社交電商有三種運(yùn)營(yíng)模式——拼團(tuán)、分銷和社群，其中分銷模式通過(guò)平臺(tái)燒錢來(lái)吸引用戶成為分銷客，通過(guò)傳播發(fā)展下級(jí)分銷客，賺錢傭金。這種看似熱鬧的流量收割模式，實(shí)則承擔(dān)著在法律壓力，以及資金壓力，發(fā)展到一定程度上可能還面臨分銷客與平臺(tái)之間的信任危機(jī)。

寫這篇文章其實(shí)冒了一定的風(fēng)險(xiǎn)。

對(duì)于一個(gè)處于社交電商風(fēng)眼中的人，鼓吹這個(gè)風(fēng)口的未來(lái)和趨勢(shì)是一種政治正確。不過(guò)，更理性的看待風(fēng)口，也是需要的。

很多公司趕在電商刮起社交概念的時(shí)候，已經(jīng)匆忙趕場(chǎng)了；投資人也紛紛投資這個(gè)市場(chǎng)，一些先發(fā)者正在悶聲發(fā)大財(cái)。

當(dāng)電商巨頭也開始高調(diào)入局這個(gè)市場(chǎng)的時(shí)候，無(wú)疑把玩社交電商的風(fēng)口刮的更勁。可是，在一個(gè)月的時(shí)間窗之內(nèi)，總是雷聲大雨點(diǎn)小。

大佬們?cè)趽?dān)心什么？?jī)?nèi)部有關(guān)社交電商的項(xiàng)目會(huì)不會(huì)無(wú)疾而終？

社交電商的運(yùn)營(yíng)模式

目前市面上的社交電商，大概分為三大運(yùn)營(yíng)模式：拼團(tuán)模式，分銷模式，社群模式。

• 拼團(tuán)模式：通過(guò)熟人之間或者陌生人之間的平圖案，引發(fā)用戶參與，有用戶分享形成自傳播，降低引流成本，典型的就是拼多多，后來(lái)的京東拼購(gòu)；
• 分銷模式：每個(gè)一個(gè)用戶都可以成為分銷客，通過(guò)傳播，發(fā)展下級(jí)分銷客，從而賺取傭金，這類電商如云集，愛庫(kù)存，環(huán)球捕手；
• 社群模式：將共同屬性的一類人聚合，銷售滿足這類人群的垂直品類，如美妝、母嬰，這類電商代表有小紅書，蘑菇街，還有短視頻平臺(tái)抖音、快手探索的電商方向也是這個(gè)模式。

在社交電商領(lǐng)域，傳統(tǒng)電商買賣貨模式，本質(zhì)上沒啥變化。之所以能吸引這么大的關(guān)注，無(wú)非在于流量比以前的玩法更容易獲得。

這一塊也得益于微信這個(gè)超級(jí)生態(tài)的完善。如果沒有一個(gè)集合了8億用戶之多的超級(jí)生態(tài)，玩所謂的社交裂變，無(wú)從談起。2019年小程序風(fēng)口崛起，社交電商想必會(huì)開始泛濫。

其他超級(jí)流量平臺(tái)，比如：抖音、快手，探索電商模式變現(xiàn)，也會(huì)想到自身的社交傳播屬性。然而，這類流量平臺(tái)玩社群電商，注定是沒法跟微信生態(tài)處于一個(gè)量級(jí)。類似小紅書這類靠KOL做的自流量平臺(tái)，更是開始面臨流量瓶頸，增長(zhǎng)乏力。

但是，有一類社交電商，大家都眼紅，就是：分銷模式。

由于它的敏感性，大家都在很謹(jǐn)慎的嘗試。

分銷模式

分銷模式：就是靠發(fā)展下線來(lái)傳播。說(shuō)的通俗點(diǎn)，就是玩?zhèn)麂N那一套，但是控制在法律的紅線內(nèi)——分銷層級(jí)不出三級(jí)，就認(rèn)為沒事。

