創(chuàng)業(yè)初期，從建立一個產(chǎn)品到獲取用戶，是每一家創(chuàng)業(yè)公司都需要面臨的重要環(huán)節(jié)，也是決定企業(yè)是否能夠生存的核心。

我將這個過程分為兩個部分，其一是建立產(chǎn)品，其二是獲取用戶。通過腦圖整理如下。

#1、建立產(chǎn)品

一、需求的誕生

真正的需求誕生于結(jié)合實(shí)際數(shù)據(jù)不斷的探索的結(jié)果中。

Instagram的原型是Burbn，它是一個基于地理位置定位簽到的產(chǎn)品，作為糅合了LBS和社交游戲內(nèi)容的復(fù)雜產(chǎn)品，它并不為用戶所接受。然而，在Instagram的團(tuán)隊(duì)分析用戶數(shù)據(jù)的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)了這個產(chǎn)品中某些功能卻受到用戶喜歡，在一番研究之后，他們決定減除復(fù)雜的功能，而是將這個簡單的需求做好做精，很快，他們贏得了用戶的喜歡。

世界上最好的公司都曾經(jīng)脫胎于其他產(chǎn)品，你需要的是發(fā)現(xiàn)，讓他進(jìn)化成別的東西。

二、找到產(chǎn)品與市場的契合點(diǎn)

大多數(shù)初創(chuàng)公司失敗的原因不是沒有錢，而是沒有市場需求。

因此，關(guān)鍵點(diǎn)在于，找到創(chuàng)業(yè)產(chǎn)品與市場的契合點(diǎn)。

如果沒有找到市場需求，發(fā)展的越快，投入的越多，只會離成功越來越遠(yuǎn)。因此，在找到產(chǎn)品和市場的契合點(diǎn)之前，并不需要太多復(fù)雜的投入和推廣，而是去探索用戶到底要什么。

產(chǎn)品的最初設(shè)計(jì)應(yīng)該保證能夠輕松的進(jìn)行使用，走通流程。而不是為了功能的復(fù)雜以及內(nèi)容的豐富加入各種限制條件。

三、判斷需求

首先需要區(qū)分偽需求。什么是偽需求？

1. 臆想與現(xiàn)實(shí)場景。做出最簡單的原型，通過使用判斷需求是否真正確切。
2. 了解用戶。例如，郵箱的用戶是大量每天僅有幾封郵件，而且大多數(shù)是廣告郵件的普通用戶，而不是我們這些每天接受幾百封郵件還需要不斷回復(fù)的產(chǎn)品經(jīng)理。

其次判斷需求是否迫切，或者說是否是剛需。

按照馬洛斯需求層次，生理和安全，是最基本的需求。

最后是市場，產(chǎn)品面向的市場規(guī)模是否足夠大。市場規(guī)模不足的后果就是容易遇到天花板，上升潛力不足。通過估算 用戶基數(shù)*消費(fèi)能力*遺愿消費(fèi) 比例，可以簡單的得出一個市場規(guī)模。

市場規(guī)模的背后就是產(chǎn)品的變現(xiàn)能力，一個好的產(chǎn)品不僅僅是能夠吸引大量的用戶，還需要能夠有豐富的場景進(jìn)行變現(xiàn)。

四、驗(yàn)證需求

當(dāng)探索出一個需求的結(jié)果后，第一件事并不是馬上開工，而是做一個驗(yàn)證需求的原型。

《精益創(chuàng)業(yè)》中定義了MVP（Minimum Viable Product），我將其描述為：

一個最小可行產(chǎn)品，對于其是否是一個真正的“產(chǎn)品”都并不重要，真正的最好可行產(chǎn)品是能夠通過最小的精力去完成并且投入使用的最小可行方案。當(dāng)產(chǎn)品投入市場的時(shí)候，你才能夠充分的認(rèn)知市場對于產(chǎn)品的認(rèn)可，從試錯的角度開始不斷優(yōu)化產(chǎn)品的方向和設(shè)計(jì)，在成長的過程中不斷優(yōu)化，而不是一開始就定義一個大的包袱

