互聯(lián)網(wǎng)公司為什么要有“運營”崗?
按崗位職能來說,其實互聯(lián)網(wǎng)公司中的運營崗位和傳統(tǒng)公司的銷售、市場崗位很類似,都是在經(jīng)營客戶、營銷產(chǎn)品。那又為什么要單獨劃分出運營這個崗位呢,讓我們看看筆者怎么說的吧。
周末參加一個交流活動,談到為什么傳統(tǒng)行業(yè)沒有運營崗,而互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)專門有運營崗的話題。
以快消品行業(yè)為例,公司里通常有銷售、市場等崗位。這些崗位負(fù)責(zé)找渠道,把產(chǎn)品賣出去,他們會做活動和促銷,也做用戶訪談了解產(chǎn)品使用感受和需求。
看起來傳統(tǒng)行業(yè)里銷售、市場的職能跟互聯(lián)網(wǎng)公司里的“運營”很像哎,但是他們并不叫“運營”啊?;ヂ?lián)網(wǎng)公司也有市場和銷售崗,甚至還有產(chǎn)品崗,那為什么要單獨設(shè)置一個叫“運營”的崗位呢?
有人說這是精細(xì)化的結(jié)果,因為互聯(lián)網(wǎng)公司的產(chǎn)品都在線上,能夠掌握大量的用戶行為數(shù)據(jù),有了這些數(shù)據(jù),就可以將用戶分門別類,然后就可以讓用戶更頻繁使用產(chǎn)品、更多消費了。
但是傳統(tǒng)行業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)是在線下的,雖然能通過一些方式讓用戶注冊為會員,但是大量的數(shù)據(jù)扔無法被追溯和記錄,所以沒有辦法運營,自然就沒有運營崗了。
這也許是一個客觀情況,但是如果記錄用戶行為這件事真的那么重要的話,哪怕是一對一管家式服務(wù)也是有必要做的吧,問題在于這種貼心服務(wù)的投入產(chǎn)出是不是劃算就是了。
所以這里就引發(fā)了另一個問題——企業(yè)本質(zhì)上是逐利的,不管是傳統(tǒng)行業(yè)還是互聯(lián)網(wǎng),提供了有價值的產(chǎn)品和服務(wù),自然也要獲得回報,并且長期來看,取得的回報一定是大于投入的成本,企業(yè)才可以正常經(jīng)營下去。
而有趣的是,傳統(tǒng)企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)獲得這個回報的時間長短,往往是不一樣的。
還是快消品的例子,如果不是發(fā)生特殊的活動促銷,賣牙膏也好,賣書也好,賣隱形眼鏡也好,都是賣一份就賺一份的利潤,不會發(fā)生“因為我沒買過這個牙膏,所以第一次就可以到超市免費拿”的情況。
互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品,尤其是to C產(chǎn)品(to customer,面向消費者的產(chǎn)品),往往不是一開始交易就能產(chǎn)生利潤,而是要在用戶反復(fù)使用產(chǎn)品的過程中取得收入和利潤。
著名的“用戶生命周期價值”講的就是這個道理,意思是在用戶首次體驗產(chǎn)品到最后一次使用產(chǎn)品的整個時間段里,公司從用戶所有的互動中所得到的全部經(jīng)濟(jì)收益的總和。
對于企業(yè)來說,只要在用戶生命周期內(nèi),取得的收益大于獲客成本,理論上商業(yè)模式就是成立的。
因此,我們會發(fā)現(xiàn),很多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品在一開始會通過新客免費或者非常優(yōu)惠的方式,讓用戶先來使用產(chǎn)品。獲得這個用戶之后,就要延長這個新客的生命周期,把之前的拉新成本賺回來,還得想辦法讓用戶更多消費。(這么說起來,運營好像一個討債的角色(⊙﹏⊙)b)
而對于賣牙膏這樣的傳統(tǒng)快消品企業(yè)卻不是這樣,就算你只買過一次牙膏,下次再也不買了,你也是正常付過錢的。在這筆消費里,商家也賺到了利潤(事實上快消品仍然是有拉新成本的,比如試用小樣,但這是個別情況)。
那么新的問題又來了,如果互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品是因為新客免費產(chǎn)生了高成本,要通過運營來讓用戶反復(fù)使用進(jìn)而賺錢,那為什么不一開始就讓用戶支付合理的價格換取服務(wù)呢?這樣不是也可以篩選出真正有付費意愿和付費能力的用戶嗎?
新客免費,固然有競爭因素,比如當(dāng)年千團(tuán)大戰(zhàn)、打車、外賣……大家都要燒錢獲客,但本質(zhì)上,還是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品邊際成本的問題。
跟傳統(tǒng)快消品的成本不一樣,互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品理論上邊際成本是趨近于0的,甚至有的產(chǎn)品因為網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng),用戶越多、越高頻使用,大家能感受到的服務(wù)反而越好(比如打車平臺的司機(jī)越多,乘客越容易叫到車;乘客越多,司機(jī)也越容易接單。但是并不會因為司乘數(shù)量漲了100倍,互聯(lián)網(wǎng)公司的技術(shù)小哥哥人數(shù)也要增加100倍)。
所以,在這種情況下,不斷降低用戶首次使用門檻,讓更多用戶使用,并持續(xù)反復(fù)使用,對互聯(lián)網(wǎng)公司來說就是越有利的。只有這樣,用戶才能貢獻(xiàn)更多價值,公司也才能更賺錢。
這也就是互聯(lián)網(wǎng)公司為什么有“運營”這個崗位的原因吧。
但是可能有人要問,美國的互聯(lián)網(wǎng)公司好像也沒有崗位叫“運營”,這又是為啥?
