“生于拉新，死于留存”似乎是很多產(chǎn)品打不破的魔咒，究竟，如何才能使產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)激烈的產(chǎn)品市場(chǎng)中獲得長(zhǎng)久的生命力呢？

做一款產(chǎn)品是簡(jiǎn)單的，但做好一款產(chǎn)品卻是很難的。

正所謂 “生于拉新，死于留存”。很多產(chǎn)品在剛誕生的時(shí)候，往往都自帶光環(huán)效應(yīng)，吸引大量用戶(hù)關(guān)注，但運(yùn)營(yíng)一段時(shí)間后，就開(kāi)始銷(xiāo)聲匿跡，不了了之。只有極少數(shù)的產(chǎn)品能夠脫穎而出并成功占領(lǐng)市場(chǎng)。

如何才能讓產(chǎn)品留住用戶(hù)甚至讓用戶(hù)上癮？產(chǎn)品游戲化或許是解決這一難題的最佳方式之一。眾所周知，游戲的用戶(hù)黏度和沉浸度向來(lái)都是最高的，不論是王者榮耀、吃雞游戲還是開(kāi)心消消樂(lè)，都會(huì)吸引用戶(hù)一遍又一遍地打開(kāi)界面然后享樂(lè)其中，甚至主動(dòng)向身邊的人進(jìn)行推薦。就單純靠著賣(mài)道具以及賣(mài)皮膚，王者榮耀都能輕松日入過(guò)億，這樣的吸金能力如果沒(méi)有強(qiáng)大的用戶(hù)黏性是絕對(duì)無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。

如果能在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，借鑒游戲設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)的一些訣竅，發(fā)揮游戲的巨大力量，讓用戶(hù)像喜歡游戲一樣愛(ài)上產(chǎn)品，那么就可以在競(jìng)爭(zhēng)激烈的產(chǎn)品市場(chǎng)中獲得長(zhǎng)久的生命力。

史上最受歡迎的游戲之一——《模擬人生》的設(shè)計(jì)者，游戲化思維領(lǐng)域的領(lǐng)軍者埃米·喬·金，就如何運(yùn)用游戲化思維進(jìn)行設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)，從而打造令人上癮的產(chǎn)品，提出了切實(shí)可行的方法。通過(guò)運(yùn)用這一系列游戲化思維，所有人都有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的爆發(fā)式增長(zhǎng)。

精通路徑：從用戶(hù)到英雄

著名的神話(huà)學(xué)大師約瑟夫·坎貝爾曾經(jīng)研究了幾乎所有國(guó)家的神話(huà)故事，發(fā)現(xiàn)各個(gè)國(guó)家的英雄雖然千差萬(wàn)別，但是對(duì)于這些英雄故事的敘述都遵循著相似的路徑。坎貝爾將這條普通人成為英雄的必經(jīng)之路歸結(jié)為4個(gè)階段，也就是我們常看到的“英雄之旅”。

所有成功的故事電影和游戲，都借鑒了英雄之旅的模型。比如在玩一款游戲時(shí)，你獲得了技能與知識(shí)，從而讓自己能夠直面更大的挑戰(zhàn)，這就是典型的“英雄之旅”。

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)術(shù)語(yǔ)中，你帶領(lǐng)著用戶(hù)踏上一條學(xué)習(xí)之路，這條路將在某種程度上改造他們。你的用戶(hù)是他們自己故事中的英雄——整個(gè)故事在他們的腦海中展開(kāi)，敘述了通過(guò)使用你的產(chǎn)品他們會(huì)成為什么。這就是產(chǎn)品設(shè)計(jì)要實(shí)現(xiàn)的用戶(hù)精通路徑。

第一階段：發(fā)現(xiàn)