當(dāng)然，一個好的MVP需要滿足一些條件：

1. 快速反饋的渠道。用戶能夠通過這個原型產(chǎn)品快速的將反饋信息傳達(dá)給團(tuán)隊(duì)。例如留言，反饋郵箱等。
2. 官方消息展示。即擁有推送官方消息的展示渠道，例如公告，系統(tǒng)推送等。告知用戶產(chǎn)品的變化甚至是公關(guān)。
3. 快速迭代自動升級。MVP是一個原型，它需要不斷的優(yōu)化和迭代，而迭代的過程需要平滑，能夠自動升級，應(yīng)該設(shè)計(jì)提升升級的功能，而不是讓用戶去尋找升級。

MVP的作用是判斷需求，而不是作為真正的產(chǎn)品，例如Dropbox最初的MVP只是一個宣傳視頻，它告知用戶Dropbox的功能，了解用戶的付費(fèi)意愿。

以國內(nèi)的視角看，公眾號就是一個非常出色的MVP。以微信公眾號為例，它有自定義的板塊，留言機(jī)制，推送機(jī)制，以及軟件無關(guān)機(jī)制。可以迅速滿足MVP中1、2、3點(diǎn)的要求，并且成本幾乎為零。

五、選擇平臺

對于移動應(yīng)用而言，主要的平臺是APP Store以及眾多的移動分發(fā)平臺，Web應(yīng)用方面有H5應(yīng)用平臺。網(wǎng)站需要針對瀏覽器兼任，各種本地軟件都需要對操作系統(tǒng)進(jìn)行兼任等。

選擇平臺取決于一個成本和回報(bào)的問題。確定受眾以及受眾可能使用的平臺環(huán)境，考慮相對于的兼任性要求和平臺的選擇。

例如國內(nèi)的大型網(wǎng)站都需要兼任IE6這個年代久遠(yuǎn)的瀏覽器，這是由于我國還運(yùn)行著大量的Windows XP系統(tǒng)，它的默認(rèn)瀏覽器就是IE6。而針對某些垂直性較強(qiáng)的網(wǎng)站，例如在線教育網(wǎng)站Coursera，可以考慮不兼容IE的早期版本，這是由于Coursera的受眾主要是受教育程度較高的年輕化用戶，他們都會選擇較新的系統(tǒng)和瀏覽器使用，無需擔(dān)心。

而針對移動應(yīng)用平臺等而已，新的平臺不意味著無用。由于新平臺的應(yīng)用不多，作為首發(fā)平臺也許能夠得到更高的曝光率，也許能得到超過成熟平臺更好的轉(zhuǎn)化效果。

六、用戶調(diào)研

用戶調(diào)研是個偽命題。

在用戶沒有真正使用產(chǎn)品之前，用戶調(diào)研的價(jià)值一般都不大。用戶總會傾向于一些免費(fèi)、豐富功能等的要求上，而實(shí)際上他們并不一定喜歡。

最好的做法是讓用戶快速的使用上產(chǎn)品，例如可以先免注冊使用，讓用戶體驗(yàn)到產(chǎn)品的功能，才能真正了解用戶的意圖。

#2、獲取用戶

一、了解和篩選用戶

在產(chǎn)品開始運(yùn)營的初期，需要有一批種子用戶給產(chǎn)品帶來內(nèi)容和數(shù)據(jù)，他們將會作為產(chǎn)品未來發(fā)展的基礎(chǔ)，因此如何甄別用戶并依靠這些種子用戶構(gòu)建產(chǎn)品的冷啟動過程是產(chǎn)品起步的關(guān)鍵，也是后期能夠持續(xù)運(yùn)營的關(guān)鍵。

什么是種子用戶？

• 有冒險(xiǎn)精神，敢于試用新產(chǎn)品的人
• 早期的產(chǎn)品用戶
• 擁有成為核心用戶的潛力

那么，如何尋找好的種子用戶是產(chǎn)品初期運(yùn)營的重要部分。Facebook已哈佛大學(xué)為基礎(chǔ)，后發(fā)展至常春藤盟校，建立精英主義的社交圈，為外部世界的普通用戶建立希望融入其中的興趣要素。又如知乎，早期采用邀請制，邀請了大量的名流及專業(yè)性較強(qiáng)的用戶，積累了大量的原創(chuàng)內(nèi)容，提高了社區(qū)對于外界的吸引力。

種子用戶必須是產(chǎn)品朝向的目標(biāo)用戶，因?yàn)檫@些目標(biāo)用戶能夠幫助產(chǎn)品建立有效的秩序和內(nèi)容。例如嗶哩嗶哩網(wǎng)站采用了邀請制和答題制并行的策略，邀請制有名額限定，答題則是一些比較有難度的二次元知識，這樣可以排除一些和產(chǎn)品目標(biāo)用戶無關(guān)的用戶，減除產(chǎn)品蝗蟲。

