2023年6月10—11日，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理舉辦的【首屆數(shù)字化產(chǎn)品經(jīng)理大會(huì)】完美落幕。牛大吉品牌創(chuàng)始人@吳海金老師，為我們帶來(lái)《一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理在實(shí)體經(jīng)濟(jì)中的創(chuàng)業(yè)實(shí)踐》為題的分享，本文為演講內(nèi)容實(shí)錄。

目前，我在深圳有100多家零售和餐飲門店，名字叫做——牛大吉。

今天，我借此機(jī)會(huì)給大家呈現(xiàn)，在這十年的創(chuàng)業(yè)過(guò)程中，我對(duì)此的思考和理解，以及如何去驗(yàn)證它的過(guò)程。

一、開始階段

在2010年，我考上了中南大學(xué)的材料科學(xué)專業(yè)，但是這個(gè)專業(yè)跟我的現(xiàn)在的行業(yè)完全不相關(guān)，大家可能會(huì)好奇——為什么我不去走科研的道路？反而去做生意呢？

我覺(jué)得，其實(shí)這不僅僅是我個(gè)人的經(jīng)歷?？赡苓@是我們這一批人，在時(shí)代變化下都會(huì)面臨的選擇。

在時(shí)代變化之前，我們可能會(huì)想——自己到底要往哪一個(gè)方向走呢？是要去探尋先進(jìn)的、未知的東西？還是做那些已有的、確定的東西呢？

其實(shí)那時(shí)候我已經(jīng)有答案了。不過(guò)這十年走來(lái)，我發(fā)現(xiàn)這一局面并不是我一個(gè)人正在面臨的，在這個(gè)時(shí)代，這是我們每個(gè)人都會(huì)面臨的局面，甚至是現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)大公司，也是同樣需要面對(duì)的。就像

互聯(lián)網(wǎng)巨頭可能接受過(guò)一些批評(píng)。比如像有些人說(shuō)的——中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭都在送外賣，都在打車買菜；而美國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭正在造汽車或者做衛(wèi)星。

由此可見，這一命題在過(guò)去的十多年時(shí)間里，是伴隨著我們所有人的。

那時(shí)候我確定放棄科研，放棄探索人類的未知，因?yàn)槲疑羁陶J(rèn)識(shí)到科研領(lǐng)域的復(fù)雜性和挑戰(zhàn)性，我在當(dāng)時(shí)并不確定自己能在這個(gè)領(lǐng)域有所建樹。我最終選擇互聯(lián)網(wǎng)，因?yàn)楫?dāng)時(shí)的我相信互聯(lián)網(wǎng)能改變未來(lái)的世界，這是一個(gè)我能迅速響應(yīng)的行業(yè)。

我抱著這一想法，拋下一個(gè)穩(wěn)定的環(huán)境和學(xué)業(yè)，毅然決然的去實(shí)踐。

二、思考階段

我在11年開始創(chuàng)業(yè)，做過(guò)電商，最早也做過(guò)像微博這類的社交網(wǎng)站，那時(shí)候乘著互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)，還賺了一點(diǎn)錢。

13年初，我已經(jīng)做出了去互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展的選擇。那時(shí)我的初心和動(dòng)機(jī)是去做一個(gè)最好的產(chǎn)品，目的是為了給人們一個(gè)更好的服務(wù)。

這樣想是很美好的，不過(guò)真的實(shí)踐起來(lái)，讓我產(chǎn)生了一個(gè)矛盾的心理：

我慶幸自己趕上了互聯(lián)網(wǎng)能改變很多事情的時(shí)代，但是我覺(jué)得，這個(gè)時(shí)代似乎要過(guò)去了。先前的機(jī)遇已經(jīng)被別人趕上，那些人已經(jīng)做出了更好的產(chǎn)品，在這種環(huán)境下，我覺(jué)得自己是一個(gè)跟隨著，參與者。