此前我在網(wǎng)上看過一篇文章,細(xì)細(xì)分析了個中門道,認(rèn)為美國的用戶需求差異化不像中國這么大、中國勞動力比較廉價、美國的技術(shù)很牛所以可以數(shù)據(jù)驅(qū)動等等。我覺得這些原因也都說得通。
但是并不是沒有“運營崗”,就沒有人在做“運營”的事兒,一個最好的例子就是互聯(lián)網(wǎng)人都知道的“增長黑客AARRR”模型。其本質(zhì)上,還是要從整個生命周期里,讓用戶把錢交出來。
總結(jié)
1. 越是單單都有利潤的生意,越不需要運營。傳統(tǒng)的快消品就是這樣的模式,因為每一單都賺一樣的錢,商家就不需要區(qū)分新老用戶,也不用算什么用戶生命周期價值。
2. To C互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品第一單通常不能賺錢(甚至要大額補(bǔ)貼),所以公司要讓用戶反復(fù)使用產(chǎn)品和付費,才能達(dá)到彌補(bǔ)拉新成本,獲得利潤的目的。這也就是運營存在的意義。
3. 任何一個“賺慢錢”的公司都需要運營。所謂賺慢錢,就是試圖延長用戶的生命周期,通過多次交付產(chǎn)品,從用戶哪里獲得回報和利潤?,F(xiàn)在很多傳統(tǒng)企業(yè)都開始建立會員系統(tǒng),但如果只是停留在給會員發(fā)短信、積分兌換優(yōu)惠券的層面,就還是沒有真正理解用戶運營的意義和價值。
所以,運營人啊,其實我們本質(zhì)上就是產(chǎn)品的“銷售”,好好想想怎么賺錢才是正經(jīng)事兒。
作者:Kamiyass(微信公眾號:kamiyass),用戶運營,產(chǎn)品經(jīng)理。曾服務(wù)于中國最大的互聯(lián)網(wǎng)出行平臺。
本文由 @Kamiyass 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自Unsplash,基于CC0協(xié)議
運營人啊,其實我們本質(zhì)上就是產(chǎn)品的“銷售”,好好想想怎么賺錢才是正經(jīng)事兒
1.線上A在B平臺購買了C企業(yè)的產(chǎn)品,A成為了B和C的用戶,
2. 線下A在B門店購買了C企業(yè)的產(chǎn)品,A成為了B的用戶,卻接觸不到C。
因此,運營崗位應(yīng)該是包含渠道運營,用戶運營,產(chǎn)品運營等綜合類崗位總稱!
運營應(yīng)該包括很多種的運營吧,有產(chǎn)品運營,用戶運營,以及渠道運營,你上面說的僅僅是產(chǎn)品運營一種方面,而且你要做好產(chǎn)品運營,就必須把用戶運營做好,而用戶運營又需要積累渠道,你說的A和B應(yīng)該構(gòu)成用戶關(guān)系,雖然A買的是C品牌,但C品牌賣給A用戶是通過的B平臺,A應(yīng)該就是B的用戶,用戶A買一件產(chǎn)品,并不是僅僅通過產(chǎn)品品牌才發(fā)生的購買行為,而其中包含著很多因素,購買習(xí)慣,當(dāng)時心理,價格等等都可以影響的。保潔自己搞得網(wǎng)站,有顧客在上面購買東西,這部分顧客是需要運營來維護(hù)的,而大潤發(fā)超市也同樣賣保潔產(chǎn)品,大潤發(fā)超市這部分經(jīng)銷商同樣是保潔的用戶,同樣需要運營來進(jìn)行維護(hù)
我覺得運營更多是線上化產(chǎn)品通用的一種說法,A在B平臺上買了C品牌的3件衣服,A是B平臺的用戶,也是C品牌的消費者,更針對線上化而言,但A在B門店買了C品牌的3件衣服,A和B門店卻無法構(gòu)成用戶關(guān)系。如果寶潔搞了個網(wǎng)站賣日化用品,那么在寶潔網(wǎng)站上買的是用戶,需要運營來維護(hù)這部分用戶,但在大潤發(fā)超市買的卻是消費者,兩者的賺錢都是一樣的,只是網(wǎng)站上早期需要宣導(dǎo)用戶去網(wǎng)上購買
運營是超市里的商品主管、理貨員,是商場里的策劃、導(dǎo)購。舉例宜家,你進(jìn)去之后只能全逛完才能出來,餓了有吃的,累了有休息的,每個位置放什么商品,做什么活動不都是跟線上做法大同小異么