什么是產(chǎn)品蝗蟲？

他們主要是產(chǎn)品經(jīng)理、投資人等互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者。他們來的目的是尋找競品，調(diào)研數(shù)據(jù)，對于產(chǎn)品的長期運(yùn)營毫無幫助。由于這些人的主要目的就是測試產(chǎn)品的各個功能，因此對于產(chǎn)品的數(shù)據(jù)分析會造成誤導(dǎo)，他們還有可能會占用種子用戶的名額，給產(chǎn)品社區(qū)帶來不好的影響。

由于這一類人作為從業(yè)者，可能會對產(chǎn)品提出一些建議。而由于了解的局限性，他們的建議大多是無意義的，對此應(yīng)該仔細(xì)甄別，而不能盲目聽從。

二、從細(xì)節(jié)著手

當(dāng)你選擇了一個領(lǐng)域，準(zhǔn)備大刀闊斧的開動時(shí)，仔細(xì)想想是否真的了解這個行業(yè)。聚美優(yōu)品的創(chuàng)始人之一戴雨森，也就是現(xiàn)在的產(chǎn)品副總裁，在創(chuàng)業(yè)之初仔細(xì)研究化妝品的各種知識和心得，發(fā)表了一些使用心得和文章，在美妝圈子里形成了一定規(guī)模的影響。

Airbub開始運(yùn)營的早期，由于房東自己拍攝的照片的時(shí)候很隨意，往往模糊不清，用戶看到這些照片也沒有購買的欲望。其創(chuàng)始人沒有辦法，只能自己租了一臺昂貴的相機(jī)到處串門拍攝，將那些模糊不清的照片換成了漂亮的照片，效果凸顯，用戶看到清楚的照片才能感受到房子是否真的好。

細(xì)節(jié)之處需要用心打磨，有的時(shí)候產(chǎn)品設(shè)計(jì)往往沒有什么問題，而問題卻總是出現(xiàn)在一些外在的表征上。

三、依靠平臺而動

社交平臺、電商平臺、搜索平臺、分發(fā)平臺。這些平臺的建設(shè)都需要大量的內(nèi)容提供者，而創(chuàng)業(yè)者的產(chǎn)品往往就符合其所需求的特征。

在社交網(wǎng)絡(luò)初入中國的時(shí)候，開心網(wǎng)、56網(wǎng)等社交平臺建立，一大批的游戲提供商也成功入駐，其中五分鐘公司開發(fā)了后來影響遠(yuǎn)大的開心農(nóng)場，而隨著豐富游戲內(nèi)容的不斷入駐，開心網(wǎng)也在當(dāng)時(shí)成為了風(fēng)靡一時(shí)的社交網(wǎng)站。

Zynga在Facebook開放游戲平臺后，積極參與社交游戲平臺的建設(shè)，推出大量游戲，也吸引了大量的用戶，賺取了大量的利潤。而由于平臺游戲內(nèi)容的豐富，F(xiàn)acebook也同樣收到了反哺，互相成長。

paypal早期與eBay進(jìn)行合作，支付寶和淘寶網(wǎng)的綁定等等，作為豐富平臺閉環(huán)的服務(wù)提供者，他們也受到了平臺方給予的豐富資源傾向，促其大力發(fā)展。

另外，第三方注冊等接入也可以幫助產(chǎn)品更好的成長。例如國內(nèi)通過QQ、微信、微博登錄，可以將產(chǎn)品動態(tài)分享到上述平臺，賺取轉(zhuǎn)化用戶。國外Facebook、Twitter同理。

選定一個好的平臺，平臺的引流可以幫助創(chuàng)業(yè)公司快速成長。而依靠平臺方建立的好產(chǎn)品也會幫助平臺賺取口碑，相互反哺。

四、 借取第三方數(shù)據(jù)

對于許多產(chǎn)品而言，數(shù)據(jù)內(nèi)容的積累是成長的過程，也是阻礙新產(chǎn)品入侵的護(hù)城河。如何擊潰或者說將這個護(hù)城河納為己有，則需要借助數(shù)據(jù)抓取的技術(shù)來進(jìn)行。

導(dǎo)入數(shù)據(jù)