給別人留下怎樣的第一印象，從來(lái)都是一錘子買(mǎi)賣(mài)。你的產(chǎn)品體驗(yàn)都是從發(fā)現(xiàn)開(kāi)始的——訪(fǎng)客通過(guò)朋友、社交媒體或者廣告聽(tīng)說(shuō)了你的產(chǎn)品的那一刻，就是發(fā)現(xiàn)。這也是對(duì)于產(chǎn)品的期待最開(kāi)始形成的時(shí)刻，某個(gè)人要么被創(chuàng)意吸引，要么被價(jià)值主張吸引。

想讓發(fā)現(xiàn)變得有效，極端重要的一點(diǎn)就是針對(duì)你的核心體驗(yàn)和價(jià)值主張，打造出清晰的信息傳遞機(jī)制。你的目標(biāo)是吸引到正確的人，并且過(guò)濾掉那些不適合、不需要或者不渴求你的產(chǎn)品的人。

你越知道你是為了誰(shuí)在設(shè)計(jì)產(chǎn)品，你的“發(fā)現(xiàn)”信息傳遞機(jī)制就越能目標(biāo)明確，用戶(hù)獲取渠道也就越有針對(duì)性。

第二階段：?jiǎn)⒊?/h3>

啟程是訪(fǎng)客轉(zhuǎn)變成新用戶(hù)的階段。要把啟程理解為給新用戶(hù)灌輸理念，因?yàn)榈卿浀挠脩?hù)渴望從產(chǎn)品體驗(yàn)中獲取價(jià)值。好的啟程系統(tǒng)邀請(qǐng)他們進(jìn)入，讓他們對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生黏性，并且?guī)椭麄兪煜で闆r。

你的啟程應(yīng)該采取怎樣的形式，取決于你的產(chǎn)品、定位和目標(biāo)。在一個(gè)有效的啟程系統(tǒng)里，你需要幫助用戶(hù)獲取知識(shí)，打造技能。它還設(shè)定了用戶(hù)調(diào)性，讓他們了解在產(chǎn)品里能得到什么。新用戶(hù)或許想知道：產(chǎn)品系統(tǒng)是如何運(yùn)轉(zhuǎn)的？我如何能夠熟悉情況，并且開(kāi)始獲得價(jià)值？在這里，有什么是我需要的？我為什么要為它投入時(shí)間？

你的啟程敘述應(yīng)當(dāng)回答上述問(wèn)題。

第三階段：習(xí)慣打造

怎么做才能把一種體驗(yàn)變成習(xí)慣？對(duì)于我們每個(gè)人來(lái)說(shuō)，這個(gè)問(wèn)題是極度個(gè)性化的。當(dāng)一款游戲、應(yīng)用和服務(wù)能夠在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)擊中我們的痛點(diǎn)，滿(mǎn)足我們的需求，并且有合適的社會(huì)背景，我們就會(huì)成為它們的習(xí)慣性用戶(hù)。

如何把一個(gè)新用戶(hù)變成固定用戶(hù)？那就是打造一種欲罷不能的習(xí)慣。這或許包含理解升級(jí)、應(yīng)對(duì)新挑戰(zhàn)或者深化人際關(guān)系。

比如我們使用的微博，在工作間隙和睡前刷一刷，看一看關(guān)注領(lǐng)域或博主的最新動(dòng)態(tài)，或者了解一下最新的八卦，既可以獲取有價(jià)值的信息也可以增加和別人的談資。比如現(xiàn)在流行的短視頻產(chǎn)品，無(wú)論是抖音、火山、快手都在不同的群體受到了追捧，有的人從短視頻應(yīng)用中學(xué)到了某些技能，有些人獲得了快樂(lè)，而作為內(nèi)容生產(chǎn)者還獲得了收益。

第四階段：精通

我們知道獲取能力和達(dá)到精通是一種深度而內(nèi)在的獎(jiǎng)賞。同時(shí)我們也知道，精通并不是輕易就能達(dá)到的狀態(tài)，要付出努力，也要自我蛻變。這也使它更有意義，更能給人以滿(mǎn)足感。