云集、環(huán)球捕手起家就是靠這個(gè)。

這個(gè)體系要強(qiáng)綁定邀請(qǐng)碼注冊(cè)，消費(fèi)者必須通過(guò)花錢升級(jí)成為分銷客（可以發(fā)展下線的角色）。這個(gè)升級(jí)門檻，或許很實(shí)在——比如：是一筆代金券，會(huì)員可以真實(shí)等值的在商城里購(gòu)買等額商品；或許也很空洞——比如：花299只是購(gòu)買了一個(gè)成本價(jià)99的商品。

這個(gè)模式的合規(guī)性，在業(yè)界都是存疑的。消費(fèi)者無(wú)法判斷商品的真實(shí)成本多少。

成本1元的東西，通過(guò)分銷的方式，可能以100元的方式售出。

為什么會(huì)有人傻到購(gòu)買這個(gè)商品呢？

——因?yàn)樗静豢粗剡@個(gè)商品的使用性，而是購(gòu)買后才有資格也把1元的東西以100元賣出去。整個(gè)鏈條就這么一直玩下去，只要有人參與，就總認(rèn)為自己會(huì)賺錢。

玩這個(gè)模式的早期電商平臺(tái)，是被工商局狠狠的罰款了的。后來(lái)者就開始謹(jǐn)慎了很多，比如：成本價(jià)和出售價(jià)的差距設(shè)定的不會(huì)離譜。但是，拉人頭的本質(zhì)其實(shí)不變，但在互聯(lián)網(wǎng)電商圈，它稱之為在拉新做用戶數(shù)。

拉新用戶，是一家互聯(lián)網(wǎng)公司多么正常和重要的指標(biāo)。

電商巨頭入局社交電商，是不敢明目張膽的加入這種分銷模式的陣營(yíng)的。它只能選擇合作伙伴去玩這一套。如果碰到了合規(guī)性清查，那就推給合作伙伴好了。

為什么它要選擇玩分銷呢？

——因?yàn)槿缃竦牧髁吭絹?lái)越難獲得了，成本也越來(lái)越高，不得不另辟蹊徑。而且，這類分銷模式，更容易下沉到三四五線城市，不趕緊加入玩，恐怕都被別人搶奪走了。

分銷讓利

看似這么熱熱鬧鬧的流量收割模式，是不是這么痛快呢？

這是一個(gè)看起來(lái)美好的模式——脫離了傳銷本質(zhì)的包裝，分銷的模式不容易轉(zhuǎn)不起來(lái)。

分銷模式的社交電商平臺(tái)，靠什么來(lái)讓利給他們的分銷客們呢？

主要是兩個(gè)部分：一是用戶拉新直接給補(bǔ)貼，平臺(tái)通過(guò)燒錢鼓勵(lì)分銷客們?nèi)ゲ粩嗬祟^；二是每個(gè)商品設(shè)定一定比例的傭金，傭金部分分配給不同層級(jí)的分銷客們。

1. 平臺(tái)燒錢

平臺(tái)燒錢的玩法，其實(shí)跟傳統(tǒng)類電商做品牌宣傳、活動(dòng)宣傳的初衷一樣——希望通過(guò)花錢來(lái)購(gòu)買流量。

放在社交電商的分銷模式里邊，就是要設(shè)計(jì)一套商業(yè)模式，讓分銷客們自愿加入進(jìn)來(lái)，可以自買賺錢和分享賺錢。愿意加入的人，平臺(tái)給你補(bǔ)錢，正如滴滴早期，通過(guò)不斷的燒錢，讓那些有車一族都加進(jìn)來(lái)玩，早期進(jìn)來(lái)玩的一撥人都能賺到平臺(tái)補(bǔ)貼的錢。

但是，平臺(tái)哪來(lái)的這些錢？

這就是有些平臺(tái)要設(shè)定了升級(jí)門檻的原因了——成為會(huì)員需要購(gòu)買299或399的升級(jí)禮包，這筆錢就是這些進(jìn)來(lái)玩的人的動(dòng)力。平臺(tái)設(shè)計(jì)一套層級(jí)抽傭比例，就會(huì)讓人產(chǎn)生一種財(cái)富幻覺：只要拉到足夠用戶就可以躺著賺錢了。