在2010年9月，微軟的live space正式停用，大量的用戶被迫遷移到第三方平臺，而在此時(shí)如果能夠建立完善的數(shù)據(jù)導(dǎo)入功能就能不費(fèi)吹灰之力獲取這些用戶的內(nèi)容數(shù)據(jù)和用戶本身，網(wǎng)易博客和新浪博客等迅速跟進(jìn)了“一鍵導(dǎo)入”的功能，借此機(jī)會快速導(dǎo)入了大量原live space的高質(zhì)量用戶，提升了整個博客社區(qū)的產(chǎn)出質(zhì)量。

不久前百度空間停止服務(wù)，百度空間的大量原創(chuàng)內(nèi)容也面臨消失的命運(yùn)，此時(shí)其他類似服務(wù)產(chǎn)品的跟進(jìn)，必然也能成功的導(dǎo)入一批質(zhì)量較好的博客資源。

接納數(shù)據(jù)

在QQ郵箱的早年，由于其口碑以及其進(jìn)入市場的時(shí)間晚等原因，不被主流郵箱用戶所接納。之后盡管QQ郵箱功能不斷豐富，但由于郵箱作為通訊信息的組成已經(jīng)形成，用戶不愿更換郵箱。為此QQ郵箱推出了第三方代收功能，用戶能夠通過QQ郵箱接收所有郵箱的郵件。由于QQ用戶眾多，QQ郵箱相比其他郵箱服務(wù)更加方便，代收功能則徹底將部分不愿更換郵箱的用戶心中的阻礙消除，用戶能夠通過QQ郵箱自由的使用所有郵箱賬號，這也助其成為了國內(nèi)郵箱第一。

在建立社交產(chǎn)品的初期，由于用戶的數(shù)量較小，用戶的參與度低，可以采用一些取巧的方式暫時(shí)緩解用戶不足的問題。

營造偽繁榮

例如在很多社交產(chǎn)品的早期，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)都會編寫部分機(jī)器人小號，做出一個活躍的假象，以掩蓋用戶不足的問題。Quora的早期由于答題數(shù)量不足，無法吸引用戶入駐，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)注冊了大量小號，自問自答積累了早期社區(qū)的一些答案，為后來的用戶積累打下了基礎(chǔ)。

很多時(shí)候，一個新的產(chǎn)品無法吸引人們的目光，我們需要不是立刻將資金投入營銷、廣告中去，而是先想想為什么別人不用這個產(chǎn)品？是沒有足夠的內(nèi)容？沒有足夠的用戶？沒有吸引你的異性？沒關(guān)系，沒有可以創(chuàng)造出來，當(dāng)用戶群體建立完成了，刪除這些早期制造的偽用戶資源也沒關(guān)系。

五、內(nèi)容營銷

營銷方式

如今，微博、微信、貼吧、知乎等大量的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)聚集了大量用戶的目光，而這些地方也成了內(nèi)容營銷最好的聚集地。

以微博為例，建立一個產(chǎn)品的官方微博，配備專門的新媒體運(yùn)營人才，持續(xù)不斷的輸出內(nèi)容，可以吸引大量的粉絲幫助轉(zhuǎn)發(fā)和分析。此時(shí)在配上一些活動，更有可能制作微博熱點(diǎn)話題，吸引更廣大的用戶投入其中。

內(nèi)容設(shè)計(jì)

有的時(shí)候不得不承認(rèn)”標(biāo)題黨“的力量，一個好的標(biāo)題更能吸引用戶的目光。

長文。調(diào)查顯示，篇幅足夠長度的文章能夠獲得的分享次數(shù)遠(yuǎn)高于篇幅較短的文章。以SEO的角度來看，長文包含的字符、鏈接也遠(yuǎn)大于短文。并且，在用戶看來，長文一般蘊(yùn)含著更豐富的知識，更加值得轉(zhuǎn)發(fā)和分享，盡管他們自己不看。

參與感。設(shè)計(jì)討論性、互動性的內(nèi)容，讓用戶有參與感，參與感能夠豐富用戶投入的時(shí)間和精力，并讓用戶免費(fèi)為產(chǎn)品做推廣。