我們都有一種欲望，就是能夠在某些方面更加擅長(zhǎng)，而游戲就能夠開(kāi)發(fā)這種欲望。它給了我一種另類(lèi)的、簡(jiǎn)化版的現(xiàn)實(shí)——一個(gè)微型世界，我們可以沉浸其中，探索邊界，掌握規(guī)則，感知自己的技能在進(jìn)階。

要打造一套讓人欲罷不能的精通系統(tǒng)，你需要背景、挑戰(zhàn)和角色轉(zhuǎn)換。想一想《魔獸世界》。這款游戲進(jìn)階系統(tǒng)的驅(qū)動(dòng)力并不在于分?jǐn)?shù)、等級(jí)或里程碑，那些就好像房屋的框架，只是搭建腳手架的材料?！赌ЙF世界》之所以引人入勝，是因?yàn)槟阍诮o自己講故事，以及你在游戲中培養(yǎng)出來(lái)的技能和關(guān)系，還因?yàn)槟阃ㄟ^(guò)新角色獲取的新技能、新場(chǎng)景和新挑戰(zhàn)。對(duì)于那些已經(jīng)贏(yíng)得新的力量與場(chǎng)景的人來(lái)說(shuō)，沒(méi)有什么比獲得一個(gè)有挑戰(zhàn)性的新角色更能驅(qū)動(dòng)他前進(jìn)的了。

學(xué)習(xí)閉環(huán)：為用戶(hù)賦能

最成功的產(chǎn)品創(chuàng)新者在開(kāi)始一項(xiàng)新產(chǎn)品時(shí)，總是先對(duì)產(chǎn)品的核心活動(dòng)鏈進(jìn)行打造、迭代和調(diào)試，這也就是我所謂的核心學(xué)習(xí)閉環(huán)。，學(xué)習(xí)閉環(huán)聚焦于賦能，即幫助你的用戶(hù)更加擅長(zhǎng)他所在乎的某種事物。

一個(gè)學(xué)習(xí)閉環(huán)包含以下幾方面：

• 一個(gè)可重復(fù)的、愉悅的活動(dòng)，能被內(nèi)部事件所觸發(fā)。
• 驅(qū)動(dòng)學(xué)習(xí)和打造技能的反饋。
• 通過(guò)再次使用產(chǎn)品時(shí)的觸發(fā)事件獲得進(jìn)階和進(jìn)一步的投入。

關(guān)鍵點(diǎn)：可重復(fù)的、愉悅的活動(dòng)

活動(dòng)是最基本的單位。沒(méi)有事情黏著用戶(hù)去做，從長(zhǎng)期來(lái)看用戶(hù)就不會(huì)總回到你的產(chǎn)品中。一個(gè)簡(jiǎn)單有效的學(xué)習(xí)閉環(huán)，是從可重復(fù)的、愉悅的活動(dòng)開(kāi)始的，這種活動(dòng)與內(nèi)在的條件性觸發(fā)因素相關(guān)。

在你產(chǎn)品體驗(yàn)的核心里，就要找到令人愉悅的、可重復(fù)的活動(dòng)。在最早的產(chǎn)品原型里，或許沒(méi)有進(jìn)度標(biāo)志或者社交反饋，但你會(huì)需要一些令人愉悅的、可重復(fù)的活動(dòng)讓用戶(hù)去參與。

比如在各種公共交通工具上都可以看到有人玩的《開(kāi)心消消樂(lè)》，規(guī)則很簡(jiǎn)單，把三個(gè)顏色相同的小動(dòng)物連成一條直線(xiàn)，即可消除。簡(jiǎn)單的玩法，配合各種特色道具，再加上時(shí)間和動(dòng)作次數(shù)的限制，讓用戶(hù)玩起來(lái)就欲罷不能。

