(3)關聯(lián)搜索:在新榜中查詢認證主體,可以查找出“19個同主體公眾號”。
2. 外部矩陣
(1)在百度中搜索關鍵詞「果殼」,根據(jù)搜索結果和相關PR新聞,尋找果殼已/將入駐的平臺;
(2)參考ciccorporate2018社會化媒體信息圖、新榜榜單平臺以及360互動新媒體導航網(wǎng)信息,在各大主流平臺中搜索關鍵詞「果殼」,查找相關的產(chǎn)品。
3. 新媒體矩陣布局
整理后得到「果殼」新媒體矩陣布局:
備注:紅色為重點運營賬號 ;黃色為暫停運營賬號。
四、「果殼」新媒體矩陣體系
1. 平臺賬號積木模型
1. 微信平臺
備注:橙色底色為暫停運營賬號
從果殼微信新矩陣布局可以看出,果殼已搭建出“訂閱號”-“服務號”-“小程序”三位一體完整的服務和轉化路徑,實現(xiàn)了用戶閱讀文章-增強信任感-有購買意向-進入小程序購買的閉環(huán)。
果殼新媒體微信內(nèi)矩陣共28個賬號,其中訂閱號18個、服務號5個、小程序5個。
微信訂閱號累計用戶460w+,「果殼」是主賬號,旗下還要各子品牌,按新榜指數(shù)排行TOP5分別是:物種日歷、吃貨研究所、美麗也是技術活、我是科學家和果殼少年。
果殼針對不同類型的用戶群體進行細分,開設了不同定位的公眾號,例如針對青少年開辟了「果殼少年」、針對女性用戶開辟了「美麗也是技術活」。
果殼從內(nèi)容上進行細分,開辟了不同賬號,例如物種主題的「物種日歷」、健康類主題的「健康朝九晚五」、食品主題的「吃貨研究所」。
果殼還從功能上進行細分,開辟了不同的賬號,例如用于活動公關和承接流量的「果殼網(wǎng)活動發(fā)生器」、用于與媒體/合作伙伴交流的「果殼通訊社」。
從賬號布局上看,電商、課程是果殼的主要變現(xiàn)方式。
2. 外部平臺
備注:橙色底色為暫停運營賬號
果殼在微博平臺賬號共25個:豆瓣2個,知乎1個,今日頭條5個,一點資訊3個,虎嗅2個,騰訊視頻5個,Bilibili1個,抖音1個,西瓜視頻5個,秒拍8個,喜馬拉雅FM1個,蜻蜓FM2個。其中,體量最大的平臺是微博、秒拍、抖音;蜻蜓FM和今日頭條的賬號已停止運營。
微博平臺是果殼外矩陣賬號最多的平臺,微博平臺賬號累計粉絲1600w+,「果殼」是主賬號。按粉絲數(shù)量排行TOP5的子賬號分別是:果殼視頻、謠言粉碎機、果殼問答、物種日歷、Geek笑點低。微博平臺賬號內(nèi)容多為原創(chuàng),各賬號之間會互相轉發(fā)、互動,提高各個賬號的曝光率,實現(xiàn)大號帶動小號流量。
「果殼商店」、「物種日歷」、「美麗也是技術活」等幾個商業(yè)變現(xiàn)微博賬號,會不定期進行抽獎活動,達到增粉和活躍粉絲、提高粉絲粘性的目的。
今日頭條、一點資訊、虎嗅平臺主要負責跟進微信公眾號「果殼」進行內(nèi)容分發(fā),目的是為了進行多渠道品牌曝光。
Bilibili是「果殼」視頻內(nèi)容的首發(fā)平臺,大部分視頻發(fā)布時間都早于微信公眾號發(fā)布時間。
秒拍、抖音是的內(nèi)容是根據(jù)視頻平臺的屬性和調性進行原創(chuàng)。
2. 「果殼」新媒體矩陣體系
3. 「果殼」新媒體矩陣搭建邏輯
(1)第一階段? 2010年-2011年
果殼的定位是垂直的科學類媒體,幫助科學家或科普作者塑造個人品牌。
(2)第二階段? 2012年-2014年
隨著果殼網(wǎng)高質量內(nèi)容的傳播,逐漸形成品牌影響力,擁有了一批粉絲,果殼開始打造科學愛好者的社區(qū)產(chǎn)品。大批科學愛好者自發(fā)組成小組在百度貼吧、豆瓣建立起以果殼命名的社區(qū),像心事鑒定組、謀殺現(xiàn)場法證等賬號就是由小組成員運營的。這些帳號并非由官方運營,隨著老用戶的離場,部分帳號也跟著停更。