六、SEO、ASO

SEO

對于一般的網(wǎng)站而言，無法被搜索引擎索引，也就意味著幾乎不存在于人們的視野中。

SEO是一種優(yōu)化搜索引擎排序規(guī)則的策略，現(xiàn)在已經(jīng)形成一種成熟的工作職能。其中包括了關(guān)鍵詞的密度和數(shù)量、外鏈的數(shù)量、頁面結(jié)構(gòu)優(yōu)化等多種方法，主流的搜索引擎一般采用的是Rankpage的排序算法，其自有一套規(guī)則。根據(jù)算法的構(gòu)造解析出破解的策略，例如網(wǎng)頁代碼中減少”div“的使用，而是使用html5的”header“、”section“等具有一定含義的”盒子“。

當(dāng)然，SEO不僅僅是針對某款搜索引擎的優(yōu)化，還可以利用某些著名網(wǎng)站的可編輯性進(jìn)行優(yōu)化。例如維基百科的可編輯性，Techcrunch每次推送一篇文章，都會在文章內(nèi)容的維基百科詞條中更新鏈接，增加訪問的入口。

ASO

ASO是APP Store的優(yōu)化策略，泛指針對移動應(yīng)用商店排序優(yōu)化。

以app store為例，到目前為止，也存在大量”XXX-XXXXXXXXX“格式的APP名稱，這類名稱的前綴是產(chǎn)品的真正名稱，而后面的長長的一串是為了導(dǎo)流而設(shè)計(jì)的文案。由于應(yīng)用商店排序的局限性，在搜索的過程中因?yàn)殛P(guān)鍵字的重合，就可以將這些本來不相關(guān)的產(chǎn)品展現(xiàn)出來，吸引了額外的流量。

評分策略。Circa采用的是一種篩選性的評分策略，篩選出大量使用的活躍用戶，推送評分的彈窗?；钴S用戶一般是對產(chǎn)品較為滿意的用戶，不然也不會浪費(fèi)時(shí)間大量使用。盡管可能存在一些紕漏，但仍然可以將評分提升到一定的高度。

七、嵌入式外鏈和掛件

在MySpace的早期，由于視頻網(wǎng)站的封殺，使得MySpace無法引用這些視頻網(wǎng)站的內(nèi)容，讓產(chǎn)品出現(xiàn)一個難以治愈的痛點(diǎn)。此時(shí)，YouTube及時(shí)出現(xiàn)，提供了非常方便的分享接口，讓用戶能夠非常方便的分析YouTube的視頻源到各個社交場合，幫助其快速的發(fā)展。如今，隨著YouTube入駐了各種視頻源的網(wǎng)站，其外鏈的豐富，讓用戶已經(jīng)離不開它。

在國內(nèi)，優(yōu)酷是YouTube的參照者，它也擁有大量分享的接口以及豐富的外鏈資源，并且允許其他網(wǎng)站引用它的鏈接和視頻資源。借此優(yōu)酷的視頻源也不斷壯大，用戶激增的同時(shí)影響力也不斷提升。目前仍然是國內(nèi)排名第一的視頻網(wǎng)站。

LinkedIn也設(shè)計(jì)了大量的小掛件接口，將其推廣在很多網(wǎng)站及服務(wù)上，用戶通過LinkedIn的小掛件向其他人展示自己的簡歷，相當(dāng)于隨身攜帶的簡歷，極為方便。并且，隨著用戶使用的次數(shù)不斷提升和用戶對其認(rèn)可度不斷提升，LinkedIn的資料也成為了一個標(biāo)配或者說一種標(biāo)準(zhǔn)。

八、線下推廣

俗稱地推。例如發(fā)傳單、開展掃碼線下活動的等。

除了傳統(tǒng)的地推方式以外，還有一些比較巧妙的案例。

例如Uber早期選擇了多雨的舊金山進(jìn)行試用，由于其難打車和經(jīng)常下雨等問題導(dǎo)致Uber收到青睞。在國內(nèi)，滴滴打車等也是首先投入北京等大城市進(jìn)行推廣，北京打車難的問題眾所皆知，選擇北京作為打車軟件的首發(fā)試用地點(diǎn)，能迅速點(diǎn)燃用戶的活力，并且起到示范的作用。

如今，許多公共場所提供了免費(fèi)的WiFi服務(wù)，這種免費(fèi)服務(wù)有一個特點(diǎn)就是當(dāng)你連接WiFi的時(shí)候會彈出一個網(wǎng)頁，顯示其推廣的內(nèi)容。由于用戶對于WiFi的熱切，用戶會有意的忍受此類廣告或者推廣信息的產(chǎn)生。

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