想去做產(chǎn)品但是互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)不給我這個(gè)機(jī)會(huì)了。

因?yàn)樵诋?dāng)時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)發(fā)展成熟，我很難去改變。

所以在這種情況下，我就開始思考：我到底能站在哪里？或者是——我們這批人往后的發(fā)展空間在哪里？

在當(dāng)時(shí)我的腦海里產(chǎn)生了一個(gè)想法——我想，這些載體會(huì)不會(huì)不是一個(gè)只在手機(jī)上的軟件，會(huì)不會(huì)是其他形態(tài)的載體？只是我不知道這個(gè)載體是什么樣的。

所以我在大學(xué)還沒(méi)畢業(yè)的時(shí)候，大概花了一年的時(shí)間對(duì)此做各種了解。我一個(gè)人去拜訪了很多公司的老板、高管，見到他們之后，我就直接問(wèn)他們是怎么做的，是如何去創(chuàng)業(yè)的。

在我大學(xué)沒(méi)畢業(yè)時(shí)，我就加入了我從業(yè)生涯的唯一一家公司。當(dāng)時(shí)我跟我的領(lǐng)導(dǎo)人說(shuō)，我就準(zhǔn)備在這里工作兩年，兩年過(guò)后我會(huì)開始創(chuàng)業(yè)。

2016年，我想找一個(gè)商業(yè)機(jī)會(huì)，那段時(shí)間我一直在想一個(gè)問(wèn)題：有一天是否會(huì)發(fā)生這樣一個(gè)局面——互聯(lián)網(wǎng)會(huì)不會(huì)不再發(fā)展了？它會(huì)不會(huì)消失呢？

但是，互聯(lián)網(wǎng)真的會(huì)停下來(lái)嗎？

這個(gè)答案肯定是：不會(huì)。

而且在未來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)會(huì)發(fā)展得更快，它會(huì)依靠新的載體呈現(xiàn)。而那個(gè)載體是什么，是我當(dāng)時(shí)在尋找的答案。

我當(dāng)時(shí)認(rèn)為，這一載體會(huì)有兩個(gè)方向：

1）先進(jìn)的科技、是更前沿的技術(shù)。這一載體，是為社會(huì)和人提供產(chǎn)品和服務(wù)。比如說(shuō)像現(xiàn)在的智能汽車，自動(dòng)駕駛。

在宏觀層面，我認(rèn)為那會(huì)是一個(gè)非常有價(jià)值的載體。但是對(duì)于個(gè)人而言，在這一方向中，我找不到自己的角色，我仍認(rèn)為自己會(huì)是一個(gè)隨時(shí)被替代的人。

2）所以，我選擇另一個(gè)方向。一個(gè)比較保守的方向——在實(shí)體經(jīng)濟(jì)中尋找新的載體。

這個(gè)載體應(yīng)該是目前存在的、大規(guī)模且原始的，它需要用新的技術(shù)連接，以提高它的效率、擴(kuò)大它的規(guī)模、增長(zhǎng)它的范圍。我想，到了這個(gè)時(shí)候，這個(gè)載體會(huì)不會(huì)變得非常確定？

我認(rèn)為，想要滿足這個(gè)基礎(chǔ)條件，有兩個(gè)點(diǎn)：

1. 第一條件是行業(yè)要大。如果這個(gè)行業(yè)不夠大，未來(lái)技術(shù)的發(fā)展會(huì)推動(dòng)所有行業(yè)的數(shù)字化，這給不了一個(gè)新公司去孕育成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。
2. 第二條件是行業(yè)兩端要特別分散，上游下游不能都是巨頭。行業(yè)兩端都很大的話，雖然其具備升級(jí)空間，但是人為會(huì)阻止它的發(fā)展。