至于這個(gè)模式能不能繼續(xù)玩下去，完全取決于最頂層是否能持續(xù)的保證現(xiàn)金流不斷裂了。

2. 傭金分配

通過(guò)傭金分配，讓分銷客分享賺錢。

傳播的效率：一是取決于這款商品的分銷價(jià)錢；二是取決于這款商品成本價(jià)。

倘若社交電商渠道越來(lái)越大，那么，消費(fèi)者就可能會(huì)思考：這其中的差價(jià)去了哪里？

能支撐社交電商渠道做大的基本前提是：商品成本越來(lái)越低，分銷價(jià)格比例越來(lái)越高。

比如：一款商品對(duì)外售價(jià)100元，設(shè)定了10%的傭金價(jià)，那么每賣出一筆，分銷客們就可以賺10元；如果設(shè)定了30%的傭金價(jià)，那么，分享出去賣一筆可以賺30元了，分享的動(dòng)機(jī)自然就大了；如果這件商品的成本只是20元，那么商家設(shè)定的傭金價(jià)其實(shí)可以更大，比如60%——分享一筆傭金可以達(dá)到60元。

如果成本價(jià)10元的商品，賣到100，有沒有可能呢？

當(dāng)然有可能了。

如果商品在公開市場(chǎng)上的價(jià)格不透明，只限于分銷渠道傳播，那么購(gòu)買者只是分銷客自己了。他們只要自認(rèn)為能賣給下一個(gè)人，就會(huì)有購(gòu)買的沖動(dòng)，因?yàn)檫@類商品傭金比例可以高達(dá)90%。

對(duì)于一些電商巨頭們，自然是不愿意承認(rèn)自己會(huì)去銷售這些毛利率過(guò)高的商品，這意味著在欺騙消費(fèi)者。

何況，他們銷售的商品還同步會(huì)在主站平臺(tái)上售賣，消費(fèi)者是可以直接對(duì)比商品價(jià)格的。

流量漏洞

這里邊存在一個(gè)流量漏洞。如果用戶通過(guò)社交電商平臺(tái)就能買到更低價(jià)的商品，那么就都不愿意去主站平臺(tái)上去購(gòu)買了。這會(huì)對(duì)主站的正常運(yùn)營(yíng)會(huì)帶來(lái)壓力。

解決這個(gè)問(wèn)題，只能讓供應(yīng)鏈發(fā)生差異，比如：相同的商品，做成不同渠道專供品，秘密投放給特定的社交電商渠道。而且，還必須對(duì)外宣稱：這類社交電商渠道不屬于自己，而只是自己的合作伙伴。

這類合作伙伴，只是扶持的一類渠道，自然這類渠道是做不大的，不然就會(huì)對(duì)主站流量進(jìn)行截留。

合作伙伴當(dāng)然不會(huì)甘心了，于是電商巨頭一定會(huì)想辦法獲得一批特別的商品，來(lái)供應(yīng)他們。不給做大的希望，他們也就沒有太大的動(dòng)力跟著一起玩。

那這類商品會(huì)不會(huì)帶有那種高毛利的屬性呢？

一定會(huì)的，不然不足以激發(fā)分銷客的動(dòng)力，而且也激發(fā)不起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

電商巨頭的市場(chǎng)也可以借助這類商品，通過(guò)分銷客的傳播，下沉到三四五線城市。

上面看起來(lái)又是一個(gè)好故事好邏輯。

可是細(xì)究一下：電商巨頭之所以在一線城市站穩(wěn)腳跟，就在于他的商品其實(shí)不具備太高毛利的屬性的?，F(xiàn)在要開始儲(chǔ)備和供應(yīng)大量高毛利的商品，就會(huì)和它立足的本源發(fā)生沖突。要知道，電商服務(wù)的再好，也無(wú)法扭轉(zhuǎn)商品質(zhì)量壞的形象的。