反饋?zhàn)寣W(xué)習(xí)更有趣

當(dāng)你開(kāi)始打造一款游戲時(shí)，找到“趣點(diǎn)”通常就包括給出一些形式的簡(jiǎn)單反饋。與進(jìn)階晉級(jí)相比，反饋更基本、更普遍。游戲使用反饋閉環(huán)，網(wǎng)站和手機(jī)應(yīng)用也使用。

在合適的時(shí)間產(chǎn)生合適的反饋，能讓用戶(hù)進(jìn)入神奇的、行云流水般的狀態(tài)。比如英語(yǔ)學(xué)習(xí)應(yīng)用《百詞斬》，將背單詞這個(gè)枯燥的行為變得有趣且可量化。通過(guò)把單詞每個(gè)字母形象化修改，再配合相關(guān)圖片和語(yǔ)句環(huán)境，加上隨時(shí)可監(jiān)測(cè)的單詞熟悉度和整體學(xué)習(xí)進(jìn)度，讓學(xué)英語(yǔ)這件事變得輕松起來(lái)。

再舉一個(gè)非游戲的例子，SnapChat（一款閱后即焚照片分享應(yīng)用）發(fā)展出了一個(gè)引人入勝的學(xué)習(xí)閉環(huán)。它能給出一個(gè)非常簡(jiǎn)單的反饋，也就是有多少人讀了你的故事，并且這些人對(duì)于你的故事都讀了百分之幾。這種反饋，加上SnapChat每天固定過(guò)濾給你的更新消息，以及消失的信息，創(chuàng)造了一種讓人無(wú)法抗拒的產(chǎn)品體驗(yàn)。

進(jìn)階和投入緊緊黏住用戶(hù)

一個(gè)強(qiáng)大的、設(shè)計(jì)良好的進(jìn)階系統(tǒng)能夠提升用戶(hù)的學(xué)習(xí)以及動(dòng)力，讓用戶(hù)覺(jué)得在增進(jìn)自己的技能時(shí)有更多樂(lè)趣，獲得了更多回報(bào)。進(jìn)階系統(tǒng)的打造者能夠驅(qū)動(dòng)用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的黏性，并且增強(qiáng)用戶(hù)體驗(yàn)。

活動(dòng)和反饋一起黏住你的用戶(hù)，并且讓他們知道自己正走在正確的道路上。而投入是指，當(dāng)你收集、獲取、定制、贏(yíng)得或打造某些你不想失去的東西時(shí)會(huì)發(fā)生什么。觸發(fā)事件是提醒用戶(hù)回到你先前所投入的系統(tǒng)中。這些技術(shù)在一起，就會(huì)把用戶(hù)拉回來(lái)，并且完成你的學(xué)習(xí)閉環(huán)

舉一個(gè)大家最熟悉的例子——騰訊QQ?？梢哉f(shuō)QQ是80后和90后共同的記憶，“非主流”“火星文”“不是本人”都代表了那個(gè)年代。多少年來(lái)大家都很在意QQ等級(jí)，4個(gè)星星變成1個(gè)月亮，4個(gè)月亮變成1個(gè)太陽(yáng)，4個(gè)太陽(yáng)變成1個(gè)皇冠。雖然現(xiàn)在大多數(shù)人都轉(zhuǎn)向了微信，但打開(kāi)電腦還是會(huì)習(xí)慣性登錄QQ。 近期，QQ上線(xiàn)了注銷(xiāo)功能，一分鐘就可以讓QQ的所有記錄消失，這引發(fā)了很多人情懷的爆發(fā)。這就是進(jìn)階和投入讓用戶(hù)舍不得離開(kāi)的最好案例。

當(dāng)你把設(shè)想的產(chǎn)品變成現(xiàn)實(shí)時(shí)，要問(wèn)一問(wèn)自己：怎樣的反饋才能夠幫助用戶(hù)更好地進(jìn)行他們的核心活動(dòng)？比起游戲中常用的分?jǐn)?shù)、徽章、等級(jí)和玩家積分榜等形式，其實(shí)反饋要比進(jìn)階系統(tǒng)更加重要。反饋?zhàn)屇阒雷约涸谡_的道路上，并且把你黏在正在做的事情上。

