產(chǎn)品迭代四個階段,帶你剖析淘集集的用戶增長模型
淘集集的產(chǎn)品發(fā)展史分為四個階段,本文筆者將通過這四個階段,剖析淘集集是如何一步一步探索,最終找到增長引擎的。
淘集集是一家致力于發(fā)展鄉(xiāng)縣人群的線上農(nóng)貿(mào)市場,主打價格便宜,優(yōu)良品質(zhì),用戶目標為2000以下收入的8億人群,通過好友之間的關系鏈,傳播產(chǎn)品,最終在短短的時間收獲億級用戶。
據(jù)百度百科公開資料顯示:淘集集于2018年8月上線,是一個社交電商app,包括日用百貨、美妝個護、服飾鞋包、家居家紡、食品水果等。到2019年2月份,有網(wǎng)絡公開文章顯示,當時的用戶達到一個億,截止到目前為止,相信用戶數(shù)已經(jīng)超一個億了。
不過從早期的淘集集APP1.0.0版本成立之初開始,一直迭代到9月中旬才找到自己的社交裂變玩法。最初玩法有點類似唯品會的當初玩法,主打網(wǎng)購價格便宜,后來轉(zhuǎn)型玩社交電商,利用拼團的模式,才收割了一部分用戶。
通過傳酷網(wǎng)的安卓榜量下載趨勢圖,我們可以看出淘集集超過拼多多當時成立之初再發(fā)展一段時間的下載榜量。
(左圖為淘集集,右圖為拼多多,數(shù)據(jù)來源傳酷網(wǎng),淘集集取版本1.0.0版本上線開始,拼多多取百度百科公開成立時間開始,時間維度為上線后發(fā)展的一年半)
在分析過程中得出結(jié)論,淘集集是一家通過低價格、金錢刺激的方式,鼓勵用戶不斷的在好友之間相互來往,這樣還能幫助用戶喚起朋友之間的友好往來。
不過在產(chǎn)品成立之初到正式發(fā)展,最初并非是通過這種方式傳播,所以他的產(chǎn)品發(fā)展史也分為四個階段,一步一步探索最終找到增長引擎。
第一階段為網(wǎng)購電商版本,到第二階段社交拼團玩法,第三階段接力購、賺賺的購物返現(xiàn)方式,第四階段對返現(xiàn)方式的優(yōu)化升級。從四個階段看出產(chǎn)品的增長曲線,目前淘集集處于產(chǎn)品生命周期的成長階段,而且處于一個健康增長狀態(tài)。
淘集集的第一階段:2017年11月-2018年8月
(產(chǎn)品頁面圖,左邊為啟動頁面,右邊為登錄入口)
這一階段,屬于淘集集的發(fā)展期,經(jīng)歷過9個月的時間,主打網(wǎng)購電商,頁面也非常的簡單,時間就是百度百科資料顯示2018年8月上線之前。
通過啟動頁面的介紹,淘集集的當初的電商模式,有點類似當時唯品會的發(fā)展模式。這個和淘集集的創(chuàng)始人也有著很大關系,當初淘集集創(chuàng)始人張正平創(chuàng)立一個男性的品牌特賣平臺,主打性價比,而唯品會做品牌尾貨,主要發(fā)展女性用戶為主。
正因為有這個基因,創(chuàng)立淘集集的最初電商版本就是主打價格便宜的模式,但是產(chǎn)品是沒有自然增長的能力,對于運營推廣的時候,獲客的成本自然就會增加。尤其面對電商紅海時代,沒有好的增長模型,是無法獲得到足夠養(yǎng)活平臺的用戶數(shù)據(jù)。
淘集集的第二發(fā)展階段:2018年8月-2018年9月
( 上圖左邊為啟動頁面,中間為登錄入口,右邊為電商下單頁面,出現(xiàn)拼團和vip購買的按鈕)
在這個階段,淘集集通過網(wǎng)購電商升級為社交電商,經(jīng)歷一個多月的推廣時間,收割了一批種子用戶。發(fā)展最快速的時候,上線兩周銷售額突破200萬,而且app下載趨勢,回歸產(chǎn)品生命周期的正常發(fā)展軌跡。
收割一批種子用戶,為后續(xù)迅猛發(fā)展奠定了很好的基礎,淘集集做到了幾個點:
- 小程序的紅利
- 對價格敏感的消費者
- 拼團玩法已經(jīng)處于大家都接受的狀態(tài)