所以當(dāng)時(shí)我在想：一個(gè)行業(yè)同時(shí)滿足者兩個(gè)條件，會(huì)是怎樣的？

它會(huì)被新的技術(shù)和信息組織起來(lái)，產(chǎn)生大規(guī)模的交易。

17年我找到了兩個(gè)行業(yè)，其中一個(gè)就是牛肉行業(yè)。

當(dāng)時(shí)牛肉行業(yè)存量規(guī)模很大，有七千多億的市場(chǎng)，這還不包括進(jìn)口的消費(fèi)。所以我認(rèn)為第一條件是符合的。

之后開始找第二個(gè)條件：是不是兩端分散，是不是有巨頭在做。

隨后我發(fā)現(xiàn)，這個(gè)牛肉行業(yè)的第一名占比很小，在整個(gè)行業(yè)占不到百分之一。其上游最大的養(yǎng)殖企業(yè)超過(guò)一萬(wàn)頭牛的非常少。雖然規(guī)模大，但是這一行業(yè)全靠像毛細(xì)血管一樣的貿(mào)易流通，被原始的組織者組織起來(lái)，然后流通到市場(chǎng)，其中的流通量非常大。

但是這一個(gè)七千億的市場(chǎng)，不聲不響的存在于市場(chǎng)中。當(dāng)時(shí)我覺(jué)得，我找到了一座金礦。

三、實(shí)踐階段

創(chuàng)業(yè)不是用三五年時(shí)間就能獲取得巨大成就的一件事，創(chuàng)業(yè)是一段時(shí)間的持續(xù)積累，是一個(gè)長(zhǎng)期的發(fā)展過(guò)程，如果想成為巨頭，我認(rèn)為，起碼需要用十年、二十年或者更長(zhǎng)的時(shí)間。

這也是我尋找保守、穩(wěn)定行業(yè)的原因。

因?yàn)槲抑皬氖逻^(guò)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理崗位，具備很多軟件知識(shí)和線上運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)，這些經(jīng)驗(yàn)給了我很多底氣進(jìn)入到這個(gè)行業(yè)。

雖然這個(gè)牛肉行業(yè)具有非常大的商業(yè)吸引力，不過(guò)當(dāng)我真正走到實(shí)體市場(chǎng)的時(shí)候，我的感受完全是不一樣的。接下來(lái)該怎么做呢？我完全不知道。

當(dāng)時(shí)我考慮的第一個(gè)辦法是使用交易平臺(tái)，讓賣家和買家聯(lián)系起來(lái)。賣家通過(guò)推廣、運(yùn)營(yíng)使買家變多，買家變多就可以進(jìn)行消費(fèi)，而消費(fèi)促進(jìn)買賣，隨后這一關(guān)系就可以循環(huán)起來(lái)。

1. 開始嘗試

當(dāng)時(shí)我建議把七千億的市場(chǎng)放到一個(gè)交易平臺(tái)上。

我收到了牛肉從業(yè)者們反饋，他們都認(rèn)為這很好，因?yàn)樗麄兪軌蛄嗽诩Q(mào)市場(chǎng)的與消費(fèi)者的博弈。

而其中引發(fā)一個(gè)問(wèn)題——信任。

當(dāng)我們真的開始做生意時(shí)，很多從業(yè)者都不去做，他們很難去相信：下游的買家真的會(huì)給平臺(tái)錢，在平臺(tái)上購(gòu)買東西嗎？付了錢后，這些東西真的會(huì)送到買家的手中嗎？