想一想《我的世界》這款游戲。從一開(kāi)始，《我的世界》就有直觀(guān)的視覺(jué)反饋，通過(guò)一塊一塊的積木，讓你知道建造、破壞和開(kāi)采的進(jìn)度，類(lèi)似于粗糙版的樂(lè)高套裝。你能夠創(chuàng)造簡(jiǎn)單的結(jié)構(gòu)，并且把某人叫到你的屏幕前，向他炫耀一番。不顯示進(jìn)度條，不顯示你的積分，也不顯示你還有幾條命，只是反饋。

在這個(gè)開(kāi)發(fā)階段，《我的世界》與其說(shuō)是一款游戲，不如說(shuō)是一段仿真演示，即讓人欲罷不能的實(shí)時(shí)視覺(jué)反饋一直呈現(xiàn)給用戶(hù)。游戲開(kāi)發(fā)者一直沒(méi)有采用結(jié)構(gòu)化的進(jìn)階系統(tǒng)，而進(jìn)階系統(tǒng)是許多爆款游戲所仰仗的利器之一，但《我的世界》依然成為風(fēng)靡全球的爆款游戲。

社交矩陣：滿(mǎn)足人類(lèi)天生的炫耀心理

人是社會(huì)動(dòng)物，是生活在意義之網(wǎng)中的。人類(lèi)天生就渴望社交，并在社交的過(guò)程中滿(mǎn)足自己的各種需求和渴望。但凡是異常成功的產(chǎn)品，往往都會(huì)有非常出色的社交系統(tǒng)。

通過(guò)設(shè)計(jì)社交游戲的經(jīng)驗(yàn)，埃米·喬·金總結(jié)出了用戶(hù)在線(xiàn)環(huán)境中出現(xiàn)的4種社交行為：競(jìng)爭(zhēng)、合作、探索和表達(dá)。這4種行為可以作為產(chǎn)品社交功能設(shè)計(jì)的參考。

競(jìng)爭(zhēng)

這是一種強(qiáng)烈的欲望：檢驗(yàn)自己的已有技能，與別人相比自己處于什么狀態(tài)。競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)現(xiàn)排名系統(tǒng)和零和機(jī)制非常有吸引力，因?yàn)檫@些結(jié)構(gòu)能夠反映他們的內(nèi)心獨(dú)白和第一人稱(chēng)視角。他們喜歡展現(xiàn)自己的英勇，并且知道他們?cè)谝粋€(gè)團(tuán)隊(duì)中所處的地位。他們尋求精通、學(xué)習(xí)和通過(guò)良性競(jìng)爭(zhēng)培養(yǎng)關(guān)系。

合作

這是一種與其他人一起工作達(dá)到共同目標(biāo)的欲望。合作者享受一起贏(yíng)的感覺(jué)，他們喜歡建立關(guān)系，參與組織和團(tuán)隊(duì)，善于玩合作型游戲。他們珍視團(tuán)隊(duì)精神，喜愛(ài)分享經(jīng)驗(yàn)和建立關(guān)系。

探索

這是一種獲取知識(shí)、探索邊界、找到漏洞的欲望，并且知道規(guī)則可以掌控一個(gè)領(lǐng)域。探索者喜歡在系統(tǒng)里翻找，并且探索系統(tǒng)里所有東西的來(lái)龍去脈。他們喜歡積累知識(shí)，炫耀知識(shí)。

探索者珍視準(zhǔn)確的信息、聰明的設(shè)計(jì)和通過(guò)知識(shí)交換來(lái)培養(yǎng)關(guān)系。他們或許會(huì)享受與其他人一起探索的感覺(jué)，但很多時(shí)候，探索對(duì)他們而言是一種讓人滿(mǎn)意的、單打獨(dú)斗的行為。

表達(dá)