電商巨頭自己玩分銷模式，就只能拿出很有限的傭金比例了。僅僅靠這點(diǎn)比例，就試圖撬動(dòng)分銷客們的傳播熱情，就很難了。

那么，電商巨頭想能把分銷模式做大，那就只剩下一條路：用燒錢的方式，來(lái)推動(dòng)傳播。

然而，這種燒錢的動(dòng)機(jī)，在我看來(lái)，其實(shí)很普通。所花出的預(yù)算，頂多算自己主站平臺(tái)的一種營(yíng)銷渠道預(yù)算。

電商的主站平臺(tái)玩到一定的規(guī)模，拉新或客的成本越來(lái)越高。原本在主站電商平臺(tái)上投放5000萬(wàn)的推廣營(yíng)銷資源，投入產(chǎn)出比逐年遞減。現(xiàn)在有了社交電商分銷模式，那就拿原本的這筆預(yù)算，去嘗試一下這攤分銷業(yè)務(wù)。

在電商巨頭眼中，這種社交電商的分銷模式，頂多只能算一種不一樣的營(yíng)銷模式而已，最終它業(yè)務(wù)都得為主站平臺(tái)而服務(wù)。

試圖用這類新的營(yíng)銷模式，可以收割一撥新的流量用戶，最終目的還是把這部分用戶沉淀到主站上去玩。

寫在最后

從分析電商巨頭的動(dòng)機(jī)來(lái)看，社交電商分銷模式就難以單獨(dú)成林。即便有成林的趨勢(shì)，那也是為了其他藍(lán)圖做嫁衣。

那么，那些看似一件獨(dú)木成林的電商——如：云集、蜜芽、每日一淘等等電商平臺(tái)，他們借助分銷模式會(huì)做的很久嗎？

想比電商巨頭，他們沒有建立高毛利商品供應(yīng)鏈的顧慮。但是，他們也很快會(huì)碰到兩個(gè)問(wèn)題：一是，原本高毛利的商品，在電商供應(yīng)鏈渠道中流轉(zhuǎn)一圈（物流、營(yíng)銷、進(jìn)銷存、多級(jí)分銷），也會(huì)變成低毛利；二是，流量擴(kuò)散的的局限性。當(dāng)平臺(tái)不再進(jìn)行高額的補(bǔ)貼時(shí)，那些原本一起玩的分銷團(tuán)隊(duì)，可能就出走找別的地方玩了。

他們能不能獨(dú)立成林，在我看來(lái)，還取決于：他們獲得了這波流量后，如何思考其他變現(xiàn)的方式？

——是靠電商來(lái)賺錢？還是會(huì)回到那種傳統(tǒng)的買貨賣貨的商業(yè)本質(zhì)上來(lái)？

而他們，顯然跟電商巨頭們沒法競(jìng)爭(zhēng)。

市場(chǎng)上，社交電商分銷模式的數(shù)據(jù)存在很大的虛假性。看似能快速獲得的用戶數(shù)據(jù)，只是通過(guò)另一種方式收割了一遍。這種收割，在長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，轉(zhuǎn)化效率很低。

他們獲得流量后，該去如何轉(zhuǎn)型，就是社交電商們最應(yīng)該思考的事。

事實(shí)上，任何一個(gè)玩社交電商的老板，其實(shí)應(yīng)該思考流量獲得后如何轉(zhuǎn)型，而不是想當(dāng)然的要靠電商模式來(lái)賺錢。

市場(chǎng)上，有幾個(gè)大巨頭真正是靠電商模式賺到錢的？

#專欄作家#

曹濤，微信公眾號(hào)：曹丞相，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。一個(gè)跨界的產(chǎn)品經(jīng)理，互聯(lián)網(wǎng)追風(fēng)人。愛好產(chǎn)品管理、創(chuàng)意戰(zhàn)略、商業(yè)分析、領(lǐng)導(dǎo)力認(rèn)知分享。

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