他們認(rèn)為沒(méi)有人會(huì)相信這種平臺(tái)。

我們現(xiàn)在習(xí)以為常的做法，在剛剛開始時(shí)需要建立非常大的信任的成本。

2. 開始驗(yàn)證

因?yàn)橄氆@取上游買家的信任，我就直接建了一個(gè)牛場(chǎng)，開始養(yǎng)牛。利用賣家的身份，成功的與賣家溝通。

但是又發(fā)現(xiàn)另一個(gè)問(wèn)題——牛肉真的賣到城市來(lái)后，下游的買家不買我們的產(chǎn)品。

一個(gè)痛點(diǎn)：因?yàn)橄掠蔚馁I家不會(huì)使用這個(gè)產(chǎn)品，

因此我看到一個(gè)問(wèn)題——在我們?nèi)粘Ｋ璧呐Ｈ馐称?，其供?yīng)鏈非常混亂且原始。

在一些蠻荒的行業(yè)，并不能只依靠一個(gè)產(chǎn)品方案或者產(chǎn)品創(chuàng)新點(diǎn)就能解決這個(gè)行業(yè)存在的問(wèn)題。

就如前人所言：要致富，先修路。要改變這個(gè)行業(yè)的這些問(wèn)題，要自己建造基礎(chǔ)設(shè)施，需要自己造路。

那該怎么組織呢？

我們產(chǎn)品服務(wù)的最終目的，是提高產(chǎn)業(yè)的效率。

我們把想產(chǎn)品直接賣給消費(fèi)者。但以前的商業(yè)結(jié)構(gòu)，產(chǎn)業(yè)分工，導(dǎo)致產(chǎn)品做得不夠好，不過(guò)消費(fèi)者一定希望有一個(gè)好的消費(fèi)產(chǎn)品——是實(shí)惠且實(shí)用的。

而且牛肉行業(yè)這一問(wèn)題，并沒(méi)有人去管。大家覺(jué)得渠道過(guò)于落后，不愿意跨出這一步。

但是別人不做這件事，總會(huì)有人做的，那時(shí)候我就想著，自己可以去嘗試。上游有能力，就可以解決下游的消費(fèi)者需求。

我們開始學(xué)習(xí)拼多多的消費(fèi)形式——貨找人。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是我們自己找消費(fèi)者。所以我決定把門店開在消費(fèi)者樓下，直接賣牛肉產(chǎn)品。

不過(guò)久而久之消費(fèi)者又有另一訴求：沒(méi)有時(shí)間做飯，他們想要我們直接把牛肉做好給他們——提供更便捷的產(chǎn)品。

之后我們就開始加工產(chǎn)品，把初級(jí)的牛肉產(chǎn)品變成可直接消費(fèi)的食用牛肉產(chǎn)品。這就變成了一個(gè)小型的生產(chǎn)線——牛肉工坊。

我們就是這樣不斷圍繞消費(fèi)者的需要在創(chuàng)造新的東西。

3. 一個(gè)挑戰(zhàn)——新的秩序

曾有外界評(píng)論，我們門店不像是餐飲門店。

確實(shí)是的，牛大吉不是傳統(tǒng)的門店，它像互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，其中包括一些交互形式。

傳統(tǒng)的商業(yè)從業(yè)者不理解，是因?yàn)槲覀儾灰揽總鹘y(tǒng)的門店經(jīng)驗(yàn)開店，牛大吉是我們以消費(fèi)者為主而做的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。以門店的形式呈現(xiàn)，是為了降低成本、提高效率的一個(gè)交易結(jié)構(gòu)。

技術(shù)高速迭代的局面，至少意味著秩序，更混亂、更動(dòng)蕩、更短周期。

所以在后期我們開店規(guī)模變大后，面臨了一個(gè)非常大的挑戰(zhàn)——人才不夠用。因?yàn)楹芏嗌碳腋静欢@一類型的信息結(jié)構(gòu)——根據(jù)消費(fèi)需求建立的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，就以互聯(lián)網(wǎng)軟件變成實(shí)體門店來(lái)看。

在實(shí)體經(jīng)濟(jì)中，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的繼承和重構(gòu)，遠(yuǎn)不止于軟件的數(shù)字化，更是生成新的秩序。