這是一種自我表達(dá)的欲望，以及讓自己的經(jīng)歷更加個(gè)性化、標(biāo)記自己的符號(hào)、表達(dá)自己獨(dú)特之處的渴望。表達(dá)者會(huì)充分利用可以獲得的工具，來(lái)制造一些讓別人欣賞和效仿的東西。他們珍視的是原創(chuàng)性的思維、創(chuàng)造力、勤奮以及個(gè)人風(fēng)格。他們熱衷于定制背景、字體和虛擬化身。他們尋求的是地位、被認(rèn)可和通過(guò)創(chuàng)造性的技巧獲得的影響力。

社交行為矩陣

一旦你了解了核心用戶(hù)群，就可以把社交行為矩陣當(dāng)作一種分析工具。是什么驅(qū)動(dòng)著你的用戶(hù)？他們的生活中缺少了什么？怎樣的品質(zhì)強(qiáng)化了他們的個(gè)性，并且使他們產(chǎn)生了認(rèn)同感？他們更傾向于競(jìng)爭(zhēng)還是合作，熱衷于自我表達(dá)還是探索？這里有一些普遍的行為，可以用來(lái)與4個(gè)象限對(duì)照。這些行為里，你的用戶(hù)可以通過(guò)產(chǎn)品體驗(yàn)去采取哪些行為？匹配出來(lái)，你就能看到你的社交連接模式。

以知名眾籌平臺(tái)Kickstarter為例。因?yàn)樵撈脚_(tái)有品類(lèi)不斷豐富的項(xiàng)目，Kickstarter對(duì)于探索者而言就是一個(gè)金礦，多層的投入結(jié)構(gòu)使得通過(guò)幾下點(diǎn)擊就能實(shí)現(xiàn)合作。你能夠看到哪些朋友支持一個(gè)項(xiàng)目，但看不到他們?yōu)轫?xiàng)目投入了多少錢(qián)，這就最大限度地緩和了競(jìng)爭(zhēng)。

如果你已經(jīng)做了一些用戶(hù)發(fā)展方面的調(diào)查研究，并且對(duì)于用戶(hù)的需求、習(xí)慣和目標(biāo)有了更好的了解。你和你的團(tuán)隊(duì)現(xiàn)在開(kāi)始充實(shí)創(chuàng)意，制作原型。用社交行為矩陣評(píng)價(jià)一下，你想要打造的東西和用戶(hù)真正關(guān)心的東西之間究竟是什么關(guān)系。請(qǐng)從一張空白的社交行為矩陣圖開(kāi)始。

在一個(gè)色塊中，寫(xiě)下在你的產(chǎn)品上能夠采取怎樣的社交行為，將這些行為放置在與各自相關(guān)度最高的矩陣中。在另一個(gè)色塊里，寫(xiě)下代表用戶(hù)待滿(mǎn)足需求和核心目的的社交行為，將這些行為也放置在相應(yīng)的矩陣中。

當(dāng)然，沒(méi)有任何一種模型能夠提供終極答案。把社交行為矩陣設(shè)想成一個(gè)起點(diǎn)，從這個(gè)起點(diǎn)開(kāi)始了解玩家的目標(biāo)所在，并且運(yùn)用它來(lái)聚焦你的最小可行性產(chǎn)品或alpha測(cè)試中最重要的社交行為。一旦你理解了社交行為矩陣的運(yùn)作方式，就可以去修改它，從而讓你的用戶(hù)和產(chǎn)品更緊密地聯(lián)系在一起。

作者：埃米·喬·金，《模擬人生》設(shè)計(jì)者，游戲化思維運(yùn)用方面的引領(lǐng)者，《財(cái)富》雜志提名游戲領(lǐng)域最具影響力的10位女性之一，南加州大學(xué)電影藝術(shù)學(xué)院擔(dān)任游戲設(shè)計(jì)教授。

本文內(nèi)容節(jié)選自中信出版社《產(chǎn)品游戲化》一書(shū)

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