知彼知己百戰(zhàn)不殆，團隊應當養(yǎng)成定期舉行競調(diào)會的習慣，主動收集、分享學習定期跟蹤的競品和當下有熱度、有特色的非競品。那么運營側應該怎么去做競品調(diào)研分析呢？

提到競品調(diào)研，我想大部分人都會第一時間想到產(chǎn)品經(jīng)理，而且還覺得這是在產(chǎn)品立項時要做的事情。其實不然，為了讓團隊保持對市場的敏感及警惕性，競品做了哪些動作，市場有了哪些變化，不應該只是老板該關心的事情。

知彼知己百戰(zhàn)不殆，團隊應當養(yǎng)成定期舉行競調(diào)會的習慣，主動收集、分享學習定期跟蹤的競品和當下有熱度、有特色的非競品。比如像游戲行業(yè)有戰(zhàn)略部門，定期分享市場主流游戲的優(yōu)劣和風向，下級部門按月還會舉行各自的研討會，對直接競品保持學習和關注。

產(chǎn)品經(jīng)理做競調(diào)分析是為了在做產(chǎn)品規(guī)劃時，能夠提供思路和方向。同樣，運營需要如此，我們常常講產(chǎn)品做功能、運營出方案，不要輕易拍腦袋，想到什么做什么，或者隨便找找案例借鑒借鑒。這樣以為節(jié)省了時間成本，其后發(fā)現(xiàn)上線用戶不買賬，遲早要返工。

要對自己的產(chǎn)品有感情。首先就要在做對產(chǎn)品有影響或大事情之前，我們應當有如下思考：需要對直接競品進行調(diào)研。其次也要對市場非競品但優(yōu)秀產(chǎn)品進行備調(diào)（備用調(diào)研）-找出優(yōu)劣勢-思考自身該如何做-提出解決方案-團隊風暴討論-總結結果及會上問題-再次調(diào)研提出完整性方案-團隊討論保持信息一致-制定排期計劃。

當遇到工作問題缺少經(jīng)驗或靈感時，都可以通過調(diào)研分析進行自我解答，這不一定非是對產(chǎn)品做調(diào)研，可以是新媒體可以是活動可以是活躍等等。

在我寫這篇文章之前，我也就運營調(diào)研分析等關鍵字進行了相關搜索，但對應結果很少。確實大都數(shù)還是以產(chǎn)品調(diào)研思路為主，我不知道大家在日常運營工作中，對產(chǎn)生想法到落地方案執(zhí)行，這中間的過程是如何消化的。其次，我就以自己的經(jīng)驗略作復盤分享，可能比較不成系統(tǒng)性，但希望對你有所啟發(fā)。

一、團隊競調(diào)與個人競調(diào)

競調(diào)也分大小，按團隊來講，我們需要定期做好競品跟蹤。

• 一種是平時動態(tài)，發(fā)了PR文章、做了會員活動等等，比較瑣碎，跟進后隨手在小組就可進行交流討論。
• 一種是按月輸出競調(diào)PPT，對市場直接競品近期做過的運營動作或產(chǎn)品動作，進行學習及預判。掌握市場動態(tài)，便于及時調(diào)整產(chǎn)品跟進。

按個人來講，因為接到上級指定任務或者運營需求，要對某一主題進行調(diào)研，這個主題可能會是如何做變現(xiàn)、如何做公眾號、如何做雙11活動等等；那我們就需要針對這一方向，進行調(diào)研分析，收集思路靈感。

二、團隊定期運營競調(diào)主題

關于產(chǎn)品經(jīng)理的競品分析，網(wǎng)上有看不完的案例與講義，但基本包含五個層次：戰(zhàn)略層-范圍層-結構層-框架層-表現(xiàn)層。其中具體所指的內(nèi)容及分析方法與模型，這里就不展開敘述了。