所以這個(gè)時(shí)候我在考慮，是向餐飲行業(yè)學(xué)習(xí)，還是回到極致的互聯(lián)網(wǎng)狀態(tài)。

直覺(jué)告訴我。這兩個(gè)選擇都不合適。

要解決這一問(wèn)題的辦法是用一套新的信息結(jié)構(gòu)組合起來(lái)，拼到一起。

但是很難有人同時(shí)懂這兩種結(jié)構(gòu)。

我當(dāng)時(shí)在想這兩個(gè)行業(yè)組合在一起，是簡(jiǎn)單的1＋1，還是融合成一個(gè)新的東西。

我認(rèn)為它一定會(huì)融合成一個(gè)新的東西，一個(gè)反映層面很大的東西。我們可以在這個(gè)地方建立起商業(yè)秩序，會(huì)反映出巨大的商業(yè)應(yīng)用。

但是這套秩序目前還沒(méi)有呈現(xiàn)出來(lái)。

我們線下做的東西，是具體的、形象化的、可見的東西，呈現(xiàn)的形態(tài)——像是農(nóng)業(yè)文明的產(chǎn)物；但是背后組織的東西，是標(biāo)準(zhǔn)的，抽象的、高效的——像一個(gè)工業(yè)文明的產(chǎn)物。

那么這兩種形態(tài)合在一起的話是怎么運(yùn)轉(zhuǎn)的呢？

我認(rèn)為它背后的系統(tǒng)應(yīng)該是復(fù)雜的，不過(guò)前端呈現(xiàn)為社會(huì)上已有的、簡(jiǎn)易的、樸素的結(jié)構(gòu)。

我們花了很多精力和時(shí)間去證實(shí)，這個(gè)局面不是現(xiàn)在才存在的。

四、最后

過(guò)去幾年我和我的同事，在這個(gè)系統(tǒng)上花了好幾年的時(shí)間。但是這個(gè)系統(tǒng)不單指是一個(gè)系統(tǒng)，還反映到了諸多人和生產(chǎn)資料的身上。

我們就是使用這一套系統(tǒng)，能在深圳把門店開到500家以上。這是在傳統(tǒng)的門店模式中很難實(shí)現(xiàn)的，那為什么牛大吉可以實(shí)現(xiàn)呢？

前面的結(jié)構(gòu)是一個(gè)簡(jiǎn)易的、單一的表現(xiàn)形式，但是其背后的系統(tǒng)很復(fù)雜，這樣的信息結(jié)構(gòu)，他們組合在一起會(huì)成為一個(gè)新的結(jié)構(gòu)、新的狀態(tài)，我們起了一個(gè)名字——技術(shù)之上的信息文明。

這樣文明的反應(yīng)，是一種商業(yè)秩序。這基本的規(guī)律就是背后的系統(tǒng)可以無(wú)限復(fù)雜，它是軟件化、信息化、成本低、有規(guī)模效應(yīng)的；但是前端的這個(gè)載體，像農(nóng)業(yè)文明，是單一的、樸素的、保守的、穩(wěn)定的。

兩者拼成一段穩(wěn)定的結(jié)構(gòu)，看上去他們一直就是這種狀態(tài)，這就是我們目前在打造的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。

在這種狀態(tài)之中，本著對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的理解，我對(duì)打造信息系統(tǒng)的這一個(gè)想法：想要解決一系列的不同領(lǐng)域的問(wèn)題。就如比較具有代表性的——品牌。

品牌到底是什么？

有比較常見的說(shuō)法就是定位理論，就比如大家想吃牛肉那么就會(huì)想吃牛大吉。

但實(shí)踐后，我發(fā)現(xiàn)事實(shí)不是這樣的。事實(shí)是消費(fèi)者需要什么，我們就做什么，這是考慮消費(fèi)者的長(zhǎng)期交易，取決于消費(fèi)者是否會(huì)長(zhǎng)期買單。

那么，在我們的觀念里，品牌是什么？

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是一個(gè)符號(hào)、一個(gè)標(biāo)記。產(chǎn)品的價(jià)值才是消費(fèi)者需要的內(nèi)容。總的來(lái)說(shuō)，品牌什么都不是。