(3)第三階段? 2014年至今
果殼網(wǎng)致力于為用戶提供生活相關的垂直化服務,2014年初果殼內(nèi)部形成了兩套機制。一套傳統(tǒng)的業(yè)務,按部門的方式運行,另一套是內(nèi)部孵化機制,由員工提交產(chǎn)品方案,孵化出像MOOC 學院、果殼實驗室、果殼空間、研究生、健康朝九晚五等賬號。這些賬號具有一定的實驗性,因此有停更的可能。
4. 新媒體矩陣運營策略
(1)新媒體矩陣布局
從新媒體矩陣體系可以看出「果殼」幾乎覆蓋了目前的主流平臺 ,但各平臺入駐時間及運營力度有所不同。先入駐社交類主流平臺(微博、知乎、豆瓣),然后延伸到在垂直領域和內(nèi)容平臺(虎嗅、今日頭條),最后拓展到音頻和視頻類平臺(喜馬拉雅、西瓜視頻、抖音)引入更多的流量。
(2)各矩陣的作用
微信內(nèi)矩陣:品牌建設、活動資訊、用戶導流、小程序變現(xiàn)。
外部矩陣:品牌建設、媒體傳播。
(3)主要運營平臺
目前主要運營平臺有圖文類的微信、微博,視頻類的秒拍、抖音、Bilibli,除抖音內(nèi)容是根據(jù)平臺進行適應調整,其余平臺的圖文類內(nèi)容大多是微信公眾號內(nèi)容的分發(fā),視頻內(nèi)容大多是Biliblli分發(fā)。
早前布局了眾多平臺,但由于個別平臺目前熱度不高,不少平臺上的賬號已停止運營。微博的24個賬號中有16個已停更,豆瓣、知乎、今日頭條、Bilibili也已全線停更。過多的暫停運營賬號以及一個平臺注冊了多個類似的賬號,會對用戶造成一定的辨識困難,影響用戶體驗甚至造成用戶流失。
五、新媒體矩陣運營建議
1. 發(fā)展階段判定
根據(jù)已知條件,目前我們的公眾號擁有用戶幾十萬,可以判斷公眾號目前處于生命周期的增長期,現(xiàn)階段的工作重點是實現(xiàn)用戶增長,擴大品牌知名度,可以嘗開始做新媒體矩陣。
2. 目標群體需求
判斷用戶中是否存在兩類或以上相差較大的人群,或特征明顯的細分群體超過總用戶的20%。
3. 運營策略
微信內(nèi)矩陣
如果有細分群體,可以嘗試針對細分人群,先在公眾號菜單欄設置子欄目或將公眾號推文設置不同專題。如點擊率、閱讀量理想,再開設子賬號,搭建微信內(nèi)矩陣,細分人群,從主賬號上進行導流。
待形成固定用戶結構之后,可以在商業(yè)變現(xiàn)方面進行一定的嘗試,如開發(fā)微信商城小程序,將公眾號和小程序相關聯(lián),適當推出相關產(chǎn)品軟文引流到小程序刺激用戶付費。
外部矩陣
在完成微信內(nèi)矩陣布局之后,可以開始入駐社區(qū)類平臺知乎和社交類主流平臺微博,通過知乎回答相關問題建設品牌形象、再通過微博進行媒體傳播和用戶互動,積累用戶。
然后延伸到垂直領域和內(nèi)容平臺今日頭條和虎嗅,將微信公眾號的內(nèi)容進行分發(fā),進行最大化傳播。再嘗試拓展到目前處于紅利期的視頻類平臺抖音,引入更多的流量。
本文由 @小花同學 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉載
題圖來自Unsplash,基于CC0協(xié)議
請教一下,果殼公眾號的用戶畫像數(shù)據(jù)是如何獲取的呢
公眾號畫像西瓜數(shù)據(jù) 內(nèi)容數(shù)據(jù)可以看看新榜
這個功能西瓜數(shù)據(jù)現(xiàn)在是不是收費了?巨貴!博主有沒有免費渠道推薦呀?
好全,點贊