產(chǎn)品分析市場狀態(tài)及競對功能端，運營則側重于內(nèi)容端，比如：渠道層-內(nèi)容層-活動層-用戶層-商業(yè)層等方。其次，運營競調(diào)倒不像產(chǎn)品一般有良好的方法及模型框架，運營更偏于收集-提煉-思考總結式。

（1）渠道運營

包括應用市場和線上推廣，應用市場上線的渠道、排名、下載評估、關鍵詞等，線上推廣覆蓋的渠道、素材、描述等這些都需要有一定的基礎了解。這里包含的內(nèi)容一部分可借用第三方數(shù)據(jù)平臺，一方面需要主觀人工收集。

競品是如何對外吸引用戶的，我們都知道明眼的是廣告推廣，但我想很多產(chǎn)品都會從內(nèi)從外做些流量嘗試，例如我們產(chǎn)品，除了產(chǎn)品引導分享邀請，外部可能還涉及到公會、玩家群、異業(yè)、主播、個人站等合作。稍微需要花費些精力的調(diào)研，也要盡可能聯(lián)想涉及到。

（2）內(nèi)容運營

包含官方渠道和自媒體渠道，官方渠道如公眾號、知乎、微博等平臺，發(fā)布的文章類型及功能、布局設置等。自媒體渠道如搜狐、百家、網(wǎng)易、頭條等，包括新晉流量平臺如抖音、快手也需要跟蹤，看看競對有沒有在嘗試跟進。一部分是查看他們對外發(fā)布收錄的題材，一部分是為跟進行業(yè)資訊，結合我用。

內(nèi)容層其實都是官方渠道，這里劃分是我個人主觀，我一般將官方渠道定義為發(fā)布產(chǎn)品更新、活動通知、行業(yè)資訊等，自媒體渠道大都發(fā)布PR稿件、活動宣傳、熱點結合等內(nèi)容。如此來梳理定義便于內(nèi)部職責協(xié)作。

（3）活動運營

如我之前文章所講，對于活動我劃分為產(chǎn)品活動及營銷活動。產(chǎn)品活動就是產(chǎn)品綁定運營做的一系列引導型、任務型活動，如：引導新手注冊，我們常見的有紅包獎勵，引導用戶活躍，我們常見有的簽到打卡送福利；如：引導用戶成長，我們常見的有新手任務、成長任務等等；這些都是結合產(chǎn)品來做，將活動固化成產(chǎn)品的某一流程或功能，因此我稱之為產(chǎn)品活動。

營銷活動不必多講，常見的有節(jié)日活動、短期活動、周年活動等等，這兩部分調(diào)研收集一是看看競品對于產(chǎn)品用戶轉化引導都做了哪些運營體系建設，一部分是收集競品營銷活動，好的UI設計、活動主題、流程規(guī)劃都可以存放運營案例庫，供后續(xù)運營參考借鑒。

（4）用戶運營

我們肯定不知道競品后端對用戶是如何分類運營的，但通過產(chǎn)品端和對外內(nèi)容，能夠評估競品主要吸引或服務哪一群體或市場用戶，誰是第一梯隊誰是第二梯隊。在商業(yè)化上如何延伸或者布局，都要做一番調(diào)研分析。

其次，對內(nèi)如上說講，引導用戶生命周期的的運營動作，一部分是結合活動做的一些產(chǎn)品運營功能或者體系建設，一部分是站內(nèi)消息、短信PLUSH等等，也都需要進行調(diào)研分析。

（5）商業(yè)運營

這一塊主要是調(diào)研競爭對手的收入模式，比如會員的付費劃分、廣告位的數(shù)量及位置；也包含一些商業(yè)延伸，比如像游戲加速器。除了按照傳統(tǒng)的會員制收費外，目前多家產(chǎn)品還觸及路由器硬件、網(wǎng)吧CPS合作等。

總體來講，在我的運營競調(diào)中包含以上幾個方向，部分內(nèi)容可能會跟產(chǎn)品競調(diào)有所重疊，雖說產(chǎn)品運營不分家，但大家的側重點跟思路還是不一樣的，如果僅靠一篇產(chǎn)品競調(diào)分析，可能上面的內(nèi)容會有提及但可能觸達不深。