小程序在2017年1月上線,對于很多用戶已經(jīng)開始接受小程序,小程序的裂變方式是所有裂變的方式最好的一種方式——對于用戶端無需下載app,直接點擊轉(zhuǎn)發(fā)就可以;對于商家可以直接獲取用戶,并且實現(xiàn)APP大部份功能。
而對價格敏感的消費者,最初淘集集創(chuàng)始人張正平也說過,要找到用戶足夠的痛點,電商對于用戶來說,價格低品質(zhì)好就是用戶的痛點,通過分析淘集集的價格其實更低于拼多多。
在2015年的博鰲亞洲論壇上,周鴻祎曾說過:“所謂的顛覆式創(chuàng)新,其中一種就是比競爭對手更便宜就是所謂的商業(yè)模式創(chuàng)新;還有一種就是用戶是懶惰的。”所以,能通懶惰的方式也是一種新的商業(yè)模式,比如:以前購買商品必須要到集市,現(xiàn)在集市直接搬到手機,在手機下單,快遞送貨上門。
拼團玩法已經(jīng)普遍大家接受,不過玩得最多的用戶是下沉人群,也就是黃錚所定義的拼多多的用戶是五環(huán)以外的人群。淘集集發(fā)展的目標用戶正與拼多多有重疊,相當于淘集集利用更低的價格,然用拼多多的拼團方式,圈住了一批種子用戶。
淘集集第三階段:2018年9月-2019年2月
通過砍價、賺賺紅包的方式,再一次將用戶數(shù)據(jù)拉升,在這個時期淘集集屬于確立玩法的階段。原先拼團的玩法已經(jīng)被拋棄,有一品牌的廣告語叫做“一直被模仿,從未被超越”,對于拼團的后來者,基本沒有超過拼多多。
通過這兩種玩法, 其實淘集集的app下載量已經(jīng)開始趕超當時的拼多多。
(上圖數(shù)據(jù)來源酷傳網(wǎng)兩家APP安卓下載榜量的趨勢圖:右圖為淘集集APP1.0.0版本上線后的10個月時間起點,曲線大概為4個多月的時間;左圖為拼多多當時發(fā)展曲線。)
通過上圖的對比發(fā)現(xiàn):淘集集經(jīng)過返現(xiàn)的方式,很快的刺激APP的增長數(shù)據(jù),并且在時間長度一樣超過了當時拼多多的發(fā)展勢力。
并且在這個時間段淘集集獲得很多歷史性的事件:
- 2018年10月,創(chuàng)始人喊話拼多多(因要求商家二選一)。
- 2018年10月,千萬級MAU環(huán)比增長排行榜第一。
- 優(yōu)惠比價APP(綜合電商)用戶喜愛排行榜第三(2017年11月-2018年11月)。
- 2018年12月15日,淘集集更是登上了AppStore購物類免費排行榜榜首的位置。
- 淘集集的第四階段:2019年2月至今。
- 這個階段是淘集集目前增長最猛的階段。
淘集集的第四階段:2019年2月至今
這個階段是淘集集目前增長最猛的階段:
(從上圖,看到所紅色線所圈住的位置,屬于截止發(fā)展到目前的第四階段,確定增長引擎并不斷的打磨最終做到增長最優(yōu)的狀態(tài))
淘集集從社交電商版本上年至今,經(jīng)歷過9個月時間,淘集集通過最初通過拼團收割種子用戶,到最后拋棄拼團和砍價的玩法,包括拼多多目前都還在使用免費砍價,來為平臺獲取用戶。
而淘集集目前已經(jīng)放棄砍價,帶動用戶的方式直接通過訂單交易的方式迅猛增長,并不斷的優(yōu)化整套玩法,形成一個完成的增長體系。
上圖中促進用戶下單和促進用戶活躍,都是為了促進中間的裂變模型能快速轉(zhuǎn)動,一當用戶進入這個模型,平臺的流量就能起到飛輪效應,達到指數(shù)級的增長。
促進用戶下單
當用戶進入到平臺,淘集集就會想辦法,讓用戶去下單,價格能做到最低,針對不同的用戶有不同的促進轉(zhuǎn)化的策略,促進用戶下單——通過一元拼團、十元五件、秒殺、新人全額返的方式,促進新用戶下單,并且能獲得返現(xiàn),最主要是下單之后能賺錢。
淘集集的app后綴介紹就是買得多賺得多,也是app的啟動頁面。
拼多多的砍價活動,為別人砍價什么獎勵也沒有,在自己下單后,可以獲得為自己砍價的小砍刀。而其他活動一般是優(yōu)惠券或者什么都沒有,只留下一個發(fā)起砍價的參與入口,對大部分用戶來說,不足夠吸引去下載App進行轉(zhuǎn)化。
