導(dǎo)購的方案?！耙路闲拢疑先逄耘?，錄一條走秀短片”發(fā)到電商社區(qū)，這是樓主當(dāng)初腦出來的場景。

實際應(yīng)用上，視頻應(yīng)該是作為除圖文導(dǎo)購?fù)獾囊环N載體，怎么和具體的商品、品牌結(jié)合，那是運營策略的選擇。其閱讀價值最高，最真實還原商品本質(zhì)，對用戶的影響力也高于一般的圖文。但也伴隨成本提升的問題。在平衡成本的前提下，提供額外的商品導(dǎo)購方式給那些生產(chǎn)者，提高導(dǎo)購轉(zhuǎn)化率也未嘗不可能，至少用戶被這種新場景吸引了。

以上是樓主結(jié)合2015年雙十一大促的一些電商導(dǎo)購案例做得簡單分析和可能的新方向猜想。導(dǎo)購功能對于用戶購物來說是一種被動性的影響，這種影響力的大小由多方面因素決定，如前面說道用戶對這個導(dǎo)購場景的認(rèn)知、導(dǎo)購信息的價值、是否有強烈的明星粉絲效應(yīng)等。上面主要談到的明星網(wǎng)紅導(dǎo)購主要利用了粉絲的參與感。

說起參與感，不得不提一下UCC（用戶組織內(nèi)容），目前看到的電商平臺社區(qū)都是有專門的運營負(fù)責(zé)維護(hù)內(nèi)容更替，但是對于綜合電商平臺，其用戶購物需求五花八門，需要的導(dǎo)購信息也五花八門，單依靠少數(shù)的運營顯然很難持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)的導(dǎo)購內(nèi)容，UCC的方式允許一定專業(yè)素質(zhì)的用戶作為次級的社區(qū)運營，維護(hù)和組織某個垂直品類下的導(dǎo)購頻道，用參與感換取活躍度，未嘗不是一個新思路。

最后，談了這么多導(dǎo)購，說得看似輕巧，但是所有導(dǎo)購都有一個回避不了的原罪“導(dǎo)購與軟文廣告的糾纏”，實際中，兩者常常伴隨出現(xiàn)，而對用戶來說前者才是真正需要的內(nèi)容。怎么過濾和篩選，這又是電商平臺內(nèi)的導(dǎo)購社區(qū)成敗的另一個關(guān)鍵。限于樓主水平有限，這方面就不忽悠大家了。

六、電商產(chǎn)品與運營策略結(jié)合，才是王道

都說電商重運營，因為電商產(chǎn)品對于整個電商流程來說只是一個支撐框架，賣家與買家的互動最終還是要落到商品（內(nèi)容）上面。所以大部分電商產(chǎn)品的使用、或者設(shè)計時就要考慮運營策略。這里簡單舉個例子：雙十一大促的主分會場運營策略（背景：雙十一已經(jīng)從單純的11.11一天延續(xù)到十一月上半月）

京東微信購物在雙十一之前的預(yù)熱期（11.1-11.10），每天設(shè)定不同的品類日，每天主推一個品類的雙十一分會場頁，在11.11當(dāng)天才主推雙十一主會場頁。按照產(chǎn)品的層屬關(guān)系，分會場應(yīng)該從主會場的入口中跳轉(zhuǎn)。但是如果僅僅是這樣，不單讓路徑多了一次跳轉(zhuǎn)，還要用戶每次都作出一次選擇（尤其當(dāng)時存在多種購物需求時）。

每天主推一個分會場，充分利用“泛雙十一”的話題性帶來的曝光和流量，讓類目有更多精細(xì)化運營的空間，也便于用戶有的放矢地享受大促優(yōu)惠。但雖說愿景如此，在之前的經(jīng)歷中，還是遇到“某些優(yōu)惠在品類日投放了，用戶不熟悉品類日而錯過，然后在大促期間又找不到”的問題，這或許是用戶認(rèn)知沒有達(dá)到的問題，但的確是影響以上方案的問題。

電商產(chǎn)品和運營策略結(jié)合的例子還有很多，不是說其它產(chǎn)品就不需要和運營結(jié)合，只是可能電商產(chǎn)品在考慮UE的時候，也要重點考慮運營業(yè)務(wù)的需求罷了。

寫在最后的后話

2015年的雙十一過去已經(jīng)大半個月，這個專題系列文章最終定稿在11月30日晚上，恰好是調(diào)休假期。寫這個專題的初衷，是因為身為電商產(chǎn)品新人，第一次完整經(jīng)歷雙十一大促，多少有些可以問題想說說。本來想找更多電商的同學(xué)一起來寫，這樣內(nèi)容也會更加詳實，但無奈人氣不夠，沒人鳥我誒。只能自己死磕寫。于是在雙十一期間密切關(guān)注了友商產(chǎn)品的動態(tài)（實質(zhì)僅是截圖而已，畢竟大促期間都很忙的嘛），所以準(zhǔn)備了這么些素材。

從第一章下筆開始，利用空余時間斷斷續(xù)續(xù)寫了一個星期（其實每天就寫那么個把小時，假裝很勤奮），終于有了定稿。

最初定了兩個主題：一個是大促會場頁面、另一個是SNS活動，都算是平時工作有所接觸的內(nèi)容。但寫著寫著發(fā)現(xiàn)單純只寫這兩塊內(nèi)容，很多關(guān)聯(lián)的東西都會牽扯到，所以在寫作過程改了三次方向，并最終有了現(xiàn)在的“六章節(jié)結(jié)構(gòu)”。

寫了這么多“后話”，其實就是因為說明“樓主脫更是有原因滴！”。然并卵?？瓤?，最后的最后，因為筆者水平有限，工作資歷有限，見識有限文章有錯誤或得罪的地方，請各位大神斧正，一定及時修改。

#專欄作家#

Aaron毛，微信公眾號：關(guān)我毛事，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，90后工科男，信奉“在你身邊，為你設(shè)計”。電商產(chǎn)品汪，關(guān)注移動電商和社交領(lǐng)域。主業(yè)是熱愛探索各類產(chǎn)品設(shè)計之道，副業(yè)是積極尋找產(chǎn)品安慰師的愛撫。業(yè)余探索微信社群的力量，運營了一個存活1年以上的互聯(lián)網(wǎng)垂直社群，歡迎同行交（si）流（bi）

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