站在運營層面，還是應當單獨拎出來縱向調(diào)研，先不要總糾結成不成系統(tǒng)或缺少數(shù)據(jù)支撐，你也不是專業(yè)的第三方調(diào)研機構。只要清楚梳理一次就相當于俯瞰一次，看不看得清跟有沒有看到取決于認知。

三、個人任務型競調(diào)主題

我們在日常工作中，經(jīng)常會因為業(yè)務需要，接到上級指定的一些調(diào)研任務；或者因為本身工作涉及，需要對一些不熟悉或有基礎但缺少進一步認知的內(nèi)容進行調(diào)研。

這個根據(jù)我們的職能分工，調(diào)研任務的內(nèi)容會更具象、更有針對性。比如：你是新媒體運營，產(chǎn)品要建設公眾號或者需要你對公眾號的建設寫一份計劃方案，那么你一上肯定不是邊傷腦筋邊動筆寫?？隙ㄊ窍热タ纯锤偲范荚趺醋龊湍阋阎膬?yōu)秀公眾號又是怎么做，其次將他們的公眾號架構梳理出來，看看邏輯性，最后才有設想或思路，我們可以怎么做。

比如競調(diào)內(nèi)容可以涉及到的菜單欄功能布局、公眾號介紹、引導話術、文章閱讀量與用戶喜好、公眾號引流活動等。

再比如馬上到產(chǎn)品周年慶了，上級安排你調(diào)研下H5活動，主題是引導用戶情感從而產(chǎn)生轉發(fā)分享的效果。這樣的案例網(wǎng)上有很多素材，那你收集幾款你覺得優(yōu)秀的案例，從頭到尾體驗一次并記錄每一個步驟；比如主題風格、內(nèi)容的引導、呈現(xiàn)形式、交互設計、標題與文案描述、配圖規(guī)范設置等。像最近刷屏的QQ20周年慶，團隊也可以做個小小的拆解分析，放入運營案例庫哦~

當然，如果要真的上手調(diào)研，一定要先梳理出一個分析流程的框架，然后在逐一拆解框架中的模塊，像上面的公眾號競調(diào)，分析的順序為公眾號定位分析、菜單欄建設、內(nèi)容編輯、活動傳播。H5可能包含活動主題、流程邏輯、UI設計、文案包裝、內(nèi)容情感、分享閉環(huán)等。

從易到難或從框架到細節(jié)進行縱向排序，當然，在第一步我們需要進行大范圍廣撒網(wǎng)式的收集內(nèi)容，然后快速體驗剔除掉僅有基礎運營或設計粗糙的競品/案例，將全部精力和時間安排在幾款競品案例上，幫助自己加快分析效率。

最后，在撰寫以上兩種運營競品分析報告的時候，我建議采用PPT的形式來展示，一是比較清晰直觀，二是可以鍛煉自己的框架性思維，因為要把自己收集的截圖和信息，再側重篩選一次把控頁數(shù)，這又是一道思考題。其次，寫PPT一開始分析框架沒做好的話，PPT內(nèi)容就會散漫抓不住主題思想，向下制作起來也就比較難了。

其中我覺得PPT的樣式風格占比很小，如果是偏向于內(nèi)部討論，那就更沒必要糾結了。如果是匯報給高層或老板，可以請UI設計幫忙做一版。

不管你的任務是調(diào)研直接、間接、潛在競品還是市場優(yōu)秀案例，其目的都是為了指導你下一步工作的方向和思路，也就是競品分析目的：誰在做-怎么做-做的如何-我們有什么-可以這樣做的自我回答。

#專欄作家#

貓力，微信公眾號：運營增長，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。目前從事產(chǎn)品運營崗位；擁有多份創(chuàng)新項目從0到1實操經(jīng)驗；關注新娛樂、新消費等領域；擅長運營增長、商業(yè)變現(xiàn)、創(chuàng)新孵化等

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