同時,拼多多的砍價活動,也是獲取客戶的來源之一,用戶幫好友砍價的時候,還要下載app,同時并沒有獲得真實的好處,也會相當一部分阻礙了用戶的轉(zhuǎn)化率,所以我認為淘集集的裂變系數(shù),是要大于拼多多。
淘集集在促進用戶轉(zhuǎn)化和裂變的方式
只要用戶下單就能返現(xiàn),不過返的現(xiàn)需要好友幫忙拆解,才能最終獲得,而且不限制新老用戶,好友之間每天都可以幫忙拆解,大大的提升用戶的參與熱度,在中間就能形成一個循環(huán)的增長。
為了提升用戶app下載轉(zhuǎn)化和裂變轉(zhuǎn)化,用戶在提現(xiàn)的時候需要滿2元才可以,到了體現(xiàn)時需要下載app登錄賬戶進行體現(xiàn),相當于2元轉(zhuǎn)化一個app下載注冊用戶,成本已經(jīng)非常的低。同時,一般都是產(chǎn)生過交易的用戶,因為只要用戶進入平臺,就會獲得平臺贈送的現(xiàn)金并存入賬戶。
(上圖為用戶進來領取任務,購買并產(chǎn)生分享的行為圖)
(上圖為被邀請人,幫助朋友拆解紅包,最后自己獲得新人紅包到領取任務的流程頁面圖)
通過游戲不斷的刺激老用戶參與
在淘集集內(nèi)部有兩個增長組,其中一個就是游戲增長組,專門通過策劃相關的游戲。
截止到目前為止,從淘集集社交電商版正式上線9個月的時間,已經(jīng)推出5款小游戲,尤其是最近游戲更加頻繁,可以說是一個月一個新的小游戲,通過游戲的方式不斷的刺激老用戶的活躍,然后帶動新用戶的增長。
總結(jié)
在社交電商中很多的玩法,而且目前社交電商賽道非常擁擠,尤其小程序的輕便,涌現(xiàn)出來大大小小的社交電商,數(shù)都數(shù)不過來。
但是,在玩的好的社交電商平臺中,一定是最先開創(chuàng)玩法的平臺玩得最好。而后來者一定是和先來者相差一定的距離,我們看拼多多當時做拼團的玩法,后面很多拼團跟進,包括蘇寧易購、京東等等平臺都在做拼團,但是無一例外能趕超拼多多的拼團。
而就連當初被處罰近千萬的云集,通過分銷的玩法,一步一步的將平臺做到上市,而淘集集目前的玩法其實也是社交電商進行微創(chuàng)新,并主力推行的增長玩法。
淘集集的這個玩法有點類似于,我們平常點外賣的時候,像餓了么,你購買一個快餐到了指定的額度,會給你贈送獎勵金,獎勵金用于下次點餐直接抵扣,而且購買后還能分享紅包,大家?guī)筒鸾饬四阋材芾^續(xù)獲取紅包,通過這種方式不斷的循環(huán)。淘集集味道不同的就是紅包可以提現(xiàn),獲得獎勵門檻及其低,產(chǎn)品價格極其便宜,非常符合淘集集發(fā)展鄉(xiāng)縣目標人群的需求,主打他們的線上集貿(mào)市場。
本文由 @大劉小飛 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自Unsplash,基于CC0協(xié)議
游戲化增長做的再好有什么用呢?用戶難道感受不到這一波波的套路嗎?靠著套路能培養(yǎng)有忠誠度的用戶嗎?
比較好奇這類平臺如何持續(xù)下去?一個模式能長久走下去,肯定是平臺+賣方+買方都覺得有益于自己,1)平臺可以前期靠資本積累規(guī)模,長期靠廣告或者其他形式盈利,2)賣方賣貨賺差價,3)買放低價買貨。低價肯定會擠出賣方的利益,而通過拼團砍價的形式,吸引的用戶,對價格是極其敏感的,買方一旦提高價格,就會導致買家流失。那意思就是要一直保持低價,低價又如何保證賣方的利益?想來目前看到只有虛擬產(chǎn)品,規(guī)模越大,才能保證邊際成本降低。
目前能產(chǎn)生收入的來源,比較?。?、廣告 2、品控 3、點費 這是初步了解到的收入情況,沒有經(jīng)過多次確認。
所以最終搞不下去了…要破產(chǎn)重組了
em.. 沒有留存 沒有忠誠度 沒有黏性的拉新等于負增長!
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