那么到底是為什么要標(biāo)記一個(gè)品牌呢？

是因?yàn)槲覀兒拖M(fèi)者進(jìn)行信息交互的時(shí)候，它需要一個(gè)符號(hào)做標(biāo)記，它標(biāo)記的是一個(gè)所有權(quán)，一個(gè)資產(chǎn)。更重要的是，它標(biāo)記了一個(gè)責(zé)任。

就例如，所有的品牌都叫牛大吉，而牛大吉是我做的，我要把責(zé)任通過(guò)品牌去告訴與我產(chǎn)生交易的消費(fèi)者——有任何問(wèn)題可以找品牌，或者是直接找我。我覺(jué)得這就是品牌的意義和價(jià)值。

我認(rèn)為品牌不存在主觀上的定位，它是一種實(shí)事求是的精神。

大家關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)不僅需要關(guān)注軟件或者互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，在未來(lái)也可以關(guān)注實(shí)體經(jīng)濟(jì)。就比如大家可以看看牛大吉，這一產(chǎn)業(yè)在明年、未來(lái)的變化。

這一組合是不太容易被模仿和超越的，品牌定位可以學(xué)，但是服務(wù)的效率和成本學(xué)不來(lái)，因?yàn)樗械幕A(chǔ)設(shè)施都需要重建。

這就回到我們當(dāng)年面臨的局面——要致富先修路。

這一些東西該如何去做？不僅僅單純憑創(chuàng)意，那憑的是什么呢？

憑靠的是信息系統(tǒng)。

最近我們準(zhǔn)備把牛大吉的門店一一做拆分——賣牛肉，做牛肉飯，做咖啡店等。

為什么要做這個(gè)拆分呢？是因?yàn)橄M(fèi)者的需要，我是怎么知道消費(fèi)者需要呢？因?yàn)樵谶^(guò)去，牛肉工坊賣了很多牛肉飯。

我們就把牛肉飯這一權(quán)重加高。需要加到什么程度呢？要看消費(fèi)者的消費(fèi)需求。

所謂要致富先修路，要建立基礎(chǔ)設(shè)施不僅僅需要關(guān)注商業(yè)模式，或者是產(chǎn)品，或者是剛剛我所描繪的一個(gè)信息系統(tǒng)，這都沒(méi)有辦法讓人簡(jiǎn)單的了解。

它就像一個(gè)機(jī)器，是一個(gè)基礎(chǔ)理論，是一個(gè)應(yīng)用工具，

最后，我建議，如果大家認(rèn)為自己不是做互聯(lián)網(wǎng)的頂尖人才，可以嘗試著去做實(shí)體經(jīng)濟(jì)。也歡迎加入牛大吉，我們一起前行。

大會(huì)直播回放

產(chǎn)品經(jīng)理大會(huì)舉辦至今，已經(jīng)成為了產(chǎn)品經(jīng)理職業(yè)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)。每一年的大會(huì)，我們都聚焦行業(yè)發(fā)展的前沿動(dòng)態(tài)、熱點(diǎn)趨勢(shì)，重點(diǎn)圍繞產(chǎn)品經(jīng)理人群的職業(yè)發(fā)展，為大家?guī)?lái)新方向、新思考。

今年的產(chǎn)品經(jīng)理大會(huì)，在各自領(lǐng)域已經(jīng)取得結(jié)果的嘉賓們將現(xiàn)身說(shuō)法，從不同的視角告訴你如何應(yīng)對(duì)當(dāng)下的需求變化，探尋產(chǎn)品經(jīng)理的進(jìn)化方向！

目前，北京站https://996.pm/7gX2B，深圳站https://996.pm/zaGbp，大會(huì)視頻回放已上架，戳鏈接購(gòu)買，即可收看！